利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營銷環(huán)境

利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營銷環(huán)境

其一，它不是簡(jiǎn)單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務(wù)或解決方案；其二，這些服務(wù)或方案必須是通過圖文展示的、可供消費(fèi)者選擇的；其三，整個(gè)推介與促銷過程必須是可交互進(jìn)行的。美國通用電器網(wǎng)站在明確了網(wǎng)站應(yīng)爭(zhēng)取25%的新建家庭、提供6至8種主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)兼顧其他以替換或添置個(gè)別產(chǎn)品為主的顧客的營銷思路后，就建立了“家庭解決方案”欄目，讓顧客可以先有整體效果的概念然后再選購產(chǎn)品。例如在家電類網(wǎng)站中，它推出一幕幕的廚房場(chǎng)景，布置出各種成套電器的排設(shè)方案，體現(xiàn)了豪華、典雅、氣派的風(fēng)格。由于新建家庭大多是年輕的上網(wǎng)一族，屬于高收入、高學(xué)歷的消費(fèi)群，他們除了對(duì)產(chǎn)品的功能與質(zhì)量有所追求外，還強(qiáng)調(diào)家用電器與房屋的整體協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)能反映出主人的品味或身份。所以，GE網(wǎng)站推出的這些“解決方案”如圖3-2、圖3-3所示，均能激起訪問者的興趣。GE網(wǎng)站不僅能嫻熟地將冰箱、烤爐、烹任臺(tái)、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、微波爐、洗碗機(jī)、烘箱、酒臺(tái)、飲料拒、水洗臺(tái)等家用電器產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、型式、外觀與功能、細(xì)部優(yōu)點(diǎn)等細(xì)致地向訪問者交代清楚，而且更擅長于將所有這些與人們的居住情況結(jié)合起來加以整合考慮，通過這些場(chǎng)景，表明它比一般的電器商更能考慮到顧客的實(shí)際需要，更講求整體居住的質(zhì)量品味。由于家用電器都是些設(shè)計(jì)成熟、質(zhì)量過關(guān)、功能完備的產(chǎn)品，最后的競(jìng)爭(zhēng)可能就體現(xiàn)在誰能為消費(fèi)者想得更周到些，更能滿足他們的審美、與居住條件和環(huán)境更協(xié)調(diào)的附加價(jià)值上。GE公司的這套網(wǎng)頁構(gòu)筑了一幕暮的生活場(chǎng)景，它所追求的是：“我們不是單賣家電的，而是來提升您的生活檔次，改善居家形象，美化家庭環(huán)境的?！睆亩w現(xiàn)了“我們將美好的事物帶給生活”站銘的主題。許多顧客起初也許不一定對(duì)GE的家電特別感興趣，但可能最終打動(dòng)他的，正是這些精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景。比如，GE有一種“嵌入式廚房”設(shè)計(jì)方案，如果單獨(dú)看一個(gè)嵌入式燃?xì)庠钜苍S并不顯長處，但與其它“嵌入式冰箱”、“嵌人式烤箱”、“嵌入式抽油煙機(jī)”等結(jié)合后，整個(gè)廚房就顯得非常簡(jiǎn)潔、清爽。于是，鐘愛這種布置的顧客就會(huì)一次選購GE公司的成套電器。家電類網(wǎng)站在產(chǎn)品的介紹中盡管使用了大量的虛擬場(chǎng)景手法，向顧客推薦整體解決方案。讓顧客在網(wǎng)上能身臨其景、自由挑選。在這些整體解決方案中，部分客戶可能完全接受某套設(shè)計(jì)，而更多顧客可能是受其啟迪，接受其中部分設(shè)計(jì)，其他部分則喜歡自己改進(jìn)。但這些方案一般只能存在顧客腦海中，還無法在網(wǎng)上直接看到效果，所以就無法對(duì)效果進(jìn)行論證。基于這種考慮，通用電器網(wǎng)站在LightingSolutionCenter(燈源設(shè)計(jì)中心)欄目中建立了“Virtuallightingdesigner”中心。它允許顧客在一定程度上參與到照明方案的選擇中。首先，GE針對(duì)一般住房結(jié)構(gòu)，提出從室外、客廳、書房、臥室、衛(wèi)生間、廚房到餐廳等的常用照明方案，如頂燈、壁燈、簾幕燈、地腳燈、臺(tái)燈、落地?zé)舻确譃樵S多組，如圖3-4所示。圖中是一間餐廳，同一餐廳有左右兩幀場(chǎng)景圖，供顧客比較實(shí)際照明效果用。在每一圖象下方各有三欄，它們是主體光源(cenneral)、輔助光源(Accent)和裝飾光源(Decorative)，在每一欄中有幾種款式的布置，顧客可任意選擇，并還可選擇燈源大小。點(diǎn)擊”lightingit”按鈕，則頁面上顯示該方案的實(shí)際照明效果圖，比較左右兩圖，選擇的方案不同，其實(shí)際照明效果也不同。當(dāng)顧客選中滿意的照明效果后，就可進(jìn)一步按光通量、產(chǎn)品壽命、光源品質(zhì)、能效等參數(shù)綜合選擇燈具的規(guī)格型號(hào)，該房間的照明方案設(shè)計(jì)就完成了。然后再依次設(shè)計(jì)其他房間，最后將全套方案提交網(wǎng)站即可。在交易過程中，顧客在網(wǎng)站的指導(dǎo)下參與了整個(gè)方案的設(shè)計(jì)工