分析：微信的殺手锏是什么

分析：微信的殺手锏是什么？

做APP還是公眾號(hào)，怎么選擇?公眾號(hào)成本低、方便、變現(xiàn)容易。但如果到了A輪B輪，更推薦APP我經(jīng)常碰到一個(gè)問(wèn)題，我的企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，到底是做APP好還是做公眾號(hào)好，最大的區(qū)別是什么?我們一般會(huì)告訴他：第一，你的用戶(hù)獲取成本低，APP安裝用戶(hù)成本12塊錢(qián)，公眾號(hào)大概3塊到5塊。第二，微信的開(kāi)發(fā)成本比較低，安卓、LS后臺(tái)可能需要四五個(gè)人，一個(gè)工程師就可以幫你把公眾號(hào)做起來(lái)。所以微信公眾號(hào)是最容易驗(yàn)證你的模式是否可行的一個(gè)平臺(tái)。但這實(shí)際上這沒(méi)有說(shuō)到核心點(diǎn)，我覺(jué)得微信和APP最大的區(qū)別在于四點(diǎn)：賬號(hào)體系，微信天然擁有了用戶(hù)的各種數(shù)據(jù)，不需要用戶(hù)再注冊(cè)。信息觸達(dá)的能力，很多人會(huì)忽視APP推送的消息。但是在微信里面不會(huì)的，因?yàn)橛锌赡芨笥褜?duì)話(huà)完，會(huì)順便看一下公眾號(hào)。社交流量，當(dāng)你制作好一個(gè)產(chǎn)品之后，最快驗(yàn)證的方法，就是利用社交流量來(lái)看，我做的這個(gè)東西是否易于傳播，社交流量會(huì)給你帶來(lái)更大的價(jià)值?，F(xiàn)在，微信圖文消息的閱讀在朋友圈是最多的。支付。支付是整個(gè)流量變現(xiàn)最重要的一環(huán)，這就是公眾號(hào)和APP最大的區(qū)別。如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，要做項(xiàng)目，把你的產(chǎn)品放在公眾號(hào)上一定是最佳的選擇。如果你要做到A輪或B輪的時(shí)候再做APP，都沒(méi)問(wèn)題的，因?yàn)橘~戶(hù)是互通的，不存在數(shù)據(jù)流失的問(wèn)題。有人說(shuō)，公眾號(hào)聽(tīng)起來(lái)很美，開(kāi)發(fā)起來(lái)也很簡(jiǎn)單，用戶(hù)獲取也很低，但是我最擔(dān)心一個(gè)事情，就是微信的封殺。如果有這種擔(dān)心的話(huà)，做APP是可以的，有很多產(chǎn)品方法把用戶(hù)引導(dǎo)過(guò)去，甚至運(yùn)營(yíng)的方法。比如我有一個(gè)積分，在公眾號(hào)里不能兌換，只能在A(yíng)PP里面兌換，這個(gè)用戶(hù)就會(huì)天然流過(guò)去。微信不是搶微博的用戶(hù)我們要讓不會(huì)打字的人也能用到，讓沒(méi)有名氣的歌手有自己的媒體，這樣的用戶(hù)畫(huà)像，讓微信成長(zhǎng)為生態(tài)。微信公眾平臺(tái)的成立到推廣，總體來(lái)說(shuō)，我把它分為三個(gè)戰(zhàn)役，打完這三個(gè)戰(zhàn)役，真的是從0到1做成了一個(gè)平臺(tái)。第一個(gè)戰(zhàn)役就是搶注潮，剛開(kāi)始，用戶(hù)的閱讀量非常高，注冊(cè)用戶(hù)也非常多，這是一個(gè)好事嗎?不是。我們發(fā)現(xiàn)大量的公眾號(hào)被一兩個(gè)公司注冊(cè)了。這撥搶注潮最原始的動(dòng)機(jī)應(yīng)該就是微博上營(yíng)銷(xiāo)的那批人。我們做一個(gè)產(chǎn)品調(diào)研，問(wèn)運(yùn)營(yíng)者有什么需求，發(fā)現(xiàn)進(jìn)來(lái)的90%都是微博上的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)賬號(hào)。他們需求很簡(jiǎn)單，想一天發(fā)三條，他們希望有更多的流量。第二他們希望做定時(shí)群發(fā)。公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)能力完全可以滿(mǎn)足這兩點(diǎn)需求，為什么不做?這是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)賬號(hào)的態(tài)度問(wèn)題，不想你更方便。經(jīng)歷了搶注潮，我們內(nèi)部開(kāi)了一個(gè)會(huì)，公眾平臺(tái)怎么定位，我特別記得張小龍對(duì)朋友圈種子用戶(hù)的描述：我并不是想讓玩微博的用戶(hù)來(lái)玩朋友圈，我的朋友圈用戶(hù)畫(huà)像是東莞某個(gè)發(fā)廊染著黃頭發(fā)的小伙子。中國(guó)20%的網(wǎng)民是不會(huì)用搜索引擎的，大概1.5億，因?yàn)樗麄儾粫?huì)打字。第二是對(duì)公眾賬號(hào)，他說(shuō)：我希望公眾賬號(hào)的種子用戶(hù)是北京后海的一個(gè)歌手，他不是很出名，但是唱歌唱得挺好，他通過(guò)公眾賬號(hào)告訴用戶(hù)，我每天在哪里唱歌。這種用戶(hù)畫(huà)像的定位，就是當(dāng)時(shí)公眾平臺(tái)誕生的初心，再小的個(gè)體也有自己的品牌。我們懷著初心做這件事情，它長(zhǎng)成了一個(gè)生態(tài)。流量騷擾、淘寶封殺、客服壓力重壓之下，微信迅速擴(kuò)張，銀行、航空、酒店也成為用戶(hù)。然后就到了第二場(chǎng)戰(zhàn)役：第一是流量，用戶(hù)開(kāi)始難以忍受微信了，太騷擾了。這里面大多流量是什么?第一是抄襲，第二是謠言，第三是養(yǎng)生，第四是心靈雞湯。這個(gè)事情發(fā)生的高潮，是當(dāng)時(shí)有兩個(gè)著名的電商公司做心理測(cè)試，一上午刷了四千萬(wàn)的流量，在朋友圈，所有人都嚇到了。當(dāng)時(shí)我們做了一件什么事呢?把這個(gè)賬號(hào)先回收，不允許它有任何功能，然后把這個(gè)賬號(hào)粉絲清零。緊接著之后，我們做了一系列的運(yùn)營(yíng)，痛下殺手，一萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)一夜之間全部干掉，你必須把有害流量清除出去。第二是淘寶的封殺。淘寶禁止商家掛公眾號(hào)的二維碼，只能掛微淘的二維碼。并且如果你在微信里面訪(fǎng)問(wèn)淘寶，淘寶是屏蔽的。微信開(kāi)發(fā)的同學(xué)就說(shuō)，我們有四種方法繞過(guò)淘寶這種限制，在微信里面還是能訪(fǎng)問(wèn)淘寶，但是騰訊總辦的領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)，人家已經(jīng)不愛(ài)你了，你不要再湊著臉上去。當(dāng)時(shí)微信用戶(hù)要訪(fǎng)問(wèn)淘寶，淘寶不讓訪(fǎng)問(wèn)，現(xiàn)在，淘寶做了一些操作，讓淘寶的微信分享變得可能了。出現(xiàn)反轉(zhuǎn)了，挺好玩。有點(diǎn)像當(dāng)年你對(duì)我愛(ài)理不理，以后讓你高攀不起。第三是客服的壓力，我們之前干的封號(hào)，給客服帶來(lái)壓力非常大。這時(shí)候臨危授命，我去負(fù)責(zé)跟客服溝通。于是我就把微信公眾號(hào)各種好的案例，演示給大家看，這個(gè)平臺(tái)非常有發(fā)展?jié)撡|(zhì)。當(dāng)時(shí)客服團(tuán)隊(duì)來(lái)了七八十號(hào)人，都對(duì)這個(gè)平臺(tái)很認(rèn)可。但沒(méi)有任何用，客服的壓力非常巨大。最后的解決方案也很簡(jiǎn)單，就是升級(jí)，領(lǐng)導(dǎo)把微信公眾號(hào)的客服從深圳遷到了成都，在成都起了另外一套很大的團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。在運(yùn)營(yíng)的第二場(chǎng)戰(zhàn)役打了之后，我們發(fā)現(xiàn)微信擊中了目標(biāo)行業(yè)，在三個(gè)行業(yè)里面微信已經(jīng)發(fā)聲。這些行業(yè)有共同的點(diǎn)，第一他們有痛點(diǎn)，第二他們有開(kāi)發(fā)人員，第三他們有錢(qián)。第一個(gè)就是航空，南航有APP，為什么還要做一個(gè)公眾號(hào)呢?原因很簡(jiǎn)單，20%的用戶(hù)不會(huì)用搜索引擎，這是一個(gè)增量的市場(chǎng)。第二個(gè)是銀行，銀行一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，招商銀行信用卡每天有60萬(wàn)次咨詢(xún)，75%是通過(guò)機(jī)器自動(dòng)引導(dǎo)完成的，他們的配置是30個(gè)客服人員加15個(gè)知識(shí)庫(kù)編輯人員，完成所有這些事情。還有一個(gè)是酒店，酒店這個(gè)行業(yè)最大的痛點(diǎn)，就是他們大量的利潤(rùn)被攜程、去哪兒瓜分了。當(dāng)時(shí)我們一起合作伙伴是七天，他現(xiàn)在每天大概會(huì)有6000個(gè)客服咨詢(xún)，因?yàn)橐郧翱头际请娫?huà)客服，每個(gè)客服只能同時(shí)對(duì)一個(gè)，現(xiàn)在同時(shí)對(duì)十個(gè)都沒(méi)問(wèn)題。第二，每天從這個(gè)公眾賬號(hào)可以產(chǎn)生六千張訂單，這六千張已經(jīng)超越了攜程、去哪兒所有的訂單總量。他每個(gè)月通過(guò)微信推，可以減少30萬(wàn)的短信消耗。用戶(hù)體驗(yàn)要非常統(tǒng)一數(shù)據(jù)一定要落地，流量要變現(xiàn)、安全是基礎(chǔ)?？偨Y(jié)一下微信公眾平臺(tái)最主要的運(yùn)營(yíng)法則，這四個(gè)原則是最基本的原則。這不是一個(gè)平臺(tái)從零到一，這是中間非常復(fù)雜的過(guò)程，你要保證這四個(gè)點(diǎn)。第一個(gè)是用戶(hù)體驗(yàn)，所有的平臺(tái)應(yīng)該向用戶(hù)提供統(tǒng)一的體驗(yàn)，就像公眾號(hào)長(zhǎng)的都一樣，不可能每個(gè)賬號(hào)都長(zhǎng)的不一樣，它的交互形態(tài)都不一樣，這個(gè)用戶(hù)會(huì)非常迷失，對(duì)整個(gè)平臺(tái)是非常有害的。第二個(gè)是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)一定要落地。如果你連數(shù)據(jù)都沒(méi)有，你是沒(méi)辦法做平臺(tái)的，平臺(tái)盈利靠的就是數(shù)據(jù)落地。有了這個(gè)數(shù)據(jù)，就有了我們下一步的流量。流量是一個(gè)平臺(tái)變現(xiàn)的法寶，就像直通車(chē)，就像現(xiàn)在微信里面的廣告，這個(gè)流量的本質(zhì)，是流量分配的一個(gè)能力。最后一個(gè)是安全，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)你是經(jīng)不起安全事件的，包括用戶(hù)數(shù)據(jù)的安全，包括平臺(tái)架構(gòu)的穩(wěn)定性，這是很底層的東西。微信紅包不是支付，而是社交工具微信帶來(lái)從2B到2C的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公眾平臺(tái)消除了代理的中間環(huán)節(jié)。微信支付代表1.0時(shí)代的結(jié)束，代表著2.0時(shí)代的到來(lái)。說(shuō)到支付，不得不說(shuō)現(xiàn)在的紅包。微信自己創(chuàng)造的產(chǎn)品就是紅包。有一個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)是非官方版的，微信支付的交易筆數(shù)已經(jīng)超過(guò)了支付寶。是因?yàn)槲⑿爬锩婕t包它已經(jīng)不是一個(gè)支付工具了，它是一種社交的工具，新的玩法。微信支付的設(shè)計(jì)我是在參與APP的設(shè)計(jì)，做微信群紅包這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一定是有賭性的，他知道人們發(fā)和搶紅包的心情，搶紅包時(shí)刻，人是貪婪的，就抓住這一點(diǎn)。我一直認(rèn)為現(xiàn)在隨著微信的發(fā)展，它的能力是逐步增強(qiáng)的。有人問(wèn)，微信現(xiàn)在好像沒(méi)什么亮點(diǎn)，是不是停滯發(fā)展了?其實(shí)不是這樣，他要做生態(tài)，提供陽(yáng)光和水，所以他開(kāi)放了很多能力，比如卡券，比如第三方平臺(tái)，比如支付的受理模式，比如硬件平臺(tái)，比如企業(yè)號(hào)，像這些對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的，你是一個(gè)多維的產(chǎn)品。還有就是2B到2C的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)+并不是互聯(lián)網(wǎng)去顛覆一切，而是去做這個(gè)行業(yè)的一個(gè)整體升級(jí)。很多傳統(tǒng)企業(yè)不知道用戶(hù)在哪里，但是你可以通過(guò)微信去連接用戶(hù)。公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，可以消除代理的中間環(huán)節(jié)。媒體選訂閱號(hào)，企業(yè)選服務(wù)號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容要人格化、組社群、做流量變現(xiàn)。服務(wù)號(hào)要提供價(jià)值、接入業(yè)務(wù)。公眾賬號(hào)已經(jīng)積累了一定的數(shù)量，大概大幾百萬(wàn)，我們想讓用戶(hù)看到，但是又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)媒體，所以做了一個(gè)平衡，做了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。如果是媒體，你去做訂閱號(hào)，如果要做內(nèi)容，你去做訂閱號(hào)，如果你是一個(gè)企業(yè)，你需要接入更多的功能，比如做交易，做支付，你就來(lái)做服務(wù)號(hào)。經(jīng)常有人問(wèn)：原創(chuàng)內(nèi)容怎么去做?我這里給他幾個(gè)建議。一是人格化。微信公眾號(hào)太多了，趨同性非常強(qiáng)。這種人格化一定要基于你的興趣來(lái)做。一個(gè)鞍鋼工人也是一個(gè)非常狂熱的軍事愛(ài)好者，做了公眾號(hào)叫軍迷。他自學(xué)了3DMAX，學(xué)了動(dòng)畫(huà)制作軟件，每周編視頻介紹戰(zhàn)爭(zhēng)。這樣有很多喜歡軍事題材的人跟他成為了朋友。現(xiàn)在他辭職做公眾號(hào)，也開(kāi)始賣(mài)一些軍迷的體恤。第二個(gè)就是組建社群，用戶(hù)跟你是好朋友關(guān)系。當(dāng)他認(rèn)可你的理念的時(shí)候，他是可以幫你做傳播和組建的。我相信大家對(duì)社群應(yīng)該有認(rèn)知，因?yàn)轭嵏彩絼?chuàng)新研習(xí)社本身也是通過(guò)社群組織起來(lái)的。做流量變現(xiàn)，舉幾個(gè)簡(jiǎn)單例子，第一是打賞，第二是公眾號(hào)文章底部的廣告，第三是有一些商家的文章，第四是自己做電商，或者為APP導(dǎo)流，流量變現(xiàn)不是一個(gè)難題。大家要關(guān)注，就是原創(chuàng)能力的獲得。你有了原創(chuàng)，并不意味著廣告會(huì)有增加，這是對(duì)你原創(chuàng)能力的認(rèn)可，意味著你可以做后面的社群，做很多延展的業(yè)務(wù)。之前講了訂閱號(hào)怎么做，我們講一下服務(wù)號(hào)。如果你不是一個(gè)媒體