第5章消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶

第5章消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶1消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)基于經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致的行為或行為潛能發(fā)生相對(duì)一致的變化的過(guò)程學(xué)習(xí)過(guò)程有意的（intentional）：仔細(xì)的信息搜集偶發(fā)的（incidental）：偶然或未經(jīng)過(guò)努力2經(jīng)典條件作用當(dāng)一個(gè)刺激（中性刺激）與另一個(gè)會(huì)引起某種反應(yīng)的刺激（無(wú)條件刺激）配對(duì)出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)多次重復(fù)后，這個(gè)原本的中性刺激單獨(dú)出現(xiàn)也可以引起反應(yīng)，它變成了條件刺激——學(xué)習(xí)產(chǎn)生經(jīng)典條件作用下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)形成正面的情感聯(lián)系和喜好34經(jīng)典條件作用下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)無(wú)條件刺激（音樂(lè)、風(fēng)景、美女）中性刺激（品牌、產(chǎn)品、包裝）條件刺激（品牌、產(chǎn)品、包裝）多次重復(fù)配對(duì)后無(wú)條件反應(yīng)（正面的情感）條件反應(yīng)（正面的情感）廣告喜愛(ài)信息試用5經(jīng)典條件作用的要素聯(lián)結(jié)（association）中性刺激與無(wú)條件刺激的配對(duì)出現(xiàn)形成二者間的聯(lián)結(jié)重復(fù)（repetition）可以提高條件刺激與條件反應(yīng)之間聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度刺激泛化（stimulusgeneralization）一旦學(xué)習(xí)產(chǎn)生，與條件刺激類似的刺激也會(huì)引起類似的條件反應(yīng)刺激辨別（stimulusdiscrimination）個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)在某些維度上與條件刺激不同的刺激做出不同反應(yīng)的過(guò)程6聯(lián)結(jié)為了創(chuàng)造理想的聯(lián)結(jié)，廣告中把產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)等與正面的刺激相配對(duì)音樂(lè)、幽默、畫(huà)面、廣告語(yǔ)、明星……條件刺激與無(wú)條件刺激的順序反向條件作用（backwardconditioning）沒(méi)有多大效果消退（extinction）音樂(lè)使用7重復(fù)三次擊中理論（three-hittheory）營(yíng)銷信息的三次暴露是必需的第一次使消費(fèi)者覺(jué)察到產(chǎn)品第二次將產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)第三次提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的益處需要多少實(shí)際的重復(fù)次數(shù)才能達(dá)到三次擊中？重復(fù)次數(shù)過(guò)多會(huì)引起廣告疲勞（advertisingwearout）保留基本信息而改變表現(xiàn)方式可以緩解8絕對(duì)伏特加運(yùn)動(dòng)9產(chǎn)品延伸（productextensions）產(chǎn)品形式：大小、顏色、香味產(chǎn)品線：增加相關(guān)產(chǎn)品到已建立的品牌產(chǎn)品種類：增加新的產(chǎn)品到原有品牌中，目標(biāo)是新的細(xì)分市場(chǎng)成功與否取決于許多因素家族品牌（familybranding）依靠公司良好的形象來(lái)銷售不同的產(chǎn)品系列刺激泛化10刺激泛化——續(xù)許可（licensing）知名品牌允許其他制造商的產(chǎn)品使用其名字有時(shí)是為了產(chǎn)品延伸，或宣傳品牌觀念政府、圖書(shū)館、警察局、消防隊(duì)、學(xué)?！嗨仆庥^普通品牌和私有品牌采用類似知名品牌的外觀對(duì)原品牌的影響是雙重的當(dāng)模仿品牌較差時(shí)，增強(qiáng)人們對(duì)原有品牌的積極評(píng)價(jià)當(dāng)模仿品牌質(zhì)量與原品牌相差不大時(shí)，對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)降低泛化使用情境（generalizingusagesituations）1112刺激辨別消費(fèi)者分辨類似刺激的能力是定位策略的基礎(chǔ)在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)一無(wú)二的形象多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分的策略是在某種對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有關(guān)的、有意義的和有價(jià)值的屬性上將產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)13工具性條件作用個(gè)體學(xué)會(huì)從事產(chǎn)生正面結(jié)果的行為，回避產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為重要概念強(qiáng)化和懲罰消退嘗試錯(cuò)誤強(qiáng)化程序（reinforcementschedules）行為塑造（shaping）14強(qiáng)化各種形式產(chǎn)品質(zhì)量致謝給予折扣電話追蹤關(guān)系營(yíng)銷（relationshipmarketing）發(fā)展與顧客的親密個(gè)人關(guān)系頻繁營(yíng)銷（frequencymarketing）用獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，并且獎(jiǎng)品隨著購(gòu)物數(shù)量的增加而增加15強(qiáng)化程序固定比率強(qiáng)化（FR）個(gè)體完成一定數(shù)量的反應(yīng)后，才會(huì)得到強(qiáng)化不定比率強(qiáng)化（VR）得到獎(jiǎng)賞前所需要的反應(yīng)次數(shù)在某個(gè)平均值上下變動(dòng)固定時(shí)距強(qiáng)化（FI）規(guī)定的一段時(shí)間后，所做的第一個(gè)反應(yīng)就會(huì)帶來(lái)獎(jiǎng)賞不定時(shí)距強(qiáng)化（VI）得到獎(jiǎng)賞之前所需要的時(shí)間在某個(gè)平均值上下變動(dòng)16觀察學(xué)習(xí)個(gè)體觀察到他人的行為以及行為帶來(lái)的后果所進(jìn)行的學(xué)習(xí)過(guò)程學(xué)習(xí)是替代性經(jīng)驗(yàn)而不是直接經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果應(yīng)用不必獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰消費(fèi)者的所有購(gòu)買行為，只需告訴消費(fèi)者那些使用或沒(méi)有使用產(chǎn)品的合意榜樣發(fā)生了什么對(duì)榜樣的模仿程度取決于外表吸引，專長(zhǎng)，與消費(fèi)者的相似程度17記憶人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的保持和提取記憶的階段編碼存儲(chǔ)提取18記憶系統(tǒng)感覺(jué)記憶暫時(shí)存儲(chǔ)感覺(jué)信息容量：非常大持續(xù)時(shí)間：少于1秒（視覺(jué)）或幾秒（聽(tīng)覺(jué)）短時(shí)記憶暫時(shí)存儲(chǔ)正在使用的信息容量：有限持續(xù)時(shí)間：少于20秒長(zhǎng)時(shí)記憶存儲(chǔ)相對(duì)持久的信息容量：無(wú)限持續(xù)時(shí)間：很長(zhǎng)乃至永久注意通過(guò)注意閘門的信息轉(zhuǎn)化為短時(shí)記憶精細(xì)復(fù)述精細(xì)復(fù)述或深度加工（例如思考其含義）的信息轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)記憶19長(zhǎng)時(shí)記憶分類情景（episodic）記憶親身體驗(yàn)過(guò)的特定事件（包括經(jīng)歷以及與之相連的情緒或情感體驗(yàn)）自傳體（autobiographical）記憶語(yǔ)義記憶（semanticmemory）獨(dú)立于特定體驗(yàn)的知識(shí)20影響提取的因素情境因素當(dāng)編碼與提取的背景相匹配時(shí)，記憶最為有效狀態(tài)依存性提?。╯tate-dependentretrieval）如果提取時(shí)的心境與獲得信息時(shí)的心境相同，提取更有可能成功突出的刺激更容易回憶21遺忘衰退（decay）倒攝干擾（retroactiveinterference）前攝干擾（proactiveinterference）部分列表提示效應(yīng)（part-listcueingeffect）當(dāng)一類項(xiàng)目中只有一部分被呈現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)，忽略的項(xiàng)目不容易被回憶出來(lái)22測(cè)量對(duì)營(yíng)銷信息的記憶再認(rèn)呈現(xiàn)廣告，詢問(wèn)是否看過(guò)或記得其中內(nèi)容回憶在沒(méi)有提示信息的情況下想起他們看過(guò)的內(nèi)容TheStarchTest一種廣泛使用的雜志廣告回憶程度的商業(yè)測(cè)量23記憶測(cè)量的問(wèn)題反應(yīng)偏差由測(cè)量工具或被試造成的結(jié)果污染記憶差錯(cuò)遺漏：漏掉某些事實(shí)平均：使記憶趨向正?；粓?bào)告極端情況壓縮：對(duì)時(shí)間的錯(cuò)誤回憶對(duì)事實(shí)和情感的記憶不適合研究情感廣告的影響記憶不一定足以改變消費(fèi)者偏好24品牌忠誠(chéng)（brandloyalty）行為主義品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生于最初產(chǎn)品使用得到的強(qiáng)化，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買行為測(cè)量購(gòu)買頻率認(rèn)知理論消費(fèi)者進(jìn)行品牌屬性的比較，形成整體評(píng)價(jià)（態(tài)度），導(dǎo)致牢固的品牌偏好和重復(fù)購(gòu)買行為測(cè)量對(duì)品牌的態(tài)度25品牌忠誠(chéng)的整合框架品牌忠誠(chéng)是相對(duì)態(tài)度和購(gòu)買行為的綜合一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為（Oliver,1997）。忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)假忠誠(chéng)不忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買高低高低相對(duì)態(tài)度26品牌價(jià)值/資產(chǎn)（brandequity）品牌名稱給產(chǎn)品增加的、超出其產(chǎn)品功能價(jià)值之外的價(jià)值基礎(chǔ)是該品牌在消費(fèi)者心目中的形象品牌延伸與品牌價(jià)值通過(guò)品牌延伸來(lái)利用品牌價(jià)值或者支持品牌形象、增加品牌價(jià)值品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品的失敗連累品牌形象淡化原來(lái)品牌的獨(dú)特形象——品牌稀釋27卷入/介入（involvement）理論一種關(guān)于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論，它假定消費(fèi)者從事從擴(kuò)展的到有限的問(wèn)題解決的各種信息加工活動(dòng)，信息加工的程度依賴于購(gòu)買的個(gè)人相關(guān)度（personalrelevance）高卷入購(gòu)買發(fā)生在對(duì)消費(fèi)者非常重要，從而引起擴(kuò)展的問(wèn)題解決的情況下低卷入的購(gòu)買發(fā)生在消費(fèi)者不是特別重要的購(gòu)買，因而只引起有限的信息加工的情況下28裂腦理論/半球偏側(cè)化大腦左右半球負(fù)責(zé)不同種類的信息加工左半球是理性的、主動(dòng)的和現(xiàn)實(shí)的負(fù)責(zé)言語(yǔ)信息右半球是情緒的、被動(dòng)的和直覺(jué)的負(fù)責(zé)非言語(yǔ)的、形象化的信息29媒體策略看電視是右腦的活動(dòng)（被動(dòng)處理屏幕上的圖像）,電視是低卷入的媒體，消費(fèi)者被動(dòng)加工信息應(yīng)通過(guò)廣告的反復(fù)呈現(xiàn)和經(jīng)典的條件作用使得消費(fèi)者行為發(fā)生變化左半球加工言語(yǔ)信息，印刷媒體和交互媒體是高卷入媒體，消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)雜的信息加工言語(yǔ)線索鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行權(quán)衡產(chǎn)品利弊的認(rèn)知活動(dòng)30測(cè)量卷入我對(duì)閱讀有關(guān)這一產(chǎn)品的信息很感興趣。我會(huì)閱讀《消費(fèi)者報(bào)告》上關(guān)于這一產(chǎn)品的文章。我比較不同品牌的產(chǎn)品特征。我經(jīng)常注意這一產(chǎn)品的廣告。我經(jīng)常與他人談?wù)撨@一產(chǎn)品。我在購(gòu)買這一產(chǎn)品之前通常會(huì)尋求他人的建議。我在購(gòu)買這一產(chǎn)品之前通常會(huì)考慮很多因素。我經(jīng)?；ê芏鄷r(shí)間在選擇哪個(gè)品種上。31兩種說(shuō)服路線對(duì)高卷入和低卷入的購(gòu)買采用不同的說(shuō)服策略中心路線對(duì)高卷入購(gòu)買通過(guò)集中于產(chǎn)品特定屬性的廣告來(lái)說(shuō)服外圍路線對(duì)低卷入購(gòu)買通過(guò)外圍的廣告線索來(lái)說(shuō)服32TheEnd33聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)信息被儲(chǔ)存在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)中包含很多按照某種關(guān)系組織在一起的相關(guān)信息等級(jí)結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)圖式腳本34Absolutlatest35廣州羅技36兩個(gè)羅技的鼠標(biāo)37兩個(gè)羅技的商標(biāo)38iphone39魅族M8(4GB)40Starphone金蘋(píng)果41iorgane42PHILIPS9@9C43行為塑造的效果444種強(qiáng)化程序安排的效果45觀察學(xué)習(xí)的成分46利用觀察學(xué)習(xí)的廣告47重復(fù)時(shí)間安排與廣告回憶48利用自傳體記憶的廣告49香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)50Figure7.14

SplitBrain

TheoryRight/LeftBrainHemispheresspecializeincertainfunctionsFigure7.1451Figure7.15

EncouragingRightandLeftBrain

Processing52Figure7.16PeripheralRoutetoPersuasion53Figure7.17UnexpectedHeadlineMetaphorIncreasesImpact54Figure7.18StarchReadershipScoresMeasureLearning55Figure7.5ProductLineExtension56Figure7.6ProductFormExtensions57Figure7.7ProductCategoryExtensions58Figure7-8

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ItsName59PictorialversusVerbalCuesThereissomeevidenceforthesuperiorityofvisualmemoryoververbalmemory.Pictorialadsmayenhancerecall,butdonotnecessarilyimprovecomprehension.HowmanyoftheseAdiconscanyourememberfromthepicturealone?60MemoryandAdvertisingThisBrazilianadillustratesthatexternalmemoryaidslikePost-Itscanhelpustoremembermanyofthedeta