多芬互動營銷案例啟示錄

多芬互動營銷案例啟示錄

所謂的互動，網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明提出包含兩個層面，一是消費者與品牌之間的互動，一是消費者與消費者之間的互動。消費者與品牌之間的互動是指新一代的消費者不喜歡單向性、強制式的接受媒體的信息傳播，他們希望自己去在體驗中主動感受。消費者與消費者之間的互動，是指他們需要與別人分享、交換自己的體驗。在消費者為核心的時代，對互動的要求越來越強烈。互動網(wǎng)站1、網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗？，討論區(qū)域供消費者與消費者之間互動，訪問者可以交流關(guān)于”美麗“的理解，這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2、專家專區(qū)：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網(wǎng)絡(luò)對話機會。3、及時提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報道等內(nèi)容，供消費者自主選擇。4、多芬還通過電話對消費者進行實時調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果公布。互動活動大眾評選真美女性，是多芬的重要的核心互動活動。選秀通過類似于超女的大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。為調(diào)動消費者的參與，多芬在美國紐約時代廣場做了互動式戶外票選顯示屏，給每個人平等地表達(dá)自己意見的機會，讓消費者在與活動的互動中體驗真美的理念。多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業(yè)的意見領(lǐng)袖，舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義。一系列地方性研討活動和照片影像巡展更是將這場辯論從精英層推向民間社會。這個活動和網(wǎng)站的討論社區(qū)作用相同，通過互動討論，提供給消費者分享的機會?；佣唐喾矣执竽憞L試互動式的網(wǎng)絡(luò)短片，推出名為“演變”的視頻廣告。這個1分鐘長的短片用真實的鏡頭，記錄了一個普普通通的女性面孔如何在化妝室、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美若天仙、眾人注目的超級模特。廣告最后的字幕一語中的：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了?！毕蚬妭鬟f了“自然美”的概念。由于這個“揭密”視頻妙趣橫生、奪人人眼球，該片通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播時，引發(fā)了消費者的強烈互動，他們瘋狂的自發(fā)傳播該短片、和朋友討論什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推廣，而且根本就沒有花費任何媒體投放費用。多芬啟示錄多芬的案例表明把消費者作為一個利益相關(guān)方進行平等的互動交流，發(fā)起消費者之間的內(nèi)部互動，可以為品牌帶來獨特的競爭優(yōu)勢。劉東明認(rèn)為在web2.0時代，企業(yè)應(yīng)該重新認(rèn)識廣告模式，向消費者硬性、單向灌輸品牌理念的手法已經(jīng)不能湊效；消費者已經(jīng)披掛上了厚厚的黃金甲，對“push”產(chǎn)生了免疫功能。未來的品牌是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。主動邀請、誘導(dǎo)消費者參與到互動