分析：攜手京東？特斯拉營(yíng)銷中的細(xì)節(jié)技術(shù)

分析：攜手京東？特斯拉營(yíng)銷中的細(xì)節(jié)技術(shù)

搜索大數(shù)據(jù)OR社交大數(shù)據(jù)，誰(shuí)能發(fā)揮到極致，都有領(lǐng)跑品牌營(yíng)銷的巨大價(jià)值；而現(xiàn)在行業(yè)也普遍意識(shí)到，營(yíng)銷中重要的已不是曝光，而是成為大家的“談資”；既然如此，將企業(yè)的“談資制造力”數(shù)據(jù)化為“話題資產(chǎn)”，幫助品牌來(lái)加以研究分析，導(dǎo)入運(yùn)營(yíng)，是否會(huì)給微博商業(yè)化帶來(lái)幫助呢？現(xiàn)在，假設(shè)微博真的推出了這個(gè)“話題資產(chǎn)榜”，那我有充足理由相信，在TOP10的榜單上，特斯拉肯定可以確保前三無(wú)虞。不信？我們來(lái)對(duì)這個(gè)品牌近期制造的“談資”做個(gè)大致梳理：所有這些，可能還不是全部；在不到兩個(gè)月的時(shí)間中，有如此高密集的話題傳播，不得不說(shuō)特斯拉中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷是經(jīng)過了縝密的布局、設(shè)計(jì)，又配合了出色的BD、PR拉動(dòng)的。嘗試分析下這其中的幾項(xiàng)細(xì)節(jié)“技術(shù)”。A、組織符合用戶認(rèn)知習(xí)慣的“故事”顯然，特斯拉對(duì)用戶的核心顧慮做了細(xì)致深入的研究。比如，針對(duì)充電設(shè)備滯后的短期硬傷，該公司6月12日放出“開放專利技術(shù)”的大招，其后不到一周，6月16日，即有特斯拉與日產(chǎn)、寶馬合作充電站的新聞傳出，盤整許久的股票應(yīng)聲逆轉(zhuǎn)，當(dāng)日大漲逾8個(gè)點(diǎn)。這里有一個(gè)不易覺察的邏輯設(shè)計(jì)是：“開放專利”和“合作充電站”，看似是前因后果的關(guān)系，其中，前“因”偏向價(jià)值觀引領(lǐng)，后“果”的“達(dá)成”增加了這個(gè)故事的可信力。但其實(shí)這兩件事并無(wú)內(nèi)在的必然聯(lián)系，甚至可以說(shuō)，毫不相關(guān)；和日產(chǎn)、寶馬的合作肯定已談了很久，但“狡猾”的特斯拉故意將其放在一周內(nèi)，精心設(shè)計(jì)了拋出“開放專利”這個(gè)重磅新聞的時(shí)間點(diǎn)，極易讓人形成這是“一因一果”的錯(cuò)覺；這樣下來(lái)，既是許給了公眾一個(gè)“立竿見影”的美好愿景，吃下定心丸，又是給其它傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動(dòng)車服下了一記“藥引”。B、品牌聯(lián)合中的“無(wú)服務(wù)，不營(yíng)銷”類似的，在特斯拉與銀泰，以及SOHO中國(guó)的“目的地充電站”合作中，計(jì)劃+已落地的充電車位總數(shù)是49個(gè)，數(shù)量不大，但請(qǐng)注意特斯拉的表達(dá)：“充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的又一重大舉措！……40個(gè)專用充電位將遍及北京、杭州等城市！”和加油站數(shù)量比，40個(gè)充電站于多個(gè)城市，可以說(shuō)是“遍及”嗎？Anyway，特斯拉必須營(yíng)造的就是這種接二連三，一個(gè)又一個(gè)加速實(shí)現(xiàn)的氛圍，通過和強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)盟，來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者信心?，F(xiàn)在，對(duì)那些想要搭乘“特斯拉快車”的品牌來(lái)說(shuō)，要搞清楚的是：你的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)，他們并不關(guān)心，特斯拉根本不需要你在營(yíng)銷上為他做得更多；而本地化的服務(wù)延伸能力，才是缺乏傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系支撐的特斯拉最想要，也最看重的能力。因此，我們需要厘清特斯拉與銀泰及SOHO中國(guó)的合作，是Co-Service的邏輯，而非Co-Branding；重要的是，銀泰及SOHO中國(guó)都有能力擔(dān)任連接者，他們的做法不是為特斯拉打廣告，而是通過服務(wù)，讓特斯拉的用戶能夠直接與該品牌相連。這個(gè)品牌塑造的路徑與傳統(tǒng)車企截然相反：傳統(tǒng)車企競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新車上市首選密集型廣告來(lái)建立識(shí)辨度，但特斯拉的營(yíng)銷則是“無(wú)服務(wù)、不營(yíng)銷”。與招商銀行的合作是另一個(gè)明證：招行是國(guó)內(nèi)銀行中服務(wù)見長(zhǎng)的第一品牌，現(xiàn)在對(duì)有購(gòu)車意向的客戶來(lái)說(shuō)，最大的問題首先是充電，其次是價(jià)格與金融服務(wù)，第三可能是后項(xiàng)服務(wù)；如果本地化服務(wù)不足導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受損，這是互聯(lián)網(wǎng)基因的特斯拉最不能容忍的，因此，作為一個(gè)目的性極強(qiáng)的企業(yè)，特斯拉的這些選擇看似漫不經(jīng)心，其實(shí)核心無(wú)一不是圍繞著“服務(wù)”。與京東合作的消息雖未最終落實(shí)，但仔細(xì)分析還是較為符合特斯拉的需求邏輯的：首先，合作并不會(huì)改變特斯拉作為純電商所具有的“輕資產(chǎn)”優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，京東是一個(gè)“根紅苗正”的“連接者”，有納市IPO的信任背書，有依靠騰訊而獲得的，強(qiáng)大的品牌及服務(wù)接入移動(dòng)端的能力，并且與招行一樣，熟悉且深耕本土市場(chǎng)多年……C、尋找連接者、升級(jí)連接者特斯拉在挑合作伙伴這件事上，表現(xiàn)得比其它洋品牌更加精明，也更清楚自己想要什么；現(xiàn)在，在服務(wù)端，他們先后找到了銀泰、SOHO中國(guó)、招行、京東(Maybe)等連接者，假以時(shí)日，未必會(huì)輸于傳統(tǒng)車企的4S店體系，且在成本結(jié)構(gòu)上有巨大優(yōu)勢(shì)；再看線上的營(yíng)銷矩陣，依然是尋找連接者的思路，ElonMusk的微博顯然沒放太多心思，倒是非常強(qiáng)調(diào)自己的官方博客，成為很多重磅話題的源點(diǎn)；特斯拉官方微信，交互體驗(yàn)尚顯稚嫩，更多在扮演EPR，好在適時(shí)添加了百度貼吧，為特粉的深度交互提供了平臺(tái)。在特斯拉的營(yíng)銷中，他們輕渠道而重話題，無(wú)論哪個(gè)渠道，重要的是話題能被有效轉(zhuǎn)化為“談資”，因此特斯拉比之其它卓越的電商品牌，比如小米，在營(yíng)銷端就具有了更多的“去中心化”的特點(diǎn)?！皩ふ疫B接者”和“去中心化”這兩者是相輔相成的關(guān)系，擁有越多連接者，則越可能“去中心化”，最后帶來(lái)的是在“全媒體植入”的神奇效果。比如，對(duì)電梯樓宇廣告稍加關(guān)注即會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多租車、拼車類APP，以及網(wǎng)游品牌，都打出了“免費(fèi)試駕特斯拉”“抽獎(jiǎng)體驗(yàn)特斯拉”的噱頭，讓即便從來(lái)沒花過一分廣告費(fèi)的特斯拉，也能頻頻露出于電梯樓宇廣告當(dāng)中。在特斯拉與京東合作的消息傳出后，我看有自媒體人寫到說(shuō)，隨著特斯拉從科技圈走入主流人群，其線上線下廣告投放也將全面啟動(dòng)，對(duì)此我持保留意見。我們以純電商的模型來(lái)分析，比如小米，或褚橙(本來(lái)生活)，都在線上制造過極高的話題議論熱度，也都在線下，比如分眾上做過大規(guī)模的廣告投放，但關(guān)鍵其實(shí)是Timing，一個(gè)好的時(shí)機(jī)問題。在小米案例中，開始沒有任何廣告，只有等小米的自媒體運(yùn)作收到成效，品牌具備了高熱度，而出貨量、估值也都顯著放大后，才開始上廣告；這時(shí)候，小米從低調(diào)耕耘，盡量不引行業(yè)大佬注意的“柔道策略”，突然轉(zhuǎn)換為裹挾著巨大勢(shì)能的品牌，以密集廣告迅速地轉(zhuǎn)化銷售，同時(shí)以強(qiáng)大資源來(lái)擠壓、打擊對(duì)手的“相撲策略”，取得了驚人的成效。在“本來(lái)生活”的案例中，相似的邏輯再次上演，只有當(dāng)褚時(shí)健的勵(lì)志人生和傳奇故事在社交媒體上具備了極高的討論熱度，才能夠迅速轉(zhuǎn)化到樓宇廣告中做全媒體發(fā)酵，做銷售的轉(zhuǎn)化，同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了本來(lái)生活的品牌強(qiáng)化。反觀特斯拉，一方面，其當(dāng)前依然可以通過尋找連接者和持續(xù)制造話題，得到更多免費(fèi)“被植入”的機(jī)會(huì)；另一方面，其配套的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)才剛剛開局，聰明的特斯拉肯定不會(huì)在產(chǎn)品和服務(wù)未到位的前提下，去承擔(dān)“過度營(yíng)銷”的風(fēng)險(xiǎn)與罵名。