第四章市場競爭戰(zhàn)略

第四章市場競爭戰(zhàn)略

本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)任務(wù)導(dǎo)入案例競爭者分析不同地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)任務(wù)1．學(xué)習(xí)分析競爭者的步驟和方法；2．掌握市場競爭的三大基本策略3．熟悉市場競爭地位不同的企業(yè)應(yīng)采用的競爭策略；

導(dǎo)入案例柯達(dá)

(Kodak)底片的競爭者是誰？？十年前，沒錯！這幾年，大錯特錯！這幾年，柯達(dá)底片最大的競爭者是數(shù)碼相機(jī)！

導(dǎo)入案例競爭者在哪？你職場上的競爭者是誰？一定在你身邊嗎？每間公司、每項產(chǎn)品、每個團(tuán)隊、每個人都有競爭對手。先不論如何競爭，光是想「對手」是誰，有時就夠頭疼了！6識別競爭者了解競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略評估競爭者的優(yōu)劣勢判斷競爭者的反應(yīng)模式選擇競爭者

4.1競爭者分析邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅

4.1.1識別競爭者1.從行業(yè)角度劃分

4.1.1識別競爭者2.從市場角度劃分品牌競爭者同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)

4.1.1識別競爭者2.從市場角度劃分行業(yè)競爭者提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。

4.1.1識別競爭者2.從市場角度劃分需要競爭者提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足同種需要的企業(yè)。

4.1.1識別競爭者2.從市場角度劃分消費(fèi)競爭者提供不同的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)。

4.1.1識別競爭者3.從企業(yè)所處的競爭地位劃分市場領(lǐng)導(dǎo)者在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中形成的，但不是固定不變的

4.1.1識別競爭者3.從企業(yè)所處的競爭地位劃分市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中居于次要地位的企業(yè)，企圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

4.1.1識別競爭者3.從企業(yè)所處的競爭地位劃分市場追隨者在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。在市場中大量存在，為了降低成本他們不研發(fā)技術(shù)，不做市場培育，而是搭便車，效仿和學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者。

4.1.1識別競爭者3.從企業(yè)所處的競爭地位劃分市場補(bǔ)缺者在行業(yè)相對弱小的企業(yè)，它們專注于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。

4.1.2了解競爭者對手的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點：營銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)：獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先定位目標(biāo)市場及市場范圍產(chǎn)品策略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價格與渠道模式推廣策略研發(fā)、制造、采購、財務(wù)競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)不同，對競爭企業(yè)的行為敏感程度也就不同目標(biāo)營銷行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先不會參與價格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新市場占有率領(lǐng)先價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)維持生存超低價格處理避免競爭和平共處

4.1.3評估競爭者的優(yōu)劣勢收集信息分析評價定點超越

4.1.3評估競爭對手1、收集信息收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解。

4.1.3評估競爭對手顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C232122、分析評價評估內(nèi)容1、產(chǎn)品2、銷售渠道3、市場營銷4、生產(chǎn)與經(jīng)營5、研發(fā)能力6、資金實力7、組織8、管理能力

4.1.3評估競爭對手在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須監(jiān)視3個變量：市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。

4.1.3評估競爭對手

4.1.4競爭者的反應(yīng)模式

遲鈍型競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈或根本沒有反應(yīng)選擇型競爭者只對某些攻擊行為做出反應(yīng)，對其他攻擊不予理會兇猛型競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)隨機(jī)型競爭者對受到攻擊的反應(yīng)無法預(yù)見，或有或無、或快或慢

4.1.5選擇競爭者

1.強(qiáng)的和弱的競爭者弱——風(fēng)險成本小——能力無提升

弱——風(fēng)險成本大——能力有提升

2.遠(yuǎn)的和近的競爭者多數(shù)公司通常會選擇與自己極度相似的對手競爭，如果與相似的弱小的對手競爭，則可能招致更大的競爭對手3.良性和惡性的競爭者良性——遵守行業(yè)規(guī)則——喜愛健全的行業(yè)惡性——違反行業(yè)規(guī)則——破壞行業(yè)平衡

4.2不同地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、市場追隨者戰(zhàn)略4、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

4.2競爭戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場份額

4.2不同地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、競爭性地位的分析

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)先者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。

4.2不同地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場補(bǔ)缺者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。

4.2.1市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者特征：在相關(guān)市場產(chǎn)品占有最大的市場份額；在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例諾基亞手機(jī)業(yè)柯達(dá)照相業(yè)可口可樂飲料業(yè)麥當(dāng)勞快餐業(yè)

4.2.1市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略應(yīng)該注意:有效經(jīng)濟(jì)成本壟斷風(fēng)險營銷組合的合理性

4.2.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場上處于次要地位的企業(yè)。進(jìn)攻戰(zhàn)略共處戰(zhàn)略

4.2.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場主導(dǎo)者攻擊與自己實力相當(dāng)者攻擊小型企業(yè)

4.2.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻(地理性、細(xì)分性)；3.包圍進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。

4.2.3市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨：指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新。2．距離跟隨：指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異。3．選擇跟隨：指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是。4.改進(jìn)跟隨：模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品并改進(jìn)或改變，然后將改進(jìn)的產(chǎn)品銷售到不同的市場，避免與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生直接沖突。

4.2.4市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略理想的補(bǔ)缺市場特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的競爭者對這一市場不屑一顧；公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源；公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵擋競爭者的入侵。市場空缺總體戰(zhàn)略專業(yè)化：做精做專市場補(bǔ)缺者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4.2.4市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化

4.2.4市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1.補(bǔ)缺基點的選擇：多重補(bǔ)缺基點的風(fēng)險小于單一補(bǔ)缺基點選擇兩個或兩個以上的補(bǔ)缺基點2.市場補(bǔ)缺者的任務(wù)創(chuàng)造補(bǔ)缺市