垂直搜索：助推企業(yè)精準營銷

垂直搜索：助推企業(yè)精準營銷

目前，通用搜索引擎所提供的大而全的搜索結果，只是解決了信息來源而沒有對信息進行分類、篩選。隨著用戶需求日益?zhèn)€性化，人們對各類搜索引擎的精確度、速度和支持數(shù)據(jù)容量度等要求也越來越高。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫式站內(nèi)搜索引擎，由于技術發(fā)展的局限性，很難解決這些基本的需求，更多細分化的需求開始通過垂直搜索引擎滿足，所以，專門針對某一特定領域人群的垂直搜索--旅游搜索、購物搜索、地圖搜索等相繼涌現(xiàn)，可謂群雄逐鹿，有先入為主的一淘、搜庫等，也不乏準備進軍垂直搜素的后起之秀，還有來自搜狗、騰訊、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)大佬的蓄勢待發(fā)。此外，還有房產(chǎn)搜索、招聘搜索、餐飲搜索等各類垂直搜索，而垂直搜索已經(jīng)成為越來越受用戶認可的搜索形式，各種垂直搜索形式在用戶使用率占比上超過30%。在可以預見的未來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會更加豐富，勢必推動垂直搜索成為通用搜索引擎越來越有力的挑戰(zhàn)者。可見，2012年的搜索市場爭奪戰(zhàn)將會異常激烈。垂直搜索為何盛行？數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度中國搜索引擎市場規(guī)模達到55.1億元，環(huán)比上升24.7%，同比上升77.8%。面對這塊肥肉，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬看到了搜索引擎的前途和機會。而用戶搜索需求的平均化和多元化已成客觀趨勢，這也使得搜索精分成為搜索用戶客觀需求。而這種需求也有力的推動了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃發(fā)展。垂直搜索使網(wǎng)絡用戶可以非常準確、便捷地進入某一特定領域搜索相關主題的內(nèi)容信息。相比傳統(tǒng)的通用類搜索，垂直搜索的優(yōu)勢在于能夠對互聯(lián)網(wǎng)應用和網(wǎng)民興趣的多元化作出及時的反應。而誰能夠發(fā)揮垂直搜索的這種靈活、精準的特征，誰就能在眾多垂直搜索應用中脫穎而出，贏得獨立的細分市場。面對海量的網(wǎng)絡用戶，如何人為控制訪問群體，做到網(wǎng)絡中的市場細分，是企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時首要解決的問題之一，也是網(wǎng)絡營銷成敗的突破口。而垂直搜索引擎的出現(xiàn)恰到好處地解決了這一問題，對企業(yè)而言，由于掌握了目標群體的特點，企業(yè)網(wǎng)站的針對性更強，營銷策略也會更有效，同時節(jié)省了通用搜索引擎營銷中帶來的單純點擊花費，節(jié)省了營銷成本。垂直搜索引擎使營銷更有針對性，也使營銷體現(xiàn)出前所未有的個性元素，向著一對一的趨勢發(fā)展。這種精準性恰恰滿足了企業(yè)的需求。數(shù)據(jù)顯示，由于外部資源環(huán)境及市場競爭的激烈加劇了中小企業(yè)生存環(huán)境的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)走"拼資源、拼價格、拼環(huán)境"的老路已難以為繼，必須轉變運營方式，只有在巨大的壓力之下成功轉型的中小企業(yè)，才可能在未來的競爭中生存下來。而中小企業(yè)生存環(huán)境的變化，又一定程度上激發(fā)了垂直搜索營銷需求的擴大，逐漸成為中小企業(yè)轉型利器。垂直搜索引擎的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡一頭的企業(yè)不再對網(wǎng)絡另一頭的用戶類型感到模糊不清、無從下手。網(wǎng)絡用戶這個神秘的群體也由幕后走到幕前，其行為特征借助第三方力量清晰地表達出來。"我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能向你提供最專業(yè)的意見，能夠滿足你的個性化需求，以此來吸引你的注意力，從而影響你的思想最終間接達到影響你的決策行為的目的。"這就是企業(yè)進行垂直搜索營銷的最佳效果，也是最基本的思維和最原始的目的。垂直搜索營銷在精準度和效果可評估性方面的優(yōu)勢使其更易獲得企業(yè)主青睞，企業(yè)應該如何進行實際運用？提高收錄幾率，增加有效點擊企業(yè)通過對以往現(xiàn)實中用戶行為數(shù)據(jù)及水平搜索引擎所收錄的用戶搜索行為數(shù)據(jù)的分析，在網(wǎng)站建設及配套服務設置方面進行改進，從而提高被垂直搜索引擎收錄的幾率，把握查詢關鍵詞，增加有效點擊的幾率。1.用戶行為分析。主要分析用戶的搜索行為，找出用戶搜索特征，尤其是對同一事物的關鍵詞描述。其次，通過通用搜索引擎營銷的經(jīng)驗，判斷搜索用戶對最終顯示結果的點擊選擇標準。再者，追蹤用戶的有效點擊，收集費用的產(chǎn)生節(jié)點及利潤的發(fā)生節(jié)點。2.企業(yè)網(wǎng)站建設。主要是使企業(yè)網(wǎng)站能夠被垂直搜索引擎及時收錄，并實時更新信息。本質是網(wǎng)站建設時對關鍵詞的設置。在配合其他營銷手段后，更可能提高網(wǎng)站的搜索排名，吸引搜索用戶的注意力。首先是網(wǎng)站的建設工作。包括網(wǎng)站的結構設置、鏈接交流及內(nèi)容更新等，都要在最大程度上滿足搜索用戶的使用習慣，并起到引導用戶及時作出決策的作用。比如個性化購物，借鑒淘寶的運作模式，使用戶可以在線購買所查詢線路上的實物產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品組合，用戶可以自行組合景點、制定游覽線路(典型的"垂直搜索+路線DIY"模式)，網(wǎng)站在線產(chǎn)生該方案的費用、時間等方面的預算，并做簡單評析，同時給出建議和推薦路線。在線答疑，配備專職人員與用戶進行在線交流，加深用戶對網(wǎng)站服務的印象，培養(yǎng)長期客戶，深入挖掘潛在顧客等。其次，結合目前主流垂直搜索引擎技術特點進行改良。比如，目前的垂直搜索引擎對靜態(tài)網(wǎng)頁的搜索顯示效果良好，而對于asp等動態(tài)網(wǎng)頁收錄幾率相對小的狀況，網(wǎng)站在建設時，應盡量使用btml格式。再者，各企業(yè)通過協(xié)商、互惠互利等方法，獲得相關網(wǎng)站的推薦或是友好鏈接等，也可增加被垂直搜索引擎收錄的機會。3.配套服務設置。主要是網(wǎng)站宣傳服務的落地及網(wǎng)站的后期維護。這是利潤產(chǎn)生的關鍵，對于取得用戶的信任也極其重要。尤其是企業(yè)前期進行了規(guī)模龐大的網(wǎng)絡營銷活動，吸引了相當一部分消費者之后，急需將宣傳的理念落地。利用垂直搜索做好推廣是本質企業(yè)基于垂直搜索營銷的實施方法體系，這是企業(yè)垂直搜索營銷模式的核心部分，它的運用是否恰當，直接決定營銷策劃的成敗。它的本質是企業(yè)如何利用垂直搜索引擎作好推廣。首先，垂直搜索引擎優(yōu)化。通過對網(wǎng)站欄目結構和網(wǎng)站內(nèi)容等基本要素的優(yōu)化設計，提高網(wǎng)站對垂直搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被垂直搜索引擎收錄，并且在搜索結果中獲得好的排名結果，從而通過搜索引擎的自然檢索獲得盡可能多的潛在用戶。網(wǎng)站結構發(fā)生變動或信息更新時，一般不主張采用企業(yè)自身重新登錄垂直搜索引擎的方法，而是通過其他已經(jīng)被垂直搜索引擎登錄網(wǎng)站的鏈接讓垂直搜索引擎自動發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站或是更新的內(nèi)容。垂直搜索引擎優(yōu)化，本質上是企業(yè)網(wǎng)站針對垂直搜索引擎的特點對自身邏輯結構的一種優(yōu)化，涉及網(wǎng)站邏輯架構、網(wǎng)站內(nèi)容策略、網(wǎng)站內(nèi)外部鏈接等方面。其次，針對垂直搜索引擎的收錄原則和搜索技術等硬性指標，有目的、有針對性地對網(wǎng)站關鍵詞進行處理，以增加網(wǎng)站自身對垂直搜索引擎的友好性。關鍵詞是指以網(wǎng)絡用戶(即潛在消費者)在線搜索用詞為參考，結合網(wǎng)站網(wǎng)頁的宣傳內(nèi)容，盡可能滿足垂直搜索引擎自動檢索收錄時使用的錄入用詞。與網(wǎng)絡營銷結合后，由此推廣出各種以關鍵詞為核心的營銷形式。"搜索"是實現(xiàn)消費者購買行為的關鍵中心點，而且是線上線下媒介傳播的中心。為什么有些企業(yè)即便意識到這點，并投入了一系列垂直搜索引擎廣告及垂直搜索引擎優(yōu)化，卻未能達到所期望的效果？這可能是因為關鍵詞的選擇和消費者的實際使用有些出入，或是企業(yè)的目標消費者沒有如企業(yè)所期待的去"搜索"。如果企業(yè)主動提醒消費者去"搜索"，甚至引導消費者運用某種關鍵詞去"搜索"，效果就會大不一樣。這種提醒與引導不應僅局限在網(wǎng)絡平臺，企業(yè)在開展垂直搜索引擎營銷時，不能忽視線下媒體的作用。如在平面廣告、電視廣告、戶外廣告，甚至是書籍扉頁、封面上植入"搜索框"，進行關鍵詞指引。比如，中國平安在"平安一賬通"這一產(chǎn)品的電視廣告和平面廣告上都植入了"百度一下"的搜索框。在這一廣告引導作用下，與"平安一賬通"相關的搜索量有了大幅度的增長，客戶量也大大提高。再次，付費關鍵詞廣告。與通用搜索引擎營銷一樣，關鍵詞廣告也是垂直搜索引擎營銷的主要方法之一。只是，不同的垂直搜索引擎有不同的關鍵詞廣告顯示方式，有的將付費關鍵詞檢索結果出現(xiàn)在搜索結果列表最前面，也有的出現(xiàn)在搜索結果頁面的專用位置。企業(yè)應根據(jù)自身的經(jīng)營范圍并結合目標群體，了解相關搜索引擎服務商的廣告投放方式、價格、效果管理方法等方面的情況后，選擇適合自身發(fā)展的垂直搜索引擎廣告平臺，制定關鍵詞組合。比如：關鍵詞"張家界+周末兩日游"的檢索結果明顯要比"張家界+旅游線路"的檢索結果精確，也能直達核心網(wǎng)頁。企業(yè)在制作網(wǎng)站時，需要分析用戶獲取某一信息可能檢索的關鍵詞及其組合，將有關關鍵詞合理地分布在網(wǎng)站各個欄目內(nèi)容中。這樣才能構建有效的信息源并獲得盡可能多的垂直搜索結果領先優(yōu)勢。此方法還可以增加企業(yè)網(wǎng)站對于垂直搜索引擎的可見度，對企業(yè)品牌的推廣、產(chǎn)品推廣和提高用戶轉化率都起到了不可忽視的作用。考評效果，不斷優(yōu)化任何一種模式或是一種方法，最終都需要使用者或第三方對其進行考量與評價，從而發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點與缺點，反過來再指導企業(yè)更好地運用。垂直搜索引擎的一大特點是善于搜集用戶個性化需求的數(shù)據(jù)，而作為企業(yè)就應該最大限度地利用這些數(shù)據(jù)制作屬于自身用戶群體的個性化信息，以增加網(wǎng)絡營銷的有效幾率，創(chuàng)造更多的線下利潤。所以，對于采用垂直搜索營銷的企業(yè)而言，進行用戶行為研究顯得尤為重要。如根據(jù)垂直搜索引擎提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，再結合網(wǎng)站內(nèi)用戶的點擊特征，詳細記錄分析用戶的訪問數(shù)據(jù)，從而了解不同搜索引擎的用戶特征，了解用戶獲取信息的行為特點，以及瀏覽和點擊廣告的行為特征，為改進垂直搜索引擎營銷策略和網(wǎng)站改良提供支持。同時，通過效果分析，量化垂直搜索營銷的效果。通常包括網(wǎng)站流量分析、廣告效果分析、關鍵詞廣告分析、廣告或關鍵詞有效轉化率分析等，為下一步的網(wǎng)站優(yōu)化、關鍵詞優(yōu)化及廣告優(yōu)化等提供原始數(shù)據(jù)，為進一步提升轉化率提供支持。最終，根據(jù)營銷效果的評價結果，企業(yè)有針對性的完善相關服務。企業(yè)需要通過不斷的主動整合"長尾"、改善自身、抓住目標群體的個性化需求，以期永續(xù)發(fā)展。而任何版本的垂直搜索引擎對于潛在的垂直搜索用戶來說只能是永遠的測試版本。企業(yè)需要加強收集數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)的能力。企業(yè)只有通過從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中尋找再次發(fā)展的機會，才能從極其分散、零碎的市場數(shù)據(jù)中獲取信息。企業(yè)需要認識到，基于垂直搜索營銷仍然是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的一部分，它必須納入到企業(yè)網(wǎng)絡營銷的系統(tǒng)中進行有機融合，它需要企業(yè)網(wǎng)絡營銷的其他手段的配合，更需要