變革企業(yè)管理模式 預(yù)測(cè)營(yíng)銷未來(lái)

變革企業(yè)管理模式預(yù)測(cè)營(yíng)銷未來(lái)

過(guò)去，一家員工人數(shù)達(dá)上萬(wàn)名的大型企業(yè)，要讓旗下員工能充分溝通，互相交流彼此的專業(yè)技能與工作心得，根本是件不可能的任務(wù)。但全球知名的消費(fèi)性電子零售商百思買通過(guò)自創(chuàng)的“維基計(jì)劃”，建立公司內(nèi)部的社交網(wǎng)站，讓全美各地的銷售人員共同分享各項(xiàng)專業(yè)資訊。在高層的鼓勵(lì)下，大家積極地彼此交換專業(yè)資訊和銷售情報(bào)，賣場(chǎng)第一線的員工也由此更加清楚顧客的真正需求，而不是單純仰賴公司印制的“顧客指導(dǎo)手冊(cè)”，并進(jìn)而形成了“由下而上”的社交對(duì)話模式，既讓員工感受到自己的價(jià)值正在提升，還連帶提振了組織內(nèi)的士氣，創(chuàng)造出更有效率的工作環(huán)境。同樣地，英國(guó)電信公司(BT)在公司內(nèi)部也架設(shè)了“英國(guó)電信百科”的企業(yè)維基網(wǎng)站，開(kāi)放給公司內(nèi)部員工編輯。不論是百思買或是英國(guó)電信，都巧妙地運(yùn)用社交網(wǎng)站，讓組織內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的員工進(jìn)行更良好的溝通，甚至有不少人因此獲得同事的“經(jīng)驗(yàn)傳承”，進(jìn)一步改善了門(mén)市的服務(wù)品質(zhì)。麥肯錫顧問(wèn)公司在最新出版的《麥肯錫季刊》中指出，在Web2.0時(shí)代下，一種從金字塔底部開(kāi)展的破壞式創(chuàng)新，以及由社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的共同創(chuàng)作，將根本改變企業(yè)的管理模式。過(guò)去，百思買和英國(guó)電信的門(mén)市服務(wù)規(guī)范，是由總公司高層制定，而現(xiàn)在則交由第一線和顧客互動(dòng)的員工來(lái)決定。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授、現(xiàn)任麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院學(xué)者安德魯?麥卡菲認(rèn)為，Web2.0的核心“集體協(xié)作(masscollaboration)”概念，將是企業(yè)未來(lái)在“知識(shí)管理”時(shí)的最佳利器。根據(jù)調(diào)查，目前美國(guó)已有超過(guò)一半以上的企業(yè)開(kāi)始擁抱Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站，這些企業(yè)主們期望利用這些新技術(shù)、新平臺(tái)，來(lái)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的溝通管道、促進(jìn)員工之間的協(xié)同合作，甚至有些公司的人力資源部門(mén)已開(kāi)始利用社交網(wǎng)站，進(jìn)行跨國(guó)人才的招募。預(yù)測(cè)營(yíng)銷未來(lái)我們很難預(yù)見(jiàn)未來(lái)。沒(méi)有一個(gè)人能夠知道什么時(shí)候股市會(huì)崩盤(pán)，5000萬(wàn)的人群下次會(huì)涌向哪個(gè)社交網(wǎng)站。但是借助數(shù)年的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，我們可以做出有根據(jù)的預(yù)測(cè)，即在來(lái)，我們?nèi)绾伪３謩?chuàng)新，又將借助什么工具來(lái)駕馭這個(gè)世界？我們采訪了不同行業(yè)的專家，讓他們透過(guò)自己的水晶球，告訴我們?cè)谇胺铰飞蠈?huì)發(fā)生什么。維珍移動(dòng)(VirginMobile)加拿大首席營(yíng)銷官NathanRosenberg：未來(lái)的大趨勢(shì)是從“向”人們營(yíng)銷轉(zhuǎn)向“和”人們營(yíng)銷。要激發(fā)你的消費(fèi)者，讓他們不只傳播你的信息，并積極參與信息的制作過(guò)程。只要以坦誠(chéng)的態(tài)度、幽默的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，吸納他們的意見(jiàn)，品牌就能夠保有對(duì)消費(fèi)者的吸引力。Organic公司創(chuàng)意總監(jiān)AnthonyWolch：未來(lái)是魔力品牌故事的時(shí)代。數(shù)字媒體是一個(gè)能夠動(dòng)態(tài)講述故事的媒介，但這個(gè)潛力還未被完全開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者很高興終于可以借助電腦和移動(dòng)設(shè)備，和之前那種枯燥的品牌宣傳方式說(shuō)拜拜，他們期待品牌能給他們帶來(lái)娛樂(lè)，而他們會(huì)以關(guān)注和時(shí)間作為回報(bào)。這就是為什么品牌需要有吸引力的品牌故事，透過(guò)對(duì)人性的深刻洞察掌握講述故事的技巧。加拿大Summerhill集團(tuán)創(chuàng)建人兼CEOIanMorton：人們選擇綠色產(chǎn)品的很大部分原因，是購(gòu)買時(shí)的良好感覺(jué)。未來(lái)，聰明的商家需要更注重那些能加強(qiáng)這種感覺(jué)的事情，根據(jù)我們過(guò)去15年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，“信息不會(huì)引發(fā)購(gòu)買”，宣傳冊(cè)、雜志、傳單只能提升認(rèn)知，卻很少能促使人們購(gòu)買綠色產(chǎn)品，因此每年我們都有超過(guò)2500名的環(huán)境大使，在零售點(diǎn)和人們就能源、水等話題進(jìn)行互動(dòng)，這只“綠色軍隊(duì)”每年就能帶動(dòng)數(shù)千名消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品。BBDO全球CEOAndrewRobertson：未來(lái)，我們會(huì)重新發(fā)現(xiàn)電視的魅力。只要你將視線放在不會(huì)改變的事情上，你將會(huì)游刃有余地應(yīng)付任何事。不是指那些系統(tǒng)體制，而是人，除此之外任何事情都會(huì)改變。30秒廣告命運(yùn)未卜可能所有人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)那個(gè)關(guān)于30秒廣告即將消失的預(yù)言，但是近來(lái)，非處方藥行業(yè)的一些新數(shù)據(jù)卻顯示30秒廣告也許命數(shù)未盡。15秒廣告的興起，一方面是由于數(shù)字媒體的影響力加大，另一方面是經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得廣告主們不得不節(jié)約開(kāi)支。據(jù)調(diào)查公司Ameritest的數(shù)據(jù)，2007年迄今，15秒廣告在所有播放廣告數(shù)中的比例從25%增長(zhǎng)至35%，其中，非處方藥(OTC)和快餐業(yè)的增長(zhǎng)速度尤其引人注目。非處方藥行業(yè)是15秒廣告的主要推崇者，今年所有的OTC廣告中，15秒廣告占65%。而同時(shí)，這些OTC廣告主們的市場(chǎng)份額漸漸被零售商的自有品牌蠶食，這兩種現(xiàn)象之間也許并非毫無(wú)關(guān)聯(lián)——最新調(diào)查顯示，15秒的廣告比起30秒來(lái)，宣傳效果大打折扣。據(jù)Ameritest調(diào)查，人們對(duì)30秒廣告的關(guān)注率是44%，而15秒廣告則降至38%，這是所有廣告的平均數(shù)字。具體到OTC業(yè)，30秒廣告和15秒的關(guān)注率分別是36%和25%。對(duì)此，Ameritest的CEOCharlesYoung解釋說(shuō)：“企業(yè)為了節(jié)省預(yù)算而將廣告調(diào)至15秒，但他們?yōu)榇诵枰a(bǔ)很多功課。如果廣告變成了一則簡(jiǎn)單的提示性宣傳，就需要給品牌添加情感性和新聞性?！痹卺t(yī)藥業(yè)，2009年零售商自有品牌的生產(chǎn)量和銷售量分別增加了1.4%和1.9%，其增長(zhǎng)速度位居所有包裝產(chǎn)品業(yè)之首，并且預(yù)計(jì)在2010年有增無(wú)減。15秒廣告也許是節(jié)省開(kāi)支的好辦法，然而卻可能帶來(lái)非常糟糕的副作用。調(diào)查也顯示，依然有人熱衷于15秒廣告。澳大利亞兩位研究者KateNewstead和JenniRomaniuk去年做的一個(gè)廣告調(diào)查顯示：雖然15秒廣告在受喜愛(ài)程度上的得分比30秒廣告低20%，但在品牌好感度的得分上，兩者相差無(wú)幾。同時(shí)，鑒于15秒廣告能夠節(jié)省2