第六章價格策略

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@12023/2/4Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2第七章價格策略

學習目標明確影響產品定價的因素知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法學會靈活運用定價策略學會正確使用價格調整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反應，提前制定應對策略2023/2/4Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@3第七章價格策略影響企業(yè)定價的因素§1定價策略§2§3定價目標與定價方法§4價格調整2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@4第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素

一、企業(yè)定價目標與營銷組合一、定價目標

（一）以利潤為定價目標1、以獲取預期投資收益為定價目標。2、以獲取最大利潤為定價目標。3、以獲取合理利潤為這價目標。（二）以提高市場占有率為定價目標（三）以對付競爭者為定價目標（四）以鞏固渠道關系目標（五）以爭取產品質量領先為定價目標（六）以維持企業(yè)生存為定價目標營銷組合產品策略渠道策略促銷策略2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@5附：奧克森菲爾德定價目標一覽表避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認為值得信賴為系列產品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設置進入市場的障礙使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領導者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出避免政府調查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產品形象2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@6二、商品的價值與成本

價值＝C+V+M

P=成本＋盈利總固定成本TFC平均固定成本AFC總變動成本TVC=AVC·Q平均變動成本AVC總成本TC=AVC·Q+TFC平均成本AC=TFC/Q+AVC邊際成本MC︽︾AVC機會成本OC2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@7三、供求關系

供》求（一）供求狀態(tài)供《求供＝求（二）需求價格彈性1、需求彈性概念2、需求價格彈性系數(shù)》1富有彈性薄利多銷ED=——————|ED|=1單元彈性不變價格《1缺乏彈性高價厚利

3、需求價格彈性對定價的指導意義銷售收入=銷售量Q×價格P(Q1-Q0)/Q0(P1-P0)/P02023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@8需求彈性需求變動率E=————————收入變動率1需求收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率

2需求價格彈性反映需求量對價格變動反應的敏感程度

需求變動率E=————————價格變動率3需求交叉彈性是某產品的價格變動引起其他產品項目需求量的變動率A需求變動率E=————————B價格變動率影響需求價格彈性的因素必需的認知程度價格占收入的比重相關產品的價格變動2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@9三、市場競爭狀況

1、完全競爭——隨行就市定價2、完全壟斷——隨意定價3、寡頭壟斷——默契定價4、不完全競爭——自主定價四、政府物價政策與法規(guī)1、價格體制2、價格體系3、價格法規(guī)

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@10事關價格的問題

陽光重要，但常常免費，為什么？從1公里外運來的礦泉水，與從1000公里外運來的，市價相差無幾，為什么？張五常年夜賣橘，同樣的盆栽橘，7點與12點市價不同，雨前雨后也不同，為什么？賣給熟知市場的和不知市場的價格不同，為什么？進故宮收門票，到了珍寶館又收費，為什么？教育項目先收學費，為什么？2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@11有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策第二節(jié)定價方法2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@12一、成本導向定價法1、單位完全成本加成定價法

P=AC(1+K)預期成本利潤率K=預期利潤總額÷產品成本總額×100%簡單易行買賣公平避免競爭例如：生產某一產品時成本費用如下：固定成本20000元變動成本（銷售量8000×2元)16000元總成本36000元利潤率為20％7200元總成本加利潤43200元單位產品價格=43200元/8000=5.4（元）2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@132、平均變動成本加邊際貢獻定價法邊際貢獻＝邊際收入-邊際成本＝（TFC+利潤）/產品銷售量≈

P-AVC

P=AVC+預期邊際貢獻

P批=P產（1＋R批)P零=P批（1＋R零)

R－－毛利率正向定價2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@14例：年度已有訂貨Q1=2000AC=4000(TFC=200萬AVC=3000)邊際貢獻=990年末新訂貨P2=3200Q2=200是否接受？拒絕利潤=2000×（3000+990）-2000×3000-2000000=-20000接受利潤=2000×3990-2000×3000-2000000

200×3200200×3000=200001、實用的市場條件2、定價的最低界限2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@15二、需求導向定價法

1、理解價值定價法－－反向定價法

是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費者對商品價值的認知度為定價依據(jù)。屬性重要性權數(shù)A企業(yè)產品B企業(yè)產品C企業(yè)產品產品耐用性產品可靠性交貨可靠性服務質量0.250.300.300.15403350454033253520332520認知價值141.6532.6524.90接受價格1001259875診斷法定價P產=P零〔1/（1＋R零)〕〔1/1＋R批）〕2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@162、區(qū)別需求定價

根據(jù)需求的差異，對同種商品或勞務制定不同價格的方法。也叫“價格歧視”主要方法有：（1）區(qū)別顧客定價－因人而異（2）區(qū)別式樣定價－因貨而異（3）區(qū)別時間定價－因時而異（4）區(qū)別地點定價－因地而異差別定價的適用條件：1.市場可以細分，且各細分市場有不同的需求強度。2.不會有人低價買進、高價賣出。3.競爭者不會在企業(yè)高價銷售的市場以低價競銷。4.價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買。5.價格歧視形式不違法。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@17三、競爭導向定價法1、隨行就市定價法

隨行就市定價法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。2、盈虧平衡定價法P=TFC/Q+AVCQ=TFC/（P-AVC）3、密封投標定價法

買方引導賣方通過競爭擇優(yōu)成交取得最低商品價格的定價方法。4、拍賣定價法賣方引導買方通過競爭形成成交價格QTFCTCR2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@18投標定價法實例企業(yè)遞價企業(yè)利潤（1）中標機率（%）（2）期望利潤（3）=（1）×（2）9500100818110000600362161050011009991100016001162023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@19一、新產品定價策略（一）基本策略1、撇脂定價策略

新產品上市初期，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。優(yōu)點：（1）提高身價，適應顧客求新心理（2）有利于價格分階段逐步調整（3）調整需求與生產能力平衡（4）盡快收回投資第三節(jié)定價策略2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@202、滲透定價策略

在新產品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。優(yōu)點：①產品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產量，使成本隨生產發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。

3、滿意定價策略

俗稱君子價格，是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的折衷定價策略，其新產品的價格水平適中，同時兼顧生產企業(yè)、購買者和中間商的利益，能較好地得到各方面接受。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@21思考題:

某公司開發(fā)了一種飼料添加劑產品并擁有專利，定價78元每單位。利潤高達200％。產品上市不久，競爭對手就推出了另外命名的競爭性產品，價格卻低到了50元每單位。該公司希望通過該產品樹立企業(yè)科技創(chuàng)新的形象，但卻面臨降價的壓力，怎么辦？2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@22（二）策略選擇1、生產能力：小－－撇脂大－－滲透2、技術難度：高、專利技術、保密技術－－撇脂簡易、公開技術－－滲透3、需求價格彈性：富有彈性滲透定價缺乏彈性撇脂定價單元彈性滿意定價2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@23二、折扣讓價

1．現(xiàn)金折扣。是按照顧客付款時間不同對現(xiàn)時付清賬款的購買者的一種價格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。用以加速資金周轉，減少壞帳。

2．數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。（1）累計數(shù)量折扣（2）一次性數(shù)量折扣2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@243．交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根據(jù)中間商承擔的功能不同給予的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。如批發(fā)商折扣大于零售商；零售商為企業(yè)產品刊登廣告或設立櫥窗，生產企業(yè)除負擔部分廣告費外，還在產品價格上給予一定津貼、回扣、讓價。4．季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。

5.折讓。以舊換新折讓、運費折讓等。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@25三、心理定價1、尾（奇）數(shù)定價。許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。2、整（偶）數(shù)定價。有的商品不定價為29.8元，而定為30元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。

3、聲望性定價：此種定價法目的有二：一是提高產品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@26奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

020004000600080001000012000140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0.89美元）折扣價格（0.71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0.69美元）2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@274、習慣性定價：某種商品，由于同類產品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產者難于改變。降價易引起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。

5、招徠定價：利用“特價品”吸引求廉心理的顧客，以達到推銷正常商品的目的。要求：（1）經營品種繁多（2）特價品為顧客所熟悉且經常使用（3）特價品是真正削價（4）特價品品種、數(shù)量應適中6、吉利數(shù)字定價：18（要發(fā)）66（大順）2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@28四、地理定價策略1、FOB原產地定價（FOBOriginPricing）指顧客按照廠價購買某種產品，企業(yè)只負責將產品運到產地某種運輸工具上交貨。2、統(tǒng)一交貨定價（UniformDeliveredPricing）指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產品，都按照相同的廠價加平均運費計算統(tǒng)一價格。3、分區(qū)定價（ZonePricing

）指企業(yè)按距離分為若干價格區(qū)，對不同區(qū)域的顧客制定不同的價格。4、基點定價（Basing--pointPricing）指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從最近基點城市到顧客所在地的運費來定價。5、免收運費定價（FreightAbsorptionPricing）指企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全部或部分實際運費。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@29五、組合定價

1、產品線定價。規(guī)格型號差價，品質檔次差價。

2、選擇品定價。在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品。顧客在飯店點購飯菜外，還會買茶水、酒水、香煙。

3、互補品定價。如一種叫“立拍得”相機，底片是專業(yè)產品，企業(yè)可以廉價出售相機，而從底片銷量中賺取高利潤。4、替代品定價。通過價差突出價格優(yōu)勢

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@305、分部定價。服務性公司經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費，例如，電話用戶每月都要支付一筆最低的使用費，如果使用次數(shù)超過規(guī)定，還要再交費。6、分組定價。價格陣線99元、199元、299元7、產品束定價。銷售商經常以某一價格出售一組產品，例如化妝品、計算機、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動方案。這一組產品的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@31第四節(jié)價格調整

削價策略會面臨很大的危險：

1、低質量陷阱。消費者會認為產品質量低于競爭對手。

2、不牢固的市場份額陷阱。低價格可爭取到市場份額，但不是市場忠誠度。顧客會轉向隨之而來的定價更低的公司。

3、錢袋陷阱。定價較高的競爭對手可以降低價格，并更持久地參與競爭，因為其現(xiàn)金付備雄厚。一、企業(yè)主動降價與提價1、企業(yè)的生產能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用企業(yè)降價原因2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@321、由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高2、企業(yè)的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要企業(yè)提價原因

提供方法：

1、采取推遲報價定價法。公司直到產品制成或交貨時才制定最終價格。推遲報價定價法在生產周期長的行業(yè)很常見。

2、利用自動調整條款。合同中的自動調整條款規(guī)定價格可以按一定的價格指數(shù)來調整，公司要求顧客按當前的價格付款，并支付因通貨膨脹引起的部分或全部費用。

3、除去某些服務和產品。公司決定產品價格不變，但對原先提供的某些勞務（如送貨上門或安裝服務等）單獨定價。許多飯店也從按餐定價轉為按菜單定價。

4、減少折扣。不再提供正常的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@33二、顧客與競爭對手對價格變動的反應

降價反應

有利反應是企業(yè)讓利于顧客

（1）淘汰取代（2）滯銷貨（3）資金困難面臨停產（4）降價還會繼續(xù)，持幣待購（5）產品質量有所下降提價反應不利反應是認為企業(yè)想要獲取更多的利潤。（1）熱門貨會脫銷（2）有特殊價值（3）漲價會繼續(xù)。

顧客對成本很高和經常購買的產品的價格非常敏感，而對低成本的、不經常購買的產品，而不太注意其價格是否上漲。另外，有些顧客雖然關心產品價格，但更關心產品購買、使用和維修的總費用。

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@34競爭者對企業(yè)調價的反應在異質產品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調價。在同質產品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調價。但不同的競爭者反應的模式不盡相同。反應模式因競爭者的經營目標、經濟實力、一貫作風等因素不同而不同。因此，企業(yè)應根據(jù)對競爭者有關特點的分析，預測競爭者可能作出的反應。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@35三、企業(yè)對競爭者調價競銷的對策

公司在做出反應時，需要考慮以下問題：（1）競爭對手為什么要變動價格？它是為了侵占市場，還是生產能力過量？是因為成本發(fā)生變動，還是領導全行業(yè)價格變動？（2）競爭對手打算暫變價還是永久變價？（3）如果公司對競爭對手價置之不理，將對企業(yè)的市場占有份額和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會做出反應？（4）競爭對手和其他公司對于本公司的每一種可能的反應又會有什么反應？

在異質產品市場上，對競爭者的調價，企業(yè)作出反應的自由度很大。而在同質市場上，競爭者提價時，企業(yè)可以提價也可以不提價。但如果競爭者降價，企業(yè)通常只能降價。因此，在企業(yè)身處同質市場