分析：特斯拉、Uber及iPhone身上最具顛覆性的商業(yè)策略

分析：特斯拉、Uber及iPhone身上最具顛覆性的商業(yè)策略

從這篇文章不難看出，作者們非常睿智而且也都進(jìn)行了仔細(xì)的分析，但為什么還會(huì)弄錯(cuò)呢？我將其視作是‘專家的問題’，一葉障目，不見泰山。他們專注于細(xì)節(jié)的分析，但卻從一開始就忽視了對(duì)公司或是產(chǎn)品的分類。Uber、特斯拉以及iPhone自身十分復(fù)雜，很難簡(jiǎn)單的將其歸類為出租公司、豪車生產(chǎn)商以及一款智能手機(jī)。顛覆性創(chuàng)新的一個(gè)共性標(biāo)志就是早期的不容易分辨性，所以Christensen在分析中僅僅考慮最為直接以及簡(jiǎn)單的分類也是非常奇怪的。顛覆性創(chuàng)新的另一個(gè)常見標(biāo)志在于，相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，它們會(huì)采用完全不同的商業(yè)戰(zhàn)略來進(jìn)入市場(chǎng)。目前很多人將Uber視作是出租車領(lǐng)域的擾亂分子(disruption)，Christensen也是如此，不過他偏偏不喜歡“擾亂”(disruption)這個(gè)詞，因?yàn)檫@將會(huì)導(dǎo)致與自己顛覆性創(chuàng)新(disruptiveinnovation)理論的混淆。Christensen喜歡把Uber對(duì)出租車行業(yè)所產(chǎn)生的影響歸類為持續(xù)性創(chuàng)新，不過這種描述方式并不會(huì)令人感到滿意，而且試圖把Uber與出租車領(lǐng)域分撥開來，本身就會(huì)令人感到困惑。顛覆性創(chuàng)新的一大衡量標(biāo)準(zhǔn)就是進(jìn)入到在一開始對(duì)主要客戶并不構(gòu)成吸引力的新興或者低端市場(chǎng)。顛覆性創(chuàng)新同樣還需要在現(xiàn)有市場(chǎng)中存在部分客戶出現(xiàn)過度服務(wù)的現(xiàn)象，這也就意味著這部分群體愿意用已獲得的一些便利或是功能來交換一套全新的功能或者更為低廉的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格。當(dāng)市場(chǎng)中的參與者開始圍繞著用新產(chǎn)品來滿足大部分現(xiàn)有客戶的需求展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顛覆就開始了。Christensen等人在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的文章就很好的對(duì)這一理論進(jìn)行了闡釋。其它理論則是從不同角度對(duì)這種顛覆進(jìn)行了討論，并與Christensen等人對(duì)于持續(xù)性創(chuàng)新的研究有所重疊。例如，ChrisDixon的“全棧創(chuàng)業(yè)”(FullStackStartups)、JoshuaGans的“供應(yīng)方顛覆”(Supply-SideDisruption)以及我自己的“網(wǎng)絡(luò)顛覆”(NetworkDisruption)概念。對(duì)這些不同觀點(diǎn)加以了解將有助于你理解那些最具顛覆性企業(yè)背后的商業(yè)策略。事實(shí)上，從特斯拉的身上你就可以找到以上這四種理論的影子?，F(xiàn)在就讓我們來看看Uber、特斯拉以及iPhone的具體例子，看看它們?yōu)槭裁炊挤螩hristensen的顛覆性創(chuàng)新理論。當(dāng)我們談起Uber時(shí)，同樣也應(yīng)該把像是Lyft等這些快速發(fā)展且使用相似商業(yè)模式的企業(yè)包括在內(nèi)。在舊金山，也就是Uber最成熟的市場(chǎng)中，我們能夠清楚看到Uber和Lyft的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)明顯大于出租車行業(yè)在數(shù)年前的幅度。傳統(tǒng)出租車領(lǐng)域雖然遭受了重?fù)簦且琅f在運(yùn)作著?，F(xiàn)今的出租車市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)快速發(fā)展到了數(shù)年前的三倍以上，如果我們?nèi)詫⒆约旱囊曇耙约八蟹?wù)歸類于我們所謂的出租車領(lǐng)域，那么一款更優(yōu)、更低廉產(chǎn)品的存在真的能為這個(gè)市場(chǎng)帶來如此之大的增幅嗎？這應(yīng)該可以作為我們不應(yīng)該把Uber局限出租車領(lǐng)域的一個(gè)線索。另一個(gè)線索則在于公司對(duì)于自身目標(biāo)的闡述商，在Uber的例子中，它很清晰的將自己的目標(biāo)鎖定在消除私人汽車擁有量上。讓我們先假設(shè)Uber關(guān)于減少私人汽車擁有量的定位對(duì)于傳統(tǒng)汽車企業(yè)來說是一個(gè)顛覆性創(chuàng)新，然后來看一看。Uber的發(fā)展道路應(yīng)該是讓自己的服務(wù)成本低于擁有一輛私家車的成本。對(duì)于今天的很多人來說，這是真實(shí)的，因此Uber的這項(xiàng)全新服務(wù)對(duì)于一大個(gè)群體來說也是如此。Uber所采用的商業(yè)模式的確非常與眾不同，而且傳統(tǒng)的汽車企業(yè)似乎對(duì)這個(gè)全新模式也是無動(dòng)于衷。UberPOOL是一項(xiàng)針對(duì)于上班族(并不在出租車領(lǐng)域中占據(jù)大份額)而推出的服務(wù)，不過卻直擊私家車的最常見需求。用戶可以使用UberPool搭順風(fēng)車，與陌生人一起分擔(dān)通勤費(fèi)用。Lyft也有一款與之相類似的服務(wù)，叫做LyftLine。該項(xiàng)服務(wù)會(huì)對(duì)搭車人進(jìn)行配對(duì)，以便實(shí)現(xiàn)接送耗時(shí)的最小化。事實(shí)上，Uber以及Lyft正在試圖讓通勤族在上下班的途中充當(dāng)兼職司機(jī)。所以，通過App你可能很容易的就能找到三位搭車人。對(duì)于許多擁有兩輛車的夫妻來說，只留一輛私家車然后開始使用UberPOOL能夠省下一大筆錢。起初，與陌生人一起搭車通勤似乎有著諸多不便，不過許多人將會(huì)意識(shí)到這樣做也會(huì)有著巨大好處，因?yàn)槟憧梢栽谏习嗦飞咸幚硪恍┕ぷ?，例如收發(fā)電子郵件。Uber用SurgePricing來調(diào)節(jié)區(qū)域內(nèi)的供求平衡，當(dāng)車輛的求大于供時(shí)，用車的費(fèi)用就會(huì)提升，這樣既能夠減少需求，同時(shí)也能夠吸引更多的司機(jī)在這一時(shí)段投入工作。對(duì)于那些不打算購買私家車的人來說，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)椴煌诔鲎廛?，Uber是一個(gè)時(shí)刻都能享受到的服務(wù)。在Uber所提供的其它服務(wù)中，UberEATS和UberRUSH提供的是餐廳及商店的外送服務(wù)，它們讓無車族的生活也也可以變得非常便利。對(duì)于許多人來說，這些服務(wù)讓沒車的生活也能夠既簡(jiǎn)單又省錢，當(dāng)你有用車需求時(shí)，你還可以使用像是Zipcar等服務(wù)叫到一輛。很顯然，擁有一輛私家車的周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于你對(duì)Uber所有服務(wù)的嘗試時(shí)間，所以作為一項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新，Uber將在未來的十年里慢慢大展拳腳。因?yàn)橹T如Uber等服務(wù)的存在，如今在生活在城市的年輕人中，很大一部分已經(jīng)斷絕了擁有私家車的念頭。特斯拉不是只是一個(gè)豪華汽車制造商。他們也是電池制造商、家用能源儲(chǔ)存公司、交通工具的能源供應(yīng)商和車輛網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集商。而特斯拉公司的新一步未來計(jì)劃是研發(fā)出使更多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的起的豪華電動(dòng)汽車。為此，ElonMusk做了很多努力，旨在吸引其他制造商們能夠跟隨他的領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)樗绬慰刻厮估咀约海菦]有提供世界需要的所有汽車的能力的。ElonMusk的理想畫面(源自電影Pump)是：“所有的車都是電動(dòng)汽車，同時(shí)世界上再也沒有汽車加油站?！弊屛覀儊砜匆幌绿厮估侨绾芜M(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新的。特斯拉提出了一個(gè)建設(shè)“超級(jí)充電站”的構(gòu)想，而這一構(gòu)想將會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的加油站。首先，近觀現(xiàn)有的加油站市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們對(duì)私家車造成了“過渡供應(yīng)”的現(xiàn)象。對(duì)于大多數(shù)擁有汽車的人來說，他們不需要為了找個(gè)加油站而在駕駛過程中特意對(duì)周圍進(jìn)行留意。當(dāng)車?yán)铩叭加筒蛔恪钡木緹袅疗鸬臅r(shí)候，他們可以隨時(shí)可以就近找到加油站。事實(shí)上，有很多路口的一角都會(huì)配有兩到三家加油站，因此大多數(shù)的駕駛員都能夠在5分鐘內(nèi)完成加油，并且很少會(huì)遇到排隊(duì)等待加油的情況。對(duì)于自駕旅行的人來說，不需要浪費(fèi)時(shí)間而提前計(jì)劃沿途有加油站的路線。甚至如果你想找到一些配有工作人員幫你加油的站點(diǎn)也是很容易的，只是多付一些小費(fèi)罷了。現(xiàn)在讓我們研究一下，這種“超級(jí)充電站”是不是代表著特斯拉將切入到低端市場(chǎng)呢？大多數(shù)電動(dòng)汽車都可以在家里進(jìn)行自行充電，然而與自行充電相比，“超級(jí)充電站”的存在，能夠幫助特斯拉汽車(可能將來還有其他品牌)在自駕途中提供充電服務(wù)，因此你將不必?fù)?dān)心目的地沒有地方可以進(jìn)行充電而影響行駛?！俺?jí)充電站”系統(tǒng)的使用看起來似乎是免費(fèi)的，但其實(shí)它的使用費(fèi)用早已經(jīng)嵌入在當(dāng)初購車的成本當(dāng)中。我不知道這個(gè)成本大概有多少，但總體看來肯定比定期加天然氣或汽油更便宜。很明顯，這種“超級(jí)充電站”以一種與以往不同的運(yùn)營(yíng)方式來進(jìn)行，你不支付當(dāng)場(chǎng)支付費(fèi)用，而是通過訪問相關(guān)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行繳費(fèi)?？偠灾?，使用“超級(jí)充電站”肯定會(huì)比在加油站加油便宜得多，因?yàn)槟抢餂]有服務(wù)員、沒有燃料運(yùn)輸、而且燃料的費(fèi)用更是相對(duì)更低。同時(shí)很可能的是，用地費(fèi)用和安裝成本部分是這些地方的購物商場(chǎng)和餐飲區(qū)來出資建立的。因此，在駕駛特斯拉出行之前，駕駛?cè)藛T需要提前計(jì)劃，對(duì)可能走的不同的路線、在哪一個(gè)特斯拉的“超級(jí)充電站”加油都要做出詳細(xì)規(guī)劃，因?yàn)樵诔潆娬境潆姷臅r(shí)間會(huì)比加油站加油的時(shí)間明顯要長(zhǎng)。對(duì)于“超級(jí)充電站”的這一顛覆性創(chuàng)新計(jì)劃，將根據(jù)在相關(guān)道路上行駛的車輛數(shù)目的變化而變化，隨著特斯拉在最近幾年發(fā)布了Model3，這個(gè)數(shù)目不斷增加，并且將會(huì)持續(xù)加速，這將有助于擴(kuò)張他們當(dāng)前正在打造的高端豪華車市場(chǎng)。其他方面促成充電站建立的因素也有很多，比如特斯拉將會(huì)允許其他的電動(dòng)汽車或其他公司生產(chǎn)的需要充電的設(shè)備在充電站進(jìn)行充電等。特斯拉和Uber的顛覆性創(chuàng)新才剛剛開始，但iPhone手機(jī)行業(yè)的顛覆性發(fā)展卻在幾年前就發(fā)生了，這一點(diǎn)與iOS剛剛開始開拓筆記本電腦市場(chǎng)的特點(diǎn)有所不同。人們常常對(duì)于iPhone的創(chuàng)新性有所懷疑，因?yàn)樗莾r(jià)格相對(duì)昂貴的手機(jī)，因此讓我們來仔細(xì)研究一下，iPhone的創(chuàng)新點(diǎn)到底在哪里。首先我們需要退回到2007年。在黑莓、PalmTreo、摩托羅拉Q系列和索尼愛立信P1、諾基亞N95等塞班智能手機(jī)盛行的年代，對(duì)于當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)來說，收發(fā)電子郵件和信息、運(yùn)行應(yīng)用程序、進(jìn)行電話和免提電話、耐久性、訪問互聯(lián)網(wǎng)和電池壽命有關(guān)的屬性是最重要的。所有的智能手機(jī)操作系統(tǒng)都是從PDA、傳呼機(jī)和普通的移動(dòng)電話的系統(tǒng)發(fā)展過來的。在2007年6月29日，iPhone手機(jī)開始推出。iPhone手機(jī)有著相對(duì)較大的屏幕、強(qiáng)大的OS系統(tǒng)(基于OSX)、功能強(qiáng)大的處理器和大量的內(nèi)存。同時(shí)，它的發(fā)明也蘊(yùn)含著用戶的創(chuàng)新式體驗(yàn)，例如，用手指即可對(duì)屏幕進(jìn)行滾動(dòng)、縮放功能，并且通過屏幕就可以迅速控制后臺(tái)程序的運(yùn)行。在iPhone發(fā)布的時(shí)候，按照當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)來說，iPhone并不是一款好的智能手機(jī)。例如，在觸摸屏上打字很困難、只有打開電子郵件應(yīng)用程序的時(shí)候才能使用電子郵件功能等等。第一代iPhone發(fā)布之初，是不能下載和運(yùn)行應(yīng)用程序的，而且電話和免提電話的質(zhì)量相對(duì)較差。因此當(dāng)時(shí)的iPhone是比較雞肋的。此外，Web瀏覽器以一種令當(dāng)時(shí)人們感到驚異的方式，提供了比較完整的互聯(lián)網(wǎng)訪問功能，但如果在2G無線網(wǎng)絡(luò)的條件下，這個(gè)功能卻形同虛設(shè)。因?yàn)樵撓到y(tǒng)具有強(qiáng)大的天性，因此iPhone的電池壽命較差而且電池不能更換。當(dāng)時(shí)如果你需要一部能夠提供穩(wěn)定通信功能的智能手機(jī)，則iPhone可能不是你最好的選擇。為了理解iPhone的顛覆性創(chuàng)新，我們可以回顧一下當(dāng)初SteveJobs是如何對(duì)它進(jìn)行描述的。他將iPhone描述成為一個(gè)可以放在口袋里的互聯(lián)網(wǎng)。而且它是手機(jī)、iPod和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，這賦予了iPhone很大的使用價(jià)值。即使當(dāng)時(shí)的其他智能手機(jī)已經(jīng)擁有了訪問互聯(lián)網(wǎng)的功能，但通常會(huì)與用電腦上網(wǎng)的體驗(yàn)很不一樣。他們用的手機(jī)網(wǎng)站、WAP或代理服務(wù)器，通過使用2G數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的狹小渠道，來提高大量的帶寬網(wǎng)站的可訪問性。蘋果公司通過WiFi為用戶提供了口袋中的互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)。此外，iPhone的Safari瀏覽器和谷歌地圖，也是其他便攜設(shè)備所無法取代的。這代表一個(gè)新市場(chǎng)的顛覆性創(chuàng)新。在iPodtouch發(fā)布的幾個(gè)月后，與當(dāng)初iPhone發(fā)布時(shí)的價(jià)格近乎相同。iPodtouch可以說是一部沒有手機(jī)功能的iPhone，這使得它開拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，但同時(shí)它也增加了iPhone手機(jī)的使用價(jià)值。在同一內(nèi)存值的情況下，iPhone比iPodtouch僅僅貴100美元，由此看來，在新手機(jī)時(shí)代，電話功能只是一個(gè)便宜的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)買iPhone的人即是當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場(chǎng)的受益者，又開拓了具有新特征的iPodtouch市場(chǎng)。為了進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新，將iPhone作為一個(gè)微型電腦平臺(tái)的功能和改進(jìn)無線網(wǎng)絡(luò)的帶寬技術(shù)，蘋果增加了蘋果商店，使用更大的內(nèi)存、更快的處理器、更強(qiáng)大的屏幕視覺功能和更為成熟的3G、4G技術(shù)。更快的無線網(wǎng)絡(luò)速度使得iPhone要轉(zhuǎn)換為無線網(wǎng)絡(luò)wifi才能使用上網(wǎng)功能，其實(shí)這才是真正的顛覆性創(chuàng)新所在，由此帶動(dòng)了2007年的整個(gè)智能手機(jī)制造商的顛覆性創(chuàng)新。他們開始進(jìn)行WiFi技術(shù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并將其