第05章汽車市場營銷調(diào)查與預(yù)測

汽車營銷策劃之汽車市場調(diào)查與預(yù)測調(diào)查什么？要進行汽車營銷策劃需要知道什么？營銷策劃的目的是什么？贏得市場怎樣才能贏得市場？知己知彼什么是知己？認(rèn)識自己的產(chǎn)品什么是知彼？消費者在想什么，競爭者在做什么。市場營銷調(diào)查怎么調(diào)查工具方法項目安排項目任務(wù)：汽車市場調(diào)查項目要求：就其所選車型進行市場調(diào)查與分析調(diào)查內(nèi)容：汽車消費者消費行為、消費心理和市場競爭狀況調(diào)查對象：1、所選車型的汽車4S店2、特定消費群體的消費偏好核心要點：準(zhǔn)對性地了解特定消費者消費偏好和與所選車型相關(guān)的信息，為后期的營銷策略安排收集信息。結(jié)果形式：形成文字，撰寫PPT文稿

調(diào)查的內(nèi)容外部環(huán)境調(diào)查消費者行為調(diào)查市場需求調(diào)查競爭者調(diào)查市場細分調(diào)查產(chǎn)品定位調(diào)查產(chǎn)品、促銷、渠道、價格等營銷要素的調(diào)查顧客購后行為調(diào)查調(diào)查什么？本次調(diào)查內(nèi)容消費者行為調(diào)查—職業(yè)特征、習(xí)慣、偏好……市場需求調(diào)查—需求量、需求特征、接受的價格……競爭者調(diào)查—車型定位、價格、市場占有率、消費者接受的程度、營銷手段……產(chǎn)品、促銷、渠道、價格等營銷要素的調(diào)查—消費者愿意接受的產(chǎn)品、促銷方式、銷售渠道和價格條件我們調(diào)查什么？營銷調(diào)研的步驟一、確定主題與調(diào)研目標(biāo)二、擬定調(diào)研計劃資料來源調(diào)查方法調(diào)查工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論怎么調(diào)查？一、確定主題與調(diào)研目標(biāo)例：汽車消費偏好調(diào)查汽車銷售顧客滿意度調(diào)查汽車消費者決策行為調(diào)查

主題：榮威SUV車型市場情況調(diào)查目標(biāo)：消費者情況調(diào)查：了解情況、看好程度、購買意愿、價格促銷方式、經(jīng)銷商情況調(diào)查：經(jīng)銷商的態(tài)度、預(yù)期競爭者情況調(diào)查：競爭車型的銷售狀況、市場表現(xiàn)資料來源——一手資料、二手資料二、擬定調(diào)查計劃調(diào)查方法——直接調(diào)查方法觀察法（直接觀察、親身經(jīng)歷、事后觀察、行為記錄）詢問法（問卷、面談、電話調(diào)查）實驗法（實驗室實驗、現(xiàn)場實驗）間接調(diào)查方法三、調(diào)查工具調(diào)查問卷（Surveyquestionnaire）★調(diào)查儀器問卷的概念及其結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計的基本原則問卷設(shè)計的步驟問卷題型及答案的設(shè)計問卷設(shè)計常見的錯誤問卷調(diào)查重點一、問卷的概念及其結(jié)構(gòu)1、問卷（Questionnaires）指通過收集有關(guān)社會現(xiàn)象和人們社會行為等各種資料，以測量人們行為、態(tài)度和社會特征的一種精心設(shè)計的問題表格。問卷樣本：問卷的一般結(jié)構(gòu)封面信指導(dǎo)語問題答案編碼2、問卷的一般結(jié)構(gòu)表明調(diào)查目的，消除疑慮；對受訪者表示感謝，拉近距離。。。引導(dǎo)受訪者正確作答的說明。問卷的主干，是設(shè)計者希望測量的研究變量的具體體現(xiàn)。問卷的主干，供受訪者對照問卷問題從中選擇或者直接填寫。對問卷的題目、問卷進行數(shù)字標(biāo)識，方便后期統(tǒng)計處理。1、明確問卷設(shè)計的出發(fā)點調(diào)查的目標(biāo)和目的為被調(diào)查者著想

調(diào)查者問卷被調(diào)查者二、問卷設(shè)計的基本原則2、明確阻礙問卷調(diào)查的各種因素主觀上的障礙被調(diào)查者因心理和思想上對問卷產(chǎn)生的各種不良反映所形成的障礙。例子問卷內(nèi)容太多，問卷需要思考、計算等畏難問卷涉及隱私等敏感問題逃避對問卷目的、內(nèi)容解釋不夠迷糊例子語言障礙文字障礙計算障礙客觀上的障礙被調(diào)查者因自身的能力、條件等限制所形成的障礙。3、明確與問卷設(shè)計緊密相關(guān)的各種因素1.調(diào)查的目的2.調(diào)查的內(nèi)容3.樣本的性質(zhì)4.問卷的使用方式5.調(diào)查的經(jīng)費、時間、調(diào)查人員多少三、問卷設(shè)計的步驟1.探索性工作2.設(shè)計問卷的初稿兩種方法：卡片法，框圖法3.試用兩種方法：客觀檢查法，主觀評價法4.修改定稿并印刷四、題型及答案的設(shè)計1、問卷的形式填空式請問您家有幾口人？

口二項選擇式您家是否居住在本市？是□否□多項單選式您的文化程度是：（1）小學(xué)及以下（2）初中（3）高中或中專（4）大專及以上1、問卷的形式（續(xù)1）多項排序式您認(rèn)為作為一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最重要的三條素質(zhì)是什么?第一重要（）第二重要（）第三重要（）

（1）大公無私（2）堅持原則（3）敢想敢干（4）團結(jié)群眾（5）業(yè)務(wù)熟悉（6）以身作則（7）文化程度高（8）其他

（請寫明）

多項任選式您家有哪些家用物品？（1）彩電（2）錄像機（3）影碟機（4）計算機（5）電話（6）微波爐（7）電冰箱（8）熱水器（9）其他（請注明）1、問卷的形式（續(xù)2）矩陣式您覺得下列現(xiàn)象在您們學(xué)校是否嚴(yán)重？很嚴(yán)重比較嚴(yán)重不太嚴(yán)重不嚴(yán)重不知道（1）遲到□□□□□

（2）早退□□□□□

（3）請假□□□□□

（4）曠課□□□□□1、問卷的形式（續(xù)3）表格式您覺得下列現(xiàn)象在您們學(xué)校是否嚴(yán)重？2、答案設(shè)計應(yīng)注意的問題答案的窮盡性

答案窮盡性指：答案包括了所有可能的情況。例子：您的文化程度是：（1）小學(xué)及以下（2）初中（3）高中或中專（4）大專及以上答案的互斥性答案的互斥性指：指答案互相之間不能交叉重疊或相互包含。例子：您的職業(yè)是什么？（1）工人（2）農(nóng)民（3）干部（4）醫(yī)生

（5）教師

（6）專業(yè)人員（7）售貨員（8）其他（請注明）3、問題的數(shù)量與順序問題的數(shù)量

問題數(shù)量沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，它是依據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，樣本的性質(zhì)，分析方法，擁有的人力、財力、時間等因素決定的。通常情況下，回答者在20分鐘以內(nèi)完成為宜，最多不超過30分鐘。問題的順序（1）先簡單后復(fù)雜（2）先問被調(diào)查者有興趣的，后問引起他們緊張的（3）先問熟悉的，后問生疏的（4）先問關(guān)于行為的，后問關(guān)于態(tài)度意見的（5）個人背景資料根據(jù)調(diào)查內(nèi)容安排其順序（6）若有開放性問題應(yīng)放在問卷最后相倚問題指在前后兩個（或多個）相連的問題中，被調(diào)查者是否回答后一個問題，要由他對前一個問題的回答結(jié)果來決定。前一個問題叫“過濾性問題”，后一個問題叫“相倚問題”。

例子：您有孩子嗎？（1）有請問您有幾個孩子？

個您最小的孩子上學(xué)了嗎？（1）上了他在上哪級學(xué)校？（1）小學(xué)（2）中學(xué)（中專）（3）大學(xué)（大專）（2）沒上（2）沒有四、題型及答案的設(shè)計五、問卷設(shè)計中常見的錯誤1.您認(rèn)為我國的政治體制如何？（1）基本合理（2）存在一些弊端（3）存在嚴(yán)重弊端（4）不了解2.您認(rèn)為我們國家現(xiàn)在最需要（1）全面迅速地改變（2）全面緩慢地改變（3）部分迅速地改變（4）部分緩慢地改變3.您認(rèn)為全國職工的平均工資水平是否應(yīng)當(dāng)提高呢？（1）工資偏低，應(yīng)當(dāng)大幅度提高（2）應(yīng)當(dāng)小幅度提高（3）雖然偏低，但為了國家建設(shè)，可以暫時不增加（4）和勞動生產(chǎn)率相比，工資不算低，不應(yīng)該增加

問卷設(shè)計舉例----------請思考如下問卷問題設(shè)計的錯誤：5.您們班同學(xué)尊敬老師嗎？（1）很尊敬（2）比較尊敬（3）不大尊敬6.您認(rèn)為您是否有調(diào)離的可能？（1）十分困難（2）比較困難（3）不太困難（4）十分容易7.您不吸煙，是嗎？（1）是的（2）不是8.您一個月的收入是

元？4.請您判斷下列說法是否正確？五、問卷設(shè)計中常見的錯誤1.您認(rèn)為我國的政治體制如何？（1）基本合理（2）存在一些弊端（3）存在嚴(yán)重弊端（4）不了解問卷設(shè)計常見錯誤解析錯誤解析：概念抽象，被調(diào)查者不易理解，無法作答2.您認(rèn)為我們國家現(xiàn)在最需要（1）全面迅速地改變（2）全面緩慢地改變（3）部分迅速地改變（4）部分緩慢地改變錯誤解析：問題模糊，無法作答五、問卷設(shè)計中常見的錯誤3.您認(rèn)為全國職工的平均工資水平是否應(yīng)當(dāng)提高呢？（1）工資偏低，應(yīng)當(dāng)大幅度提高（2）應(yīng)當(dāng)小幅度提高（3）雖然偏低，但為了國家建設(shè)，可以暫時不增加（4）和勞動生產(chǎn)率相比，工資不算低，不應(yīng)該增加問卷設(shè)計常見錯誤解析（續(xù)1）錯誤解析：問題帶有傾向性，誤導(dǎo)答題者按照問卷設(shè)計者的傾向作答。錯誤解析：問題提法不妥4.請您判斷下列說法是否正確？（2）打和罵是家庭教育不可缺少的方式（1）對孩子應(yīng)該多表揚，少批評不知道錯誤正確5.你們班同學(xué)尊敬老師嗎？（1）很尊敬（2）比較尊敬（3）不大尊敬問卷設(shè)計常見錯誤解析（續(xù)2）錯誤解析：問題帶有帶有多重含義錯誤解析：問題與答案不協(xié)調(diào)6.您認(rèn)為您是否有調(diào)離的可能？（1）十分困難（2）比較困難（3）不太困難（4）十分容易7.您不吸煙，是嗎？（1）是的（2）不是問卷設(shè)計常見錯誤解析（續(xù)3）錯誤解析：用否定形式提問錯誤解析：直接詢問敏感性問題8.您一個月的收入是

元？課堂小結(jié)課堂講述的主要內(nèi)容

1.

問卷設(shè)計的基本原則，相關(guān)步驟，問卷題型和答案的設(shè)計以及注意事項，避免問卷設(shè)計常犯的錯誤。下節(jié)課的主要內(nèi)容是資料收集的方法和特點。2.經(jīng)過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，可以繼續(xù)以小組為單位，完成課程初期布置的大作業(yè)“深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)新生適應(yīng)能力調(diào)查”的問卷設(shè)計，通過以后學(xué)習(xí)完成整個問卷調(diào)查。四、抽樣計劃樣本與總體普查與抽樣調(diào)查設(shè)計樣本需要做三項決策：調(diào)查哪些人（抽樣對象）如何抽出樣本（抽樣程序）調(diào)查多少人（樣本大?。┏闃映绦螂S機抽樣簡單抽樣分層抽樣分群隨機抽樣……非隨機抽樣抽樣案例○×□△×□×○△×○△□×…×□○…○○○○..××××..□□□□..△△△△..○○..××..□□..△△..○×□△×□×○△×○△□×…×□○x○…×□○…×□○x○…×□○x○…抽樣案例調(diào)研目標(biāo)：了解中國汽車消費者的消費行為傾向，要了解消費者年齡、職業(yè)、受教育程度等對其消費觀念的影響，應(yīng)該如何抽樣？樣本大?。?000（自定，未計算）若隨機抽樣，可以從戶口簿上等距離的抽取，或者按照身份證號碼搖簽產(chǎn)生等等若是采用分群隨機抽樣，可以按照不同的區(qū)域進行分群，比如華東，華北，華南，西南等的人口比例分配，然后再在各個地區(qū)隨機抽樣五、分析信息編輯整理分類編碼統(tǒng)計分析(基本統(tǒng)計、組合分析、對應(yīng)分析、因子分析、聚類分析、回歸分析、等）常用工具：EXCEL、SPSS、SAS等市場預(yù)測方法根據(jù)在市場預(yù)測過程中所使用的信息類型的不同，可以將市場預(yù)測方法可以分為:定性預(yù)測方法定量預(yù)測方法二、定性市場