網(wǎng)絡(luò)營銷概論

第一講網(wǎng)絡(luò)營銷概述

河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)主講人馮百鳴課堂目標(biāo):

能力目標(biāo):了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容知識目標(biāo):網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容演練

現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容現(xiàn)狀

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展,涌現(xiàn)出了一系列新的市場空間,市場手段,消費(fèi)人群,消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式。如網(wǎng)絡(luò)銀行,網(wǎng)上書店,網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)游戲,網(wǎng)上市場,網(wǎng)絡(luò)咨詢,遠(yuǎn)程教育,網(wǎng)上售后服務(wù)中心,網(wǎng)絡(luò)信息搜索,網(wǎng)絡(luò)信息下載,電子郵件,即時(shí)通訊,網(wǎng)上社區(qū)等等,促使生產(chǎn)企業(yè)和商家在產(chǎn)品創(chuàng)新,設(shè)計(jì),生產(chǎn),定價(jià),分銷,促銷等傳統(tǒng)市場營銷考慮的內(nèi)容方面,引入面向互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容,充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的市場營銷觀念與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合成為必然.網(wǎng)絡(luò)營銷將成為現(xiàn)代營銷的最基本的形式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷主要研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場營銷的性質(zhì),特點(diǎn)和方法,是技術(shù),經(jīng)濟(jì)和管理相結(jié)合的產(chǎn)物,具有極強(qiáng)的實(shí)踐性。1-1網(wǎng)絡(luò)營銷概念市場營銷是為個(gè)人和組織，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)交易，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意,設(shè)計(jì),生產(chǎn),定價(jià),促銷和分銷的過程.廣泛地說,凡是以網(wǎng)絡(luò)作為主要手段,為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)進(jìn)行的營銷活動,都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷.這里所指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng),也包括城域網(wǎng),無線網(wǎng),衛(wèi)星網(wǎng)和其他增值網(wǎng).1-2網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的基本營銷目的是一致的.但網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的性質(zhì).當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容包括:網(wǎng)上市場調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析,網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,網(wǎng)上價(jià)格營銷策略,網(wǎng)上渠道選擇,網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制等.1-2-1網(wǎng)上市場調(diào)查上市場調(diào)查是指企業(yè)利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動.通過網(wǎng)絡(luò)收集市場調(diào)查中需要的各種資料.包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查;在網(wǎng)上商店,網(wǎng)絡(luò)論壇,郵件清單,新聞組中獲得消費(fèi)者對公司和產(chǎn)品的評價(jià);有關(guān)市場競爭者的信息;利用搜索引擎和一些專業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)據(jù)庫資料開展市場調(diào)研等.1-2-2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

確定和找到適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體或目標(biāo)市場是企業(yè)營銷成功的前提.網(wǎng)上用戶作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體在購買需求動機(jī),購買心理動機(jī),購買行為方式,購買過程等方面與傳統(tǒng)市場上的消費(fèi)群體在特征上有著明顯的區(qū)別.因此,有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征,購買動機(jī)和購買行為方式,找到正確的消費(fèi)市場.網(wǎng)絡(luò)營銷尋找消費(fèi)市場時(shí)，識別消費(fèi)者的購買動機(jī)和方式時(shí)，通過研究網(wǎng)上虛擬社區(qū),了解這些虛擬社區(qū)消費(fèi)者聚集的原因,特征和偏好習(xí)慣,虛擬社區(qū)的需求因素,虛擬社區(qū)的文化等.1-2-3網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定不同企業(yè)在市場中處在不同地位,在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)時(shí),必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略.在營銷策略中,應(yīng)該考慮交易成本,交易機(jī)會,產(chǎn)品市場份額和對企業(yè)知名度的影響等.例如,網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)模式的制定,網(wǎng)絡(luò)營銷組織創(chuàng)新,如何提高企業(yè)的網(wǎng)站知名度等.

1-2-4網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略

企業(yè)的營銷活動是從確定向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)開始的,產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素.網(wǎng)絡(luò)營銷不但充分利用網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道,在網(wǎng)上顯示產(chǎn)品的性能,特點(diǎn),品質(zhì),使用說明等,同時(shí),可以針對消費(fèi)者的個(gè)性化需求,開展一對一的營銷服務(wù).作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷,必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì),開發(fā),包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。如根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征確定最適合于在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品,網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)該怎樣進(jìn)行宣傳.怎樣讓消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品及他們對產(chǎn)品及服務(wù)的評價(jià),協(xié)助產(chǎn)品的研究開發(fā)和改進(jìn).1-2-5網(wǎng)上價(jià)格營銷策略適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,是企業(yè)贏利和競爭的重要手段.網(wǎng)絡(luò)固有的全球性,信息公開和低交易成本等特點(diǎn)使消費(fèi)者對產(chǎn)品和價(jià)格充分了解,它的最終結(jié)果是使價(jià)格變化不定,存在差異的產(chǎn)品最終的價(jià)格水平趨于一致,這對執(zhí)行差別化訂價(jià)策略的公司會產(chǎn)生重要的影響.由于價(jià)格對消費(fèi)者的敏感性,以及網(wǎng)絡(luò)帶來產(chǎn)品和營銷的低成本和天然的擴(kuò)張性,網(wǎng)上市場的價(jià)格策略大多采取低價(jià),折扣或者免費(fèi)策略.因此,制定網(wǎng)上價(jià)格營銷策略時(shí),必須考慮到季節(jié)變動,市場供需狀況,競爭產(chǎn)品價(jià)格等因素.1-2-6網(wǎng)上渠道選擇謂營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或者使用者所經(jīng)過的途徑.傳統(tǒng)營銷渠道一般形式是"生產(chǎn)者―批發(fā)商―零售商―消費(fèi)者".互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)和消費(fèi)者直接連在一起,使渠道更加簡單和多功能化.渠道的選擇可以是直銷方式或中介的多層次的網(wǎng)上營銷渠道.如戴爾的直銷計(jì)算機(jī)模式。但是最近戴爾也開始改變它的直銷模式。開始與百思買，美國最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商合作。一向以直銷著稱的戴爾似乎在默默進(jìn)行著營銷策略的轉(zhuǎn)變，改以更直觀的方式向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。不久前有報(bào)告顯示戴爾全球銷量正在降低，且生意并沒有流往惠普，而是轉(zhuǎn)向出身臺灣的IT大廠宏基。也許是這些數(shù)據(jù)刺激戴爾做出了銷售渠道上的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上銷售會帶來大量貨物配送問題,因此,需要現(xiàn)代物流技術(shù)的支持.1-2-7網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

促銷是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一種宣傳工作.一般包括人員推銷：推銷人員說服或幫助顧客購買某一商品的行為；廣告：通過新聞媒介把信息傳播出去。1-3網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)

1-3-1、電子商務(wù)的定義電子商務(wù)有許多不同的定義。（1）歐洲委員會的定義（1997）電子商務(wù)就是以電子方式進(jìn)行商務(wù)交易。它以數(shù)據(jù)（包括文本、聲音和圖像）的電子處理和傳輸為基礎(chǔ)，包含了許多不同的活動（如商品服務(wù)的電子貿(mào)易、數(shù)字內(nèi)容的在線傳輸、電子轉(zhuǎn)帳、商品拍賣、協(xié)作、在線資源利用、消費(fèi)品營銷和售后服務(wù)等）。它涉及產(chǎn)品（消費(fèi)品和工業(yè)品）和服務(wù)（信息服務(wù)、財(cái)務(wù)與法律服務(wù)）；傳統(tǒng)活動（保健和教育）與新活動（虛擬商場）。（2）國際商會的的定義（1997）電子商務(wù)——指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動的電子化。從覆蓋范圍可定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。其涵蓋的業(yè)務(wù)范圍包括資料交換、銷售及前后服務(wù)、電子支付、運(yùn)輸及其管理、虛擬企業(yè)、貿(mào)易伙伴共享資源等。1-3-2電子商務(wù)發(fā)展簡史

1、EPT時(shí)代

20世紀(jì)70年代EPT(銀行間電子資金轉(zhuǎn)帳)開始投入使用。這是電子商務(wù)最原始的方式，也是最普遍的形式。現(xiàn)在EPT以發(fā)展出多種形式。

2、EDI時(shí)代

70年代末期-80年代早期，EDI(電子報(bào)文傳輸技術(shù))開始在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間得到推廣。EDI發(fā)展到今天已經(jīng)具有非常豐富的內(nèi)容。包括電子郵件在內(nèi)的數(shù)據(jù)交換是最成功的。

3、聯(lián)機(jī)服務(wù)時(shí)代——80年代中期。如新聞組、BBS和FTP等技術(shù)開始廣泛應(yīng)用。

4、WWW時(shí)代——電子商務(wù)大發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1-3-3傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)

1、傳統(tǒng)商務(wù)活動的業(yè)務(wù)流程買方：1、確定需要2、尋找滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)3、選擇供應(yīng)商4、交易談判5、支付6、要求售后的服務(wù)賣方：1、市場定位2、滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)3、廣告、營銷4、交易談判5、交貨6、收款7、提供售后的服務(wù)傳統(tǒng)商務(wù)的運(yùn)作過程1、交易前階段：廣告、營銷、溝通2、交易中階段：求購、確認(rèn)、磋商3、交易后階段：付款、交易、送貨4、信息交流、資金流動、物資流通1-3-4電子商務(wù)的框架結(jié)構(gòu)配送系統(tǒng)

買方（B）或買方（B）消費(fèi)者（C）

網(wǎng)上市場

認(rèn)證中心（CA）信用卡機(jī)構(gòu)銀行1-3-5適合不同商務(wù)活動的業(yè)務(wù)流程電子商務(wù)傳統(tǒng)商務(wù)電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合圖書和激光唱片時(shí)裝的購銷汽車銷售在線傳輸軟件易腐食品在線金融服務(wù)旅游服務(wù)的廣告和促銷低值小商品尋求合作伙伴的中介服務(wù)貨物運(yùn)輸在線跟蹤珠寶、古董、工藝品等投資和保險(xiǎn)產(chǎn)品1-3-6電子商務(wù)的主要特點(diǎn)*1．電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流代替了實(shí)物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。*2．電子商務(wù)所具有的開放性和全球性的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會。*3．電子商務(wù)使企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場，使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競爭能力。*4．電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。*5．電子商務(wù)一方面破除了時(shí)空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經(jīng)濟(jì)要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)。公眾

政策立法和隱私問題網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（電話、有線電視、無線通訊、互聯(lián)網(wǎng)）多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版系統(tǒng)（HTML、Java、www）

消息傳送和信息發(fā)布基礎(chǔ)設(shè)施（EDI、HTTP、電子郵件）公共商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施（安全/證明、電子支付、目錄等）電子商務(wù)的應(yīng)用供應(yīng)鏈管理、VOD、遠(yuǎn)程金融服務(wù)、采購、在線營銷和廣告、家庭購物1-3-7電子商務(wù)的一般結(jié)構(gòu)文件

安全

網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)1-3-8電子商務(wù)的主要類型1、B2B——企業(yè)間的電子商務(wù)主要商業(yè)應(yīng)用為：

（1）供應(yīng)商管理（2）存貨管理（3）配送管理（4）渠道管理（5）結(jié)算管理2、B2C——在線零售主要促進(jìn)了：（1）社交（2）個(gè)人理財(cái)（3）購買產(chǎn)品和信息

3、企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)

主要應(yīng)用：（1）工作組的通訊（2）電子出版（3）銷售隊(duì)伍生產(chǎn)率

4、B2G——即政府采購

5、C2C——網(wǎng)上拍賣

6、在線中介服務(wù)

在線中介服務(wù)也是電子商務(wù)的一種類型。金融服務(wù)業(yè)大多是中介。此外還有經(jīng)紀(jì)人和代理。

1-3-9電子商務(wù)的作用市場的基礎(chǔ)

1、商品的潛在買主和賣主進(jìn)行接觸

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