上海家化營(yíng)銷渠道管理研究緒論,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文

上海家化營(yíng)銷渠道管理研究緒論,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】上海家化營(yíng)銷渠道管理研究緒論【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第1章緒論1.1選題的背景和意義近30多年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛給人民的生活水平帶來(lái)了持續(xù)的提高。商品的市場(chǎng)供應(yīng)從原先的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為指導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,消費(fèi)品的生產(chǎn)總量逐年提高,社會(huì)物質(zhì)極大豐富。現(xiàn)如今,消費(fèi)者能夠很容易的購(gòu)買到自個(gè)所需要的產(chǎn)品,無(wú)論是家用電器、日用百貨、休閑食品等等。走入百貨商店、零售賣場(chǎng)、甚至24小時(shí)的便利店,可供選擇的產(chǎn)品琳狼滿目。試想,這些產(chǎn)品是怎樣來(lái)到消費(fèi)者身邊并為我們的生活帶來(lái)便利的?一個(gè)產(chǎn)品從完成生產(chǎn)出廠一直到消費(fèi)者手中,正是通過(guò)一環(huán)環(huán)的營(yíng)銷渠道,把產(chǎn)品最終傳遞給了用戶,進(jìn)而完成整個(gè)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的被購(gòu)買和使用的目的。營(yíng)銷渠道在華而不實(shí)起到了至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理,正成為眾多產(chǎn)品生產(chǎn)商最為關(guān)心的課題。同時(shí),營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷合并為市場(chǎng)營(yíng)銷的4個(gè)核心,營(yíng)銷渠道更是和產(chǎn)品嚴(yán)密結(jié)合一起,甚至能夠看作產(chǎn)品的一個(gè)部分,營(yíng)銷渠道作為生產(chǎn)商與消費(fèi)者連接的紐帶和橋梁,將直接影響到一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī),更關(guān)系到一個(gè)企業(yè)將來(lái)的整體發(fā)展。一個(gè)產(chǎn)品的暢銷與否在很大程度上取決于產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中每個(gè)介入者的合作與努力的程度,不單單由產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格的高低和產(chǎn)品品牌的知名度決定I。由此可見(jiàn),健康、通暢、高效的營(yíng)銷渠道將為產(chǎn)品推向市場(chǎng)以及銷售表現(xiàn)帶來(lái)舉足輕重的影響,在當(dāng)代消費(fèi)品業(yè)中流傳這樣一句話得渠道者得天下由此可見(jiàn)一斑。眾所周知,中國(guó)的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行了30多年,與西方百余年的資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相比擬,尚處于探尋求索和成長(zhǎng)階段,在產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道建設(shè)和管理方面的技術(shù)和經(jīng)歷體驗(yàn)的缺乏,促使國(guó)內(nèi)的很多消費(fèi)產(chǎn)品在與國(guó)際產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位,一些有著數(shù)十年的乃至上百年的生產(chǎn)企業(yè)正在被競(jìng)爭(zhēng)的浪潮拍打,困難維持甚至就此消失。中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)從上世紀(jì)80年代營(yíng)銷渠道初現(xiàn),產(chǎn)品生產(chǎn)商主要是通過(guò)國(guó)營(yíng)大批發(fā)站向當(dāng)時(shí)的大小百貨商城供貨,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)和銷售。隨著零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展,到90年代初期,連鎖超市應(yīng)運(yùn)而生、大型賣場(chǎng)接踵而至,原先的營(yíng)銷渠道效率開(kāi)場(chǎng)顯露弊端:首先,國(guó)營(yíng)批發(fā)站的運(yùn)營(yíng)形式落后。不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化而調(diào)整,導(dǎo)致原先的營(yíng)銷渠道效率不斷下降。其次,產(chǎn)品的覆蓋面缺乏。新零售形式的快速_起,使得部分生產(chǎn)廠商一時(shí)不能適應(yīng)(從操作形式和消費(fèi)意識(shí)上),致使新渠道的產(chǎn)品鋪貨滯后,喪失了產(chǎn)品迅速的發(fā)展的時(shí)機(jī)。最后,消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。超市和大賣場(chǎng)開(kāi)架式的銷售形式對(duì)老的百貨商城柜臺(tái)式的銷售形式帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),消費(fèi)者更傾向于新的購(gòu)買形式,進(jìn)而百貨店的銷售量快速萎縮。到90年代中后期,原先的小百貨店已基本退出零售舞臺(tái)。這種轉(zhuǎn)變和當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)銷售的堀起有著眾多類似的方面,新形式、新平臺(tái)、新的購(gòu)買習(xí)慣。國(guó)際品牌于上世紀(jì)80年代的中后期進(jìn)入中國(guó),在這里番國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道的調(diào)整中,憑借其國(guó)際視野和豐富的營(yíng)銷渠道管理經(jīng)歷體驗(yàn),迅速的對(duì)市場(chǎng)做出應(yīng)對(duì),首先進(jìn)入新的零售渠道(對(duì)國(guó)際品牌而言早已熟悉),并同時(shí)著手培養(yǎng)從業(yè)人才和選擇優(yōu)質(zhì)批發(fā)商,進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)浸透率,配合大力度的品牌宣傳,在短時(shí)間內(nèi)在各分類中博得了消費(fèi)者的認(rèn)可。如:寶潔(PG)就是華而不實(shí)之一?；b操行業(yè)是改革開(kāi)放先行對(duì)外幵放的行業(yè)之一,與此同時(shí)也遭到國(guó)際品牌沖擊最大的行業(yè)。放眼當(dāng)下的日用化裝品產(chǎn)品市場(chǎng),國(guó)際品牌的產(chǎn)品隨處可見(jiàn),歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、露華濃等產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)絕大比例的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)也曾涌現(xiàn)過(guò)一批知名的R化產(chǎn)品,如:小護(hù)士、丁家宜、大寶等。但均以被收購(gòu)落幕(如表1.1)。外資企業(yè)往往并不是關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品的本身,而是規(guī)覦其背后的整體營(yíng)銷渠道。以科蒂收購(gòu)丁家宜為例,科蒂作為全球知名的化裝品公司,但在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)入相比照較晚,在當(dāng)下國(guó)內(nèi)各零售渠道運(yùn)作逐步完善和投入較高的情況下,其選擇了直接收購(gòu)丁家宜品牌,進(jìn)而獲得其在零售終端的營(yíng)銷渠道,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目的。自此丁家宜品牌的市場(chǎng)規(guī)模逐年的萎縮,在大部分的零售網(wǎng)點(diǎn)中,已經(jīng)沒(méi)有產(chǎn)品的身影,很可能在不久的將來(lái)全面的退出市場(chǎng)。筆者所在的上海家化股份有限公司,是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的化裝品生產(chǎn)企業(yè),已有百余年的發(fā)展歷程,同樣面臨著國(guó)際品牌的劇烈競(jìng)爭(zhēng),曾幾度顏臨失敗的邊緣。通太多次調(diào)整公司產(chǎn)品和市場(chǎng)策略并經(jīng)太多年的努力,當(dāng)前在幾個(gè)細(xì)分類市場(chǎng)上獲得了一定了優(yōu)勢(shì),但同時(shí)不得不成認(rèn)上海家化在如此大競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中要獲得更大的發(fā)展已特別困難。正是在這樣的大時(shí)代背景下,筆者選擇了通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道理論和管理的研究、結(jié)合上海家化營(yíng)銷渠道實(shí)際情況的分析,提出完善營(yíng)銷渠道效率的意見(jiàn),為企業(yè)的發(fā)展提供一種參考思路,同時(shí)能為整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷渠道的提升提供借鑒。1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述1.2.1國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究在營(yíng)銷渠道的研究中,國(guó)外學(xué)者當(dāng)前比擬普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)來(lái)自菲利普.科特勒博士(PhilipKotler),其以為一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)獲得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其獲得所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人I。Louis.W.Stem在其(分銷渠道〕一書(shū)中,對(duì)分銷渠道的定義為促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套互相依存的組織I。這些對(duì)營(yíng)銷渠道的定義都旨在講明營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品的生產(chǎn)者到消費(fèi)者中的經(jīng)過(guò),華而不實(shí)包含了眾多環(huán)節(jié)和途徑。Louis.W.Stern并總結(jié)出用戶導(dǎo)向渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)模型,并將營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)分五個(gè)階段、I4個(gè)步驟I。DonE.Schuhz曾言,20世紀(jì)90年代以后,在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng),唯有通路和傳播能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)渠道;其核心是渠道資金的競(jìng)爭(zhēng),而落腳點(diǎn)則是對(duì)終端零售商的占領(lǐng)。明確指出了營(yíng)銷渠道將對(duì)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,并且通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的有效控制迅速在零售環(huán)節(jié)構(gòu)成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)I。換而言之,對(duì)零售商的占領(lǐng)即是對(duì)消費(fèi)者的占領(lǐng)。PhilipKotler、GaryArmstrongJ(2005)以為營(yíng)銷渠道大致能分為兩種:傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和垂直營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道主要指由制造商、批發(fā)商、零售商所組成,成員均是互相分離的企業(yè)個(gè)體,其成員會(huì)不惜犧牲整體利益來(lái)追求各自利潤(rùn)最大化為目的;垂直營(yíng)銷渠道將制造商、批發(fā)商、零售商結(jié)合為一體,有效控制渠道各成員的行為,構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。營(yíng)銷渠道在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)講其定義為:企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過(guò)這些組織,產(chǎn)品才能上市銷售。國(guó)外各學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的表述其內(nèi)容是類似的,即對(duì)某個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)商出廠一直到最終消費(fèi)者期間經(jīng)過(guò)的各環(huán)節(jié)連接起來(lái)的通道,不管釆取何種營(yíng)銷渠道方式,其根本解決的使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者的問(wèn)題。1.2.2國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究劉宇偉(2002)在總結(jié)了各方關(guān)于營(yíng)銷渠道的觀點(diǎn)后提出,營(yíng)銷渠道的建立、維護(hù)和更新是一種與客戶建立新型聯(lián)絡(luò)以捕捉薪新商業(yè)時(shí)機(jī)的方式,其本質(zhì)是企業(yè)一客戶關(guān)系的互動(dòng),營(yíng)銷渠道管理是接觸、了解和管理客戶的系統(tǒng)化方式方法,即確認(rèn)公司最重要的客戶,完善與客戶的關(guān)系,包括選擇、鼓勵(lì)、評(píng)價(jià)渠道成員和改良渠道等方面的決策。劉鴻淵[7](2004)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套互相依存的組織,選擇渠道和進(jìn)行渠道管理,降低渠道管理成本是企業(yè)面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷渠道策略研究的重要內(nèi)容。宿春禮,營(yíng)銷渠道管理是指產(chǎn)品生產(chǎn)商為實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷的目的而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、企業(yè)和渠道成員間互相協(xié)調(diào)與合作的一切活動(dòng)。程禮芬、熊中偕M(2008),營(yíng)銷渠道作為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的途徑,也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),不僅作為企業(yè)重要的資產(chǎn)之一,同時(shí)具備融資及人才培養(yǎng)的作用。李如研提出什么才是化裝操行業(yè)最有效的營(yíng)銷形式必須解決兩個(gè)問(wèn)題:通路的扁平化和占領(lǐng)終端。確實(shí),化裝品歸屬于消費(fèi)品領(lǐng)域,其營(yíng)銷渠道扁平化能減少中間環(huán)節(jié)有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制,使至市場(chǎng)行為更高層次效。零售終端的表現(xiàn)突出(占領(lǐng))直接將產(chǎn)品最大限度的展示在消費(fèi)者面前,而增加產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的時(shí)機(jī)。葉李鵬指出由于快速消費(fèi)品本身的特點(diǎn)決定了企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的目的市場(chǎng)選擇和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,也在很大程度上影響著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇。即企業(yè)會(huì)根據(jù)其產(chǎn)品的目的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣,來(lái)構(gòu)建銷售產(chǎn)品營(yíng)銷渠道,進(jìn)而有效提高產(chǎn)品銷售機(jī)率?；b操行業(yè)也同樣存在這里類情況。髙端產(chǎn)品更多的釆用直面零售商形式,直接進(jìn)入零售領(lǐng)域;中檔產(chǎn)品以通過(guò)經(jīng)銷商渠道覆蓋主要銷售網(wǎng)絡(luò)的方式為主:低端產(chǎn)品則更傾向與批發(fā)商合作,到達(dá)打幵市場(chǎng)的目的。此三類方式所最終進(jìn)入的零售渠道也是不同的,那即意味著面對(duì)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究來(lái)看,營(yíng)銷渠道不僅承當(dāng)了產(chǎn)品從生產(chǎn)商道消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)功能,而且在產(chǎn)品的上市推廣、銷售實(shí)現(xiàn)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期方面同樣有著重要的作用。營(yíng)銷渠道從根本上簡(jiǎn)化了在渠道兩端生產(chǎn)者和消費(fèi)者的目的搜索工作。假設(shè)沒(méi)有營(yíng)銷渠道的存在,生產(chǎn)商將不斷的搜索其產(chǎn)品的目的消費(fèi)群體來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,而消費(fèi)者也需要花大量的時(shí)間和精神去購(gòu)買他們所需要的產(chǎn)品。生產(chǎn)商根據(jù)不同的產(chǎn)品建立營(yíng)銷渠道,對(duì)整條渠道的介入者包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者進(jìn)行有效的管理,尤其是對(duì)代理商、批發(fā)商的以及各層級(jí)間關(guān)系的處理,進(jìn)而逐步構(gòu)成高效率的營(yíng)銷渠道,促使產(chǎn)品在從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的流程中更順暢、消費(fèi)者購(gòu)買更便利。最終到達(dá)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提高及銷售增長(zhǎng)的目的。1.3本文的研究道路及分析重點(diǎn)1.3.1本文研究道路本文主要研究?jī)?nèi)容包括五個(gè)部分:第一,表述本文論題所處的大時(shí)代背景及對(duì)現(xiàn)實(shí)的意義,通過(guò)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究對(duì)營(yíng)銷渠道形式進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。第二,對(duì)營(yíng)銷渠道及管理基本理論的研究,包括營(yíng)銷渠道定義、作用、構(gòu)造、渠道控制等方面,分析營(yíng)銷渠道存在的必要性。第三,對(duì)中國(guó)化裝操行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展情況加以闡述,行業(yè)背景、發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)等。第四,主要介紹上海家化股份有限公司的公司情況,包括公司背景、發(fā)展歷程、當(dāng)下?tīng)顩r以及其營(yíng)銷渠道的架構(gòu)、管理方式方法,對(duì)現(xiàn)存的問(wèn)題加以討論分析。第五,對(duì)上海家化營(yíng)銷渠道現(xiàn)存問(wèn)題提出解決的意見(jiàn)以及對(duì)行業(yè)營(yíng)銷渠道的改革和發(fā)展提供建議。詳細(xì)內(nèi)容布置如此圖:1.3.2論文分析重點(diǎn)本文分析重點(diǎn)主要包含三個(gè)方面,詳細(xì)如下1.對(duì)當(dāng)下化裝操行業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)架及面臨的問(wèn)題加以講明和分析。2.通過(guò)理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際的方式方法提出營(yíng)銷渠道問(wèn)題的解決建議,華而不實(shí)強(qiáng)調(diào)分銷商在營(yíng)銷渠道的作用及鼓勵(lì),使其在對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)品的推廣作用最大化。營(yíng)銷渠道成員的合作及沖突從各層次出發(fā),縱向沖突、橫向沖突的表現(xiàn),同時(shí)對(duì)避免沖突加強(qiáng)合作展開(kāi)討論。3.針對(duì)上海家化營(yíng)銷渠道管理方面存在的問(wèn)題提出相關(guān)的意見(jiàn),以及對(duì)現(xiàn)