第一講(1)服務(wù)概論

1第一章

服務(wù)概論2什么是服務(wù)行為過(guò)程績(jī)效服務(wù)的行為及績(jī)效舉例

1、醫(yī)院醫(yī)生診斷病情、開(kāi)處方；護(hù)士操作治療過(guò)程；解除病痛和不適患者配合吃藥治療行業(yè)

行為

績(jī)效

2、銀行

接受客戶(hù)現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開(kāi)出受托憑證

安全、增值受理客戶(hù)借錢(qián)申請(qǐng)，核實(shí)并接受信用，出款

融通資金、抓住商機(jī)3、理財(cái)成本控制、資金調(diào)配、投資品種增加利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn)

4、治安巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯秩序井然、安居樂(lè)業(yè)

服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品5為何要學(xué)習(xí)服務(wù)管理以服務(wù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)在制造與資訊科技產(chǎn)業(yè)服務(wù)已成為經(jīng)營(yíng)上的必要法令松綁的產(chǎn)業(yè)與專(zhuān)門(mén)性服務(wù)業(yè)的需要新科技增長(zhǎng)對(duì)服務(wù)業(yè)觀念的需要產(chǎn)品行銷(xiāo)與服務(wù)行銷(xiāo)是不同的二、服務(wù)活動(dòng)的特征

1、利他性服務(wù)是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動(dòng)。2、交易性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，滿足他人需要服務(wù)只有通過(guò)交易才能提供。

3、無(wú)形的服務(wù)活動(dòng)本身是無(wú)形的或抽象的。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用過(guò)程有關(guān)的活動(dòng)，而產(chǎn)品本身位于次要地位。

4、與所有權(quán)無(wú)關(guān)不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)產(chǎn)品只有無(wú)形部分才與所有權(quán)無(wú)關(guān)。

一、無(wú)形性1、無(wú)形與有形的相對(duì)性無(wú)形性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的利弊

有利影響顧客雖然看不見(jiàn)、摸不著，但能感覺(jué)到和享受到，?！盁o(wú)形”背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來(lái)源。

不利影響顧客不容易識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價(jià)。服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)投訴或糾紛較難處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽無(wú)形性較強(qiáng)比服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)難度較大，例如保險(xiǎn)就是這樣。二、異質(zhì)性

由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務(wù)成果也難以完全一致。服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要特別注意保持應(yīng)有的品質(zhì)，力求始終如一。

三、不可分性

服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務(wù)，而出售服務(wù)者同一時(shí)間只能在一個(gè)地點(diǎn)提供直接服務(wù)，因此服務(wù)難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷(xiāo)往往是最主要的渠道。

四、易逝性

服務(wù)的無(wú)形性及其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，決定了服務(wù)不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費(fèi)者也無(wú)法購(gòu)后貯存。許多服務(wù)價(jià)值不及時(shí)利用，就會(huì)“過(guò)期作廢”，不能退貨或轉(zhuǎn)售，不能申請(qǐng)專(zhuān)利。因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對(duì)服務(wù)供需進(jìn)行管理。

針對(duì)服務(wù)特性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、無(wú)形性問(wèn)題的對(duì)策二、異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策三、不可分性問(wèn)題的對(duì)策四、易逝性問(wèn)題的對(duì)策一、無(wú)形性問(wèn)題的對(duì)策

樹(shù)立良好口碑

例如二、不可分性問(wèn)題的對(duì)策

購(gòu)買(mǎi)立體組合音響的人不問(wèn)生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問(wèn)工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)則不然，消費(fèi)者會(huì)試圖了解服務(wù)生產(chǎn)主角的個(gè)人或集體情況（態(tài)度、能力、專(zhuān)業(yè)化水平等）。如：外科手術(shù)醫(yī)生著名主要演員足球明星知名教授解決辦法鼓勵(lì)顧客積極介入服務(wù)例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點(diǎn)菜；在理發(fā)室，讓顧客說(shuō)明自己的意圖；在培訓(xùn)課上要啟發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，才能學(xué)有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說(shuō)明病情；在家居設(shè)計(jì)方面，要住戶(hù)與設(shè)計(jì)師溝通思路。

設(shè)法延長(zhǎng)服務(wù)半徑在若干地方開(kāi)辦網(wǎng)點(diǎn)分店。連鎖店是一種值得提倡的延長(zhǎng)服務(wù)半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營(yíng)方式，再遠(yuǎn)距離設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，可以有效解決地理限制問(wèn)題。例如麥當(dāng)勞、假日酒店的服務(wù)。

三、異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策

異質(zhì)性原因

生產(chǎn)程序改變

其他顧客影響

同時(shí)性

心理與觀念

解決異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策

明確區(qū)分服務(wù)類(lèi)型。服務(wù)的種類(lèi)紛繁復(fù)雜，用于各種目的的分類(lèi)方法也很多。當(dāng)要解決異質(zhì)性問(wèn)題時(shí)，采用的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，直接提供的服務(wù)主要靠人（勞動(dòng)密集型）還是靠設(shè)施（資本密集型）；如果是后者，則易于實(shí)施統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如一臺(tái)電話或者一個(gè)自動(dòng)洗車(chē)房的服務(wù)性能，可以預(yù)先評(píng)估和規(guī)范。將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。服務(wù)提供者不一定要把提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)當(dāng)作目標(biāo)。統(tǒng)一規(guī)則不見(jiàn)得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時(shí)候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的積極因素，可以視為服務(wù)的一種機(jī)遇。服務(wù)異質(zhì)性問(wèn)題及對(duì)策

服務(wù)異質(zhì)性問(wèn)題和對(duì)策表

潛在的問(wèn)題

對(duì)應(yīng)的主要措施

(1)服務(wù)在于提供一種活動(dòng)；

(1)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的標(biāo)準(zhǔn)；

(2)消費(fèi)與生產(chǎn)同步同時(shí)；

(2)將服務(wù)分解為若干部分并簡(jiǎn)化之；

(3)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受具有主觀性；

(3)降低一些服務(wù)部分的職業(yè)性要求；

(4)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的控制能力取決于

(4)對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資；

對(duì)服務(wù)性質(zhì)的了解和經(jīng)驗(yàn)積累；

(5)用機(jī)械替代人工；

(5)服務(wù)的可變性加大其質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)；

(6)通過(guò)使用與顧客接觸的高度職業(yè)化人

(6)用標(biāo)準(zhǔn)化的若干品種與檔次的選擇可

員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇。

將風(fēng)險(xiǎn)程度降低。

四、易逝性問(wèn)題的對(duì)策

服務(wù)產(chǎn)品是在生產(chǎn)中被消費(fèi)的。其有用的時(shí)間往往很短，如果不在有效時(shí)間內(nèi)消費(fèi)掉，就會(huì)不可彌補(bǔ)地失去。節(jié)目演出時(shí)劇院里的一個(gè)空座位、沒(méi)有使用的電話線、航班的空座位等。易逝性問(wèn)題和對(duì)策22產(chǎn)品行銷(xiāo)與服務(wù)行銷(xiāo)之間的差異有形性VS無(wú)形性標(biāo)準(zhǔn)化

VS異質(zhì)化生產(chǎn)與消費(fèi)分離

VS生產(chǎn)與消費(fèi)不能分離

可儲(chǔ)存性VS易逝性23服務(wù)三角形公司顧客服務(wù)提供者外部行銷(xiāo)設(shè)定承諾互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)履行承諾內(nèi)部行銷(xiāo)提升履行承諾的能力24外部行銷(xiāo)-設(shè)定承諾透過(guò)外部營(yíng)銷(xiāo)，公司對(duì)其顧客承諾他們所能期望的服服以及傳遞該服務(wù)的方式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能幫助這種型態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)，但在服務(wù)方面和顧客溝通承諾仍包含其他因素，如服務(wù)保證和雙向溝通是溝通服務(wù)承諾的其他方法。25互動(dòng)-履行承諾外部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)管理人員只是一個(gè)開(kāi)端：所作的承諾必須加以履行。履行承諾，就是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，這是最重要的部分。服務(wù)承諾的履行或失敗，關(guān)系最密切的是公司的員工或第三服務(wù)提供商，以及最常發(fā)生在服務(wù)執(zhí)行的重要時(shí)刻。26內(nèi)部行銷(xiāo)-提升履行承諾的能力內(nèi)部行銷(xiāo)就是提升履行承諾的能力。服務(wù)提供者或服務(wù)系統(tǒng)為能傳遞他們所承諾的服務(wù)，必須具備傳遞服務(wù)的技巧、能力、工具及動(dòng)機(jī)。換句話說(shuō)，他們必須具備履行承諾的能力。這種重要的服務(wù)行銷(xiāo)活動(dòng)就稱(chēng)為內(nèi)部行銷(xiāo)。27第一部分

以顧客為焦點(diǎn)28服務(wù)品質(zhì)的缺口模型期望的服務(wù)認(rèn)知的服務(wù)服務(wù)的傳遞顧客導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)公司對(duì)顧客期望的認(rèn)知顧客缺口缺口3缺口2缺口1缺口4對(duì)顧客的外部溝通顧客公司29顧客缺口服務(wù)品質(zhì)缺口模型的核心焦點(diǎn)是顧客缺口，也就是顧客期望和顧客認(rèn)知的差距。期望是顧客將要開(kāi)始體驗(yàn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)時(shí)的參考依據(jù)；而顧客認(rèn)知?jiǎng)t反映了實(shí)際接受的服務(wù)。這個(gè)概念說(shuō)明公司應(yīng)該要填補(bǔ)顧客期望與實(shí)際接受之間的缺口，以滿足他們的顧客，并和他們之間長(zhǎng)久的關(guān)系。30服務(wù)提供者缺口缺口1─不知道顧客期望什么缺口2─沒(méi)有選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)缺口3─沒(méi)有依照標(biāo)準(zhǔn)傳遞服務(wù)缺口4─績(jī)效沒(méi)有符合承諾31服務(wù)：是搜尋、經(jīng)驗(yàn)或信用性質(zhì)搜尋性質(zhì)─消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前就能判斷的屬性。經(jīng)驗(yàn)性質(zhì)─消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)后或正在消費(fèi)時(shí)才能覺(jué)察的屬性。信用性質(zhì)─消費(fèi)者即使在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)后也難以評(píng)估的屬性。32消費(fèi)者決策與服務(wù)評(píng)估分類(lèi)資訊搜索?使用個(gè)人來(lái)源?認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)替代選項(xiàng)評(píng)估?喚醒度?感情與情緒購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)?服務(wù)提供像戲劇?服務(wù)角色與腳本顧客相容性購(gòu)買(mǎi)評(píng)估?不滿意的歸因?創(chuàng)新擴(kuò)散。品牌忠誠(chéng)33消費(fèi)者決策與服務(wù)評(píng)估分類(lèi)

消費(fèi)者會(huì)從個(gè)人來(lái)源（如朋友或?qū)＜遥┖头莻€(gè)人來(lái)源﹝如大眾或選擇性媒體﹞來(lái)獲取產(chǎn)品或服務(wù)的資訊。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者導(dǎo)致上會(huì)利用個(gè)人或非個(gè)人來(lái)源，因?yàn)閮烧呓阅苡行У膫鬟_(dá)關(guān)于搜索性質(zhì)的資訊。資訊搜索-個(gè)人來(lái)源的使用34消費(fèi)者決策與服務(wù)評(píng)估分類(lèi)

雖然某種程度的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)可能伴隨著所有購(gòu)買(mǎi)交易，但服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)似乎比產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)涉及到更多的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的、非標(biāo)準(zhǔn)化的，而且通常沒(méi)有售后保證。首先，服務(wù)的無(wú)形性和高經(jīng)驗(yàn)性質(zhì)意味著服務(wù)通常必須在比產(chǎn)品更少購(gòu)買(mǎi)資訊的基礎(chǔ)下作選擇；第二，因?yàn)榉?wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，每次購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)總是無(wú)法確定其結(jié)果和影響；第三，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)比購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可能牽涉到更多的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槌藰O少數(shù)的例外，服務(wù)無(wú)法伴隨著保證。資訊搜索-認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)35消費(fèi)者決策與服務(wù)分類(lèi)喚醒度是消費(fèi)者在某一既定品類(lèi)中認(rèn)為可以接受的一組產(chǎn)品選項(xiàng)，就服務(wù)而言其喚醒度會(huì)比產(chǎn)品小得多。第一個(gè)原因涉及到產(chǎn)品與服務(wù)在零售時(shí)的差異，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)去零售商店選購(gòu)，這些零售店將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品緊密地陳列著，清楚地顯示出可能的替代選項(xiàng)，但購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者幾乎總是進(jìn)入只提供單一「品牌」銷(xiāo)售的場(chǎng)所。第二個(gè)原因是消費(fèi)者不太可能在某一既定的區(qū)域內(nèi)找到超過(guò)一家或兩家以上提供相同服務(wù)者，然而他們可以找到很多購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品的零售商店。第三個(gè)原因是不容易獲得適當(dāng)?shù)年P(guān)于服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)前資訊。替代選擇評(píng)估-喚醒度36消費(fèi)者決策與服務(wù)分類(lèi)情感和情緒是影響消費(fèi)者對(duì)其經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知與評(píng)估的心情狀態(tài)。情緒和情感的區(qū)別在于情緒指的是發(fā)生在特定時(shí)間和特定情形下的短暫心情狀態(tài)，而情感則是更強(qiáng)烈、穩(wěn)定和廣泛。因?yàn)榉?wù)是經(jīng)驗(yàn)，所以情緒和感情是形成對(duì)服務(wù)的接觸有效性認(rèn)知的重要因素。通常情感和情緒影響顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)行為的方式有三：第一，正面的情緒能使顧客更有責(zé)任且愿意去參與有助于服務(wù)接觸成功的行為；第二，是會(huì)對(duì)服務(wù)接觸及提供者的判斷產(chǎn)生偏差，情感和情緒能加強(qiáng)并擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)使它們看起來(lái)比缺乏情感和情緒之時(shí)更為正面或更為負(fù)面：第三，情感和情緒會(huì)影響服務(wù)資訊的吸收和取出的方式，當(dāng)消費(fèi)者在儲(chǔ)存某一服務(wù)的記憶時(shí)，他對(duì)服務(wù)接觸的感覺(jué)會(huì)成為記憶中不可分割的一部分。替代選項(xiàng)評(píng)估-情感和情緒37消費(fèi)者決策與服務(wù)分類(lèi)

服務(wù)和戲劇兩者的目標(biāo)皆是在希望觀眾面前能創(chuàng)造和維持一種良好的形象，并且彼此皆認(rèn)識(shí)到達(dá)成此目標(biāo)的方法就是小心翼翼地管理演員和他們行為時(shí)的實(shí)際背景。事實(shí)上，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的人員必須扮演許多和戲劇相關(guān)的角色來(lái)確保服務(wù)的行為能取悅顧客。購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)-服務(wù)提供像戲劇38消費(fèi)者決策與服務(wù)評(píng)估分類(lèi)

假如把服務(wù)演出當(dāng)成戲劇，我們可以認(rèn)為每個(gè)參與者都有一個(gè)角色要表演。角色曾經(jīng)被界定為在某一既定環(huán)境之下可以用來(lái)引領(lǐng)和指導(dǎo)行為的社會(huì)線索之結(jié)合。任何服務(wù)演出的成功一部分要依賴(lài)「角色群組」，亦即參與者﹝員工和顧客雙方﹞是否能扮演好他們的角色，服務(wù)人員需要依據(jù)顧客的期望來(lái)扮演角色。另外，影響角色演出效果最大的因素之一在于腳本，一個(gè)「被個(gè)人所預(yù)期的某些事件的連貫順序，包含此人作為一個(gè)參與者或作為一個(gè)觀察者」服務(wù)腳本包括一套按順序排列的行動(dòng)、演員和物體，經(jīng)由重復(fù)的涉入，來(lái)對(duì)顧客的期望下定義，符合腳本就能滿足顧客，而背離腳本則對(duì)導(dǎo)致困惑和不滿意。購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)-服務(wù)角色與腳本39消費(fèi)者決策與服務(wù)評(píng)估分類(lèi)服務(wù)顧客的相容性是著重于同一時(shí)間接受服務(wù)的其他顧客的角色上，想想看其他顧客光是出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)就有如何的重要，例如在教堂、舞會(huì)等，假如沒(méi)有任何其他人的出現(xiàn)，顧客將無(wú)法和其他人產(chǎn)生互動(dòng)，互動(dòng)是這些服務(wù)形態(tài)的主要期望之一，在許多服務(wù)中其他顧客的行為方式也會(huì)對(duì)某一顧客的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生重大的影響力，一般而言，其他接受服務(wù)之顧客的在場(chǎng)、行為和相似性對(duì)任何既定的顧客的滿意和不滿意會(huì)強(qiáng)烈的影響。購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)-服務(wù)顧客的相容性40消費(fèi)者決策與服務(wù)評(píng)估分類(lèi)

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)到失望時(shí)，是因?yàn)楫a(chǎn)品未能滿足其需求、沒(méi)有滿意的功效或不值得支付的價(jià)錢(qián)，他們可能會(huì)把他們的不滿意歸因于許多不同的來(lái)源，例如生產(chǎn)者、零售者或他們自己。因?yàn)橄M(fèi)者在服務(wù)的生產(chǎn)和界定有較大程度的參與，因此他們?cè)谶x購(gòu)服務(wù)時(shí)可能會(huì)比購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)自己的不滿意感覺(jué)要負(fù)更多的責(zé)任。許多服服務(wù)的品質(zhì)須依賴(lài)顧客帶給服務(wù)接觸的資訊而定，當(dāng)服務(wù)如果無(wú)法得到滿意的結(jié)果，就不能完全怪罪零售者或生產(chǎn)者，因?yàn)橄M(fèi)者必須適當(dāng)?shù)貓?zhí)行生產(chǎn)過(guò)程