旅游市場營銷

旅游市場營銷主講：楊儉波E-mail:foshanyjb@163.com閑暇、游憩、旅游？旅游活動(dòng)？社會(huì)性、地理性、經(jīng)濟(jì)性旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)？旅游供給者——旅游消費(fèi)者主要參考書：[1]林南枝、李天元《旅游市場學(xué)》南開大學(xué)出版社[2]（美）科特勒等著，謝彥君譯《旅游市場營銷》旅游教育出版社

[3]張衛(wèi)《旅游消費(fèi)行為分析》中國旅游出版社

[4]李蕾蕾《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》廣東旅游出版社

[5]（英）約翰.斯沃布魯克，蘇珊.霍納著，俞慧君等譯《旅游消費(fèi)者行為學(xué)》電子工業(yè)出版社[6]中國旅游年鑒、××年國內(nèi)游客抽樣調(diào)查、××年國際游客抽樣調(diào)查

主要參考期刊、報(bào)紙：《旅游學(xué)刊》、《經(jīng)濟(jì)地理》、《人文地理》、《旅游科學(xué)》《旅游經(jīng)濟(jì)》（人大復(fù)印資料）、《飯店世界》《中國旅游報(bào)》請(qǐng)你思考？市場？營銷？＝銷售？旅游營銷人？旅游營銷是否只是營銷部門的事？市場營銷格言：

市場營銷是基礎(chǔ)，不能把它看成是一個(gè)單一的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的角度來看，市場營銷是一個(gè)整體活動(dòng)……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者決定的，而是由顧客決定的。

皮特·杜拉克第一章緒論酒香不怕巷子深？思考：“魯酒”的興衰“吉煙現(xiàn)象”/2004/09/14/20040914-231234-1.shtml/o/20020625/225679.html/htmlcontent.asp/Article/200603/8565.html皖南古村落——黟縣“西遞、宏村”一、市場和市場學(xué)（一）市場（Market）市場是怎樣形成的？企業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系市場生產(chǎn)者（銷售者）消費(fèi)者（購買者）供給供求關(guān)系需求賣方買方

●何為：狹義市場？廣義市場？●市場由哪些要素形成的？

市場＝人×購買力×購買愿望×購買權(quán)利市場的概念市場這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對(duì)市場的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對(duì)矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。市

場買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于出發(fā)點(diǎn)不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場的認(rèn)知也不盡相同。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場上來認(rèn)識(shí)市場的。企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場的活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購買,都取決于買方。當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對(duì)買方市場的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動(dòng)時(shí),其市場地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對(duì)于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的應(yīng)該是人。但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對(duì)的市場。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。營銷學(xué)把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對(duì)市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo)。通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認(rèn)識(shí)到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競爭對(duì)手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個(gè)道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對(duì)的畢竟是買方市場這樣一個(gè)大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對(duì)于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。

什么是市場？（二）市場學(xué)市場學(xué)的形成和發(fā)展——商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)產(chǎn)物，企業(yè)競爭中生存發(fā)展需要“WhyHowWhenWhat”●1912年哈佛大學(xué)出版哈杰特奇教授第一本《市場學(xué)》教科書，標(biāo)志市場學(xué)正式成為一門獨(dú)立學(xué)科。●60年代各種理論著作問世，代表性的是麥卡錫、科特勒著作，完成現(xiàn)代市場學(xué)理論體系和研究方法?！?0年代，結(jié)合社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科發(fā)展而成為一門重要邊緣學(xué)科。什么是市場學(xué)？現(xiàn)代市場學(xué)的特點(diǎn)？（1）

消費(fèi)者需求為核心（2）

突破傳統(tǒng)流通領(lǐng)域（3）從企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，市場經(jīng)營組合策略。

企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)二、市場營銷（Marketing）（一）市場營銷的定義？

Market——Marketing（二）市場營銷觀念的發(fā)展

產(chǎn)前活動(dòng)生產(chǎn)過程經(jīng)營者顧客消費(fèi)過程售后活動(dòng)生產(chǎn)領(lǐng)域流通領(lǐng)域消費(fèi)領(lǐng)域信息反饋市場調(diào)研需求預(yù)測生產(chǎn)計(jì)劃市場發(fā)展信息追蹤售后服務(wù)——現(xiàn)代市場學(xué)研究示意圖——西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場營銷下了不同的定義。

有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場營銷下定義。例如，E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。還有些定義是從微觀角度來表述的。

例如，美國市場營銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”。

J.E.Mccarthy于1960年也對(duì)微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁)。

這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。

PhilopKotler于1984年對(duì)市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。

此外,這一概念還表明：1.市場營銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。2.滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢公司打聽未來美國所有公司、研究所及政府單位對(duì)電子計(jì)算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺(tái)。后來他的兒子做了總裁，不同意這個(gè)預(yù)測，堅(jiān)持要生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，這才有了IBM公司的今天。這個(gè)例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動(dòng)強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計(jì)算機(jī)是什么樣，也不知道如何使用計(jì)算機(jī)，因此，調(diào)查時(shí)沒有表現(xiàn)出對(duì)計(jì)算機(jī)的需要。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識(shí)或愿望，企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.

3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。市場營銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。市場營銷觀念的發(fā)展過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場觀念生態(tài)市場觀念社會(huì)市場觀念以產(chǎn)定銷、生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念

以銷定產(chǎn)、消費(fèi)者導(dǎo)向觀念

（三）旅游市場營銷的新理念

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷（TourismCyberMarketing）

（1）什么是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷？

特點(diǎn)：廣博性、互動(dòng)性、跨時(shí)空思考：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（2）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的形式

旅游網(wǎng)上廣告旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS）旅游電子商店2004中國國內(nèi)旅游網(wǎng)上博覽會(huì)旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)2.旅游綠色營銷（TourismGreenMarketing）●什么是旅游綠色營銷？

企業(yè)自身利益消費(fèi)者利益社會(huì)效益旅游網(wǎng)站：①政府旅游網(wǎng)站

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/fslyjout/Default.aspx②旅游專題門戶網(wǎng)站

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/③旅游企業(yè)網(wǎng)站

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/index.jsp

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旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS）感覺南海：人間天堂，蘇州之旅:中國唯一熱帶濱海國際旅游城市—三亞:浪漫之都大連：暢游活力廣東，體驗(yàn)當(dāng)代中國：海上云天，天下珠海：/china/index_flash.htm名山秀水惠州游：/精彩深圳，歡樂之都：/index2.htm海上花園，溫馨廈門：

/2004中國國內(nèi)旅游網(wǎng)上博覽會(huì)：

/2004/default.htm3.旅游文化營銷（1）什么是旅游文化營銷？

旅游文化營銷是基于旅游文化與營銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的）的一種營銷方式。它以游客為中心，但它強(qiáng)調(diào)旅游需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融匯到營銷活動(dòng)的全過程，是旅游文化與營銷的一種互動(dòng)與交融。（2）旅游文化營銷的模式

產(chǎn)品文化營銷（目的地文化營銷）品牌文化營銷理念文化營銷制度文化營銷●案例：“五岳盟主”——“華山論劍”的旅游主題活動(dòng)營銷思考：從佛山瓊花粵劇文化節(jié)看佛山的旅游文化營銷？

●案例：“五岳盟主”——“華山論劍”的旅游主題活動(dòng)營銷

名山文化＋名人文化＋武俠文化

4.旅游關(guān)系營銷（1）什么是旅游關(guān)系營銷？（2）基本特征：雙向交流、協(xié)同合作、互惠互利、反饋機(jī)制（3）內(nèi)容：①旅游企業(yè)與游客的關(guān)系

給予特別優(yōu)惠減少購買風(fēng)險(xiǎn)②旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系

企業(yè)文化企業(yè)倫理5.旅游服務(wù)營銷

“產(chǎn)品＋人品”

人員、環(huán)境、程序、品牌等

/對(duì)佛山舉辦“瓊花粵劇藝術(shù)節(jié)”及其活動(dòng)

內(nèi)容的滿意度調(diào)查1,很滿意！共30票2,比較滿意！共8票3,一般。共12票4,不太滿意！共133票三、旅游市場營銷（一）旅游市場旅游市場的形成？隨旅游業(yè)（旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)）的發(fā)展而出現(xiàn)的。經(jīng)濟(jì)關(guān)系旅游產(chǎn)品旅游者供求關(guān)系聽歌曲思考：●旅游市場形成的要素？旅游市場＝人口×購買力×旅游愿望×旅游權(quán)利●什么是旅游市場？廣義的旅游市場

Tourismmarketing（二）旅游市場營銷

●什么是旅游市場營銷？●旅游市場營銷的內(nèi)涵？以交換為中心，旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向。動(dòng)態(tài)過程旅游市場營銷適用范圍廣●旅游市場營銷的特征？

●旅游市場營銷學(xué)的涵義？●旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系？營銷導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、信息導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向

思考題：

１．廣義和狹義的市場指的是什么？市場營銷與市場有何不同？２．市場營銷觀念是如何發(fā)展變化的？現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)市場觀念有什么不同？３．什么是旅游市場？由哪四個(gè)基本要素組成的？４．旅游市場營銷的涵義和特征是什么？５．旅游市場營銷學(xué)的涵義？6.什么是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷及其主要形式？7.什么是旅游文化營銷及其主要模式？8.什么是旅游綠色營銷、旅游服務(wù)營銷、旅游關(guān)系營銷？市場營銷格言：

想讓江河停止奔涌是辦不到的，最好的辦法就是學(xué)會(huì)順應(yīng)潮流。佚名市場營銷系統(tǒng)第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

消費(fèi)者競爭者中間商企業(yè)公眾社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化人口地理宏觀環(huán)境微觀環(huán)境第一節(jié)宏觀環(huán)境分析

一、社會(huì)因素（一）社會(huì)階層什么是社會(huì)階層？●請(qǐng)思考：影響社會(huì)階層有哪些要素？

社會(huì)階層對(duì)旅游消費(fèi)者行為具有約束性?。ǘ┫嚓P(guān)群體什么是相關(guān)群體？崇拜性群體隔離性群體影響機(jī)制——從眾效應(yīng)名人效應(yīng)專家效應(yīng)共同性效應(yīng)（三）家庭家庭形式：核心家庭擴(kuò)大家庭特征＊家庭成員在家庭旅游中扮演不同的角色。＊家庭中夫妻雙方在購買決策中的作用隨購買產(chǎn)品的種類及不同家庭而有所差異。＊家庭生活周期對(duì)個(gè)人及家庭的旅游購買行為有很大影響。

家庭生活周期五個(gè)階段（四）地位和角色1．地位什么是地位？開發(fā)市場時(shí)明確影響哪些人為主？2．角色●社會(huì)為每個(gè)角色規(guī)定了可以接受的行為方式。

●不同旅游者角色又有不同的典型行為“夢幻式購買”二、文化因素●“山羊牌”西裝出口英國為何滯銷？Goat[gout]n.山羊adj.山羊似的色鬼好色的、淫蕩的

引深意義：沾花惹草的男人?。。　裎幕蛩氐奶攸c(diǎn)？＊文化是一個(gè)復(fù)合體＊文化是動(dòng)態(tài)的＊受不同文化影響人們產(chǎn)生不同的行為方式＊在旅游業(yè)中容易形成“文化沖擊”

“我們會(huì)使您感到象在自己家一樣”“賓至如歸”

案例分析二：從文化因素角度分析山東曲阜市闕里賓舍的成功之處。

闕里賓舍曲阜三孔

闕里賓舍共有風(fēng)格獨(dú)特，古樸典雅大小餐廳9個(gè)，可容納500人同時(shí)就餐，菜系以魯菜為主，特別推出的魯菜精品孔府家宴?？赘惭?，孔府壽宴，在中國飲食文化中占有特殊地位。

闕里賓舍古樂舞團(tuán)成立于1988年?，F(xiàn)有演職人員40名，常年演出以孔子六藝（禮、樂、射、御、書、數(shù)）為內(nèi)容的仿古樂舞。該樂舞團(tuán)以弘揚(yáng)孔子文化為宗旨，采用雅俗共賞的歌。舞、樂等表現(xiàn)形式，充分展示孔子文化的博大精深和仁愛、祥和景象。三、經(jīng)濟(jì)因素（一）國民生產(chǎn)總值（GNP）請(qǐng)思考：旅游收入與GNP、GDP的關(guān)系？（國內(nèi)旅游收入、國際旅游收入）（二）個(gè)人收入●個(gè)人可支配收入●恩格爾系數(shù)＝食物支出金額／總支出金額（三）外貿(mào)收支狀況請(qǐng)思考：當(dāng)出現(xiàn)本國貨幣貶值、升值的情況時(shí)，對(duì)旅游有什么影響？四、政治法律因素請(qǐng)舉例CEPA對(duì)大珠三角、泛珠三角旅游發(fā)展的影響？五、技術(shù)因素（一）運(yùn)用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢（二）技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響●對(duì)旅游活動(dòng)的不利影響●給旅游活動(dòng)的有利影響六、人口、地理因素（一）人口因素●人口數(shù)量●人口城市化●人口年齡結(jié)構(gòu)（二）地理因素●世界旅游客流移動(dòng)特點(diǎn)

三水市1999年外國游客地理結(jié)構(gòu)

國別人數(shù)（人）比例（%）日本31823.71馬來西亞13810.29瑞士1239.17泰國1168.65美國1037.68英國896.64韓國876.49其它36727.37●旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境關(guān)系我想去桂林詞：陳凱曲：張全復(fù)主唱：韓曉

在校園的時(shí)候曾經(jīng)夢想去桂林

到那山水甲天下的陽朔仙境

漓江的水呀常在我心里流

去那美麗的地方是我一生的祈望

有位老爺爺他退休有錢有時(shí)間

他給我描繪了那幅美妙畫卷

劉三姐的歌聲和動(dòng)人的傳說

親臨其境是老爺爺一生的心愿

我想去桂林呀我想去桂林

可是有時(shí)間的時(shí)候我卻沒有錢

我想去桂林呀我想去桂林

可是有了錢的時(shí)候我卻沒時(shí)間

美國職業(yè)地位等級(jí)職業(yè)得分職業(yè)得分大學(xué)院長86餐廳經(jīng)理37商科教授78理發(fā)師35醫(yī)生78郵政員33律師72公共汽車司機(jī)32土木工程師70修鞋工28生物科學(xué)家68服務(wù)員23銀行官員67保姆17飛行員66垃圾收集工13心理學(xué)家66牧師60會(huì)計(jì)師59攝影師56證券經(jīng)紀(jì)人56法律秘書53舞蹈演員45打字員42接待員38美國社會(huì)階層對(duì)娛樂休憩活動(dòng)的排序活動(dòng)社會(huì)階層上層下層讀書14參加體育運(yùn)動(dòng)23看電視/聽廣播3.51戶外娛樂活動(dòng)3.56聽音樂67整理花園8.55鍛煉10.513.5游泳10.517游戲（打牌）139烹飪1415文化活動(dòng)15.522購物18.513.5看比賽18.521家務(wù)2111去教堂2220相關(guān)群體的影響機(jī)制效應(yīng)類型消費(fèi)者反應(yīng)名人效應(yīng)“她如此出名，要不是產(chǎn)品真好，她不會(huì)為它作商業(yè)廣告?！薄八麤Q不缺少這筆廣告費(fèi)，他推薦這商品一定是真的信服它?！睂＜倚?yīng)“那么專業(yè)的人都說它好，那一定是不錯(cuò)的?！薄叭绻麑＜蚁M(fèi)這種產(chǎn)品，產(chǎn)品肯定是好的?！薄肮餐浴毙?yīng)“和我同樣的人就是這樣消費(fèi)的”“我和他遇到的問題類似，這個(gè)企業(yè)能幫助他，也一定能幫助我”家庭生活周期及其消費(fèi)特點(diǎn)階段描述消費(fèi)特點(diǎn)單身階段單身年青人，不與父母同住，有工作或大學(xué)讀書收入一般用于房租、交通、最基本的家具和日常生活用品。積蓄主要用于時(shí)尚用品、旅游及其它娛樂消費(fèi)。也注意促進(jìn)個(gè)人發(fā)展方面的投資。單身青年一般都加入某一組織或團(tuán)體，是旅游企業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象。新婚階段新婚、無子女夫婦（汀克家庭）消費(fèi)重點(diǎn)是娛樂、個(gè)人發(fā)展和家庭建設(shè)，旅游成為家庭生活的重要組成部分。有未成年子女階段帶著未成年子女夫婦，這一階段一般要經(jīng)歷20年左右對(duì)儲(chǔ)蓄十分重視，收入的大部分用于購買兒童生活和教育用品。孩子上學(xué)以后，對(duì)于哪些適合于全家參與的旅游消費(fèi)項(xiàng)目的需求開始出現(xiàn)，尤其需要能夠豐富孩子知識(shí)和社會(huì)經(jīng)歷的旅游項(xiàng)目?？粘搽A段孩子已經(jīng)長大并離開家，只剩下老年夫婦的家庭。夫妻各自發(fā)展自己的興趣和癖好。而夫妻共同消費(fèi)的熱點(diǎn)是適合老年人特點(diǎn)的娛樂和旅游項(xiàng)目。年邁階段老夫妻中已有一人去逝的老人。這種家庭一般有兩種：一是延續(xù)空巢階段的生活方式；二是組織新的家庭，結(jié)伴出游。不管怎樣，對(duì)旅游消費(fèi)都有一定需求。不同旅游者的角色行為旅游者類型不同旅游角色相關(guān)行為觀光旅游者拍照，購買紀(jì)念品，參觀名勝，在一個(gè)地方短暫停留，不去了解當(dāng)?shù)鼐用?。度假旅游者拍照，參觀名勝，避免社交，追求舒適、安靜環(huán)境，購買紀(jì)念品，停留時(shí)間長，旅游消費(fèi)高，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)。豪華旅游者生活奢侈，關(guān)心社會(huì)地位（旅游產(chǎn)品能否代表、滿足其地位？），尋歡作樂，喜歡與地位相同的人交往，參觀名勝。商務(wù)旅游者關(guān)心社會(huì)地位，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)作貢獻(xiàn)（經(jīng)貿(mào)來往），不拍照，樂于與同行交往，過奢侈生活。探險(xiǎn)旅游者不愿意參加旅游團(tuán)隊(duì)，喜歡單獨(dú)行動(dòng)，自己去一些地方考察，對(duì)環(huán)境感興趣，喜歡身體方面的冒險(xiǎn)，不買紀(jì)念品，深入考察當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。外國學(xué)生嘗試當(dāng)?shù)仫埐?，不想從?dāng)?shù)厝四抢铽@利，拍照，深入考察當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，身體冒險(xiǎn)。外國記者拍照，深入考察當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，參觀名勝，冒險(xiǎn)，自己去一些地方考察。宗教朝拜者探究生活的意義（宗教朝拜），不過奢侈的生活，不關(guān)心社會(huì)地位，不在當(dāng)?shù)刂\利，不買紀(jì)念品。第二節(jié)微觀環(huán)境分析一、購買者對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的影響（一）旅游消費(fèi)者

1、人口統(tǒng)計(jì)因素（1）年齡（2）健康狀況（3）性別（4）職業(yè)2、旅游者心理因素（1）動(dòng)機(jī)生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)●馬斯洛需求層次理論●梅奧、賈維斯“旅游需求特殊性”①認(rèn)識(shí)和理解的需要②探索的需要③功利主義倫理觀思考：對(duì)旅游市場營銷有何啟發(fā)？④追求單一性和復(fù)雜性平衡單一性？復(fù)雜性？（2）知覺主要特性：①知覺的選擇性②知覺的組織性組織性原則：＊背景原則＊相似原則＊鄰近原則③知覺的理解性企業(yè)標(biāo)識(shí)、景區(qū)標(biāo)志＊第一印象＊暈輪效應(yīng)（3）態(tài)度三因素模型：

行為認(rèn)知情感（4）學(xué)習(xí)（5）人格●心理中心型中間型他人中心型●自我意象現(xiàn)實(shí)自我理想自我社會(huì)自我（二）公司購買者

特點(diǎn)：●購買者數(shù)量少，但購買的規(guī)模大。●公司購買屬于派生需求●公司購買需求彈性較小二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響

中間商購買者特點(diǎn)？三、競爭者對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響（一）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模

愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品型競爭者品牌競爭者●如何分析競爭者之間的競爭程度？旅游商品需求交叉價(jià)格彈性系數(shù)（Exy）（二）旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間關(guān)系

旅游市場絕對(duì)占有率旅游市場相對(duì)占有率四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響第三節(jié)購買決策過程旅游消費(fèi)者購買的五個(gè)階段：一、確認(rèn)需要二、信息搜集

適度的搜集積極的搜集全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定確認(rèn)需要信息搜集方案評(píng)價(jià)購買決策購后行為曼谷、臺(tái)北、巴厘、北京、馬尼拉、漢城、檳榔嶼……曼谷、巴厘、北京、馬尼拉、檳榔嶼巴厘曼谷北京巴厘曼谷巴厘三、評(píng)價(jià)方案思考：C地旅行社應(yīng)使用什么策略來影響該類游客？四、購買決策五、購后行為

購后疑慮（購后失調(diào)）度假地購物（40％）歷史景觀（30％）飲食（20％）價(jià)格（10％）A10864B8983C68105D4378第四節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（一）機(jī)會(huì)什么是機(jī)會(huì)？1、市場機(jī)會(huì)識(shí)別2、市場機(jī)會(huì)評(píng)估（二）風(fēng)險(xiǎn)什么是風(fēng)險(xiǎn)？1、風(fēng)險(xiǎn)的衡量風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生的頻率

風(fēng)險(xiǎn)損失的嚴(yán)重程度（1）風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性（對(duì)可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失的承受能力）（2）風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性（3）風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性2、風(fēng)險(xiǎn)的控制（1）損失回避（2）損失控制（3）風(fēng)險(xiǎn)隔離（4）風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合（5）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移二、機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)分析（一）SWOT模型分析1、什么是SWOT分析？SW？OT？Strengths,Weaknesses；Opportunities,Threats衡量企業(yè)優(yōu)劣勢的標(biāo)準(zhǔn)？★SWOT分析的做法？由穩(wěn)定型向發(fā)展型OW緊縮型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略STⅡⅢⅠⅣ大小大小發(fā)生的可能性潛在重要性大大小小成功的可能性潛在吸引力風(fēng)險(xiǎn)方格機(jī)會(huì)方格②③①④⑤（二）機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)方格案例分析之一：

“肯德基”如何打入中國？案例分析之二：

“陳村花卉世界”旅游發(fā)展分析陳村花卉世界旅游發(fā)展的分析

（一）花卉及其景觀對(duì)客源市場的吸引力研究

1．優(yōu)勢

●人們對(duì)花卉和花卉景觀的鐘愛幾乎是與生俱來的，只要有好的主題、好的形式、好的宣傳包裝，旅游者都會(huì)趨之若騖，留連往返。

2．弱勢

●大多數(shù)游客對(duì)花卉樹木的觀賞只是停留在好奇、從眾、悅目的層次，對(duì)花卉樹木的色彩、型狀、奇特程度較感興趣，而對(duì)品種的稀有程度、歷史長短、生物屬性、作用性能較少關(guān)心，更難達(dá)到悅心悅意、悅神悅志的層次。因此觀賞花卉樹木往往都是走馬觀花，走過了之。（二）陳村花卉世界旅游的空間競爭分析和旅游發(fā)展評(píng)價(jià)1．目前存在的問題（1）旅游景點(diǎn)功能雷同，缺乏吸引力。（2）旅游景點(diǎn)分散，旅游的集聚效應(yīng)比較差。（3）旅游主題不鮮明，文化內(nèi)涵的挖掘深度尚淺。（4）旅游活動(dòng)單一，游客的參與程度不夠。（5）旅游服務(wù)配套設(shè)施不完善。

2．陳村花卉世界的比較分析

●番禺百萬葵園、三水荷花世界、廣州花卉博覽園、花都南方花卉交易中心、梅州雁南飛茶園、珠海農(nóng)科奇觀和深圳青青世界等

花卉世界的優(yōu)勢：（1）規(guī)模龐大花卉生產(chǎn)貿(mào)易基地，歷史悠久的陳村花卉文化，占地面積大，有足夠發(fā)展空間。（2）靠近廣——佛主要客源市場。（3）前期廣泛宣傳，形成一定的知名度。

3．花卉世界旅游發(fā)展的潛力（1）陳村花卉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的推動(dòng)（2）眾多花卉園藝企業(yè)形成的集聚效應(yīng)（3）深厚的陳村花卉文化氛圍（4）廣闊的旅游客源市場（5）地方政府的大力支持

復(fù)習(xí)思考題：1、旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成？什么是宏觀環(huán)境？微觀環(huán)境？各由哪些主要因素組成？2、什么是相關(guān)群體？如何影響旅游者行為的？3、家庭生活周期包括哪幾個(gè)階段？各階段的旅游消費(fèi)行為有何特點(diǎn)？4、文化因素是如何影響旅游消費(fèi)行為的？5、什么是恩格爾系數(shù)？其大小對(duì)旅游消費(fèi)有何影響？6、當(dāng)某國外貿(mào)收支出現(xiàn)順差或逆差時(shí)，對(duì)旅游有何影響？7、試討論中東地區(qū)政局不穩(wěn)對(duì)旅游市場經(jīng)營活動(dòng)的影響？你還能舉出幾個(gè)政治法律因素對(duì)旅游市場經(jīng)營影響的例子嗎？8、請(qǐng)分析旅游需求的特殊性對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響？9、知覺有哪些特點(diǎn)？對(duì)旅游消費(fèi)行為有什么影響？10、什么是自我意象？由哪些組成？在旅游過程中是如何表現(xiàn)出來的？11、公司旅游購買者有什么特點(diǎn)？12、什么是旅游商品需求交叉價(jià)格彈性系數(shù)？如何反映旅游產(chǎn)品競爭者之間的競爭程度？13、旅游購買決策過程包括哪幾個(gè)階段？14、什么是SWOT分析？怎樣進(jìn)行SWOT分析？旅游市場營銷格言：知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！獙O子要管理好企業(yè)，就要管理好未來；要管理好未來，就要管理好信息。——佚名第三章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研

一、什么是旅游市場營銷調(diào)研？

二、旅游市場營銷調(diào)研的步驟明確問題并確立目標(biāo)制定研究規(guī)劃提出研究報(bào)告分析信息收集信息（一）明確問題并確立目標(biāo)

●把握問題的范圍案例：泰航（ThaiAirways）如何尋求各種新的服務(wù)方式滿足乘客的需要試探性調(diào)查——描述性調(diào)查——因果性調(diào)查（二）制定調(diào)查研究計(jì)劃

1、資料來源●二手資料●一手資料2、調(diào)查方法●觀察法●專題討論法●問卷調(diào)查法●實(shí)驗(yàn)法3、調(diào)查手段問卷設(shè)計(jì)1、什么是問卷？A：你的收入是多少？（以百元計(jì)）B：你是偶爾還是經(jīng)常乘飛機(jī)？C：你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）D：去年4月份你在電視上看到多少本航空公司的廣告？今年4月份呢？E：在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)最顯著和決定性的因素是什么？2、問卷設(shè)計(jì)程序（1）確定并了解調(diào)查主題（2）了解樣本●被調(diào)查者的參考架構(gòu)●被調(diào)查者的信息水平（3）建立假設(shè)和研究架構(gòu)

a1a2a3a4x3x2x1y變量a變量x現(xiàn)象y購物條件旅游出行服務(wù)質(zhì)量交通可達(dá)性景點(diǎn)滿意度景觀觀賞性游客容量歷史文化價(jià)值（4）問題設(shè)計(jì)3、問卷結(jié)構(gòu)（1）問卷標(biāo)題（2）問卷說明和填表說明（3）被調(diào)查者基本情況（4）問題表和編碼：調(diào)查的主體內(nèi)容（5）致謝、補(bǔ)充內(nèi)容4、詢問技術(shù)：量度的確定（1）名義量表（2）次序量表（3）等距量表5、問題的形式開放式、封閉式6、問題設(shè)計(jì)的方法（1）二元選擇法（2）多項(xiàng)選擇法（3）順位法等級(jí)分配法配對(duì)比較法（4）李克特法（5）數(shù)值尺度法（6）自由回答法（7）回憶法（8）再確認(rèn)法（9）詞匯聯(lián)想法（10）語句完成法調(diào)查手段：儀器4、抽樣方案（調(diào)查對(duì)象）（1）抽樣單位——向什么人抽樣？全面調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查（2）抽樣方法——調(diào)查多少樣本？隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣

抽簽法、亂數(shù)法分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣××××××⊿⊿⊿⊿⊿⊿○○○○○○×⊿√⊙○○⊿×××⊿√○△⊿⊿⊿⊿√○○○○×5、聯(lián)系方法（1）郵寄問卷（2）電話訪問（3）面訪（4）留置問卷（三）收集信息（四）分析信息（五）提出調(diào)查研究報(bào)告●要求？●構(gòu)成？標(biāo)題頁、目錄、摘要、簡介、調(diào)查結(jié)果結(jié)尾、附件調(diào)查中可能出現(xiàn)的問題：（1）建立假定（2）缺少數(shù)量信息（3）沒有注意到樣本中的各個(gè)部分（4）對(duì)統(tǒng)計(jì)分析的誤用（5）樣本不具有代表性第三節(jié)旅游市場預(yù)測一、旅游市場預(yù)測

旅游企業(yè)市場預(yù)測？旅游行業(yè)市場預(yù)測？二、旅游市場預(yù)測步驟確定預(yù)測目標(biāo)收集整理分析資料計(jì)算分析回歸預(yù)測預(yù)測誤差分析預(yù)測結(jié)果選項(xiàng)預(yù)測方式預(yù)測反饋三、旅游市場預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測方法

調(diào)查預(yù)測法專家評(píng)估法——德爾菲（Delphi）預(yù)測法1、基本思想：2、步驟：

（1）確定預(yù)測的問題，選擇征詢的專家組。（2）制定和分發(fā)第一輪問卷。（3）第一輪問卷回收后，整理結(jié)果。（4）將第一輪問卷統(tǒng)計(jì)總結(jié)附在第二輪問卷上，寄給第一輪征詢的專家組，同時(shí)將各專家自己第一輪回答的問卷也附上作參考。（5）回收第二輪問卷并整理結(jié)果。（6）將第二輪問卷結(jié)果和意見綜合進(jìn)第三輪，進(jìn)行征詢。

（7）第三輪問卷結(jié)果出來后，若多數(shù)預(yù)測已在中位數(shù)附近，就沒必要再作下一輪調(diào)查，否則進(jìn)行下一輪。經(jīng)過幾次信息反饋，達(dá)到比較一致的意見。計(jì)算中位數(shù)（§），記錄兩個(gè)中間四分?jǐn)?shù)范圍：由小到大的順序排列，位居中央的數(shù)即為中位數(shù)。a1,a2,a3,-----,an當(dāng)n為奇數(shù)時(shí)，中位數(shù)＝？當(dāng)n為偶數(shù)時(shí)，中位數(shù)＝？a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,a8,a9,a10,a11,a12,a13（二）定量預(yù)測方法

時(shí)間序列：時(shí)間序列趨勢分析：滑動(dòng)平均模型（一次、二次）指數(shù)平滑模型（一次、二次、三次）時(shí)間序列周期分析：方差分析外推法季節(jié)性水平模型季節(jié)性交乘趨勢模型季節(jié)性疊加趨勢模型其他時(shí)間序列模型：季節(jié)—周期組合模型多變量時(shí)間序列CAR模型回歸模型：線性回歸模型逐步回歸模型非線性回歸模型引力模型、概率模型和系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型等復(fù)習(xí)思考題：1、什么是旅游市場營銷調(diào)研？包括哪幾個(gè)步驟？2、調(diào)查的方式有哪幾種？3、什么是問卷？問卷設(shè)計(jì)的程序包括哪幾個(gè)步驟？4、調(diào)查問卷一般包括哪些主要結(jié)構(gòu)？5、請(qǐng)用二元選擇法、多項(xiàng)選擇法、順位法、李克特法、數(shù)值尺度法、回憶法、語句完成法各設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問題。6、調(diào)查研究報(bào)告由哪些部分組成？7、什么是旅游行業(yè)市場預(yù)測？旅游企業(yè)市場預(yù)測？主要預(yù)測步驟包括哪些？8、德爾菲法的主要步驟是什么？神話般千篇一律的美國已不復(fù)存在，我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼板。

喬爾·韋納第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇●案例分析：凱萊集團(tuán)管理的北京陽光大酒店“盯住瑞士客源”●目標(biāo)市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心，是決定企業(yè)市場營銷成敗的關(guān)鍵。STP營銷1、確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)2、明確各細(xì)分市場的特點(diǎn)3、評(píng)估各細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)各細(xì)分市場5、設(shè)計(jì)各目標(biāo)細(xì)分市場的產(chǎn)品定位6、制定各目標(biāo)細(xì)分市場的營銷組合市場細(xì)分（Marketsegmentation）選擇目標(biāo)市場（Markettargetion）市場定位（Marketpositioning）第一節(jié)旅游市場細(xì)分化一、旅游市場細(xì)分（一）什么是市場細(xì)分？三種模式：

C1C2C5C3C6C4C7C8C1C8C7C6C5C4C3C2C1C2C3C5C4C7C8C6同質(zhì)市場分散型市場異質(zhì)市場群集型市場（二）什么是旅游市場細(xì)分？二、旅游市場細(xì)分的原則（一）可衡量原則（二）可盈利原則（三）可進(jìn)入原則（四）穩(wěn)定性原則三、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法（一）旅游市場細(xì)分因素與標(biāo)準(zhǔn)

●如何確定旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？四大類旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)變量心理圖式變量購買行為變量地理環(huán)境變量1、人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡2、購買行為變量：購買目的3、地理環(huán)境變量：地區(qū)、客源國、國際流向一級(jí)市場（主要市場）二級(jí)市場（次要市場）機(jī)會(huì)市場（邊緣市場）

★分析：根據(jù)2003年我國入境游客的國際流向情況劃分三級(jí)旅游市場（二）旅游市場細(xì)分的方法

單變量細(xì)分法多變量細(xì)分法顧客盈利能力細(xì)分法第二節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇一、旅游細(xì)分市場的評(píng)估（一）估算各細(xì)分市場的市場潛量和本企業(yè)（旅游地）的銷售潛量1、市場潛量估算2、銷售潛量估算例：①2000年某市接待海外游客2068664人次，平均停留3.92天，人均天消費(fèi)195.9美元，其中游覽費(fèi)用占4.9％，其海外客源市場潛量是多少？②若在該市的A飯店在接待的海外客源市場中占5％，則它的銷售潛量值是多少？（二）分析各細(xì)分市場的銷售潛力（三）對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行盈利潛量分析增長率高，潛量低。市場潛量（銷售潛量）年銷售增長率0雙高雙低增長率低，潛量高。二、旅游目標(biāo)市場選擇的策略（一）無差異目標(biāo)市場策略（整體市場營銷策略）優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？企業(yè)目標(biāo)市場（整體市場）ProductionPromotionPlacePrice單一市場營銷組合（二）差異性目標(biāo)市場策略優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？企業(yè)PPPPPPPPPPPP細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3市場營銷組合Ⅰ市場營銷組合Ⅱ市場營銷組合Ⅲ（二）集中性目標(biāo)市場策略優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？企業(yè)PPPPPPPPPPPP細(xì)分市場1市場營銷組合Ⅰ市場營銷組合Ⅱ市場營銷組合Ⅲ細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6細(xì)分市場7細(xì)分市場8三、影響旅游目標(biāo)市場策略選擇的因素（一）旅游企業(yè)自身實(shí)力條件（二）旅游產(chǎn)品特征（三）旅游市場需求特征（四）旅游產(chǎn)品生命周期（五）旅游市場競爭狀況（六）旅游市場營銷環(huán)境第三節(jié)旅游產(chǎn)品的市場定位一、什么是市場定位？●目標(biāo)市場選擇＝旅游市場定位？●什么是產(chǎn)品的市場定位？二、有效市場定位的要素、原則

1、樹立本旅游地或企業(yè)產(chǎn)品的市場形象功能性形象、象征性形象2、確定旅游者購買一定旅游產(chǎn)品的所獲利益（核心利益、附加利益）“雙贏”思想3、形成本旅游企業(yè)產(chǎn)品與市場上同類旅游產(chǎn)品的區(qū)別●市場定位的原則：（1）差異化（物質(zhì)屬性、服務(wù)、人員等）

——市場形象的差異

“競爭者很可能抄襲公司的低成本體系，但永遠(yuǎn)不能創(chuàng)造像該公司雇員所擁有的那種精神狀態(tài)。”（2）壟斷性（3）傳播性（4）盈利性三、定位的方法

1、根據(jù)產(chǎn)品特色2、根據(jù)價(jià)格——質(zhì)量之間的聯(lián)系3、根據(jù)產(chǎn)品用途4、根據(jù)產(chǎn)品使用者5、根據(jù)產(chǎn)品類別6、借助競爭者昂貴的一般服務(wù)高檔服務(wù)不太貴●格蘭麗晶●香格里拉●喜來登●伊塔麗亞●●大西洋★金閣●城堡●亞歷山大四世●機(jī)場大酒店定位的測量：知覺圖復(fù)習(xí)思考題：1、什么是市場細(xì)分？有幾種模式？2、什么是旅游市場細(xì)分？旅游市場細(xì)分的原則是什么？3、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？4、旅游目標(biāo)市場選擇的策略有哪幾個(gè)？各有何優(yōu)缺點(diǎn)？5、旅游目標(biāo)市場選擇是否等同于市場定位？6、什么是產(chǎn)品的市場定位？7、有效市場定位的要素和原則有哪些？8、如何進(jìn)行市場定位？9、解釋市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位的過程。10、在產(chǎn)品的定位過程中，產(chǎn)品本身的特性與對(duì)產(chǎn)品特性的感知這兩個(gè)方面在扮演什么角色？一種與其他幾種競爭者的品牌雷同的產(chǎn)品特性會(huì)有助于定位策略的成功嗎？11、選擇一家接待企業(yè)（酒店、餐館、旅行社等），對(duì)其整體市場的部分細(xì)分市場加以分析，解釋它們是怎樣將自己與競爭者區(qū)別開來在市場中進(jìn)行定位的。12、想一想你同班同學(xué)。你能否用不同的標(biāo)準(zhǔn)將他們劃分為幾種不同的類型？你做這種劃分所使用的變量是什么？你能否有效地向他們提供產(chǎn)品？作業(yè)：佛山市旅游文化營銷的思索要求：①按論文格式：題目作者摘要關(guān)鍵詞正文參考文獻(xiàn)：期刊、報(bào)紙、網(wǎng)站和書籍②字?jǐn)?shù)：4000字③提示：●什么是旅游文化營銷？具有哪些特點(diǎn)？現(xiàn)階段旅游文化營銷發(fā)展的情況？●佛山市旅游文化營銷具有哪些優(yōu)勢和劣勢？為什么要進(jìn)行文化營銷？●佛山市旅游文化營銷的模式和策略（思路）？

自古不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一城。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略請(qǐng)看錄像并思考：諸葛亮的“隆中對(duì)”對(duì)旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定有何啟示？第一節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場營銷戰(zhàn)略概述●什么是戰(zhàn)略？●宏觀？微觀？二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)與意義（一）特點(diǎn)

1、全局性2、長遠(yuǎn)性3、適應(yīng)性4、風(fēng)險(xiǎn)性（二）意義

1、使旅游企業(yè)營銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃

2、提高經(jīng)營的穩(wěn)定性3、有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營銷實(shí)力。三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的分析和制定（一）戰(zhàn)略分析1、企業(yè)地位分析2、企業(yè)環(huán)境分析SWOT分析3、企業(yè)能力分析（二）營銷戰(zhàn)略制定

1、制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)2、戰(zhàn)略目標(biāo)的要求第二節(jié)旅游產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略●產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略2×2矩陣現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略●產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略3×3矩陣原有市場相關(guān)市場新興市場原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略●企業(yè)競爭低位的劃分：企業(yè)市場份額一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略目標(biāo)：保持領(lǐng)先地位如何實(shí)現(xiàn)：三個(gè)戰(zhàn)略途徑（一）開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑1、新使用者如何尋找新使用者？

市場滲透、新市場、地理擴(kuò)展40％30％20％10％市場主導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者2、新用途3、擴(kuò)大使用量（二）保持市場份額的戰(zhàn)略途徑●六種防御策略攻擊者防御者（1）陣地防御（3）以攻為守（4）防守反擊（5）機(jī)動(dòng)防御（6）退卻防御（2）側(cè)翼防御（三）擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略途徑●PIMS研究的線性關(guān)系：●V型曲線斯泰格荷斯頓阿里斯·柴姆凱恩麥森·福哥森國際收割公司迪瑞二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略軍事上“目標(biāo)原則”（一）選擇戰(zhàn)略目標(biāo)或挑戰(zhàn)對(duì)象1、攻擊市場主導(dǎo)者2、攻擊實(shí)力相當(dāng)者3、攻擊地方性小企業(yè)（二）進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇●五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：進(jìn)攻者防守者（1）正面進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻三、市場跟隨者營銷戰(zhàn)略

1、寄生者2、有限模仿者3、改進(jìn)者四、市場補(bǔ)缺者（利基者）營銷戰(zhàn)略

●理想的補(bǔ)缺市場？第五節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略組合一、旅游市場營銷組合的概念二、旅游市場營銷組合因素（一）麥卡錫分類法：基本分類

產(chǎn)品Production價(jià)格PricePromotion促銷

Place渠道（二）考夫曼分類法

People人

Production產(chǎn)品

Price價(jià)格

Promotion促銷Performance實(shí)施

Package組合

Buyer（三）雷諾漢分類法：●三個(gè)層次的組合：1、產(chǎn)品與服務(wù)2、表象3、信息傳遞第五章思考題1、從宏觀、微觀的角度說明旅游市場營銷戰(zhàn)略的涵義。2、產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略的3×3矩陣中有哪些主要戰(zhàn)略？各有何特點(diǎn)？3、根據(jù)市場份額如何進(jìn)行旅游企業(yè)地位劃分？4、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略通過哪幾個(gè)戰(zhàn)略途徑實(shí)現(xiàn)的？各有什么特點(diǎn)？5、市場挑戰(zhàn)者是如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的？6、作為市場補(bǔ)缺者的企業(yè)可以采取哪些營銷策略？7、什么是旅游市場營銷組合？8、什么是市場營銷組合的4Ps？考夫曼（6Ps）分類法對(duì)4Ps組合做了哪些完善和補(bǔ)充？第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品的概念（一）狹義的旅游產(chǎn)品：旅游商品廣義的旅游產(chǎn)品（二）從供需角度●供給者單項(xiàng)旅游產(chǎn)品整體旅游產(chǎn)品●需求者：“經(jīng)歷”二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成●三個(gè)層次：核心部分外形部分延伸部分經(jīng)歷商標(biāo)品質(zhì)價(jià)格形態(tài)售前服務(wù)售后服務(wù)售中服務(wù)類別第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論

PLC（Productionlifecycle）

ResortlifecycleTourismarealifecycleDestinationlifecycleTourproductionlifecycle

T（時(shí)間）Q0ABCⅠ0－1%Ⅱ≥10%

Ⅲ1%-10%Ⅳ＜0二、旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的特點(diǎn)與策略TQ(P)ⅠⅡⅢⅣTCTRFCP旅游產(chǎn)品生命周期與企業(yè)利潤變化圖（一）投入期1、特點(diǎn)2、策略：“快”（二）成長期1、特點(diǎn)2、策略：“擴(kuò)”（三）成熟期1、特點(diǎn)2、策略：“?！保ㄋ模┧ネ似?、特點(diǎn)2、策略：“轉(zhuǎn)”、“改”、“撤”三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、旅游新產(chǎn)品的概念和種類（一）什么是旅游新產(chǎn)品？（二）種類改進(jìn)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、創(chuàng)新新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品二、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)●旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意●旅游新產(chǎn)品開發(fā)●旅游新產(chǎn)品商品化●旅游產(chǎn)品升級(jí)換代第四節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合的概念（一）產(chǎn)品線（二）旅游產(chǎn)品組合（三）旅游產(chǎn)品組合的因素1、產(chǎn)品線的寬度（廣度）2、產(chǎn)品線的深度3、產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)性）二、旅游產(chǎn)品的組合策略（一）全線全面型優(yōu)勢？缺點(diǎn)？P2M2M3P1M1P3（二）市場專業(yè)型（三）產(chǎn)品系列專業(yè)型M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P2（四）特殊產(chǎn)品專業(yè)型三、旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化決策（一）四象限評(píng)價(jià)法：波士頓矩陣法（BCG）M1M2M3P1P2P3QuestionⅢFailureⅣStarⅠCashcowⅡ低高高市場占有率銷售增長率（二）三維空間分析法X：市場占有率Y：市場銷售增長率Z：資金利潤率第五節(jié)旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略●“孔乙己”與咸亨酒店一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成（一）什么是商標(biāo)？（二）商標(biāo)的構(gòu)成1、文字2、圖案3、色彩（三）商標(biāo)的種類二、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略（一）商標(biāo)的標(biāo)志策略（二）商標(biāo)的質(zhì)量策略（三）商標(biāo)的擴(kuò)展策略第六章思考題1、什么是旅游產(chǎn)品？是如何構(gòu)成的？2、什么是旅游產(chǎn)品生命周期？3、旅游產(chǎn)品生命周期有哪幾個(gè)階段？各階段有什么基本特點(diǎn)？應(yīng)采取什么樣的營銷策略？4、為什么要實(shí)施旅游產(chǎn)品周期性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？如何實(shí)施這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？5、什么是旅游新產(chǎn)品？有哪些種類？6、什么是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)線、旅游產(chǎn)品組合？7、旅游產(chǎn)品組合有哪些因素組成？8、旅游產(chǎn)品組合策略有哪些？各有