又猛又透：借勢賈君鵬友商網(wǎng)爆紅

又猛又透：借勢賈君鵬，友商網(wǎng)爆紅

一個多月后，“賈君鵬”剛剛開始退熱，網(wǎng)絡(luò)上又冒出個要和人算賬的“王老板”。第一輪：雷人廣告惹爭議“賈君鵬”熱度未盡時，友商網(wǎng)市場總監(jiān)王冠雄和同事們就在熱烈討論，他們感到這是一個借勢營銷的大好機會。友商網(wǎng)是金蝶國際軟件集團旗下電子商務(wù)網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和SMS(SoftwareasaService軟件服務(wù))交付模式，為中小企業(yè)提供在線管理及電子商務(wù)服務(wù)。手里費用并不算充足，但必須使品牌有很高的到達(dá)率，“我們的選擇只能是制造爭議，以小博大?！彼⒓聪蛴焉叹W(wǎng)總經(jīng)理馮頡等決策層匯報了相關(guān)想法。馮頡也非常支持創(chuàng)新，馮當(dāng)時說：“營銷嘛，就要守正出奇，你們大膽試，控制好風(fēng)險就行。”看中了“賈君鵬”在網(wǎng)絡(luò)上的威力，友商網(wǎng)決定以一塊強悍的路牌廣告，撬動網(wǎng)絡(luò)看不到邊際的巨大能量。決定干了，就面臨幾個選擇：一，在哪兒打？金蝶的總部在深圳，做爭議廣告不能選擇深圳，容易沖擊母品牌。而珠海是特區(qū)，意識比較開放，有伙伴資源，廣告費不貴，而且臨近深圳，有事情容易控制。于是他們把地點選在珠海。二，誰出面打？選擇由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商出面做廣告，一方面能為伙伴帶來大量宣傳，同時如果爭議過大，不會直接引火燒金蝶。第三，打什么？在“××，××喊你回家××”這個大結(jié)構(gòu)不變的情況下，如何填空？主語確定為友商網(wǎng)很容易，因為網(wǎng)絡(luò)傳播是有衰減趨勢的，一定要直接突出友商網(wǎng)，否則效果達(dá)不到。賓語選擇一個有歧義的詞，友商網(wǎng)的核心產(chǎn)品功能是在線記賬，如果改為“算賬”既可以體現(xiàn)友商網(wǎng)的功能，也可以預(yù)埋爭議點。至于選擇“王老板”，有四個理由：一是因為策劃人本人姓王，如果爭議起來對外可以有個合理解釋。二是“王”已經(jīng)是中國第一大姓，對受眾的影響最大。三是廣告牌上的“王”字最上面一橫用的淺色，如果不仔細(xì)看會看成“土老板”，這也是預(yù)埋的爭議點。四是當(dāng)時用友宣傳上有些咄咄逼人，這里也預(yù)留了從側(cè)翼牽制用友的伏筆。從決策到執(zhí)行，僅僅用了2天。2009年8月16日，珠海最黃金的情侶南路上一塊高8米長25米的路牌廣告強悍登陸：“王老板，友商網(wǎng)喊你回家算賬。”隨即天涯社區(qū)上有人拋出帖子：珠海驚現(xiàn)史上最雷人的廣告牌，并迅速成為飆紅熱帖。被經(jīng)常趴在天涯上找新聞的珠海電視臺記者發(fā)現(xiàn)，記者趕往廣告牌現(xiàn)場，對此事做了現(xiàn)場報道。電視報道中出現(xiàn)爭議：有人認(rèn)為，“這個廣告蠻大膽的！利用了網(wǎng)絡(luò)熱詞來吸引別人的眼球，讓人家一下就記住它的名字了。”但也有人認(rèn)為這個廣告“格調(diào)低”，主張政府部門出面叫停。電視視頻被放到優(yōu)酷等各大網(wǎng)站之后，“挺雷派”和“掃雷派”形成分野，爭議從電視到網(wǎng)絡(luò)進一步升級。第二輪：“王老板”現(xiàn)身要告“需要不斷撩撥網(wǎng)友的情緒，繼續(xù)制造爭議，讓事件進一步發(fā)酵。”事情很巧，一些王姓老板看了這個廣告真的“怒”了。一位王老板家住的小區(qū)在廣告牌附近，平時做生意三角債特別多，廣東人做生意有時很迷信風(fēng)水，天天看到這個“算賬”的廣告牌非常生氣，在網(wǎng)上開始聲討金蝶，并聲稱要起訴。8月18日晚上，一名署名“珠海王老板”的網(wǎng)友在天涯發(fā)帖，“我姓王，我最近突然成為了朋友和熟人取笑的對象，原因就是在我家對面樓上豎了一塊兩層樓高幾十米長的廣告牌。”隨后，網(wǎng)上越來越多的王老板顯身，甚至開始搶注王老板的ID，出現(xiàn)各省市的王老板，甚至來自國外的王老板，各民族的王老板，比如“深圳王老板”，“美國王老板”，“漢族王老板”。在“王老板”家族越來越大之后，還出現(xiàn)了“王老板后援團”。網(wǎng)友在虛擬與真實的對抗中找到了巨大的樂趣。王老板的現(xiàn)身使得爭議進一步發(fā)酵，平面媒體開始跟進報道?；ヂ?lián)網(wǎng)就是這樣，既是天堂也是地獄。始料未及的真人王老板讓友商網(wǎng)陷入“算賬門”。一些地方媒體開始主動要求采訪金蝶友商網(wǎng)，并出現(xiàn)一些有爭議的報道。有媒體以“廣告內(nèi)容起禍端，‘王老板’要告友商網(wǎng)”為題進行報道。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)論壇互動，“挺雷派”和“掃雷派”繼續(xù)爭斗。第三輪：埋上地雷先撤退隨著爭議的升級，友商網(wǎng)遇到內(nèi)外壓力：一是金蝶集團擔(dān)心爭議影響到母品牌，內(nèi)部出現(xiàn)反對的聲音，“只要知名度，就不要美譽度了嗎”？二是廣告主坐地起價，看到廣告效果好，廣告價格漲了幾倍。“撤，我們覺得撤掉廣告牌本身也會引起爭議和網(wǎng)友的興趣?！庇焉叹W(wǎng)決定不再繼續(xù)增加投入，撤掉雷人廣告牌。這一舉措又引起網(wǎng)友們的狂歡，同時更多的平面媒體跟進報道：金蝶友商網(wǎng)不堪壓力撤下“雷人”廣告牌。廣告牌撤下，引發(fā)“虛擬打敗現(xiàn)實，王老板獲勝”的議論，數(shù)百名“王老板”集體狂歡。這一次引起更多的媒體報道，大的門戶網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)載，從區(qū)域事件上升到全國事件，甚至有媒體開始整版報道這個事件。雖然撤下廣告牌，但友商網(wǎng)還是埋下一顆“地雷”，強硬回應(yīng)“將保留內(nèi)容支配權(quán)”，并表示將會再登出廣告，為下一次爭議鋪路。第四輪：再燒一把留尾聲“王老板，我們真的只是算賬的”，一個弱弱的聲音出現(xiàn)在網(wǎng)上，引發(fā)網(wǎng)友的又一輪豐富聯(lián)想：“廣告換馬甲重出江湖”，“雷人算賬廣告有望復(fù)出”，甚至還有網(wǎng)友開始猜測“賈君鵬將代言友商網(wǎng)”，網(wǎng)友的興趣轉(zhuǎn)向猜測友商網(wǎng)的下一輪廣告會以什么樣雷人的形式出現(xiàn)，網(wǎng)友的智慧在此時得到淋漓盡致地發(fā)揮，很多有創(chuàng)意的“雷人廣告”被PS出來。2009年9月17日，友商網(wǎng)西安代理商在西安頤高電腦城的上方打出一塊內(nèi)容為“網(wǎng)絡(luò)流行語最扎實，友商網(wǎng)算賬很強大！”的巨幅戶外廣告牌。網(wǎng)友們紛紛將引起軒然大波的珠海的雷人廣告牌——“王老板，友商網(wǎng)喊你回家算賬！”翻出來，認(rèn)為這個算賬要雷遍中國引起討論，使得事件持續(xù)升溫。此時，開始有百萬人氣的知名博主寫博客，討論算賬門事件。事件已經(jīng)持續(xù)一個月的時間，網(wǎng)友開始出現(xiàn)疲勞，“收工！”友商網(wǎng)看到效果還不錯，決定這一輪的營銷就此打住，這也避免網(wǎng)友的膩煩。“一些預(yù)埋的地雷還沒有完全用到，雷人廣告還要不要演‘連續(xù)劇’，這都視情況進展再決定。”效果評估本次算賬門由網(wǎng)友自發(fā)在網(wǎng)上的主流論壇發(fā)布文章，覆蓋達(dá)到400余個主流論壇版塊，論壇出現(xiàn)大量網(wǎng)友惡搞王老板的搞笑回復(fù)及圖片，形成熱潮。根據(jù)直接監(jiān)測的帖子統(tǒng)計的點擊330萬次，回復(fù)為上萬人次，被特殊處理如置頂、加熱變紅200多次。ROI(投資回報率)：幾萬元廣告費，綜合點擊突破1千萬，回復(fù)1萬多人、新聞8萬多篇、電視臺報道2次……榮譽：被權(quán)威機構(gòu)評為國內(nèi)首個“年度網(wǎng)絡(luò)互動營銷大獎”，被多家媒體列入“2009網(wǎng)絡(luò)事件簿”。在包括“算賬門”的強力助推下，友商網(wǎng)2009業(yè)績大幅度飆升，根據(jù)易觀國際11月發(fā)布的報告，友商網(wǎng)占據(jù)中國SAAS市場份額28.2%，排名第一。專家點評中國十大策劃人之一、采納品牌機構(gòu)董事局主席朱玉童一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷具備三大特征：首先存在一個爭議性事實基礎(chǔ)，讓各界有參與討論的欲望；其次是線上與線下互相推動融合，從而讓信息傳播更具真實性；最后企業(yè)在實現(xiàn)營銷目標(biāo)的同時控制了風(fēng)險，甚至往往誕生新的流行語。資深網(wǎng)絡(luò)推手史亮操作網(wǎng)絡(luò)