分析：攜手京東？特斯拉營銷中的細節(jié)技術(shù)

分析：攜手京東？特斯拉營銷中的細節(jié)技術(shù)

搜索大數(shù)據(jù)OR社交大數(shù)據(jù)，誰能發(fā)揮到極致，都有領(lǐng)跑品牌營銷的巨大價值；而現(xiàn)在行業(yè)也普遍意識到，營銷中重要的已不是曝光，而是成為大家的“談資”；既然如此，將企業(yè)的“談資制造力”數(shù)據(jù)化為“話題資產(chǎn)”，幫助品牌來加以研究分析，導入運營，是否會給微博商業(yè)化帶來幫助呢？現(xiàn)在，假設(shè)微博真的推出了這個“話題資產(chǎn)榜”，那我有充足理由相信，在TOP10的榜單上，特斯拉肯定可以確保前三無虞。不信？我們來對這個品牌近期制造的“談資”做個大致梳理：所有這些，可能還不是全部；在不到兩個月的時間中，有如此高密集的話題傳播，不得不說特斯拉中國市場的營銷是經(jīng)過了縝密的布局、設(shè)計，又配合了出色的BD、PR拉動的。嘗試分析下這其中的幾項細節(jié)“技術(shù)”。A、組織符合用戶認知習慣的“故事”顯然，特斯拉對用戶的核心顧慮做了細致深入的研究。比如，針對充電設(shè)備滯后的短期硬傷，該公司6月12日放出“開放專利技術(shù)”的大招，其后不到一周，6月16日，即有特斯拉與日產(chǎn)、寶馬合作充電站的新聞傳出，盤整許久的股票應(yīng)聲逆轉(zhuǎn)，當日大漲逾8個點。這里有一個不易覺察的邏輯設(shè)計是：“開放專利”和“合作充電站”，看似是前因后果的關(guān)系，其中，前“因”偏向價值觀引領(lǐng)，后“果”的“達成”增加了這個故事的可信力。但其實這兩件事并無內(nèi)在的必然聯(lián)系，甚至可以說，毫不相關(guān)；和日產(chǎn)、寶馬的合作肯定已談了很久，但“狡猾”的特斯拉故意將其放在一周內(nèi)，精心設(shè)計了拋出“開放專利”這個重磅新聞的時間點，極易讓人形成這是“一因一果”的錯覺；這樣下來，既是許給了公眾一個“立竿見影”的美好愿景，吃下定心丸，又是給其它傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動車服下了一記“藥引”。B、品牌聯(lián)合中的“無服務(wù)，不營銷”類似的，在特斯拉與銀泰，以及SOHO中國的“目的地充電站”合作中，計劃+已落地的充電車位總數(shù)是49個，數(shù)量不大，但請注意特斯拉的表達：“充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的又一重大舉措！……40個專用充電位將遍及北京、杭州等城市！”和加油站數(shù)量比，40個充電站于多個城市，可以說是“遍及”嗎？Anyway，特斯拉必須營造的就是這種接二連三，一個又一個加速實現(xiàn)的氛圍，通過和強勢品牌結(jié)盟，來持續(xù)經(jīng)營消費者信心?，F(xiàn)在，對那些想要搭乘“特斯拉快車”的品牌來說，要搞清楚的是：你的傳播力強不強，他們并不關(guān)心，特斯拉根本不需要你在營銷上為他做得更多；而本地化的服務(wù)延伸能力，才是缺乏傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系支撐的特斯拉最想要，也最看重的能力。因此，我們需要厘清特斯拉與銀泰及SOHO中國的合作，是Co-Service的邏輯，而非Co-Branding；重要的是，銀泰及SOHO中國都有能力擔任連接者，他們的做法不是為特斯拉打廣告，而是通過服務(wù)，讓特斯拉的用戶能夠直接與該品牌相連。這個品牌塑造的路徑與傳統(tǒng)車企截然相反：傳統(tǒng)車企競爭白熱化，新車上市首選密集型廣告來建立識辨度，但特斯拉的營銷則是“無服務(wù)、不營銷”。與招商銀行的合作是另一個明證：招行是國內(nèi)銀行中服務(wù)見長的第一品牌，現(xiàn)在對有購車意向的客戶來說，最大的問題首先是充電，其次是價格與金融服務(wù)，第三可能是后項服務(wù)；如果本地化服務(wù)不足導致用戶體驗受損，這是互聯(lián)網(wǎng)基因的特斯拉最不能容忍的，因此，作為一個目的性極強的企業(yè)，特斯拉的這些選擇看似漫不經(jīng)心，其實核心無一不是圍繞著“服務(wù)”。與京東合作的消息雖未最終落實，但仔細分析還是較為符合特斯拉的需求邏輯的：首先，合作并不會改變特斯拉作為純電商所具有的“輕資產(chǎn)”優(yōu)勢，同時，京東是一個“根紅苗正”的“連接者”，有納市IPO的信任背書，有依靠騰訊而獲得的，強大的品牌及服務(wù)接入移動端的能力，并且與招行一樣，熟悉且深耕本土市場多年……C、尋找連接者、升級連接者特斯拉在挑合作伙伴這件事上，表現(xiàn)得比其它洋品牌更加精明，也更清楚自己想要什么；現(xiàn)在，在服務(wù)端，他們先后找到了銀泰、SOHO中國、招行、京東(Maybe)等連接者，假以時日，未必會輸于傳統(tǒng)車企的4S店體系，且在成本結(jié)構(gòu)上有巨大優(yōu)勢；再看線上的營銷矩陣，依然是尋找連接者的思路，ElonMusk的微博顯然沒放太多心思，倒是非常強調(diào)自己的官方博客，成為很多重磅話題的源點；特斯拉官方微信，交互體驗尚顯稚嫩，更多在扮演EPR，好在適時添加了百度貼吧，為特粉的深度交互提供了平臺。在特斯拉的營銷中，他們輕渠道而重話題，無論哪個渠道，重要的是話題能被有效轉(zhuǎn)化為“談資”，因此特斯拉比之其它卓越的電商品牌，比如小米，在營銷端就具有了更多的“去中心化”的特點?！皩ふ疫B接者”和“去中心化”這兩者是相輔相成的關(guān)系，擁有越多連接者，則越可能“去中心化”，最后帶來的是在“全媒體植入”的神奇效果。比如，對電梯樓宇廣告稍加關(guān)注即會發(fā)現(xiàn)，很多租車、拼車類APP，以及網(wǎng)游品牌，都打出了“免費試駕特斯拉”“抽獎體驗特斯拉”的噱頭，讓即便從來沒花過一分廣告費的特斯拉，也能頻頻露出于電梯樓宇廣告當中。在特斯拉與京東合作的消息傳出后，我看有自媒體人寫到說，隨著特斯拉從科技圈走入主流人群，其線上線下廣告投放也將全面啟動，對此我持保留意見。我們以純電商的模型來分析，比如小米，或褚橙(本來生活)，都在線上制造過極高的話題議論熱度，也都在線下，比如分眾上做過大規(guī)模的廣告投放，但關(guān)鍵其實是Timing，一個好的時機問題。在小米案例中，開始沒有任何廣告，只有等小米的自媒體運作收到成效，品牌具備了高熱度，而出貨量、估值也都顯著放大后，才開始上廣告；這時候，小米從低調(diào)耕耘，盡量不引行業(yè)大佬注意的“柔道策略”，突然轉(zhuǎn)換為裹挾著巨大勢能的品牌，以密集廣告迅速地轉(zhuǎn)化銷售，同時以強大資源來擠壓、打擊對手的“相撲策略”，取得了驚人的成效。在“本來生活”的案例中，相似的邏輯再次上演，只有當褚時健的勵志人生和傳奇故事在社交媒體上具備了極高的討論熱度，才能夠迅速轉(zhuǎn)化到樓宇廣告中做全媒體發(fā)酵，做銷售的轉(zhuǎn)化，同時，也實現(xiàn)了本來生活的品牌強化。反觀特斯拉，一方面，其當前依然可以通過尋找連接者和持續(xù)制造話題，得到更多免費“被植入”的機會；另一方面，其配套的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)才剛剛開局，聰明的特斯拉肯定不會在產(chǎn)品和服務(wù)未到位的前提下，去承擔“過度營銷”的風險與罵名。