第5章消費者學(xué)習(xí)與記憶

第5章消費者學(xué)習(xí)與記憶1消費者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)基于經(jīng)驗而導(dǎo)致的行為或行為潛能發(fā)生相對一致的變化的過程學(xué)習(xí)過程有意的（intentional）：仔細的信息搜集偶發(fā)的（incidental）：偶然或未經(jīng)過努力2經(jīng)典條件作用當一個刺激（中性刺激）與另一個會引起某種反應(yīng)的刺激（無條件刺激）配對出現(xiàn)，經(jīng)過多次重復(fù)后，這個原本的中性刺激單獨出現(xiàn)也可以引起反應(yīng)，它變成了條件刺激——學(xué)習(xí)產(chǎn)生經(jīng)典條件作用下的消費者學(xué)習(xí)形成正面的情感聯(lián)系和喜好34經(jīng)典條件作用下的消費者學(xué)習(xí)無條件刺激（音樂、風景、美女）中性刺激（品牌、產(chǎn)品、包裝）條件刺激（品牌、產(chǎn)品、包裝）多次重復(fù)配對后無條件反應(yīng)（正面的情感）條件反應(yīng)（正面的情感）廣告喜愛信息試用5經(jīng)典條件作用的要素聯(lián)結(jié)（association）中性刺激與無條件刺激的配對出現(xiàn)形成二者間的聯(lián)結(jié)重復(fù)（repetition）可以提高條件刺激與條件反應(yīng)之間聯(lián)結(jié)的強度刺激泛化（stimulusgeneralization）一旦學(xué)習(xí)產(chǎn)生，與條件刺激類似的刺激也會引起類似的條件反應(yīng)刺激辨別（stimulusdiscrimination）個體學(xué)會對在某些維度上與條件刺激不同的刺激做出不同反應(yīng)的過程6聯(lián)結(jié)為了創(chuàng)造理想的聯(lián)結(jié)，廣告中把產(chǎn)品或品牌標識等與正面的刺激相配對音樂、幽默、畫面、廣告語、明星……條件刺激與無條件刺激的順序反向條件作用（backwardconditioning）沒有多大效果消退（extinction）音樂使用7重復(fù)三次擊中理論（three-hittheory）營銷信息的三次暴露是必需的第一次使消費者覺察到產(chǎn)品第二次將產(chǎn)品與消費者建立關(guān)聯(lián)第三次提醒消費者產(chǎn)品的益處需要多少實際的重復(fù)次數(shù)才能達到三次擊中？重復(fù)次數(shù)過多會引起廣告疲勞（advertisingwearout）保留基本信息而改變表現(xiàn)方式可以緩解8絕對伏特加運動9產(chǎn)品延伸（productextensions）產(chǎn)品形式：大小、顏色、香味產(chǎn)品線：增加相關(guān)產(chǎn)品到已建立的品牌產(chǎn)品種類：增加新的產(chǎn)品到原有品牌中，目標是新的細分市場成功與否取決于許多因素家族品牌（familybranding）依靠公司良好的形象來銷售不同的產(chǎn)品系列刺激泛化10刺激泛化——續(xù)許可（licensing）知名品牌允許其他制造商的產(chǎn)品使用其名字有時是為了產(chǎn)品延伸，或宣傳品牌觀念政府、圖書館、警察局、消防隊、學(xué)校……相似外觀普通品牌和私有品牌采用類似知名品牌的外觀對原品牌的影響是雙重的當模仿品牌較差時，增強人們對原有品牌的積極評價當模仿品牌質(zhì)量與原品牌相差不大時，對原品牌的評價降低泛化使用情境（generalizingusagesituations）1112刺激辨別消費者分辨類似刺激的能力是定位策略的基礎(chǔ)在消費者心目中建立獨一無二的形象多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分的策略是在某種對消費者來說是有關(guān)的、有意義的和有價值的屬性上將產(chǎn)品或品牌與競爭對手區(qū)分開來13工具性條件作用個體學(xué)會從事產(chǎn)生正面結(jié)果的行為，回避產(chǎn)生負面結(jié)果的行為重要概念強化和懲罰消退嘗試錯誤強化程序（reinforcementschedules）行為塑造（shaping）14強化各種形式產(chǎn)品質(zhì)量致謝給予折扣電話追蹤關(guān)系營銷（relationshipmarketing）發(fā)展與顧客的親密個人關(guān)系頻繁營銷（frequencymarketing）用獎品獎勵老顧客，并且獎品隨著購物數(shù)量的增加而增加15強化程序固定比率強化（FR）個體完成一定數(shù)量的反應(yīng)后，才會得到強化不定比率強化（VR）得到獎賞前所需要的反應(yīng)次數(shù)在某個平均值上下變動固定時距強化（FI）規(guī)定的一段時間后，所做的第一個反應(yīng)就會帶來獎賞不定時距強化（VI）得到獎賞之前所需要的時間在某個平均值上下變動16觀察學(xué)習(xí)個體觀察到他人的行為以及行為帶來的后果所進行的學(xué)習(xí)過程學(xué)習(xí)是替代性經(jīng)驗而不是直接經(jīng)驗的結(jié)果應(yīng)用不必獎勵和懲罰消費者的所有購買行為，只需告訴消費者那些使用或沒有使用產(chǎn)品的合意榜樣發(fā)生了什么對榜樣的模仿程度取決于外表吸引，專長，與消費者的相似程度17記憶人腦對過去經(jīng)驗的保持和提取記憶的階段編碼存儲提取18記憶系統(tǒng)感覺記憶暫時存儲感覺信息容量：非常大持續(xù)時間：少于1秒（視覺）或幾秒（聽覺）短時記憶暫時存儲正在使用的信息容量：有限持續(xù)時間：少于20秒長時記憶存儲相對持久的信息容量：無限持續(xù)時間：很長乃至永久注意通過注意閘門的信息轉(zhuǎn)化為短時記憶精細復(fù)述精細復(fù)述或深度加工（例如思考其含義）的信息轉(zhuǎn)入長時記憶19長時記憶分類情景（episodic）記憶親身體驗過的特定事件（包括經(jīng)歷以及與之相連的情緒或情感體驗）自傳體（autobiographical）記憶語義記憶（semanticmemory）獨立于特定體驗的知識20影響提取的因素情境因素當編碼與提取的背景相匹配時，記憶最為有效狀態(tài)依存性提取（state-dependentretrieval）如果提取時的心境與獲得信息時的心境相同，提取更有可能成功突出的刺激更容易回憶21遺忘衰退（decay）倒攝干擾（retroactiveinterference）前攝干擾（proactiveinterference）部分列表提示效應(yīng)（part-listcueingeffect）當一類項目中只有一部分被呈現(xiàn)給消費者時，忽略的項目不容易被回憶出來22測量對營銷信息的記憶再認呈現(xiàn)廣告，詢問是否看過或記得其中內(nèi)容回憶在沒有提示信息的情況下想起他們看過的內(nèi)容TheStarchTest一種廣泛使用的雜志廣告回憶程度的商業(yè)測量23記憶測量的問題反應(yīng)偏差由測量工具或被試造成的結(jié)果污染記憶差錯遺漏：漏掉某些事實平均：使記憶趨向正常化而不報告極端情況壓縮：對時間的錯誤回憶對事實和情感的記憶不適合研究情感廣告的影響記憶不一定足以改變消費者偏好24品牌忠誠（brandloyalty）行為主義品牌忠誠產(chǎn)生于最初產(chǎn)品使用得到的強化，導(dǎo)致重復(fù)購買行為測量購買頻率認知理論消費者進行品牌屬性的比較，形成整體評價（態(tài)度），導(dǎo)致牢固的品牌偏好和重復(fù)購買行為測量對品牌的態(tài)度25品牌忠誠的整合框架品牌忠誠是相對態(tài)度和購買行為的綜合一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為（Oliver,1997）。忠誠潛在忠誠假忠誠不忠誠重復(fù)購買高低高低相對態(tài)度26品牌價值/資產(chǎn)（brandequity）品牌名稱給產(chǎn)品增加的、超出其產(chǎn)品功能價值之外的價值基礎(chǔ)是該品牌在消費者心目中的形象品牌延伸與品牌價值通過品牌延伸來利用品牌價值或者支持品牌形象、增加品牌價值品牌延伸的風險新產(chǎn)品的失敗連累品牌形象淡化原來品牌的獨特形象——品牌稀釋27卷入/介入（involvement）理論一種關(guān)于消費者學(xué)習(xí)的理論，它假定消費者從事從擴展的到有限的問題解決的各種信息加工活動，信息加工的程度依賴于購買的個人相關(guān)度（personalrelevance）高卷入購買發(fā)生在對消費者非常重要，從而引起擴展的問題解決的情況下低卷入的購買發(fā)生在消費者不是特別重要的購買，因而只引起有限的信息加工的情況下28裂腦理論/半球偏側(cè)化大腦左右半球負責不同種類的信息加工左半球是理性的、主動的和現(xiàn)實的負責言語信息右半球是情緒的、被動的和直覺的負責非言語的、形象化的信息29媒體策略看電視是右腦的活動（被動處理屏幕上的圖像）,電視是低卷入的媒體，消費者被動加工信息應(yīng)通過廣告的反復(fù)呈現(xiàn)和經(jīng)典的條件作用使得消費者行為發(fā)生變化左半球加工言語信息，印刷媒體和交互媒體是高卷入媒體，消費者進行復(fù)雜的信息加工言語線索鼓勵消費者進行權(quán)衡產(chǎn)品利弊的認知活動30測量卷入我對閱讀有關(guān)這一產(chǎn)品的信息很感興趣。我會閱讀《消費者報告》上關(guān)于這一產(chǎn)品的文章。我比較不同品牌的產(chǎn)品特征。我經(jīng)常注意這一產(chǎn)品的廣告。我經(jīng)常與他人談?wù)撨@一產(chǎn)品。我在購買這一產(chǎn)品之前通常會尋求他人的建議。我在購買這一產(chǎn)品之前通常會考慮很多因素。我經(jīng)常花很多時間在選擇哪個品種上。31兩種說服路線對高卷入和低卷入的購買采用不同的說服策略中心路線對高卷入購買通過集中于產(chǎn)品特定屬性的廣告來說服外圍路線對低卷入購買通過外圍的廣告線索來說服32TheEnd33聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)信息被儲存在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，當中包含很多按照某種關(guān)系組織在一起的相關(guān)信息等級結(jié)構(gòu)節(jié)點圖式腳本34Absolutlatest35廣州羅技36兩個羅技的鼠標37兩個羅技的商標38iphone39魅族M8(4GB)40Starphone金蘋果41iorgane42PHILIPS9@9C43行為塑造的效果444種強化程序安排的效果45觀察學(xué)習(xí)的成分46利用觀察學(xué)習(xí)的廣告47重復(fù)時間安排與廣告回憶48利用自傳體記憶的廣告49香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)50Figure7.14

SplitBrain

TheoryRight/LeftBrainHemispheresspecializeincertainfunctionsFigure7.1451Figure7.15

EncouragingRightandLeftBrain

Processing52Figure7.16PeripheralRoutetoPersuasion53Figure7.17UnexpectedHeadlineMetaphorIncreasesImpact54Figure7.18StarchReadershipScoresMeasureLearning55Figure7.5ProductLineExtension56Figure7.6ProductFormExtensions57Figure7.7ProductCategoryExtensions58Figure7-8

ShoeManufacturerLicenses

ItsName59PictorialversusVerbalCuesThereissomeevidenceforthesuperiorityofvisualmemoryoververbalmemory.Pictorialadsmayenhancerecall,butdonotnecessarilyimprovecomprehension.HowmanyoftheseAdiconscanyourememberfromthepicturealone?60MemoryandAdvertisingThisBrazilianadillustratesthatexternalmemoryaidslikePost-Itscanhelpustoremembermanyofthedeta