廣告策劃學(xué)課件 廣告調(diào)查-share

第二講

廣告調(diào)查

一、看看名人們是怎么說(shuō)的？1.“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”毛澤東2.“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”《孫子·謀攻篇》3.“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”《禮記·中庸》4.《一個(gè)廣告人的自白》作者大衛(wèi).奧格威如是說(shuō)：我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士做調(diào)查工作開(kāi)始我的職業(yè)生涯。之后我當(dāng)上了廣告文案撰稿人，據(jù)我所知我是唯一一個(gè)從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手?！罢{(diào)查研究是十月懷胎，解決問(wèn)題是一朝分娩?！币?、廣告調(diào)研的概念和類(lèi)型一、廣告調(diào)研的概念和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研和廣告調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)為制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策而開(kāi)展的調(diào)查活動(dòng)的統(tǒng)稱(chēng)，包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)研、銷(xiāo)售調(diào)研、消費(fèi)調(diào)研、廣告調(diào)研等諸多內(nèi)容。

廣告調(diào)研是企業(yè)為有效地開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對(duì)于廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集整理、分析和解釋。

廣告調(diào)研只是市場(chǎng)調(diào)研的一部分，是市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)部分的典型化和縱深化。廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃的市場(chǎng)調(diào)查到底有啥不同？

一份整體的廣告策劃書(shū)到底是神馬樣子的？廣告、傳播策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃（定位案、前期）廣告調(diào)查內(nèi)容1、廣告戰(zhàn)略的調(diào)查2、關(guān)于廣告訊息的調(diào)查3、關(guān)于廣告媒介的調(diào)查4、關(guān)于廣告效果的調(diào)查……分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不一，調(diào)查內(nèi)容大同小異，以上為最常見(jiàn)的廣告調(diào)查內(nèi)容。在廣告決策中運(yùn)用調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查廣告創(chuàng)意的調(diào)查廣告事前、中測(cè)試廣告事后測(cè)試時(shí)間創(chuàng)意工作開(kāi)展之前廣告制作開(kāi)展之前提交完稿圖片之前廣告發(fā)布之后調(diào)查問(wèn)題產(chǎn)品概念定義目標(biāo)受眾選擇媒介選擇訊息要素思路測(cè)試名稱(chēng)測(cè)試口號(hào)測(cè)試平面測(cè)試電視故事板事前測(cè)試廣播廣告事前測(cè)試廣告效果消費(fèi)者態(tài)度變化銷(xiāo)售額增加技巧消費(fèi)者態(tài)度與使用情況調(diào)查自由聯(lián)想測(cè)試定性面訪陳述比較測(cè)試消費(fèi)者評(píng)審小組配套樣品組合測(cè)試故事板測(cè)試心理評(píng)級(jí)輔助回憶法自由回憶法態(tài)度測(cè)試法問(wèn)訊測(cè)試銷(xiāo)售測(cè)試在廣告決策中運(yùn)用調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查廣告創(chuàng)意的調(diào)查廣告事前、中測(cè)試廣告事后測(cè)試時(shí)間創(chuàng)意工作開(kāi)展之前廣告制作開(kāi)展之前提交完稿圖片之前廣告發(fā)布之后調(diào)查問(wèn)題產(chǎn)品概念定義目標(biāo)受眾選擇媒介選擇訊息要素思路測(cè)試名稱(chēng)測(cè)試口號(hào)測(cè)試平面測(cè)試電視故事板事前測(cè)試廣播廣告事前測(cè)試廣告效果消費(fèi)者態(tài)度變化銷(xiāo)售額增加技巧消費(fèi)者態(tài)度與使用情況調(diào)查自由聯(lián)想測(cè)試定性面訪陳述比較測(cè)試消費(fèi)者評(píng)審小組配套樣品組合測(cè)試故事板測(cè)試心理評(píng)級(jí)輔助回憶法自由回憶法態(tài)度測(cè)試法問(wèn)訊測(cè)試銷(xiāo)售測(cè)試廣告戰(zhàn)略的調(diào)查消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)通常新產(chǎn)品上市，整體傳播策劃需要做的市場(chǎng)調(diào)查。廣告戰(zhàn)略的調(diào)查可來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)以及二手資料可來(lái)源于（企業(yè)內(nèi)部）廣告主產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品特性（生產(chǎn)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、功能屬性、附加價(jià)值、價(jià)格、市場(chǎng)供求等）2.產(chǎn)品生命周期的調(diào)查3.產(chǎn)品品牌形象的調(diào)查（品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、吉祥物、形象代言人等）三、目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查————廣告公司側(cè)重

1.目標(biāo)消費(fèi)者的一般調(diào)查：年齡、性別、文化、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位等2.目標(biāo)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查。需求引發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)促使行動(dòng)，行動(dòng)決定廣告成敗！多來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入水平個(gè)人總收入=個(gè)人由各種途徑、來(lái)源得到的全部收入。個(gè)人可支配收入=個(gè)人總收入-（稅+非商業(yè)性費(fèi)用）個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入-（必需支出+固定支出）四、廣告媒介的調(diào)查——廣告公司側(cè)重——媒介量的調(diào)查發(fā)行量，傳看率，收視率，每千人成本——媒介質(zhì)的調(diào)查媒體的差異，廣告表現(xiàn)力的差異，廣告單位的差異企業(yè)一般根據(jù)廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量，來(lái)決定媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。四、競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查——廣告公司側(cè)重傳播1.正確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）2.調(diào)查主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況和產(chǎn)品情況（經(jīng)營(yíng)歷史、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備技術(shù)、資金狀況、營(yíng)銷(xiāo)能力領(lǐng)導(dǎo)及員工素質(zhì)等）3.調(diào)查主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告情況（廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告訴求對(duì)象、廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、媒體策略、費(fèi)用投入等）可來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查的任何一項(xiàng)內(nèi)容都可能成為廣告調(diào)查的內(nèi)容，其思考的角度也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)調(diào)查。在廣告決策中運(yùn)用調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查廣告創(chuàng)意的調(diào)查廣告事前、中測(cè)試廣告事后測(cè)試時(shí)間創(chuàng)意工作開(kāi)展之前廣告制作開(kāi)展之前提交完稿圖片之前廣告發(fā)布之后調(diào)查問(wèn)題產(chǎn)品概念定義目標(biāo)受眾選擇媒介選擇訊息要素思路測(cè)試名稱(chēng)測(cè)試口號(hào)測(cè)試平面測(cè)試電視故事板事前測(cè)試廣播廣告事前測(cè)試廣告效果消費(fèi)者態(tài)度變化銷(xiāo)售額增加技巧消費(fèi)者態(tài)度與使用情況調(diào)查自由聯(lián)想測(cè)試定性面訪陳述比較測(cè)試消費(fèi)者評(píng)審小組配套樣品組合測(cè)試故事板測(cè)試心理評(píng)級(jí)輔助回憶法自由回憶法態(tài)度測(cè)試法問(wèn)訊測(cè)試銷(xiāo)售測(cè)試關(guān)于廣告訊息的調(diào)查——廣告主題調(diào)查（訴求重點(diǎn)）調(diào)查使用何種廣告信息宣傳產(chǎn)品或勞務(wù)的特色與利益，能最大程度地刺激和說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)。案例：即溶麥片，是訴求“營(yíng)養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個(gè)?！獜V告表現(xiàn)調(diào)查（創(chuàng)意表現(xiàn)）企業(yè)應(yīng)針對(duì)廣告產(chǎn)品及目標(biāo)視聽(tīng)眾的特點(diǎn)，決定廣告宣稱(chēng)的類(lèi)型、廣告主題、廣告表達(dá)內(nèi)容及表現(xiàn)形式。廣告調(diào)查的內(nèi)容關(guān)于廣告效果的調(diào)查——廣告事前調(diào)查——廣告事中調(diào)查——廣告事后調(diào)查廣告調(diào)查的內(nèi)容在廣告設(shè)計(jì)之后，開(kāi)展小規(guī)模的試驗(yàn)性調(diào)查，調(diào)查的和測(cè)試廣告目標(biāo)、傳達(dá)信息、表現(xiàn)形式等，以了解顧客反應(yīng)，預(yù)測(cè)廣告在市場(chǎng)中的效果。調(diào)查廣告投放市場(chǎng)后，向部分消費(fèi)者了解廣告是否將信息內(nèi)容正確傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體及潛在消費(fèi)群體，并在目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)生效果，是否通過(guò)廣告影響或改變了潛在消費(fèi)群體的態(tài)度和反應(yīng)。調(diào)查廣告在目標(biāo)市場(chǎng)上的傳播效果，測(cè)定廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。廣告效果調(diào)查通常是在廣告臨近結(jié)束或已經(jīng)結(jié)束后進(jìn)行的，主要了解知名度、回憶率、態(tài)度品牌使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等。第二節(jié)廣告調(diào)查的過(guò)程廣告調(diào)查的過(guò)程計(jì)劃階段資料采集階段

分析報(bào)告階段計(jì)劃階段現(xiàn)實(shí)需要明確問(wèn)題或選題設(shè)計(jì)方案方案審批方案批準(zhǔn)為什么要調(diào)查？調(diào)查中想了解什么？調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果？明確廣告調(diào)查的目的調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)調(diào)查的項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)查的工具確定調(diào)查的空間確定調(diào)查的時(shí)間確定調(diào)查的對(duì)象確定調(diào)查的方法落實(shí)調(diào)查人員、經(jīng)費(fèi)和工作量安排組建調(diào)查隊(duì)伍資料采集階段

資料采集準(zhǔn)備

預(yù)備性研究

資料采集收集資料數(shù)據(jù)具體貫徹調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的思路和策略，按照調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的方式、方法和技術(shù)進(jìn)行資料數(shù)據(jù)的收集工作。方式有調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、文獻(xiàn)法、焦點(diǎn)小組法、深入訪談法等。分析報(bào)告階段統(tǒng)計(jì)處理

數(shù)據(jù)分析

撰寫(xiě)報(bào)告

匯報(bào)結(jié)果結(jié)束資料的處理與分析資料的分析是要指出資料所顯示的意義，特別需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，廣告調(diào)查中應(yīng)用最廣的是百分率的計(jì)算、頻數(shù)分析、相關(guān)系數(shù)等。資料的闡釋是要說(shuō)明這個(gè)研究的結(jié)果與已有的知識(shí)之間的關(guān)系，是增加了新的知識(shí)，還是否定了以往的想法，必須根據(jù)理論來(lái)說(shuō)明事實(shí)。計(jì)劃階段現(xiàn)實(shí)需要明確問(wèn)題或選題設(shè)計(jì)方案方案審批方案批準(zhǔn)資料采集資料采集準(zhǔn)備

預(yù)備性研究

資料采集分析報(bào)告統(tǒng)計(jì)處理

數(shù)據(jù)分析

撰寫(xiě)報(bào)告

匯報(bào)結(jié)果結(jié)束廣告調(diào)查的操作流程案例：黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調(diào)查方案一、項(xiàng)目背景：目前淄博市場(chǎng)上本土白酒以黃河龍、百糧春、扳倒井為主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市場(chǎng)均有瓜分之勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。黃河龍集團(tuán)主打產(chǎn)品“老釀坊”進(jìn)行了立體式宣傳，廣告?zhèn)鞑ッ浇橛熊?chē)體廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等，尤其是加大了電視廣告的宣傳。二、調(diào)查目的：為了確切了解黃河龍“老釀坊”電視廣告的效果，更好的開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，為集團(tuán)高層新年度媒體傳播決策提供資訊。三、調(diào)查內(nèi)容：廣告主題、廣告文案、廣告播出時(shí)間及頻率、廣告創(chuàng)意、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、銷(xiāo)售渠道。四、調(diào)查對(duì)象：商場(chǎng)、超市購(gòu)物人員、娛樂(lè)人群（成年人）五、調(diào)查方法：?jiǎn)柧硎秸{(diào)查（問(wèn)卷見(jiàn)單元五）。六、抽樣方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。七、調(diào)查時(shí)間：從2010年1月1日至1月5日（共5天）。八、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和調(diào)查質(zhì)量控制措施。1、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算表方案設(shè)計(jì)費(fèi)：

元復(fù)印費(fèi)：

元餐費(fèi)：

元交通費(fèi)：

元禮品費(fèi)：

元機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

元統(tǒng)計(jì)分析研究費(fèi)：

元研究報(bào)告編撰制作費(fèi)：

元2、質(zhì)量控制措施貫穿于調(diào)查的全過(guò)程，包括設(shè)計(jì)階段（含調(diào)查表的設(shè)計(jì)）的質(zhì)量控制、對(duì)調(diào)查員的質(zhì)量控制、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查階段的質(zhì)量控制和資料整理階段的質(zhì)量控制，其中，抓好現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查階段的質(zhì)量控制尤為重要。九、調(diào)查結(jié)果的形式：調(diào)查問(wèn)卷和書(shū)面調(diào)查報(bào)告。十、具體實(shí)施：1．問(wèn)卷數(shù)量約1000份（打?。?。2．本小組共10人，每人需完成100份問(wèn)卷的調(diào)查并做好相應(yīng)的問(wèn)卷整理工作。3．調(diào)查小組人員名單：（略）4．發(fā)卷區(qū)域及問(wèn)卷分配：大潤(rùn)發(fā)超市200份；周村區(qū)周村大街100份；義烏小商品城200份、博山齊林超市100份、全球通影城100份、淄川服裝城200份、臨淄銀座商城100份。5．調(diào)查總體：1000人。調(diào)查個(gè)體特征：（1）年輕工薪族：分布于各城區(qū)；工作種類(lèi)不同；年齡不同。（2）中年人：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，應(yīng)酬較多，社交范圍廣。（3）老人族：身體