《廣告經(jīng)營(yíng)與管理教案》第四講廣告業(yè)務(wù)拓展與維系

一、甲方乙方

——廣告主與廣告公司

如何有效互動(dòng)第一章客戶的開發(fā)第一節(jié)客戶開發(fā)的基礎(chǔ)2023/2/3關(guān)公戰(zhàn)秦瓊——位置關(guān)系與命運(yùn)互動(dòng)[原始文本]：一、韓復(fù)渠：讓秦瓊和關(guān)公打一場(chǎng)戲班主：倆人兒不一個(gè)朝代，沒(méi)法演??！韓復(fù)渠：關(guān)三天，不給飯，還打板看他們有法沒(méi)法兒！戲班主：演！馬上演！二、[關(guān)公、秦瓊上]

關(guān)公：你在唐來(lái)，我在漢，你來(lái)打我為哪般？秦瓊：讓你打來(lái)，你就打，你不打來(lái)不給飯！

[——韓大笑]2023/2/3花錢買樂(lè)，韓復(fù)渠“有理”

——廣告主是廣告公司的上帝關(guān)他們?nèi)欤唤o飯

——廣告主經(jīng)常濫用上帝的權(quán)力讓你打來(lái)，你就打，你不打來(lái)不給飯

——為生存廣告公司很亂位置關(guān)系：2023/2/3命運(yùn)連環(huán)套：權(quán)力決定態(tài)度

——客戶是上帝，上帝的上帝？消費(fèi)者！韓復(fù)渠被斃了！

——消費(fèi)者淘汰廣告主聽京戲的越來(lái)越少了！

——廣告主淘汰廣告公司觀念一轉(zhuǎn)天地寬

——廣告主與廣告公司攜手漫步人生路2023/2/3甲乙方的態(tài)度：廣告主應(yīng)警惕的三種態(tài)度1.自己無(wú)知，強(qiáng)迫別人一起無(wú)知2.拿廣告公司當(dāng)萬(wàn)能鑰匙，當(dāng)自己是把鎖3.視廣告公司如婢女，當(dāng)自己是無(wú)所不可的主子。廣告公司應(yīng)警惕的三種態(tài)度1.以一己之見，向甲方強(qiáng)行兜售2.過(guò)份承諾，言而無(wú)信3.視廣告主如“主子”，當(dāng)自己是婢女，二、角色的定位與關(guān)系的擺位2023/2/3第二節(jié)從現(xiàn)有客戶中得到新業(yè)務(wù)3.通過(guò)兼并或收購(gòu)其他公司（1）橫向：公關(guān)；促銷；黃頁(yè)（2）縱向：制作；調(diào)查；媒介；印刷（3）地域：網(wǎng)絡(luò)；薩奇(一)廣告公司業(yè)務(wù)拓展的三個(gè)途徑2.開發(fā)新客戶1.從現(xiàn)有的客戶中得到業(yè)務(wù)2023/2/3表4—1現(xiàn)有客戶發(fā)展報(bào)告━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

客戶名稱：──────────────────────1．本廣告公司還能給客戶提供哪些附加的服務(wù)?(如促銷、直郵、公關(guān)等)。描述這些具體的業(yè)務(wù)，分析得到這些業(yè)務(wù)收入的潛力。

2．客戶新產(chǎn)品中可得到的業(yè)務(wù)。描述客戶的新產(chǎn)品規(guī)劃，分析公司獲得新產(chǎn)品業(yè)務(wù)的可能性及獲得這些業(yè)務(wù)的具體行動(dòng)。分析這些業(yè)務(wù)收入的潛力。

3．附加作業(yè)中的增長(zhǎng)。分析市場(chǎng)上別的公司為客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)，分析客戶和別的公司的關(guān)系。列出要獲得這些業(yè)務(wù)的步驟，估計(jì)收入的潛力，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中的增長(zhǎng)。4、列出公司正在給客戶提供的創(chuàng)意服務(wù)，這些業(yè)務(wù)如沒(méi)有得到客戶的審核，列出勸服的步驟，估計(jì)收入的潛力

5．總的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的前景：總結(jié)客戶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)總的可能性，指出公司管理中應(yīng)采取的具體行動(dòng)。━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━（二）從現(xiàn)有客戶中得到業(yè)務(wù)的關(guān)鍵必須對(duì)現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)及需求有相當(dāng)?shù)牧私?023/2/3第三節(jié)選擇和爭(zhēng)取潛在客戶一、選擇潛在客戶

（一）信息收集建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：潛在客戶的主要業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù)；廣告公司感興趣的業(yè)務(wù)；潛在客戶現(xiàn)在的代理廣告公司的情況；重要的潛在客戶的人員(姓名和職務(wù))最近與潛在客戶接觸的情況；可能和潛在客戶有沖突的問(wèn)題。2023/2/3（二）選擇潛在客戶的步驟選擇潛在客戶的五個(gè)步驟排除與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)相沖突的行業(yè)廣告在行業(yè)中的地位和作用行業(yè)的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)趨勢(shì)公司的能力、資源優(yōu)先選擇對(duì)廣告公司開放的行業(yè)第一步：選擇潛在客戶所在的行業(yè)選定的行業(yè)不能過(guò)多。按優(yōu)先分類排序。2023/2/3（二）選擇潛在客戶的步驟選擇潛在客戶的五個(gè)步驟和確定潛在行業(yè)一樣仔細(xì)標(biāo)準(zhǔn)：§業(yè)務(wù)量和發(fā)展趨勢(shì)?！炱錉I(yíng)銷和廣告的效果營(yíng)銷廣告水平；管理人員背景；在廣告上的支出?§廣告在行業(yè)中的地位和作用§把本公司選為代理的可能性一個(gè)行業(yè)幾個(gè)代表性的企業(yè)優(yōu)先順序名冊(cè)，每一行業(yè)幾家潛在客戶。第二步：確定潛在客戶2023/2/3（二）選擇潛在客戶的步驟選擇潛在客戶的五個(gè)步驟最近5年，雇傭過(guò)多少家廣告公司?

最后，應(yīng)調(diào)查潛在客戶廣告產(chǎn)品的質(zhì)量審核潛在客戶和過(guò)去廣告代理的財(cái)務(wù)記錄。支付協(xié)議?在制作上支出多少?在附屬的材料上愿花多少錢?第三步：審核客戶與廣告公司相處的歷史2023/2/3（二）選擇潛在客戶的步驟選擇潛在客戶的五個(gè)步驟公司應(yīng)確定花多長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)有利潤(rùn)。為吸引客戶而削減開支對(duì)雙方都是有害的。通過(guò)審核可逃避那些該躲避的潛在客戶通過(guò)分析，刪除那些花費(fèi)巨大和使公司的努力泄氣的客戶。第四步：審核廣告公司新業(yè)務(wù)的歷史2023/2/3（二）選擇潛在客戶的步驟選擇潛在客戶的五個(gè)步驟與其它廣告公司沖突?？蛻魰?huì)把競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在不同的公司中分開。對(duì)客戶而言，在相似的產(chǎn)品中鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)是有意義的與本公司的現(xiàn)有客戶沖突。如果潛在客戶一半以上的產(chǎn)品和公司與現(xiàn)有客戶的產(chǎn)品相沖突，則……。第五步：明確在選擇中可能遇到的沖突2023/2/32.李嘉誠(chéng)――從推銷員做起1.王永慶開發(fā)客戶的秘訣（三）案例二則2023/2/3二、爭(zhēng)取潛在客戶的方法實(shí)力和高品質(zhì)的服務(wù)1．充分運(yùn)用以前的廣告作品展示廣告作品的同時(shí)要說(shuō)明策略通過(guò)作品展示，傳達(dá)觀念給客戶活廣告建立客戶檔案，培訓(xùn)員工、積累經(jīng)驗(yàn)，做成作品專輯：(如平面、影視、戶外）展示給正在接觸的潛在客戶應(yīng)有專門的多媒體展示廳，環(huán)境要舒適2023/2/3二、爭(zhēng)取潛在客戶的方法（1）自我廣告很有必要：①客戶也在尋找商業(yè)伙伴。廣告是獲取信息的途徑②廣告實(shí)際上為自己訂了目標(biāo)，也使自己有了定位2．廣告公司的自我廣告（2）基本原則①自我廣告的本質(zhì)與特征②公司定位、目標(biāo)客戶③如同對(duì)客戶的廣告宣傳。定位、主題和連續(xù)性。2023/2/3二、爭(zhēng)取潛在客戶的方法（3）形式：①普通企業(yè)廣告②介紹冊(cè)。③室內(nèi)廣告?？蛻舻焦镜谝谎邸?/p>

例如：“Nothingisimposseble”。地點(diǎn)：門廳、過(guò)道、會(huì)議室內(nèi)容：作品陳列，宗旨、哲學(xué)表現(xiàn)。作用：潛在客戶、客戶影響，員工的信心、自豪感，加深他們對(duì)公司的理解，對(duì)公司的其他客人和潛在員工的影響。2．廣告公司的自我廣告2023/2/3二、爭(zhēng)取潛在客戶的方法（1）案例：蓋洛普公司（gallup)一舉成名3.廣告公司的公共關(guān)系（2）把握住關(guān)鍵：公眾和新聞界。最主要原則：交流、誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)的內(nèi)涵誠(chéng)實(shí)、主動(dòng)、配合會(huì)得到最有利于公司的報(bào)道。（3）特別注意：策略的一致性。和介紹冊(cè)、室內(nèi)廣告、定位吻合，風(fēng)格和形象一致。2023/2/3二、爭(zhēng)取潛在客戶的方法（3）如何把握媒介。是信息源；媒介部員工職責(zé)；對(duì)待客戶一樣3.廣告公司的公共關(guān)系（4）公司發(fā)言人對(duì)外溝通作用重大。

每年應(yīng)有對(duì)外發(fā)言的計(jì)劃。（5）出席有關(guān)的重要會(huì)議，

如行業(yè)、媒介、政府2023/2/3二、爭(zhēng)取潛在客戶的方法（1）案例：小伙子和姑娘的悲劇；開除“員工”4.積極與客戶溝通（2）打電話。永遠(yuǎn)相互尋找。了解潛在客戶需求，資深主管約會(huì)。（3）發(fā)送信函、郵件。公司宣傳冊(cè)，業(yè)務(wù)介紹、媒介動(dòng)態(tài)、客戶市場(chǎng)分析總有一天客戶會(huì)被打動(dòng)，客戶總會(huì)需要幫助的一天有時(shí)開發(fā)一個(gè)客戶需半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間（4）通過(guò)電話、郵件、面談，成為朋友.讓客戶覺得公司有能力，可靠，對(duì)其有幫助。需要時(shí)，機(jī)會(huì)降臨那些勤奮而持久的廣告公司。2023/2/3二、爭(zhēng)取潛在客戶的方法聲音不宜太大。專題：接打電話的技巧和要求首先應(yīng)自報(bào)單位名稱及所屬部門當(dāng)對(duì)方要找的人不在時(shí)未授權(quán)不要說(shuō)出指定受話人的行蹤、手機(jī)、住宅電話當(dāng)你正通電話，又有客來(lái)訪時(shí)，先招待訪客，和通話方致歉，得到許可后掛斷電話電話內(nèi)容很重要，告知訪客稍等，然后繼續(xù)通話。2023/2/3二、爭(zhēng)取潛在客戶的方法拿起聽筒電話是找別人的，這時(shí)專題：接打電話的技巧和要求要點(diǎn)、數(shù)字、時(shí)間等，應(yīng)做記錄，并再次確認(rèn)要轉(zhuǎn)告正接待客人的人有電話時(shí)，不要口頭轉(zhuǎn)達(dá)可利用紙條避免泄密，避免客人多想，避免由于打岔引起尷尬和不悅，給受話人要不要接這個(gè)電話及如何回答有思考的機(jī)會(huì)聽不清楚對(duì)方說(shuō)話內(nèi)容時(shí)不要猶豫，應(yīng)立即明確告知對(duì)方，請(qǐng)對(duì)方改善電話故障突然中斷，應(yīng)換另外電話撥給對(duì)方，并解釋結(jié)束時(shí)要確定對(duì)方已掛斷電話，再放下聽筒2023/2/3（一）.概念與制勝法則提案（會(huì)）：廣告公司向客戶闡述本公司所制訂的關(guān)于客戶的廣告策略與運(yùn)動(dòng)方案，這個(gè)會(huì)議叫提案會(huì)，這個(gè)過(guò)程或方案本身叫提案三、廣告公司的提案和提案會(huì)（1）公司立場(chǎng)、觀點(diǎn)、主題貫穿提案始終（2）要有針對(duì)性。例如，產(chǎn)品不錯(cuò)但形象很糟糕時(shí)（3）提案應(yīng)集中、有戲劇性、容易記憶。（4）95％是關(guān)于業(yè)務(wù)的，5％是關(guān)于組織的（5）多談客戶，少談自己。（6）最好的溝通者做提案

（7）不是提案小組的人不妨礙這項(xiàng)工作概念制勝法則2023/2/3（一）.概念與制勝法則三、廣告公司的提案和提案會(huì)（8）以親切、自然、口語(yǔ)化的方式傳達(dá)，注意聲音和語(yǔ)言的停頓，避免過(guò)于抽像的專業(yè)詞匯（9）越了解客戶，客戶參加會(huì)議的人越多，公司越能合適地控制會(huì)議。（10）氣氛：措施，使?jié)撛诳蛻羰娣桓械綍?huì)議冗長(zhǎng)。（11）會(huì)議室：創(chuàng)造性的布置。（12）時(shí)間的設(shè)定和分配。注意力曲線借助視覺，如錄像、圖表、幻燈片。視覺是聽覺的30倍。（13）讓兩個(gè)或多個(gè)人做提案演講。有新鮮感并感覺到公司的專業(yè)程度。（14）總原則：知己知彼，百戰(zhàn)不殆！制勝法則2023/2/3（二）.提案會(huì)的參加者三、廣告公司的提案和提案會(huì)（1）參加提案會(huì)人員的選擇很關(guān)鍵?？蛻魧?duì)提案的考量：評(píng)分系統(tǒng)；提案本身；一些感情特質(zhì)（2）易犯的錯(cuò)誤：各部門的頭頭，而不是實(shí)際為客戶工作的人（3）創(chuàng)作總監(jiān)。沒(méi)有公司創(chuàng)意作品的展示是很難想像的。（4）一定有理想的說(shuō)明者1.提案會(huì)的參加者2023/2/3（二）.提案會(huì)的參加者三、廣告公司的提案和提案會(huì)1.意義重視；客戶很看重；小公司得到大客戶的原因2.職責(zé)：①會(huì)談。有知識(shí)性和洞見力的會(huì)談；探討潛在客戶業(yè)務(wù)和公司能幫什么忙②主持會(huì)議。介紹提案計(jì)劃過(guò)程；小組人員，稱職的；定調(diào)。③總結(jié)。提案核心內(nèi)容；為什么本公司最適合④給潛在客戶提供一套材料，介紹冊(cè)；客戶業(yè)務(wù)分析的摘要；現(xiàn)有客戶名冊(cè)。2.總經(jīng)理應(yīng)該參加2023/2/3（二）.提案會(huì)的參加者三、廣告公司的提案和提案會(huì)①至少有2／3是實(shí)際指定為客戶工作的員工②參加人員最好不超過(guò)六人.③不要帶非業(yè)務(wù)人員到提案會(huì)。3.三個(gè)可參照的原則2023/2/3（三）.提案會(huì)的其它注意事項(xiàng)三、廣告公司的提案和提案會(huì)①排在前面，客戶注意力集中，印像深刻，問(wèn)題也容易被發(fā)現(xiàn)②排在后面，不得不重復(fù)，但有可能使客戶忽略前面公司的建議而對(duì)后面公司產(chǎn)生信任和好感③總的說(shuō)來(lái)，排在最后的失敗的可能性更大1.提案順序2023/2/3（三）.提案會(huì)的其它注意事項(xiàng)三、廣告公司的提案和提案會(huì)①召開地點(diǎn)②提案前檢查會(huì)議地點(diǎn)，做準(zhǔn)備。細(xì)節(jié)：坐在哪里；空間、光線、聲音；是否帶設(shè)備？材料、設(shè)備應(yīng)放在哪里，什么人照看；③可能只30分鐘，提案會(huì)前仔細(xì)調(diào)查，確保沒(méi)有令人不安的打擾?？蛻舨环磳?duì)會(huì)議前的調(diào)查，相反，他們會(huì)尊重和欣賞公司慎密的作風(fēng)。2.地點(diǎn)的選擇與布置2023/2/3（三）.提案會(huì)的其它注意事項(xiàng)三、廣告公司的提案和提案會(huì)①不管是否參加提案會(huì)，會(huì)議結(jié)束時(shí)應(yīng)給潛在客戶一份包括公司核心人物傳記和圖片的介紹冊(cè)。3.小組成員介紹第一，它描述了為客戶服務(wù)的人員，包括他們和潛在客戶業(yè)務(wù)有關(guān)的背景和經(jīng)驗(yàn)。第二，潛在客戶管理層決策時(shí)起提醒作用。第三，對(duì)那些沒(méi)有參加提案會(huì)而又有決策權(quán)的客戶管理者起解釋作用。第四，把介紹冊(cè)給客戶比把更多的人帶到會(huì)議室更為可行。2023/2/3（三）.提案會(huì)的其它注意事項(xiàng)三、廣告公司的提案和提案會(huì)（1）對(duì)潛在客戶的業(yè)務(wù)仔細(xì)分析很必要討論客戶業(yè)務(wù)是提案的亮點(diǎn)。（2）根據(jù)這個(gè)分析，寫出已做過(guò)的相關(guān)工作的簡(jiǎn)述并留給客戶是重要的。（3）提案會(huì)時(shí)間有限，但業(yè)務(wù)報(bào)告可詳細(xì)。（4）還可以轉(zhuǎn)達(dá)到?jīng)]參加提案會(huì)的客戶人員。（5）給客戶一個(gè)永遠(yuǎn)提醒的好處。（6）在報(bào)告書中應(yīng)有營(yíng)銷建議。4.業(yè)務(wù)報(bào)告2023/2/3（三）.提案會(huì)的其它注意事項(xiàng)三、廣告公司的提案和提案會(huì)①總經(jīng)理除了介紹參加提案會(huì)的公司成員，還應(yīng)給客戶小組成員的名冊(cè)②客戶不可能一下子記住所有成員，③包括姓名、職務(wù)和公司成員背景④可附在提案的議事日程中。5.參加者名冊(cè)（1）應(yīng)有視覺材料(幻燈、圖表、錄像)以補(bǔ)充聲音（2）圖表不應(yīng)是對(duì)提案闡述的逐句重復(fù)，而是對(duì)其簡(jiǎn)要總結(jié)。（3）體現(xiàn)沖擊效果、總結(jié)概括。6.圖表2023/2/3（三）.提案會(huì)的其它注意事項(xiàng)三、廣告公司的提案和提案會(huì)①總經(jīng)理在結(jié)束總結(jié)后，應(yīng)遞交客戶名冊(cè)，②包括這些客戶總經(jīng)理的姓名。③不僅給潛在客戶提供總體參照，而且說(shuō)明廣告公司滿足客戶特定需要的能力。④例如，一個(gè)預(yù)算小的潛在客戶。⑤從廣告公司聽到它多偉大是一回事，從公司的另—個(gè)客戶聽到是另一回事。⑥公司應(yīng)通知滿意的客戶，廣告公司把他們作為參照。大部分情況下，這些客戶是樂(lè)于配合的。7.參照的客戶名冊(cè)2023/2/3（三）.提案會(huì)的其它注意事項(xiàng)三、廣告公司的提案和提案會(huì)①就要決定，還有機(jī)會(huì)。②高級(jí)管理層應(yīng)與潛在客戶的決策者見面③強(qiáng)調(diào)提案；顯示其熱情。④選擇對(duì)其業(yè)務(wù)最迫切的廣告公司8.提案會(huì)后2023/2/3（三）.提案會(huì)的其它注意事項(xiàng)三、廣告公司的提案和提案會(huì)（1）成功慶祝會(huì)：動(dòng)力；團(tuán)結(jié)；珍視（2）失敗安慰員工。別的機(jī)會(huì)，重要的是活力和信心。公司管理層應(yīng)尋找積極的事件影響公司繼續(xù)與潛在客戶保持聯(lián)系。找原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，還有機(jī)會(huì)9.客戶決定后2023/2/3第三講廣告業(yè)務(wù)的拓展與維系四、奧格威的客戶維護(hù)之道一、廣告公司客戶關(guān)系存在問(wèn)題的原因第二章客戶的維護(hù)二、監(jiān)測(cè)查找問(wèn)題的措施三、客戶管理的措施

2023/2/3第二章客戶的維護(hù)2.管理層變動(dòng)一、廣告公司客戶關(guān)系存在問(wèn)題的原因3.廣告運(yùn)作中的問(wèn)題廣告效果評(píng)估的難度不同城市的廣告預(yù)算不同1.客戶業(yè)務(wù)不佳，尤其是高貢獻(xiàn)度產(chǎn)品4.廣告公司間的競(jìng)爭(zhēng)5.支付方式或業(yè)務(wù)不盈利有效代理利率；服務(wù)傭金讓客戶意識(shí)到盈利的重要性2023/2/3第二章客戶的維護(hù)7.與客戶最高層的關(guān)系難以把握AE意識(shí)不到危機(jī)或不愿告訴他人8.客戶認(rèn)為違反了原則、政策寶潔：不允許代理同類低調(diào)，不允許文件放桌面；外界透露經(jīng)營(yíng)狀況6.回扣、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)策廣告公司客戶關(guān)系存在問(wèn)題的原因9.”肥水不流外人田”建立自己的廣告公司2023/2/3二、監(jiān)測(cè)查找問(wèn)題的措施2.更多的管理層人員保持與客戶的接觸3.記錄接觸情況按季檢查1.制定接觸計(jì)劃（一）管理層的接觸2023/2/3二、監(jiān)測(cè)查找問(wèn)題的措施2.檢查漏洞3.半年一次1.看看客戶的看法（二）廣告公司評(píng)估4.無(wú)需過(guò)分復(fù)雜真正目的是坦率談一談雙方關(guān)系5.借此機(jī)會(huì)指出客戶組織結(jié)構(gòu)的成就與不足探討客戶在廣告運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)作出的努力2023/2/3廣告公司評(píng)估表公司名稱：審核日期：對(duì)下面的每一因素用優(yōu)秀、好、一般、不好度量

創(chuàng)意策略指導(dǎo)和參與創(chuàng)意產(chǎn)生廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生制作能力對(duì)創(chuàng)意的支持總體貢獻(xiàn)

調(diào)查創(chuàng)造性和創(chuàng)新分析能力調(diào)查能力總體貢獻(xiàn)2023/2/3廣告公司評(píng)估表

媒介創(chuàng)造性計(jì)劃購(gòu)買監(jiān)測(cè)和責(zé)任性總體貢獻(xiàn)

客戶服務(wù)參與和在業(yè)務(wù)上的創(chuàng)造性策略指導(dǎo)產(chǎn)品組的管理總體貢獻(xiàn)公司總體在業(yè)務(wù)上的創(chuàng)造性和策略發(fā)展上的品質(zhì)公司產(chǎn)品的品質(zhì)公司作業(yè)小組的水平公司高層管理的介入程度管理和控制客戶的費(fèi)用指定業(yè)務(wù)的持續(xù)性2023/2/3

客戶名稱：

1．列出重要客戶中負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的人員、職務(wù)。公司指定的員工有和他們每一個(gè)人接觸的責(zé)任。

2．簡(jiǎn)要描述客戶業(yè)務(wù)的整體狀況和每一個(gè)客戶的廣告業(yè)務(wù)

3．描述公司與客戶關(guān)系的狀況。用特定的客戶評(píng)論，總結(jié)任何對(duì)公司的評(píng)估。

4．財(cái)務(wù)記錄：提供近三年中客戶營(yíng)業(yè)額、收入、支人和利潤(rùn)的基本情況

5．提供從這個(gè)客戶可能得到更多業(yè)務(wù)的信息。當(dāng)前公司作業(yè)中營(yíng)業(yè)額是否有增長(zhǎng)?廣告公司可以解決什么新產(chǎn)品或其他品牌的作業(yè)?這些作業(yè)的前景如何?公司是否有別的服務(wù)可以提供給客戶?6．請(qǐng)檢查你認(rèn)為現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題；

·客戶的業(yè)務(wù)問(wèn)題

·客戶管理層變化的問(wèn)題

·公司業(yè)務(wù)成績(jī)問(wèn)題

·與客戶沖突的問(wèn)題

·客戶間合并或收購(gòu)的問(wèn)題

·競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題如果這些問(wèn)題中有一個(gè)存在，可能會(huì)使問(wèn)題進(jìn)一步擴(kuò)大。四.現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)發(fā)展報(bào)告2023/2/3（2）廣告運(yùn)動(dòng)之前明確戰(zhàn)略教育促使客戶依據(jù)調(diào)查，是實(shí)地調(diào)查而不是案頭調(diào)查（一）管理客戶（1）組織結(jié)構(gòu)：利害：直接影響公司盈利與效率①接觸結(jié)構(gòu)②措施：精簡(jiǎn)介入層級(jí)；提前使管理層介入。③促使客戶明確誰(shuí)負(fù)責(zé)廣告的認(rèn)可和認(rèn)可的渠道；認(rèn)可前屬下一起討論三、如何管理客戶2023/2/3（4）財(cái)務(wù)上的開放明智的客戶希望代理公司得到應(yīng)得的回報(bào)使客戶了解廣告不是高利潤(rùn)行業(yè)，理解廣告的辛苦坦率討論財(cái)務(wù)問(wèn)題（一）管理客戶（3）敦促表彰與鼓勵(lì)可個(gè)人可集體，不一定是金錢?？蛻舻馁澰S很有激勵(lì)作用三、如何管理客戶2023/2/3（一）管理客戶（5）敦促評(píng)估：定期檢查考核名單三、如何管理客戶（6）促使坦誠(chéng)、公正與情趣的氛圍讓客戶意識(shí)到好的氛圍會(huì)給創(chuàng)造人員激勵(lì)并產(chǎn)生碩果視為伙伴而不是服務(wù)者；開發(fā)平等的基調(diào)；提供機(jī)密數(shù)據(jù)；禮待公司成員；業(yè)務(wù)中發(fā)展私人友誼2023/2/3第二章客戶的維護(hù)（一）管理客戶（7）教育客戶：并不是所有的客戶都懂廣告;越懂廣告，越尊重廣告公司的勞動(dòng);像客戶要教給我們產(chǎn)品知識(shí)一樣。全球性的大客戶都有能力成立廣告公司，但沒(méi)有。成立廣告公司不是能力夠大、廣告知識(shí)夠多，而是相反，不熟悉這一行，或是對(duì)現(xiàn)有廣告公司失望（8）促使資源共享把充分的資料，客戶對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)及期望介紹給廣告公司（9）促使客戶敢于冒險(xiǎn)三、如何管理客戶2023/2/3第二章客戶的維護(hù)（二）與問(wèn)題客戶相處1.難處的原因：（1）客戶的歷史和文化（2）客戶業(yè)務(wù)性質(zhì)和廣告的貢獻(xiàn)度（3）客戶機(jī)構(gòu)官僚化，層層審核（4）變換公司的歷史（5）不讓廣告公司盈利三、如何管理客戶2023/2/3第二章客戶的維護(hù)2.對(duì)癥下藥（1）組織：建議與說(shuō)明（2）支付：提供雙方有利的方案（3）觀念、哲學(xué)：有策略的合乎情理的努力是會(huì)產(chǎn)生成效的（4）內(nèi)部員工：找出最能與之打交道的人；有策略的斗爭(zhēng)；上級(jí)匯報(bào)；比他堅(jiān)持更長(zhǎng)時(shí)間，內(nèi)部人員交替。（5）當(dāng)一切努力都失敗時(shí)：終止合作。保全榮譽(yù)和尊嚴(yán)；員工愉快與自豪感；更有精力接觸新客戶?？傆薪K結(jié)時(shí)，正視和應(yīng)對(duì)“自然死亡”，四年半，防患于未然，警惕并不斷開發(fā)新客戶（二）與問(wèn)題客戶相處三、如何管理客戶2023/2/3（一）.奧格威：從農(nóng)夫到廣告教皇的傳奇四：奧格威的客戶維護(hù)之道※紐約，1949年，38歲；沒(méi)有文憑、沒(méi)有客戶、只有6000美元※10年后，全球最大的5家之一，29個(gè)國(guó)家，1000個(gè)客戶，8億美元※1982年，法國(guó)《擴(kuò)張》雜志11位工業(yè)革命最具影響人物，與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思名列一起，稱做——現(xiàn)代廣告教皇。廣告教皇2023/2/3（一）.奧格威：從農(nóng)夫到廣告教皇的傳奇四：奧格威的客戶維護(hù)之道※1911年6月23日蘇格蘭，祖父和父親都在這天※母親漂亮的愛爾蘭人，但不立奧格威做繼承人※父讓他喝生血，啤酒，吃小牛腦。貴族生活體驗(yàn)※祖父大英雄，巴拉圭戰(zhàn)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，無(wú)業(yè)游民，新西蘭淘金，牧羊人成為一家銀行經(jīng)理※牛津,父兄劍橋，成績(jī)不理想，卻拿獎(jiǎng)學(xué)金，退學(xué)※巴黎的皇家飯店，學(xué)習(xí)烹飪，廚師※推銷將軍灶具出生到推銷員2023/2/3（一）.奧格威：從農(nóng)夫到廣告教皇的傳奇四：奧格威的客戶維護(hù)之道※38歲的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司※公告※新成立，力求生存，超時(shí)工作，工資低于一般水平。重點(diǎn)招聘精力充沛的年輕人，不用阿諛?lè)畛械娜?；尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。起飛2023/2/3（一）.奧格威：從農(nóng)夫到廣告教皇的傳奇四：奧格威的客戶維護(hù)之道※第二天，寫了一個(gè)單子，單子上列出他最想爭(zhēng)取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業(yè)、利弗兄弟公司、殼牌石油公司?！錆M信心。蓋洛普博士事務(wù)所的工作經(jīng)歷；他讀完了當(dāng)時(shí)已經(jīng)出版的所有關(guān)于廣告的書籍；而廣告業(yè)的機(jī)會(huì)；每周工作6天，每天從黎明工作到深夜。最優(yōu)秀的推銷員起飛2023/2/3（一）.奧格威：從農(nóng)夫到廣告教皇的傳奇四：奧格威的客戶維護(hù)之道※措施演說(shuō)；媒體合作；外交才能；人脈；把公司的進(jìn)展報(bào)告發(fā)送給他挑選的600人——各個(gè)行業(yè)的目標(biāo)客戶首腦；麥迪遜把英國(guó)人做廣告看成荒唐事，智威湯遜挖來(lái)美國(guó)人安得森?休伊特做他的老板；2人公司什么客戶都接很大的精力為那些有希望的目標(biāo)客戶做產(chǎn)品調(diào)查，拿出方案進(jìn)行投標(biāo)起飛2023/2/3（二）.客戶關(guān)系要命而脆弱四：奧格威的客戶維護(hù)之道※Thesevenyearitch

※婚姻※健康※廣告代理關(guān)系7年之癢※如同美食家膩味他的廚師的菜肴※爭(zhēng)取一家客戶是頗費(fèi)腦筋，丟失一家簡(jiǎn)直要命?！缏谋”氖聦?shí)※羨慕醫(yī)生※羨慕律師※真希望通過(guò)法律脆弱而要命的客戶關(guān)系2023/2/3四：奧格威的客戶維護(hù)之道2.不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。不少很有頭腦的人卻把客戶喪失得一干二凈，平凡得不足道但很善于在廣告公司與客戶之間建立平穩(wěn)關(guān)系的人。維護(hù)客戶關(guān)系的方法1.

把最好的人才用來(lái)為現(xiàn)有客戶服務(wù)，而不要把他們分散用于追逐新客戶（三）減少損失客戶的措施3.要避免攬進(jìn)那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。你可能以為你能治好他們心胸狹窄的毛病，可是這于你很不利，就像娶了一位一再鬧離婚的婦人一樣。2023/2/3四、奧格威的客戶維護(hù)之道維護(hù)客戶關(guān)系的方法4.你可以和你的客戶的每個(gè)層次的人保持聯(lián)系越來(lái)越難。大公司組織層次堆疊，還有成堆的顧問(wèn)、委員和參謀人員董事長(zhǎng)、總裁根本不和他們的廣告公司來(lái)往已經(jīng)成為時(shí)髦信息失真：我經(jīng)常從廣告經(jīng)理口中聽到一些十分愚蠢的話；一戰(zhàn)故事：r