廣告策劃學(xué)課件 市場(chǎng)細(xì)分-share

市場(chǎng)細(xì)分/需求細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研1分析數(shù)據(jù)25傳播戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意63細(xì)分定位4營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分是廣告運(yùn)動(dòng)的前期基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整體市場(chǎng)區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。簡(jiǎn)單說就是“求同存異”的思想。即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有相似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體，在同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望都是相似的，這個(gè)市場(chǎng)被稱為“子市場(chǎng)”。不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求有明顯的差異。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于現(xiàn)代廣告策劃來說，其重要意義體現(xiàn)在一個(gè)“分”字上。首先，它把市場(chǎng)從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。其次，它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)。再次，由于細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，就有了運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)與廣告策略組合的前提條件。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、細(xì)分市場(chǎng)的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高消費(fèi)者的差異性請(qǐng)問買車你考慮什么因素？細(xì)分市場(chǎng)的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求案例：房地產(chǎn)小區(qū)的細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王地理細(xì)分洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性…心理細(xì)分三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠(chéng)度；態(tài)度…需求細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性，自我形象行為因素時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度地理細(xì)分：

根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。例如：

美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。美國(guó)通用食品公司針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。我國(guó)的茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。酒類市場(chǎng)，高度白酒在北方市場(chǎng)較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場(chǎng)較受歡迎。在我國(guó)南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。

正所謂：一方水土養(yǎng)一方人，一方人有不同的消費(fèi)偏好

人口細(xì)分：

按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。

人口細(xì)分之一：性別

男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國(guó)的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢(shì)。幼兒中青年老年人口細(xì)分之二：年齡根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分為：兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。兒童市場(chǎng)，也稱“向陽市場(chǎng)。中青年人市場(chǎng)，也稱“活力市場(chǎng)。老年人市場(chǎng)，也稱“銀色市場(chǎng)。

人口細(xì)分之三：收入

高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。富豪型：消費(fèi)不問價(jià)錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1％的人群，私營(yíng)業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。富裕型：收入豐厚，購(gòu)物時(shí)即問價(jià)錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，約占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實(shí)惠，約占20％的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。溫飽型：消費(fèi)以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價(jià)廉的商品。約占60％的人群，工薪階層。貧困型：對(duì)品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。

人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育

農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。（消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場(chǎng)）

人口細(xì)分之五：家庭生命周期一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向型購(gòu)買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期，購(gòu)買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智?？粘搽A段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。較多購(gòu)買老年人用品，如醫(yī)療保健品。孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

案例：房地產(chǎn)的市場(chǎng)劃分（根據(jù)家庭因素）萬科地產(chǎn)客戶細(xì)分及品類規(guī)劃心理細(xì)分根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。

心理細(xì)分之一：社會(huì)階層處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。

心理細(xì)分之二：生活方式

人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝。一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲，如“積極進(jìn)取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂型”、“傳統(tǒng)家居型”、“藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動(dòng)者”和“企業(yè)家”等，每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣、價(jià)格、和銷售方式等。

心理細(xì)分之三：個(gè)性

每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。

20世紀(jì)50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異：福特車的購(gòu)買者被認(rèn)為有獨(dú)立性、易沖動(dòng)、有男子漢氣概、敏于變革并有自信心；而雪佛萊車的購(gòu)買者卻被認(rèn)為保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。行為細(xì)分根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。城市公共汽車運(yùn)輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷策略。生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng)。開學(xué)之初，電信公司、文具公司、運(yùn)動(dòng)服裝公司等等與學(xué)生市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)都會(huì)乘機(jī)大做文章。節(jié)假日期間，禮品行業(yè)、旅游行業(yè)、傳媒業(yè)和運(yùn)輸業(yè)也都會(huì)捉住各種商機(jī)。

行為細(xì)分之一：購(gòu)買時(shí)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和維修方便，還有的則偏向于顯示社會(huì)地位等。如，購(gòu)買牙膏的人所追求的不同利益有：經(jīng)濟(jì)、物美價(jià)廉；保健，防蛀固齒；美容，美白牙齒；味道，薄荷清涼。

行為細(xì)分之二：追求的利益

案例：史玉柱的腦白金

我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分

行為細(xì)分之三：使用數(shù)量

美國(guó)一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)，公司80%的啤酒是被50%的顧客消費(fèi)掉的，這些人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于3～5小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?/p>

行為細(xì)分之四：品牌忠誠(chéng)度

有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度可以為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)依據(jù)。忠誠(chéng)狀況堅(jiān)定忠誠(chéng)者:始終不渝地購(gòu)買一種品牌.購(gòu)買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠(chéng)者:忠誠(chéng)于兩種或三種品牌.購(gòu)買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購(gòu)買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng),購(gòu)買模式A,C,E,B,D,B總結(jié)：我國(guó)地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

劃分標(biāo)準(zhǔn)

典型細(xì)分

地理區(qū)域

東北、華北、西北、華南等

氣候

南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等

密度

都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等

城市規(guī)模（人口）

特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上總結(jié)：人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素

具體人口因素市場(chǎng)細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等

職業(yè)

職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營(yíng)企業(yè)主；工人；離退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期

年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度

小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國(guó)籍中國(guó)人；美國(guó)人；英國(guó)人；新加坡人------總結(jié)：消費(fèi)心理因素心理因素

具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分生活方式

平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征

外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等

社會(huì)階層

上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等總結(jié)：行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

行為因素

具體行為因素市場(chǎng)細(xì)分

購(gòu)買時(shí)機(jī)與頻率

日常購(gòu)買、特別購(gòu)買、節(jié)日購(gòu)買、規(guī)則購(gòu)買、不規(guī)則購(gòu)買等

追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等

使用者情況

從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等

使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者

忠誠(chéng)程度完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、無品牌忠誠(chéng)者

態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟定義市場(chǎng)1確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2收集并分析數(shù)據(jù)3完成市場(chǎng)的初步細(xì)分4評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)5選擇目標(biāo)市場(chǎng)6所有的市場(chǎng)細(xì)分方法論的出發(fā)點(diǎn)及核心落腳點(diǎn)：需求只有滿足了某種需求才能贏得市場(chǎng)，市場(chǎng)的細(xì)分實(shí)質(zhì)上就是需求的細(xì)分。需求是客觀存在的，其他市場(chǎng)細(xì)分的方法只是找出需求、然后再細(xì)分需求的工具。從需求出發(fā)找出其最重要的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。討論時(shí)間：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，討論各項(xiàng)目市場(chǎng)，挑選其中最重要的3個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；按照3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，探索其細(xì)分市場(chǎng)的需求；代表上臺(tái)簡(jiǎn)單陳述市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。有效細(xì)分的條件a.差異性b.可衡量性c.可接近性d.效益——說明該市場(chǎng)購(gòu)買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。——所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的可行性如何。——所選細(xì)分市場(chǎng)需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。案例分析市場(chǎng)調(diào)研1分析數(shù)據(jù)25傳播戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意63細(xì)分定位4營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和方法：細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)之后，是進(jìn)行市場(chǎng)占位。市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

美國(guó)可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，實(shí)行無差異營(yíng)銷策略，以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語，長(zhǎng)期占據(jù)世界飲料市場(chǎng)相當(dāng)大的份額。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)…細(xì)分市場(chǎng)…營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)