奢侈品玩轉(zhuǎn)“社交營銷”數(shù)字媒體營銷季用微博

奢侈品玩轉(zhuǎn)“社交營銷”數(shù)字媒體營銷季用微博

現(xiàn)在，你可以在微博上關(guān)注Burberry，在官網(wǎng)上看LV秀場(chǎng)直播，在iPad上翻看Gucci的最新產(chǎn)品……這本不是什么新鮮事，但卻是高高在上的奢侈品牌，放下身段走“親民”路線的標(biāo)志性改變。有調(diào)查顯示：高達(dá)88%的消費(fèi)者樂于通過網(wǎng)絡(luò)搜尋奢侈品服務(wù)公司，更有38%的消費(fèi)者表示，常在網(wǎng)上購買奢侈品。如何擴(kuò)大對(duì)受眾的影響力，同時(shí)保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題。面對(duì)紛繁復(fù)雜的“新媒體”，時(shí)尚大牌如何“玩社交”？奢侈品牌：數(shù)字媒體營銷季要親民，用微博“只有傻瓜才從不改變主意?！痹谡劦缴莩奁放粕孀闵缃幻襟w與電子商務(wù)時(shí)，顧騰顧問有限公司創(chuàng)始人顧騰如是說。隨著社交媒體的日益興起，以往只關(guān)注于傳統(tǒng)媒體的奢侈品牌也開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，并把這種新媒體形式運(yùn)用于品牌營銷。在Facebook、Twitter上，奢侈品牌早已擁有自己的賬號(hào)和一大批粉絲，進(jìn)入中國之后，他們紛紛開通了微博。當(dāng)然，比起大眾消費(fèi)品，奢侈品的粉絲活躍度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，盡管興趣濃厚、需求巨大，但由于尚無成功先例可循，奢侈品牌對(duì)社交營銷仍然處在試水過程中。社交媒體對(duì)奢侈品營銷的巨大推動(dòng)力在節(jié)日期間表現(xiàn)得最為顯著，微博造勢(shì)必須加大力度、爭分奪秒?！斑^去十年當(dāng)中，奢侈品牌發(fā)現(xiàn)社交媒體對(duì)其品牌的塑造越來越重要，相關(guān)技術(shù)也越來越發(fā)達(dá)。它甚至可以直接帶動(dòng)銷售?！鄙莩奁氛劭劬W(wǎng)站魅力惠中國區(qū)首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人ThibaultVillet說，他本人在歐萊雅和Coach任職期間，社交媒體就已經(jīng)被用來打造品牌形象。社交媒體營銷最早始于博客。當(dāng)時(shí)，魅力惠發(fā)現(xiàn)，明星徐靜蕾的博客點(diǎn)擊量驚人，于是他們就嘗試請(qǐng)徐靜蕾本人為魅力惠做代言。微博出現(xiàn)后，魅力惠在社交媒體上挖掘出500多位“達(dá)人”，追蹤這些人的微博，與他們合作，借達(dá)人的人氣，引得粉絲訪問魅力惠網(wǎng)站。魅力惠公司每天發(fā)布6~15條微博，內(nèi)容包括品牌的新趨勢(shì)，以及新活動(dòng)等。通過調(diào)查，魅力惠發(fā)現(xiàn)，有30%訪問魅力惠的用戶是因?yàn)槭艿搅松缃幻襟w的影響。社交媒體對(duì)奢侈品銷售的巨大推動(dòng)力在節(jié)日期間表現(xiàn)得最為顯著。比如：情人節(jié)、三八節(jié)，奢侈品牌的微博造勢(shì)都在加大力度、爭分奪秒。圣誕節(jié)前夕，登喜路不斷發(fā)微博，向粉絲推薦適合作為禮物的單品，同時(shí)在官方網(wǎng)站上發(fā)布“禮品圖冊(cè)”，幫粉絲們想出各種送禮物的方案。不過，在擴(kuò)大對(duì)受眾的影響力的同時(shí)，如何保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題?！叭硕嗫陔s”的社交網(wǎng)站評(píng)論往往會(huì)讓這些頂級(jí)品牌的形象受損。相對(duì)親民的美國奢侈品牌Coach透露，Coach的微博2011年4月開通后，幾個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)從幾萬激增至33萬，截至目前，這一數(shù)字已超過38萬，成為新浪微博上粉絲數(shù)最多的奢侈品牌。一個(gè)可供比較的數(shù)據(jù)是，Coach在Facebook上的粉絲數(shù)超過200萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新浪微博。相對(duì)而言，F(xiàn)acebook的平臺(tái)歷史更長，應(yīng)用更為成熟，而微博在中國的發(fā)達(dá)程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，正處在飛速的變化之中。三亞免稅店：與大牌一起發(fā)微博越來越多的奢侈品購物中心開通了自己的官方微博，不斷更新購物中心內(nèi)的品牌信息，如上海的恒隆廣場(chǎng)、半島酒店等。作為一個(gè)分銷渠道，隸屬于中國免稅集團(tuán)旗下的三亞免稅店同樣是一個(gè)奢侈品牌扎堆的地方，大牌云集，其官方微博目前擁有約3萬名粉絲，每天更新3至4條微博，涉及到不同的多個(gè)品牌的信息。與奢侈品牌的官方微博直接發(fā)布品牌的各種信息不同，渠道的微博需要在各種不同品牌及產(chǎn)品品類之間進(jìn)行取舍。中免集團(tuán)總經(jīng)理助理兼市場(chǎng)部總監(jiān)顧納新向記者透露，三亞免稅店的官方微博并非隨意發(fā)布，而是由專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)，在這一發(fā)布的過程中，與奢侈品牌之間需要有深入的溝通。三亞免稅店與數(shù)百個(gè)奢侈品牌合作，許多奢侈品牌直接向免稅店供貨。而微博的發(fā)布則要配合品牌的市場(chǎng)活動(dòng)來進(jìn)行。當(dāng)免稅店引進(jìn)新品牌的時(shí)候，微博團(tuán)隊(duì)將及時(shí)與品牌方面溝通，擬定微博內(nèi)容，確認(rèn)之后再進(jìn)行發(fā)布。去免稅店購物大概是那些奢侈品狂熱分子最想做的事之一，相對(duì)較低的價(jià)格使得他們樂此不疲；然而并不是每一次去都能趕上自己喜歡的品牌在進(jìn)行促銷。一些聰明的顧客也許會(huì)經(jīng)常留意媒體、網(wǎng)站注意相關(guān)的訊息。對(duì)消費(fèi)者來說，微博給出的信息非常重要。顧納新認(rèn)為，在免稅店的管理中，消費(fèi)者是核心要素。公司需要不斷思考怎樣才能給消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值以及更好的消費(fèi)體驗(yàn)，而這些同樣可以通過微博收集來的數(shù)據(jù)去研究和發(fā)現(xiàn)。而微博在內(nèi)容的選取、品牌的組合、款式的搭配、促銷以及服務(wù)的組合上，都應(yīng)當(dāng)與實(shí)際門店銷售一樣，讓消費(fèi)者滿意，他們才能更信任微博的內(nèi)容。“只有持續(xù)不斷地給消費(fèi)者帶來這種可靠的有價(jià)值的信息，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)你產(chǎn)生長久的認(rèn)同。”社交媒體是把“雙刃劍”品牌需要提高認(rèn)知度，社交媒體是一個(gè)全新的溝通渠道，但接下來，他們需要研究的是，如何通過社交媒體來獲得有效客戶。線下是熱鬧的品牌活動(dòng)，明星一一走上紅毯；線上微博即時(shí)更新，現(xiàn)場(chǎng)圖片一一奉上，粉絲熱情轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論……社交媒體既可以在短時(shí)間內(nèi)“刷屏”達(dá)到烘托品牌的效果，也可能因?yàn)橐粭l負(fù)面消息瞬間讓品牌深陷輿論旋渦，對(duì)于奢侈品牌而言社交媒體是把雙刃劍。2011年6月，郭美美在其微博上大肆炫耀多件奢侈品，其中包括一輛瑪莎拉蒂跑車，引發(fā)社會(huì)爭議，此事也將瑪莎拉蒂推向風(fēng)口浪尖，瑪莎拉蒂公司認(rèn)為，應(yīng)該從兩方面看待這事件的影響：除了引起公眾的負(fù)面聯(lián)想之外，品牌也確實(shí)因此出現(xiàn)了更多的傳播，最終他們選擇的應(yīng)對(duì)方法是——讓事件慢慢消退，不做過多解釋。其實(shí)，早在“郭美美事件”之前，瑪莎拉蒂就開始重視社交媒體，建立了自己的官方微博，并讓客戶上傳自己開車的視頻，通過品牌活動(dòng)拉近與客戶的聯(lián)系，并讓品牌信息更快傳遞。2011年6月初，瑪莎拉蒂微博開通后，微博建設(shè)包括兩方面的內(nèi)容，除了普及品牌知識(shí)外，還讓瑪莎拉蒂車主講自己的故事。品牌社交營銷未來的方向在于，在社交媒體當(dāng)中納入其他的細(xì)分要素，比如是否要為女性細(xì)分市場(chǎng)另外建立一個(gè)社交媒體平臺(tái)。馬賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任MichelGutsatz認(rèn)為，奢侈品牌需要有危機(jī)意識(shí)，社交媒體已經(jīng)成為一種工具。對(duì)于不同的受眾群，不同的價(jià)格定位、商業(yè)模式，社交媒體營銷工具的使用方法也不盡相同，對(duì)此奢侈品牌應(yīng)該細(xì)化研究。網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席SamFlemming學(xué)會(huì)和“粉絲”對(duì)話與粉絲上百萬的明星、品牌相比，許多奢侈品牌在微博上還是小角色。即使是超過百年歷史的頂級(jí)品牌，往往也只有數(shù)萬的粉絲。網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席SamFlemming認(rèn)為，粉絲數(shù)目的多少僅僅是社交媒體營銷的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，粉絲的一輪又一輪轉(zhuǎn)發(fā)，才是助推品牌影響力的關(guān)鍵因素。根據(jù)CIC收集的信息，新浪微博每月大約有5000萬~6000萬條對(duì)話是關(guān)于品牌的，雖然與整個(gè)新浪微博相比，信息非常少，但這對(duì)品牌來說卻是不可忽視的。運(yùn)用社交媒體的關(guān)鍵點(diǎn)在于“對(duì)話”，通過“對(duì)話”，它可以直接影響消費(fèi)者的購買決定。根據(jù)去年上半年的微博對(duì)話統(tǒng)計(jì)，香奈兒被提到了高達(dá)60萬次，而這僅僅是在新浪微博，如果把其他微博加起來，會(huì)有更多的被提及次數(shù)。對(duì)品牌整體而言，社交媒體的巨大影響力對(duì)市場(chǎng)決策起著決定性的作用。比如，新浪微博有高達(dá)3億用戶，是一個(gè)“全國聊天”的地方，關(guān)注熱門話題后，就可以知道全中國正在討論什么。在這種情況下，奢侈品牌必須在社交媒體上擁有一席之地，才能在未來市場(chǎng)中擁有話語權(quán)。借微博獲有效客戶為時(shí)尚早將微博作為在線銷售渠道是一個(gè)可能的設(shè)想，但為時(shí)尚早。事實(shí)上，奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)目前處在非常不成熟的階段。熱熱鬧鬧的線上營銷如何轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷量提升？一位英國奢侈品牌的內(nèi)部人士告訴記者，目前各家奢侈品牌的微博更新往往都是由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，更新微博的常常是市場(chǎng)經(jīng)理，有時(shí)候甚至是市場(chǎng)經(jīng)理的助手。所發(fā)的微博內(nèi)容很難周到地考慮到客戶的需求，而僅僅是配合當(dāng)期的市場(chǎng)活動(dòng)，發(fā)布秀場(chǎng)的照片，明星的街拍等。要讓微博獲得更好的效果，公司內(nèi)部溝通是關(guān)鍵因素。這在大眾消費(fèi)品牌中已經(jīng)有了相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)以“郵購”起家的日本護(hù)膚品牌，多年以來一直以郵寄產(chǎn)品目錄的方式教消費(fèi)者護(hù)膚和化妝，溝通感情。微博出現(xiàn)后，該品牌將產(chǎn)品目錄搬到了微博上，以更簡練的文字和圖片，潤物細(xì)無聲地推廣產(chǎn)品。目前為止被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為最為成功的時(shí)尚品牌微博。一位從事奢侈品零售的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，奢侈品涉足社交媒體營銷時(shí)間還非常短暫。在中國，微博的營銷也正在摸索。將微博作為在線銷售渠道是一個(gè)可能的設(shè)想，但為時(shí)尚早。事實(shí)上，奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)目前處在非常不成熟的階段。時(shí)尚大牌的數(shù)字化排行榜1蔻馳Coach2博柏利Burberry3古奇Gucci4杜嘉班納Dolce&Gabbana5Dior'target='_blank'>迪奧Dior6邁克·科爾斯Michael