第六講公共關(guān)系的過程(廣州中醫(yī)藥大學(xué))

第六講公共關(guān)系的過程

公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系策劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系評估案例：肯德基秒殺門

2010年4月6日，肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動，本想通過這次活動增強肯德基在用戶心中的知名度和美譽度，可惜以一場失敗告終?？系禄驹媱澯?010年4月6日10時、12時、15時，分三次在淘寶上發(fā)布各100張半價優(yōu)惠券，共推出300張“超值星期二”半價優(yōu)惠券讓大家秒殺。網(wǎng)上敘述，憑此優(yōu)惠券可以享受購買上校雞塊、全家桶和香辣雞腿堡、勁脆雞腿堡半價優(yōu)惠，打印、復(fù)印均可使用，供淘寶用戶免費秒殺，可在四月的四個星期二全天使用。64元的外帶全家桶只要32元，對于肯德基用戶無疑是最大的消息，于是在全國引爆熱情。2010年4月6日上午，第一輪秒殺順利舉行，很快就有人持券前往餐廳購買該輪優(yōu)惠的上校雞塊。然而，中午時分，第二輪和第三輪活動尚未開始，有數(shù)家餐廳報告稱，一些消費者已經(jīng)拿到了全家桶套餐半價券和香辣/勁脆雞腿堡半價券，一些員工因不了解情況，已半價出售產(chǎn)品。鑒于這一情況，肯德基于4月6日下午臨時取消后兩輪秒殺。當消費者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。與此同時，中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。

“洗具”變“杯具”，一場品牌信任危機由此全面鋪開，瞬間爆發(fā)成為全國各大媒體關(guān)注的焦點，南京、天津、上海等地一些肯德基餐廳甚至出現(xiàn)了消費者情緒高漲的集體聲討事件，因涉嫌違約消協(xié)部門也介入調(diào)查，肯德基深陷“秒殺門”。消費者惡搞

[案例點評]

“特別秒殺優(yōu)惠券”是個不錯的主意，但肯德基并沒有為此進行充分思考，對社會公眾的心態(tài)了解甚少，對可能出現(xiàn)的情況沒有準確估計，所制定的方案缺乏針對性和應(yīng)變性，這便注定了其失敗甚至是出現(xiàn)新危機的結(jié)局：其一：肯德基對此次“秒殺優(yōu)惠”活動的市場反應(yīng)缺乏預(yù)判，低估了網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度。各個網(wǎng)站的瘋狂轉(zhuǎn)帖顯然是店方始料未及的。店方對此根本沒有考慮，也就為事態(tài)的失控埋下了種子。其二，在出現(xiàn)所謂“假券”后，店方的處理方式過于簡單粗暴。

其三，“秒殺優(yōu)惠”的游戲規(guī)則沒有界定清晰?！俺得霘ⅰ辈灰o，若能為此加一些合理的限制條件，或許肯德基的自身利益便可以得到保障。比如單店秒殺是否可以限量？既然是秒殺，是否需要限時段消費？參與秒殺的優(yōu)惠券，是否只限店內(nèi)派發(fā)原版（復(fù)印、打印無效）？其實只要游戲規(guī)則界定清晰，消費者還是通情達理的。致消費者公開信肯德基“超值星期二”第二輪、第三輪秒殺活動由于在活動開始前出現(xiàn)了大量非授權(quán)途徑取得的無效券，肯德基不得已臨時取消了該兩輪活動?？系禄鶠榇舜位顒又谐霈F(xiàn)的不足之處向廣大消費者衷心致歉：1、此活動考慮欠周詳，未能充分預(yù)估到可能在社會上引起的廣泛反響；2、網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗不足，沒有預(yù)料到活動開始前就出現(xiàn)了大量非授權(quán)途徑可下載的無效電子優(yōu)惠券；3、臨時取消該兩輪活動后，應(yīng)對不夠及時、完善，對手持無效券前來餐廳的消費者處理不夠妥當，甚至個別餐廳還出現(xiàn)了差別待遇，造成社會潛在不安全因素，為相關(guān)部門增添了麻煩和工作量；4、第一次聲明中，將“非授權(quán)途徑發(fā)出的無效券”稱為“假券”，用詞欠妥。一、公共關(guān)系調(diào)查概述（一）公共關(guān)系調(diào)查的概念公共關(guān)系調(diào)查：公關(guān)工作人員對所服務(wù)的組織的公關(guān)狀態(tài)進行情報收集與研究的工作。公共關(guān)系調(diào)查的目的是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，找出差距，確定問題，為公關(guān)策劃提供依據(jù)。

（二）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

1、內(nèi)部公關(guān)調(diào)查2、組織形象調(diào)查（1）組織成員形象調(diào)查（2）組織管理形象調(diào)查（3）組織實力形象調(diào)查（4）組織產(chǎn)品形象調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查概述（一）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容3、公眾輿論調(diào)查4、外部環(huán)境調(diào)查（二）公共關(guān)系調(diào)查的方法1、訪談法2、問卷法3、抽樣法4、引證分析法5、觀察法6、實驗法

（二）公共關(guān)系調(diào)查的方法

2、問卷法問卷:指為統(tǒng)計和調(diào)查所用的、以設(shè)問的方式表述問題的表格問卷調(diào)查法：調(diào)查者用可控制測量的問卷對被調(diào)查者進行征答，從而收集到可靠的信息資料的方法。

（1）問卷編制應(yīng)注意的問題

1）

不要使用模糊或有歧義的詞語例：晚上在家時，你是否經(jīng)?？措娨?？A.經(jīng)常看B.有時看C.很少看D.不看更正：A.經(jīng)?？矗恐?次以上）

B.有時看（每周3—4次）

C.很少看（每周1—2次）

D.不看2）同一題中不能包含兩個以上的概念例：你對它的價格和服務(wù)質(zhì)量是否滿意？更正：你對它的價格是否滿意？你對它的服務(wù)質(zhì)量是否滿意？3)提問的詞語應(yīng)通俗易懂，避免超出被調(diào)查者知識和能力所及的范圍.

例：請問您贊成高考采用標準分數(shù)計分嗎？4）避免問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維例：XX牌的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，你是否準備選購？5）陳述問題應(yīng)盡量不用否定句，避免答卷者因忽視其中的否定詞而誤解題意.

例：您并不認為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？

6）應(yīng)避免提出帶有刺激性的問題，防止傷害被調(diào)查者的感情，引發(fā)拒答或答題不真實例：您至今未買電腦的原因是什么？

A.買不起B(yǎng).沒有用

C.不懂D.軟件少更正：A.價格高B.用途較少

C.性能不了解D.其他7)問卷的問題不超過25個，問卷太長使人望而卻步，會降低回收率8）提問有關(guān)教育程度、年齡和收入情況時，要用分類答案

9）在問卷末尾留出空白供答卷人寫意見和看法，這樣做使答卷人能提供問卷正文未包括的額外信息或詳細的說明。

(2)問卷類型A、封閉式問卷（結(jié)構(gòu)式）您對您的公司滿意嗎？很滿意滿意無所謂不滿意很不滿意B、開放式問卷（無結(jié)構(gòu)問卷）C、混合型問卷（半結(jié)構(gòu)式問卷）(3)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)A、標題B、前言——寫在問卷開頭的一段話，又稱說明信。它是調(diào)查者向被調(diào)查者說明調(diào)查目的與要求的一封簡單的信。包括調(diào)查的目的與意義；關(guān)于匿名的保證；對被調(diào)查者回答問題的一般要求；調(diào)查者的個人身份或組織名稱等。C、主體--調(diào)查的問題和回答方式蘭州市八大商場服務(wù)質(zhì)量及公共關(guān)系形象調(diào)查問卷親愛的顧客：您好！為了促使蘭州市商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的提高，為了您能享受到更好的服務(wù)，請您回答下列問題。答題時在您所選定的序號前劃“/”。第20題則煩您簡潔地寫上幾句。謝謝合作！蘭州大學(xué)公關(guān)研究中心

2010年11月您的基本情況：1、您是：A.本地人B.外地人2、性別：A.男B.女3、年齡：A.22歲以下B.23~35歲

C.36~49歲D.50歲4、。。。。。。19.您認為該商場急需解決的問題

A.提高服務(wù)質(zhì)量B.提高業(yè)務(wù)水平C.改變內(nèi)部布局20.您認為應(yīng)怎樣解決這一急需解決的問題？

二、公共關(guān)系策劃

（一）公共關(guān)系策劃定義公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標，運用智慧與科學(xué)手段，設(shè)計最佳行動方案的過程案例一：九陽豆?jié){機曲線救國式的公關(guān)勝利九陽豆?jié){機創(chuàng)建于1993年，94年首臺豆?jié){機在濟南誕生，經(jīng)過14年的培育和經(jīng)營，2008年已經(jīng)占有全國豆?jié){機市場超過80%的市場份額,是一個超級壟斷的一個市場地位，到99年的時候，其總體的營業(yè)額已經(jīng)超過了19億，利潤超過了3億，這中間豆?jié){機本身憑借優(yōu)異的業(yè)績，在08年底成功登入資本市場，成功上市。九陽豆?jié){機的創(chuàng)始人王旭寧：“賣產(chǎn)品先賣觀念”九陽每掙3塊錢，有2塊都用在了宣傳豆?jié){的營養(yǎng)知識上，只用1塊在產(chǎn)品的不斷改進和完善上.他做了大量的這種類似豆?jié){飲食文化周的這種推廣，除此之外，還借助了專家的一些意見，或者專家的這些理論去推廣自己的豆?jié){。天道酬勤，豆?jié){機的成功無疑是一個創(chuàng)造性應(yīng)用的典范。王旭寧憑著自己的堅持和文化營銷做活了一個前所未有的產(chǎn)品，使“一杯鮮豆?jié){，天天保健康”的養(yǎng)生觀念深入人心。案例二：封殺王老吉劍走偏鋒式的公關(guān)勝利劍走偏鋒：不走常規(guī)，找一些新的、不同以往的辦法來解決問題，以求出奇制勝。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PRonline）又叫線上公關(guān)或E公關(guān)，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡(luò)公眾進行的維護和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機的傳播活動。

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生大地震，5月18日晚，在中央電視臺舉辦的“愛的奉獻——抗震救災(zāi)募捐晚會”現(xiàn)場,“王老吉”品牌持有者加多寶集團以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款感動了每一個中國人。隨后國內(nèi)某個著名論壇出現(xiàn)了一篇《封殺王老吉》的帖子，倡議只要看到“王老吉”，見一罐買一罐，從貨架上“封殺”王老吉……

最后“害得”王老吉被買斷了貨，只得開足馬力生產(chǎn)“抵制封殺”。2010年4月14日，青海玉樹發(fā)生大地震，4月20日晚，中央電視臺舉辦《情系玉樹、大愛無疆——抗震救災(zāi)大型募捐活動特別節(jié)目》，加多寶集團又捐款1.1億，然后再一次緊鑼密鼓地展開了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動。有一個帖子寫道：“不喝王老吉，就喝昆侖山，08年，汶川地震，王老吉捐一個億，大家都喝王老吉；10年，玉樹地震，昆侖山又捐1.1個億，大家又說喝昆侖山；大家說，喝啥呢?糾結(jié)中…”另一個帖子寫道：“一瓶王老吉=兩桶油（中石油+中石化）+四個錢罐子（中行，工行，建行，農(nóng)行）+兩個鐵疙瘩（寶鋼，武鋼）+三個吸金王（中國移動、聯(lián)通、電信）+兩輛車（一汽和二汽）”。有網(wǎng)友呼吁：“不論這次王老吉是不是炒作，我都要頂王老吉，我建議：王老吉捐1.1億，我們要讓它賺10億！”王老吉網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃的成功之處把握時機，準確出擊多管齊下，引導(dǎo)話題低調(diào)做人，高調(diào)做事案例三：長城飯店接待里根總統(tǒng)高山流水式的公關(guān)勝利“高山流水式”的傳播模式：蘊含傳播者思想內(nèi)容的信息從傳播者流傳開來，如泉水從山頂流下一般，其過程中吸納百川匯成巨流，從而形成一種信息的洪流，致使傳播的態(tài)勢越來越順暢，并最終取得很好的傳播效果的一種傳播方式。北京長城飯店是中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館。操辦的里根訪華答謝宴會更是盛極一時，成為一個久遠的傳奇。1984年4月26日到5月1日，美國總統(tǒng)里根將訪問中國。首先，爭取把500多人的新聞代表團請進飯店。他們?nèi)宕蚊赓M邀請美國駐華使館的工作人員來長城飯店參觀品嘗，在宴會上由飯店的總經(jīng)理征求使館對服務(wù)質(zhì)量的意見，并多次上門求教。

其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實現(xiàn)潛在動機長城飯店對代表團的所有要求都給予滿足。對美國的三大電視傳播公司，更是給予特殊的照顧。將富有中國園林特色的“藝亭苑”茶園的六角亭介紹給CBS公司、將中西合壁的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，分別當成他們播放電視新聞的背景。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店的總經(jīng)理提出，各電視廣播公司只要在播映時說上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費用都可以優(yōu)惠。再次，長城飯店又把目標對準了高規(guī)格的里根總統(tǒng)的答謝宴會。最后，獲得承辦權(quán)之后，飯店經(jīng)理立即與中外各大新聞機構(gòu)聯(lián)系，邀請他們到飯店租用場地，實況轉(zhuǎn)播美國總統(tǒng)的答謝宴會，收費可以優(yōu)惠，但條件當然是：在轉(zhuǎn)播時要提到長城飯店。答謝宴會舉行的那一天，中美首腦、外國駐華使節(jié)、中外記者云集長城飯店。電視上在出現(xiàn)長城飯店宴會廳豪華的場面時，各國電視臺記者和美國三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說：“現(xiàn)在我們是在中國北京的長城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項活動——答謝宴會……”在頻頻的舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向了世界各地，長城飯店的風姿一次又一次地躍入各國公眾的眼簾。通過這一成功的公關(guān)活動，北京長城飯店的名聲大振。各國訪問者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來；后來，有38個國家的首腦率代表團訪問中國時，都在長城飯店舉行了答謝宴會，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對這次訪華的重視。從此，北京長城飯店的名字傳了出去。案例四：可口可樂獨孤求敗式的公關(guān)勝利“獨孤求敗”是金庸小說里的一個人物。一個復(fù)姓獨孤的人，劍法高超，世上無人能敵，希望找到一個能打敗他的人，故名求敗。金庸認為一個人當它的成就到了需要"求敗"的時候,就算是到了最高境界,而到了最高境界的人無疑是孤獨的。是社會組織在進行形象定位和產(chǎn)品定位時所應(yīng)用的一種策略，即在實施名牌戰(zhàn)略時，企業(yè)要想方設(shè)法使自己的產(chǎn)品成為世界一流的產(chǎn)品。（二）公共關(guān)系策劃的程序1、確立目標2、設(shè)計主題3、確定目標公眾第一、以活動目標劃定目標公眾范圍第二、以組織實力劃定目標公眾第三、以組織需要決定目標公眾2010年上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”上海錦江飯店的“錦江是屬于公眾的”。1997年香港回歸之際，蘭州金輪商廈舉辦了“愛我中華，迎我香港”在香港回歸