圈子時代的品牌營銷策略淺析

圈子時代的品牌營銷策略淺析

圈子并不是一個新鮮的詞匯，我們每天都被各種圈子包圍，也游走于各種圈子之間。共同的品牌愛好或者消費屬性促成了形態(tài)各異的圈子，所謂物以類聚人以群分，圈子是我們識別同類的捷徑，這樣的圈子的產(chǎn)生可能是因為共同的興趣，比如街舞社團、暴走族、親子群、拼客、驢友、野營俱樂部、英語角；也可能是因為相同的消費習慣，比如寶馬俱樂部、全球通、動感地帶、萬達會、福特聯(lián)盟等等。消費者圈子化的時代，你的品牌是In還是Out？你想過沒有？一、發(fā)掘圈子的品牌價值圈子對于品牌運作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運作。圈子品牌策略針對的是精準的圈子群體，具有準確、集中的特點，講究品牌的精確制導和實效性。1.圈子可以使企業(yè)準確地找到潛在顧客。在圈子中，圈友的價值觀和消費偏好有共同之處，在圈子形成以及運行的過程中，會不斷吸引屬于自己人的圈友，同時潛在消費者也會通過各種渠道主動尋找屬于自己的圈子。圈子甚至會自行過濾和篩選，把非潛在消費者排除在圈子之外。這種排除既有圈友的主動為之，也有既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人員不可逾越的心理屏障，他們會自動遠離這個圈子。2.圈子可以使品牌成本投入更具價值。常規(guī)的大眾品牌運作，通過全覆蓋或大面積傳播來獲取品牌效應，這需要大規(guī)模的品牌投入。圈子品牌策略則可以使企業(yè)針對有品牌消費經(jīng)歷和潛在品牌消費者進行品牌傳播，這樣的策略具有更高的性價比。3.圈子有利于鎖定品牌的老顧客。開發(fā)一個新顧客的成本遠遠高于維護好一個老顧客的成本，圈子品牌策略提供了一個全新的思維和操作模式。企業(yè)可以通過參與自生型品牌圈子的建設、維護、服務，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消費者加入，由此提供一個顧客消費行為發(fā)生后的精神家園和交流場所。4.圈友是品牌的義務維護使者。從消費者定位上來講，圈友往往是品牌的忠誠者，他們會樂于充當品牌的宣傳員，自發(fā)在圈子中傳播品牌的利好消息，并且會和大家分享自己愉快的品牌使用經(jīng)驗。當有新人進入圈子對該品牌進行攻擊的時候，忠實的圈友們會向他們解釋，甚至會進行針鋒相對地還擊，以捍衛(wèi)該品牌。如果在確定新人是帶有故意的敵意后，圈子中的執(zhí)法者會毫不猶豫地把對方清除出圈子。5.圈子有時是鮮活且及時的消費調(diào)研渠道。圈友們會交流自己的消費經(jīng)歷，包括愉快的和不愉快的。圈友們會結(jié)合自己的認知、使用經(jīng)歷，來發(fā)表評論，這其實就在一定層面上代表市場對于該產(chǎn)品的接受度。同時，有使用經(jīng)歷的圈友會在圈子中分享自己的消費經(jīng)歷，尤其是當產(chǎn)品存在考慮不周或瑕疵的地方，細心的圈友們會一一道來，甚至很多是產(chǎn)品設計者們都沒有想到的。二、鎖定圈子的棲身之所對于認同并且計劃采取品牌圈子策略的公司，很重要的一個環(huán)節(jié)是要發(fā)現(xiàn)自己品牌的圈子棲身何處。這不僅有利于尋找和發(fā)現(xiàn)自身的品牌圈子，而且也為后期在哪里建設自己的品牌圈打下基礎。1.傳統(tǒng)媒介。作為最為人熟知的媒介載體，這一渠道已經(jīng)形成了一個數(shù)量龐大而穩(wěn)定的受眾群。比如，之所以央視新聞聯(lián)播后面的廣告招標每年都會拍出奇高無比的天價，就是因為新聞聯(lián)播的受眾圈中，有著龐大的企業(yè)目標受眾。鎖定了圈子，精準的定向傳播的價值就不是一個絕對的數(shù)字可以替代的。了解了這一點，我們再回頭看看蒙牛前兩年花巨資贊助超級女聲，其個中考量，也是因為湖南衛(wèi)視的這檔節(jié)目后面，有全國各地不計其數(shù)的少男少女所組成的“粉絲”團體。2.網(wǎng)絡。遍布全國的大大小小的網(wǎng)站給人們提供了一條便捷的、無空間限制的社交渠道。同時各網(wǎng)站定位的不同，也使人們的群體歸屬充分遵循了“物以類聚、人以群分”的規(guī)則。例如你在百度上輸入“寶馬論壇”，會發(fā)現(xiàn)上百萬條關(guān)于寶馬論壇的信息，有全國性的門戶如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，也有全國性的論壇如天涯、西祠等，甚至更有某個四級市場上的一個地方小網(wǎng)站。在沒有網(wǎng)絡之前，這一點很難做到，至少寶馬的觸角是很難伸到一個并不發(fā)達的四級市場。3.“第三場所”。即除了家庭、工作(學習)兩個場所之外的咖啡廳、健身房、鄉(xiāng)村俱樂部、運動館、茶餐廳、高爾夫球場、景區(qū)等場所。圈友們的聚會、交流一般都會選擇在這些地方，并且這些地方往往可以提供與家庭關(guān)系相當，甚至更為有力的社會和情感支持。由于避免了網(wǎng)絡匿名所可能帶來的違反社會秩序的行為，因此圈友們的交往更深入，關(guān)系也更牢固，而品牌在圈子中的影響也會更具實效，這也是為什么很多企業(yè)在建立品牌圈子的時候會不斷推出線下活動的根本原因。4.圈友的心智空間。這個場所完全有別于上述三個物理場所，它不是一個有形的場所，而是在每一個圈友的心中。甚至這個圈子中的圈友從不會聚會、碰頭，也不互相認識，但是他們有屬于自己的信息溝通符號或者密碼。只要看到這一點，他們就知道對方是自己人、圈內(nèi)人。比如熱愛運動的年輕人聚在一起，大家并不會因為可口可樂而組建一個圈子，但是當看到對方手中像自己一樣，拿著一聽紅色的灌裝可樂，“自己人”的概念立刻在潛意識中出現(xiàn)。三、遵循建圈的五大原則1.企業(yè)要把建立品牌圈子定位成企業(yè)的戰(zhàn)略，而非營銷的一個策略。很多企業(yè)之所以沒有成功做好品牌圈子工作，往往是因為只把品牌圈子的建設工作安排給了營銷部門負責。而營銷部門的短期業(yè)績目標追求和銷售實效原則，常常會使其在品牌圈子建設工作上急于求成，甚至把此項工作當作一項額外的累贅。而把品牌圈子建設上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，由公司CEO親自抓，則可在管理理念、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、運營流程等方面都會進行配套和調(diào)整，使品牌圈子建設得以順利實施。寶馬中國俱樂部成立后，就隸屬于其高層直管，并且配有專門的團隊成員，這些成員不屬于營銷部，這些是確保寶馬中國俱樂部成功運營的基礎。2.企業(yè)在建設品牌圈子的過程中，要堅持民治，拒絕控制的欲望。對品牌圈子進行控制和管理是企業(yè)抑制不住的想法，也是常見的行為。企業(yè)的員工抱著對企業(yè)的熱愛和忠誠，往往會把公司利益凌駕于圈子之上。但另一方面，作為一個高度自治的圈子，圈友們追求自我管理和發(fā)展的自由狀態(tài)，從本質(zhì)上講，即使是公司建設的被生型圈子，也是屬于圈友而不是公司的資產(chǎn)。公司的橫加干涉和控制，只會破壞圈子的和諧、打擊圈友們的參與熱情。甲殼蟲在歐美屬于一款男女都可以使用的潮流車型，但進入中國后，該車被中國可愛的女同胞們毫不猶豫地霸占成只屬于女性消費者的專用車。大眾公司試圖改變這種局面，因為這樣會使甲殼蟲的受眾面減少一半，至少是失去了一部分潮流男生的市場。但是，大眾的意愿沒有人買賬，反而連女性消費者也得罪了，最終得不償失。3.品牌圈子建設中要對圈友的言行有理性和包容，切忌求全責備。圈子作為品牌建設的途徑之一，圈友們不可能高度一致，爭執(zhí)、沖突、對抗、攪局不可避免會發(fā)生，甚至在一個圈子中也會有派別和小團體之分。精明的管理者不是試圖采取一味壓制的措施，追求天下太平，而是利用這種沖突來加深用戶與品牌的聯(lián)系和情感。寶馬5系加長版在推出之前，消息剛一傳出，立即就在寶馬圈子中有過激烈的爭論和沖突，寶馬運動理念的忠實擁護者認為，加長版的5系已經(jīng)不再是寶馬；而既追求寶馬品牌，又追求商務功能的圈友則極力擁護公司的決定。最終，寶馬公司還是如期推出了5系加長版，雖然寶馬運動理念的忠實擁護者依然不屑開加長版的圈友，雖然這兩個群體的沖突在寶馬的品牌圈子中還是時有發(fā)生，但是寶馬公司卻通過研究這種沖突，更加確定了加長版寶馬5系的巨大市場。4.企業(yè)要淡化對品牌圈子的功利追求，強化服務圈子的意識。評價一個品牌圈子是否成功，靠的不是直接產(chǎn)生銷售，而是通過滿足圈子、圈友的需求，來提升品牌的忠誠度。寶馬在這一點就做得很好，人們投入圈子并不僅僅是溝通品牌的知識或者建立新的社會關(guān)系，尋求情感的支持和社會責任的共同實現(xiàn)也是其中之一。寶馬一直堅持綠色環(huán)保理念，并且始終踐行。當圈友們開展綠色環(huán)保活動時，寶馬也會不遺余力地支持，并且會安排工作人員協(xié)助圈友們的行動。使企業(yè)與圈友們在共同行動中建立更緊密的關(guān)系。5.網(wǎng)絡是品牌圈子建設的重要途徑之一，但并非一切。當很多公司決定建設品牌圈子的時候，管理者吩咐下去后，工作人員們立馬想到網(wǎng)絡，不過這絕不是建設品牌圈子的全部，充其量只是找到了一個迅捷的圈子溝通工具。阿迪達斯在中國建設品牌圈子時，在電視上播放了一系列覆蓋貝克漢姆、梅西等各項熱門體育活動的明星廣告，這些廣告無一例外是明星們敘述自己如何不服輸，從逆境中站起來，最終取得成功的故事。這是通過傳播品牌的挑戰(zhàn)精神來建設圈子。沃爾瑪不論在美國還是在中國，都注重社區(qū)關(guān)系建設，公司和社區(qū)建立互動關(guān)系，支持員工們參與社區(qū)事務，爭當志愿者，創(chuàng)造了和諧的社區(qū)關(guān)系，這就是沃爾瑪式的圈子建設。四、建圈的四大路徑抉擇1.自建圈子or共建圈子即使很多實力并不強大的品牌，也想自己建設品牌圈子。這里依然有控制圈子的思維在作祟。雖然我們要建設的圈子是“品牌的圈子”，但本質(zhì)上它并不是公司的資產(chǎn)，它只屬于消費者，屬于圈友。自建只有一種情況，即公司建好了品牌圈子的雛形，但把管理的權(quán)力交給圈友們。與消費者共建品牌圈子是很多聰明的企業(yè)的做法。比如當寶馬發(fā)現(xiàn)圈友們在某個網(wǎng)站建設了寶馬的圈子，當?shù)氐慕?jīng)銷商會安排工作人員以共建人的身份加入到該圈子中，協(xié)助圈子的建設，支持圈子的一些活動。如果在某個知名的網(wǎng)站還沒有建設寶馬的圈子，寶馬會建好圈子，并邀請在寶馬圈子中有影響力的圈友來共建此圈。甚至你還會發(fā)現(xiàn)，有的圈友做著做著成了寶馬的員工，甚至經(jīng)營起寶馬的相關(guān)產(chǎn)品，這不能不說是共建圈子的奧妙。2.單建圈子or聯(lián)盟建圈單建或聯(lián)盟沒有對錯，只有根據(jù)現(xiàn)實的情況和企業(yè)的目標來判斷和實施。沃爾瑪始終堅持單建品牌圈子，由企業(yè)主導，組織員工持之以恒參與社區(qū)建設，共建鄰里關(guān)系。而西門子則給我們提供了聯(lián)盟建圈的最佳范本。有一句廣告語很多人都聽過——開寶馬，坐奔馳，家用電器西門子。這曾經(jīng)在西門子的廣告中多次出現(xiàn)。西門子使自己在品牌、品質(zhì)、技術(shù)認知方面，和寶馬、奔馳兩大品牌并列站隊，進入到寶馬和奔馳的消費者圈子，把寶馬和奔馳的客戶一網(wǎng)打盡，成為這些客戶購買電器的首選。3.先做品牌or先做圈子企業(yè)自身的品牌已經(jīng)做得很好，有著一定的忠實消費者的企業(yè)，建設圈子確實會相對容易一些。但是圈子的建設并非一定要建立在品牌的高知名度和較大的影響力上。反而，圈子的建設對于品牌的發(fā)展有著巨大的推動作用。北京的厲家菜是最具典型性的代表。這家北京后海的私房菜雖然坐落于一個除了門牌號外無任何標志的小院里，但早已聲名遠揚，美國前總統(tǒng)克林頓、英國前首相梅杰等都光臨過。厲家菜的盛名不是通過做廣告或者宣傳得來的，而是靠食客圈中圈友的推介。這要得益于當時的英國駐華大使伊文思，伊文思到厲家吃了一次飯，他飯后對厲老說：“你的菜館不用做廣告，我在使館區(qū)一說就都來了。”此后，外國人果然紛至沓來。4.偶像至上or群眾運動選擇以偶像或意見領袖作為建