中國傳媒大學(xué)《傳播學(xué)》課件(胡正榮)第九講-傳播效果研究剖析

傳播學(xué)中國傳媒高校精品課程第九講傳播效果探討一、什么是傳播效果所謂傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變更。（一）它指的是帶有勸服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、看法和行為的變更。 從這個(gè)角度衡量，傳播效果指傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。（二）不管傳播者有沒有傳播意圖，他們所從事的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨著各種各樣的結(jié)果。 從這個(gè)角度衡量，傳播效果指受傳者受到了傳播活動(dòng)的影響，在什么方向、多大程度上加強(qiáng)或變更了他們的看法和行為。二、傳播效果探討的發(fā)展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強(qiáng)大效果論（1）槍彈論（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論）20世紀(jì)40年頭之前：槍彈論的觀念認(rèn)為，受眾成員是一個(gè)個(gè)孤立的人，很簡潔受到大眾傳播的影響，變更自己的看法和行為。代表性探討：宣揚(yáng)探討拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣揚(yáng)技巧》“就廣義而言，宣揚(yáng)是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以接受語言、文字、圖畫或音樂的形式進(jìn)行。”一般而言，只有當(dāng)行為對(duì)信源而不是對(duì)接收者有益的時(shí)候，才被稱為宣揚(yáng)。宣揚(yáng)的四個(gè)目標(biāo)： 1、激起對(duì)敵人的仇恨 2、與盟軍保持友好關(guān)系 3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達(dá)成合作 4、瓦解敵人的斗志李和李：《宣揚(yáng)的完備藝術(shù)》 1、辱罵法 ——“恐怖主義”、“流氓國家”給某思想或某事物貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不經(jīng)過檢查就拒絕和指責(zé)它。 2、光輝泛化法 ——“新政”把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證明就接受或贊同它。 3、轉(zhuǎn)移法 ——名人廣告（1）將某種令人敬重的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上使后者更簡潔被接受。 4、證詞法 ——名人廣告（2）通過某些令人敬重或使人厭煩的人評(píng)論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的看法。 5、平民百姓法 ——克林頓“只是一般人”講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“一般老百姓的”以受到更廣泛的信任。 6、洗牌作弊法 ——東京灣事務(wù)選擇運(yùn)用事實(shí)或謊言、例證或不相關(guān)的材料、合理或不合理的陳述，對(duì)某種觀念、規(guī)劃、人或產(chǎn)品作盡可能好或盡可能壞的說明。 7、樂隊(duì)花車法 ——廣告：“今年流行××”宣揚(yáng)者告知人們“每個(gè)人都在這樣做”，號(hào)召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的支配。宣揚(yáng)技巧的用途： 用于政治宣揚(yáng)和斗爭宣揚(yáng)； 用于廣告和公共關(guān)系； 對(duì)廣袤社會(huì)公眾來說，了解宣揚(yáng)技巧可以做一個(gè)醒悟的信息接收者。槍彈論的缺陷： 1、沒有實(shí)證探討的支持； 2、忽視接收者的個(gè)人差異，一個(gè)大眾傳播的內(nèi)容不行能對(duì)全部人都產(chǎn)生同樣的效果。（2）有限效果論（強(qiáng)化效果論，最小效果論，無效果論）20世紀(jì)40年頭—60年頭大眾傳播對(duì)于受眾沒有設(shè)想中那么威力無窮，傳播者的意圖經(jīng)過中介因素才起作用，最終的效果往往不是看法的轉(zhuǎn)變而是看法的強(qiáng)化。代表性探討1、霍夫蘭和耶魯學(xué)派：看法勸服探討1942—1945，霍夫蘭探討軍事紀(jì)錄片對(duì)士兵的勸服效果紀(jì)錄片《不列顛之戰(zhàn)》的宣揚(yáng)效果（1）供應(yīng)關(guān)于斗爭狀況的基本信息（2）使士兵形成相應(yīng)看法（3）激發(fā)士氣，號(hào)召作戰(zhàn)勸服效果理論

①一面說與兩面說1945年，變更“速勝論”看法的試驗(yàn)兩個(gè)組：A組收聽一面說的材料；B組收聽兩面說的材料（1）原來看法的不同（2）教化程度的不同勸服效果理論②防疫論1953年，“蘇聯(lián)能否大量制造原子彈”反宣揚(yáng)試驗(yàn)兩個(gè)組：A組接受一面說材料，然后接受反宣揚(yáng)；B組接受兩面說材料，然后接受反宣揚(yáng)。防疫論：兩面說材料有助于受眾增加對(duì)于反宣揚(yáng)的抗拒力。勸服效果理論③信息來源的重要性、休眠效應(yīng)1951年，信息來源重要性試驗(yàn)，及其后續(xù)試驗(yàn)“目前，美國是否有實(shí)力制造核潛艇？”——“不能?！眱蓚€(gè)組：A組得到的信息來自奧本海默；B組得到的信息來自蘇聯(lián)的《真理報(bào)》。信息來源本身的可信度，對(duì)信息的宣揚(yáng)效果起到了增加的作用；但是隨著時(shí)間的推移，信息來源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者漸漸遺忘了信息的來源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應(yīng)”。勸服效果理論④訴諸感情與訴諸理智1953年，“訴諸恐驚進(jìn)行牙齒保健宣揚(yáng)”的試驗(yàn)四個(gè)組：A組觀看訴諸猛烈恐驚的幻燈片；B組觀看訴諸中度恐驚的幻燈片；C組觀看訴諸略微恐驚的幻燈片；D組觀看有關(guān)眼睛的幻燈片，作為比照組。2、庫珀等：漫畫“比戈特先生”的探討1947年選擇性理解會(huì)減弱信息的效力。3、拉扎斯費(fèi)爾德等：兩級(jí)傳播論1940年，伊里調(diào)查 ①來自媒介的信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個(gè)過程被稱為兩級(jí)傳播（兩級(jí)流淌傳播）。 ②在影響選民的投票確定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更常常，而且更有效。1948年，《人民的選擇》1954年，《選舉》1955年，《個(gè)人影響》對(duì)兩級(jí)傳播論的指責(zé)和修正：①大部分新聞報(bào)道照舊是由大眾媒介干脆傳播開來。②輿論領(lǐng)袖及其追隨者的關(guān)系，與其說賜予看法，不如說共享看法。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊。③最初的兩級(jí)傳播論將傳播劃為兩級(jí)，但實(shí)際的傳播過程可能更多或更少。④兩級(jí)傳播論隱含著認(rèn)為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，事實(shí)上信息來源可能多樣化。⑤大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。兩級(jí)傳播論——多級(jí)傳播論——N級(jí)傳播論4、1960年約瑟夫·克拉珀《大眾傳播的效果》①大眾傳播一般不能成為對(duì)受眾產(chǎn)生效果的必要的和充分的緣由，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用。②傳播效果一般是強(qiáng)化現(xiàn)狀，而非變更它。③中介因素包括選擇性過程、群體過程、群體規(guī)范以及輿論領(lǐng)袖。有限效果論的缺陷：①有限效果論認(rèn)為傳播效果主要體現(xiàn)在看法的轉(zhuǎn)變上，而不是看法的加強(qiáng)。②有限效果論只考慮傳播效果對(duì)看法的影響，未考慮對(duì)其他方面的影響。③有限效果論只考慮對(duì)個(gè)人的傳播效果，未考慮對(duì)社會(huì)和群體的傳播效果。④有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長期效果。⑤有限效果論只從傳播者立場上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮。（3）適度效果論20世紀(jì)60年頭—80年頭大眾傳播對(duì)于受眾雖然沒有槍彈論所認(rèn)為那樣干脆的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它照舊是具有確定影響的，這種影響應(yīng)當(dāng)從受眾這個(gè)角度來衡量，并且從長期效果來衡量。代表性探討和理論成果1、雷蒙·鮑爾：《固執(zhí)的受眾》 1964年從考慮“whatcanthemessagedototheaudience”，到考慮“whatcantheaudiencedowiththemessage”2、運(yùn)用與滿足理論傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息當(dāng)中得到什么樣的需求的滿足。（1）赫爾塔·赫措格1、1944年，對(duì)廣播學(xué)問問答節(jié)目（Quiz）的探討 ①競爭心理需求 ②獲得新學(xué)問的需求 ③自我評(píng)價(jià)的需求2、對(duì)廣播肥皂劇的探討 ①“躲避日常生活的苦惱” ②“尋求代理參與的幻覺” ③“日常生活的教科書”（2）貝雷爾森1、1940年，《讀書為我們帶來什么》 ①好用動(dòng)機(jī) ②夸耀動(dòng)機(jī) ③休憩動(dòng)機(jī) ④躲避動(dòng)機(jī)2、1949年，《沒有報(bào)紙意味著什么》 ①獲得外界消息的信息來源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④獲得社會(huì)威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥讀報(bào)本身的目的化（3）D·麥奎爾和布盧姆勒1964年起先，對(duì)英國電視節(jié)目的探討 ①心緒轉(zhuǎn)換 ②人際關(guān)系效用 ③自我確認(rèn) ④環(huán)境監(jiān)測（4）布盧姆勒和卡茨1974年，五種可能的社會(huì)狀況導(dǎo)致對(duì)媒介的須要和運(yùn)用 ①社會(huì)局勢產(chǎn)生各種驚惶關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要運(yùn)用大眾媒介來緩和。 ②社會(huì)局勢造成對(duì)問題的發(fā)覺，要求留意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。 ③社會(huì)局勢供應(yīng)了可以滿足某些須要的少有的真實(shí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得幫助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。 ④社會(huì)局勢使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增加這些價(jià)值的。 ⑤社會(huì)局勢供應(yīng)一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必需記錄下來以便維持其接著作為有地位的社會(huì)團(tuán)體的成員。1974年，卡茨的“運(yùn)用與滿足”模式具有社會(huì)和心理根源的需求，它們引起對(duì)大眾媒介或其他信源的期望，導(dǎo)致媒介披露的不同形式最后導(dǎo)致需求的滿足以及其他(往往是非有意的)結(jié)果對(duì)運(yùn)用與滿足理論的評(píng)價(jià)：（1）“運(yùn)用與滿足”探討使傳播學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)從傳播者向受眾的主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)移到受眾對(duì)大眾媒介的主動(dòng)運(yùn)用上來，開創(chuàng)了傳播探討的新階段。正如施拉姆說，運(yùn)用與滿足探討還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論，但指明白形成理論可能實(shí)行的某些方向。（2）探討者們深化探討了受眾運(yùn)用大眾媒介的各種心理動(dòng)機(jī)，對(duì)于了解受眾的根本需求特殊有幫助。但是，探討者們對(duì)受眾所受到的更廣泛社會(huì)影響缺乏充分的考察。（3）此外，僅僅強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)作用而忽視媒介的生產(chǎn)過程不能完整說明整個(gè)傳播過程。受眾對(duì)大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體供應(yīng)的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。3、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論1962年，羅杰斯和休梅克：《創(chuàng)新的傳播》創(chuàng)新：一種被接受者認(rèn)為是新穎 的觀念、行為方式或事物。五方面性質(zhì)：相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、困難性、可試驗(yàn)性、可視察性“一般而言，被認(rèn)為有較高的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可視察性以及更少困難性的創(chuàng)新能更快被人們接受。”擴(kuò)散：對(duì)創(chuàng)新的信息進(jìn)行傳播的一種特殊傳播形式。個(gè)人接受者的五個(gè)階段：獲知、勸服、確定、實(shí)施、確認(rèn)整體的擴(kuò)散階段：S型曲線大眾傳播革新者初期采用者落伍者前期追隨者后期追隨者關(guān)于傳播效果的探討：①大眾傳播在個(gè)人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。②大眾傳播對(duì)于初期接受者比晚期接受者更為重要。③大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和勸服人們接受它們的最有效途徑。4、議程設(shè)置理論1968年，麥庫姆斯和肖：查普爾希爾調(diào)查1972年，麥庫姆斯和肖：夏洛特調(diào)查1982年，埃因格：電視新聞節(jié)目試驗(yàn)大眾傳播往往不能確定人們對(duì)某一事務(wù)或看法的具體看法，但可以通過供應(yīng)應(yīng)信息和支配相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和看法及他們談?wù)摰南群笠来?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?、教養(yǎng)理論（涵化理論）格伯納等：12年間美國電視劇暴力鏡頭的探討暴力和犯罪在電視上呈現(xiàn)過多，電視觀眾得到了夸張的緊急感和擔(dān)憂全感，傾向于認(rèn)為這是一個(gè)“擔(dān)憂全和罪惡的世界”。①電視觀眾相識(shí)的現(xiàn)實(shí)接近于電視媒介呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，而非真正的現(xiàn)實(shí)。②接觸媒介越多的人越明顯。③主流化：收看電視多的人的觀念會(huì)趨同，不管性別年齡教化程度如何，他們形成了社會(huì)的主流觀念。④共鳴：人們在電視中看到的場景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場景有重合時(shí)，會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度。6、暴力內(nèi)容對(duì)行為的效果1972年，醫(yī)務(wù)總監(jiān)報(bào)告“在看電視暴力和侵?jǐn)_行為之間存在著初步的以及短暫的因果關(guān)系；這種因果關(guān)系只在某些兒童，那些具有暴力傾向的兒童身上起作用；這種因果關(guān)系只在某些環(huán)境下才起作用?！笨措娨暠┝?歲兒童看電視暴力侵犯行為侵犯行為19歲青少年0。50。310。10。210。380。57、學(xué)問溝假說1970年，蒂奇納、多諾霍、奧里恩：《大眾傳播流淌和學(xué)問差距的擴(kuò)大》“隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲得這類信息。因此，這兩類人之間的學(xué)問溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢?！鄙鐣?huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人群社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人群知識(shí)時(shí)間1972年，庫克等：《重游<芝麻街>》①對(duì)于常常收看此節(jié)目的人來說，學(xué)問溝可能會(huì)縮小。②家長的文化程度越高，家庭收看此節(jié)目的次數(shù)就越多。③在不同經(jīng)濟(jì)收入或文化層次的群體之間，試圖以《芝麻街》縮小學(xué)問溝極為困難。關(guān)于傳播效果的探討①大眾傳播會(huì)影響社會(huì)群體的學(xué)問差距。②大眾傳播可能使得全部人的學(xué)問水平提高。③但是不同群體的提高水平是不一樣的，而社會(huì)的學(xué)問溝有增大的趨勢。（4）強(qiáng)大效果論20世紀(jì)80年頭后強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡潔的、干脆的，而是困難的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。代表性探討：1、諾紐曼：緘默的螺旋理論1973《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》大眾傳播所鼓吹的觀點(diǎn)被人們認(rèn)為是主流觀點(diǎn)，于是持異見的人避開發(fā)表自己的看法，人際支持也隨之減弱，最終“把一種看法確立為主要的看法。”大眾傳播的三個(gè)特質(zhì)是累積性、普遍性和共鳴性，三者綜合，對(duì)民意產(chǎn)生了巨大的效果。大眾傳媒表達(dá)出來的主流意見對(duì)于異常意見的人際支持2、第三者效果1983年，戴維森提出第三者假設(shè)認(rèn)為，人們傾向于夸大大眾媒介消息對(duì)其他人看法和行為的影響，而低估了自己所受到的影響。3、電視暴力對(duì)行為產(chǎn)生的效果①凈化說。②仿照說。③免除抑制說。1982，美國全國