第三章 旅游服務(wù)戰(zhàn)略管理

第三章旅游服務(wù)戰(zhàn)略管理美國(guó)西部航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略美國(guó)西部航空公司建于菲尼克斯，是一個(gè)“職員所有”的企業(yè)，最初服務(wù)于美國(guó)西南部的10個(gè)城市。現(xiàn)在，該公司已將航線(xiàn)擴(kuò)展到60個(gè)城市，范圍從西部的夏威夷到東部的波士頓。公司在戰(zhàn)略選擇上，表現(xiàn)出驚人的膽識(shí)。他們進(jìn)入了由美洲航空公司和三角洲航空公司牢牢控制的市場(chǎng)，并且市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。同時(shí)，在美國(guó)政府對(duì)航空業(yè)市場(chǎng)管制放松的條件下，正在加快兼并小航空公司的步伐。美國(guó)西部航空公司擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富且具有創(chuàng)造性的管理隊(duì)伍、訓(xùn)練有素的輔助人員和有效的內(nèi)部系統(tǒng)。開(kāi)始時(shí)，公司雖然只是一家地區(qū)性的航空公司，缺利用了小公司的靈活性。公司以菲尼克斯為樞紐，每天提供比美洲航空公司和三角洲航空公司更低的價(jià)格和更多的航班，而且提供直達(dá)的線(xiàn)路，以縮短旅客的旅行時(shí)間。這與兩家大公司的航班需要轉(zhuǎn)機(jī)，并且需要支付更高的價(jià)格形成了鮮明的對(duì)比。其航班中途停留在菲尼克斯，這里的基礎(chǔ)環(huán)境舒適，候機(jī)區(qū)很寬敞，舒適的座椅留有足夠的空間，并放置電視機(jī)，還提供全國(guó)知名的快餐特許店，使客人覺(jué)得像在家里一樣。第一節(jié)旅游服務(wù)戰(zhàn)略的環(huán)境分析一、宏觀(guān)環(huán)境分析政治環(huán)境政治環(huán)境是指在特定社會(huì)中的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策等方面的因素。對(duì)旅游業(yè)而言，政治因素通過(guò)改變旅游者的流量和流向，影響旅游服務(wù)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)關(guān)系等客觀(guān)因素，是影響旅游服務(wù)戰(zhàn)略的最基本、最重要的因素。社會(huì)文化環(huán)境：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀(guān)、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等。技術(shù)環(huán)境：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的技術(shù)政策、技術(shù)水平、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)向等。自然環(huán)境：是指一個(gè)國(guó)家包括氣候、地形、地貌和能源等在內(nèi)的自然條件、自然資源的狀況。二、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境顧客競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境政府和社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三、內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)文化：旅游企業(yè)通過(guò)五個(gè)要素——企業(yè)環(huán)境、核心價(jià)值觀(guān)、突出人物、典禮和儀式、文化網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出來(lái)，并形成物質(zhì)文化層、制度文化層和精神文化層。組織效能：包括組織結(jié)構(gòu)是否與旅游服務(wù)戰(zhàn)略匹配；職務(wù)體系是否合理，是否能保證旅游服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施；崗位職責(zé)、制度規(guī)范、操作流程是否合理、完善；管理職能體系是否健全；采取何種管理體質(zhì)有利于旅游服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施；管理層次和管理幅度是否適合旅游服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施。綜合管理能力生產(chǎn)能力分析：一方面，分析檢查服務(wù)交付質(zhì)量是否能滿(mǎn)足顧客需求，為服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)提供依據(jù)；另一方面，分析檢查交付質(zhì)量的成本是否達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)要求，為旅游企業(yè)提高生產(chǎn)效率、降低成本奠定基礎(chǔ)。財(cái)務(wù)狀況營(yíng)銷(xiāo)能力第二節(jié)旅游服務(wù)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與選擇一、旅游服務(wù)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)技術(shù)（一）波士頓矩陣法（二）通用電氣矩陣法基本原理是用橫軸表示企業(yè)的實(shí)力，用縱軸表示行業(yè)的吸引力，從而把外部環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部實(shí)力歸納在一個(gè)矩陣中。企業(yè)的實(shí)力由市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、管理能力等因素加權(quán)匯總出，分為強(qiáng)、中、弱三個(gè)檔次；行業(yè)吸引力由市場(chǎng)容量、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等因素加權(quán)匯總得出，分為大、中、小三個(gè)檔次。（三）生命周期分析法是運(yùn)用生命周期分析矩陣，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來(lái)分析評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的適宜性的一種方法。利用它有助于戰(zhàn)略選擇，可以縮小選擇的范圍，做到有的放矢。生命周期矩陣的橫坐標(biāo)代表產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段――幼稚、成長(zhǎng)、成熟、衰退?？v坐標(biāo)代表企業(yè)的實(shí)力，分為五類(lèi)――主導(dǎo)、較強(qiáng)、有利、維持、脆弱。二、旅游服務(wù)戰(zhàn)略的選擇方法—SWOT法旅游服務(wù)戰(zhàn)略的選擇是指將企業(yè)內(nèi)部資源條件與外部環(huán)境創(chuàng)造的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行匹配，以有效選擇備選戰(zhàn)略的過(guò)程。二、旅游服務(wù)戰(zhàn)略的選擇方法—SWOT法穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略Ⅱ緊縮性發(fā)展戰(zhàn)略大膽發(fā)展戰(zhàn)略Ⅰ分散性戰(zhàn)略Ⅲ機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)Ⅳ三、旅游服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略服務(wù)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，除了有核心價(jià)值觀(guān)之外，還需要一種能振奮起人的精神、能激發(fā)出人的潛力的企業(yè)核心戰(zhàn)略。這種處于核心地位的戰(zhàn)略方針是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的概括性闡述，總體看來(lái)，它很少會(huì)變化。核心的戰(zhàn)略方針可分解為階段性戰(zhàn)略方針的綜合體，這些階段性戰(zhàn)略方針的作用是把基本的意圖（核心戰(zhàn)略方針）轉(zhuǎn)化為能推向市場(chǎng)的——亦即為市場(chǎng)所需要的——服務(wù)、或者服務(wù)與有形產(chǎn)品的綜合體。這些階段性戰(zhàn)略方針還構(gòu)成了反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的綜合體系。服務(wù)企業(yè)的核心戰(zhàn)略方針必須具備如下特征才能取得較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：1、顧客導(dǎo)向度2、市場(chǎng)差異度3、服務(wù)差異度4、服務(wù)便捷度

（一）核心戰(zhàn)略方針1、顧客導(dǎo)向度旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分對(duì)顧客的需求加以分析，來(lái)確定自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而不是盲目跟從當(dāng)前流行風(fēng)潮。在此基礎(chǔ)上，服務(wù)企業(yè)甄別出能保持長(zhǎng)久發(fā)展的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。企業(yè)的階段性指導(dǎo)方針會(huì)隨著顧客需求的變化而變化，但基本方向是不變的。2、市場(chǎng)差異度旅游服務(wù)企業(yè)的核心戰(zhàn)略方針以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，尋找市場(chǎng)空白作為發(fā)展契機(jī)，通過(guò)為顧客提供他們以前從未獲得過(guò)的、高附加值的服務(wù)來(lái)開(kāi)創(chuàng)新的發(fā)展方向。3、服務(wù)差異度旅游服務(wù)企業(yè)核心戰(zhàn)略方針的目的是企業(yè)提供的服務(wù)是顧客切實(shí)感知的出眾服務(wù)。即：所提供的服務(wù)不僅僅是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)的一般需求，而是要做就做最好，因?yàn)樨S厚的利潤(rùn)必然會(huì)招致許多模仿者涌進(jìn)市場(chǎng)，只有高質(zhì)量的服務(wù)才能夠抵御外來(lái)者的侵入。實(shí)現(xiàn)這一目的的主要途徑是，一家服務(wù)企業(yè)所采取的競(jìng)爭(zhēng)方法要有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難仿效從而獲得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、服務(wù)便捷度旅游經(jīng)營(yíng)要有重點(diǎn)，這就要求企業(yè)主動(dòng)地劃分經(jīng)營(yíng)分界線(xiàn)，然后在劃定的范圍內(nèi)更便捷地為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)效益最大化而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。從戰(zhàn)略性的角度出發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)定會(huì)事半功倍。（二）階段性戰(zhàn)略方針核心戰(zhàn)略方針必須通過(guò)良好的階段性戰(zhàn)略方針加以實(shí)施。階段性策略方針包含兩個(gè)必要的部分：一個(gè)迎合顧客要求的想法和一系列將想法轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值的市場(chǎng)供給的具體運(yùn)作行為。很顯然，服務(wù)企業(yè)階段性戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該是企業(yè)整體核心戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分。二者都是在一個(gè)時(shí)間跨度內(nèi)、在企業(yè)的同一層級(jí)上。四、旅游服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先服務(wù)戰(zhàn)略是指企業(yè)在提供相同的服務(wù)時(shí)，其成本和費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。低成本運(yùn)作服務(wù)以技術(shù)設(shè)備代替勞務(wù)外部合作提高服務(wù)系統(tǒng)的整體運(yùn)作效率（二）差異化服務(wù)戰(zhàn)略其本質(zhì)是創(chuàng)造一種顧客可識(shí)別的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的獨(dú)特服務(wù)，包括品牌形象、特性、顧客服務(wù)等。無(wú)形服務(wù)有形化定制化服務(wù)員工培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量控制定制化服務(wù)針對(duì)某一顧客群的定制化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)型定制化服務(wù)應(yīng)變型定制化服務(wù)預(yù)測(cè)型定制化服務(wù)（三）集中化服務(wù)戰(zhàn)略是在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，縮小目標(biāo)市場(chǎng)的定位，集中有限的資源，更好地滿(mǎn)足特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求。第三節(jié)旅游服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制企業(yè)的核心價(jià)值策略不管有多么優(yōu)越，要依賴(lài)于執(zhí)行。本部分主要是通過(guò)分析鑒別，揭示出一些特別有利于達(dá)到卓越的服務(wù)核心策略的方式方法。一、旅游服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃旅游服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是在服務(wù)計(jì)劃書(shū)指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的詳細(xì)說(shuō)明和實(shí)施安排，是戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和控制的依據(jù)。服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃必須與企業(yè)目標(biāo)相匹配，隨著內(nèi)外條件的變化而相應(yīng)調(diào)整，并在時(shí)間跨度上有良好的銜接。（一）旅游服務(wù)任務(wù)書(shū)—服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的前提服務(wù)任務(wù)書(shū)是對(duì)企業(yè)目標(biāo)的持久陳述，為企業(yè)的未來(lái)提供一個(gè)清晰的前景——關(guān)于企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)領(lǐng)域的現(xiàn)在和未來(lái)的業(yè)務(wù)活動(dòng)、價(jià)值觀(guān)和信念，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的差異性。旅游服務(wù)任務(wù)書(shū)的內(nèi)容顧客——誰(shuí)產(chǎn)品和服務(wù)——是什么位置——在什么地方競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)——核心技術(shù)是什么關(guān)心生存——企業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)是什么哲學(xué)——企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀(guān)、抱負(fù)和哲學(xué)重點(diǎn)是什么自我意識(shí)——企業(yè)的核心特長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么關(guān)心公眾形象——企業(yè)的公共責(zé)任是什么，它期望什么樣的形象關(guān)心職工——企業(yè)對(duì)職工的態(tài)度是什么可實(shí)現(xiàn)的任務(wù)書(shū)的制定創(chuàng)造“任務(wù)書(shū)意識(shí)”的長(zhǎng)期性決策層意見(jiàn)的統(tǒng)一決策層的表率作用任務(wù)書(shū)鮮明的個(gè)性服務(wù)戰(zhàn)略和價(jià)值觀(guān)相輔相成管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)關(guān)注行動(dòng)與價(jià)值觀(guān)的聯(lián)系（二）旅游服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定1.旅游服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解年度目標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施非常關(guān)鍵。它是旅游企業(yè)配置資源的前提；是衡量管理者工作績(jī)效的主要尺度；是監(jiān)測(cè)服務(wù)運(yùn)作過(guò)程，保證實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的工具；突出了企業(yè)和各職能部門(mén)的工作重點(diǎn)。2.預(yù)算與服務(wù)資源的分配預(yù)算編制以過(guò)去的資料為依據(jù)，根據(jù)客觀(guān)條件的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算要貫徹客觀(guān)、公正的原則，不能引起部門(mén)間的爭(zhēng)奪資源而產(chǎn)生矛盾。預(yù)算應(yīng)以服務(wù)資源的配置能有效實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)為目的，而不能受人為因素的干擾。另外，當(dāng)服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，預(yù)算的邏輯基礎(chǔ)就不復(fù)存在，預(yù)算的方法、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等就要隨之調(diào)整。（三）以顧客為核心的旅游服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃旅游服務(wù)戰(zhàn)略管理的誤區(qū)旅游服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是以企業(yè)規(guī)模效益為導(dǎo)向；堅(jiān)持以顧客的利益為核心，而不是以自我為中心，形成在財(cái)務(wù)指標(biāo)控制下的企業(yè)效益、顧客價(jià)值、員工自我發(fā)展的動(dòng)態(tài)平衡體系。以顧客為核心的旅游服務(wù)戰(zhàn)略二、旅游服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施適當(dāng)不適當(dāng)成功旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率提高、實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)在一定條件下可以挽救戰(zhàn)略計(jì)劃，但也可能加速失敗不成功使好的戰(zhàn)略中途夭折，造成管理人員對(duì)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)錯(cuò)誤失敗的原因難以診斷，但戰(zhàn)略制定與實(shí)施不匹配，說(shuō)明戰(zhàn)略不佳（一）旅游服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)原則顧客導(dǎo)向原則統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則權(quán)變的原則（二）旅游服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施中的關(guān)鍵影響因素企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)方式組織結(jié)構(gòu)激勵(lì)制度三、旅游服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施策略

（一）確定人選

要在執(zhí)行過(guò)程中獲取最佳效果，最重要的就是要找到合適的實(shí)施人。這也是成功的服務(wù)企業(yè)實(shí)施優(yōu)良服務(wù)的首要原則。因?yàn)榉?wù)提供者本身的素質(zhì)決定了顧客對(duì)服務(wù)的整體感受。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該挑選那些不僅本身有能力、表現(xiàn)突出、有威信，而且還要具有某些特殊的才能的人來(lái)實(shí)施企業(yè)的核心價(jià)值策略。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)直接針對(duì)顧客服務(wù)過(guò)程時(shí)，至關(guān)重要的是持續(xù)提供滿(mǎn)足顧客、取悅顧客和欣喜顧客的產(chǎn)品和服務(wù)。它的實(shí)現(xiàn)是靠提交顧客的服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和管理，而不是通過(guò)依賴(lài)于判斷和過(guò)去經(jīng)歷的混合，偶然地將服務(wù)整合在一起。服務(wù)設(shè)計(jì)包括三個(gè)要素：服務(wù)特色、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)過(guò)程。雖然，并不是所有服務(wù)都會(huì)包含服務(wù)特色和服務(wù)設(shè)施，但是，每個(gè)服務(wù)都是由顧客享受服務(wù)的過(guò)程所組成。（三）靈活機(jī)制服務(wù)是否具有可以因人而異、可以調(diào)整的特別的靈活機(jī)制也能輔助服務(wù)實(shí)施取得良好效果。員工和顧客接觸的時(shí)間長(zhǎng)短和次數(shù)的多少和相互接觸的深度影響靈活機(jī)制實(shí)施的效果。把兩種相互影響的因素考慮進(jìn)去——深度和時(shí)間——能得出4種不同的服務(wù)類(lèi)型（個(gè)性化服務(wù)、親密服務(wù)、服務(wù)工廠(chǎng)、服務(wù)鏈），每種類(lèi)型的服務(wù)需要不同的人力資源管理，每種類(lèi)型也需要不同類(lèi)型的工作人員。（四）主動(dòng)傾聽(tīng)主動(dòng)地傾聽(tīng)接受服務(wù)的顧客和提供服務(wù)的員工的反映，有助于提高服務(wù)質(zhì)量。奧納得·L·貝利（2000年）提供了四種適用于各種經(jīng)濟(jì)組織，并被認(rèn)為是一個(gè)服務(wù)傾聽(tīng)體系的必要組成部分的方法。它們是：業(yè)務(wù)調(diào)查，顧客抱怨意見(jiàn)和要求的收集；全面市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)員工調(diào)查。這四種方法的綜合運(yùn)用可以使企業(yè)取得非常好的成效：了解自己的顧客群，競(jìng)爭(zhēng)者的顧客群及職工；分析出企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系中存在隱患的部分；對(duì)經(jīng)營(yíng)特色及全部負(fù)反饋加以總結(jié)。飯店少給兩間客房導(dǎo)游員小顏是個(gè)從事導(dǎo)游工作時(shí)間不長(zhǎng)的小伙子，一次，旅游旺季的時(shí)候，他出任全陪帶一個(gè)26人的旅游團(tuán)去黃山。依照計(jì)劃，該團(tuán)在黃山住某某飯店，客房由黃山地方接待社代訂。下了車(chē)，進(jìn)了飯店，小顏把游客安頓在大廳，就隨地陪、領(lǐng)隊(duì)來(lái)到總臺(tái)拿客房。地陪剛報(bào)完團(tuán)號(hào)，總臺(tái)小姐就不好意思地跟地陪、小顏及領(lǐng)隊(duì)說(shuō)：“對(duì)不起，今晚飯店客房非常緊張，原訂13間客房只能給11間客房，有4個(gè)游客要睡加床，但明天就可以給13間客房?！鄙缴巷埖晟伲浇鼪](méi)有其他飯店，而此時(shí)天色已晚，若下山找飯店，因索道已停開(kāi)也無(wú)可能。小顏是個(gè)急性子，這種情況又是第一次碰到，當(dāng)確知飯店已不可能提供客房后，他轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)對(duì)著站在自己后邊的地陪，脫口說(shuō)道：“你們社怎么搞的