華農賈莉市場營銷學專業(yè)選修課件4

第四章

消費者購買行為分析第一節(jié)消費者市場市場營銷所要考察的市場，可歸納為消費者市場：為了滿足生活消費而購買商品和服務的個人與家庭又稱為最終產品市場組織市場：以某種組織為購買單位所構成的市場，其購買的目的是為了生產、銷售、出租、維持組織運作或履行組織的職能。包括生產者市場、轉賣者市場、政府市場和非盈利市場第一節(jié)消費者市場消費者市場的特點：1.消費者市場購買者的分散性2.消費者市場差異性大3.消費者需求易變性4.非專業(yè)性的購買第一節(jié)消費者市場消費品的分類：1.日用品

消費者日常生活中必需而且要重復購買的價格低廉的商品。2.選購品

消費者往往要花費較多的時間對所選商品的質量、價格、樣式、適用性等進行比較之后才會做出購買決策的商品，如服裝、家具、家用電器等。

3.特殊品購買者愿意花特殊精力去購買有特殊性質或品牌識別的消費品4.非需品消費者絕少知道,或者知道但通常并不想買的消費品第二節(jié)消費者購買行為模式

?EXAMPLE：1981年，英國查理王儲結婚……

分析消費者購買行為特點系統(tǒng)分析購買者是誰，為什么購買，購買什么，何時、何地購買，怎樣購買等問題消費者購買行為模式(7Os的框架）表面看——找出規(guī)律

營銷和其他刺激購買者的黑匣子購買者的反應第二節(jié)消費者購買行為模式

刺激：營銷（內部）刺激：產品，價格，地點/分銷，促銷——4P

環(huán)境刺激（外部）：經濟，技術，政治，文化購買者的黑匣子：購買者的特性；經濟，社會，個人，心理等因素購買決策過程購買者的反應：產品選擇，品牌選擇，經銷商的選擇、購買時機，購買數量第二節(jié)消費者購買行為模式

研究消費者購買行為的完整過程一般包括以下7個問題:消費者市場由誰構成(Who)?購買者(Occupants)消費者購買什么(What)?購買對象(Objects)消費者為什么購買(Why)? 購買目的(Objectives)消費者購買活動中有誰參與(Who)? 購買的組織(Organizations)消費者在什么時間購買該產品(When)? 購買時間(Occasions)消費者在什么地方購買該產品(Where) 購買地點(Outlets)消費者怎樣購買(How)? 購買方式(Operations)

上述7個問題都包含以英文字母O開頭的關鍵詞，西方市場營銷學家將這些決策歸納為研究消費者市場的7O’s架構。案例2哈雷-戴維森摩托車/在車迷心中產生強烈忠誠感1.每年三月在弗羅里達州的慶典活動2.持幣待購的顧客情愿等上三年結果：哈雷-戴維森摩托車占據美國摩托車市場的1/5以上，并占據重型摩托車市場的半壁河山股價漲為原來的71倍之多如何創(chuàng)造奇跡？營銷人員花很大精力研究消費者及其購買行為，試圖了解：1.他們顧客群在哪里？2.這些顧客群感受如何？3.是什么原因促使他們購買哈雷-戴維森摩托車？4.又是什么原因使得他們如此忠誠？消費者主題：成熟、富裕、受過高等教育的消費者哈雷-戴維森摩托車：易于駕駛、超強動力、崇高名望為了更好地理解消費者動機：小組深度訪談調查——16000問卷、拼貼圖片深層動機：表現一種生活方式和態(tài)度美國有一句諺語，一語道破了天機——“年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛卡迪拉克，則此生了無他愿了?！笨梢姡肮住ご骶S森摩托車”的無窮魅力是多么難以抗拒呀！掃描環(huán)球各地，無論是熱血男兒還是灑脫女郎，無論是平民百姓還是大腕名流，無論是工薪階層還是富有人士，無不為“哈雷·戴維森摩托車”夢縈魂牽，無不以擁有“哈雷·戴維森摩托車”為人生最大的快樂。美國億萬富翁——福布斯，是一個地地道道的“哈雷·戴維森迷”，一個人竟獨自擁有上百輛“哈雷·戴維森摩托車”，堪稱“哈雷·戴維森摩托車”收藏的集大成者；約旦前國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、“貓王”、“神探亨特”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷·戴維森摩托車”的忠實信徒；就連“網壇玉女”——納芙拉蒂諾娃，也對“哈雷·戴維森摩托車”一往情深，她曾被歐洲一家網球協(xié)會授予最高榮譽獎——一輛哈雷·戴維森“彈簧頭”型摩托車……摩托車迷的生命因哈雷·戴維森而活力四射，摩托車迷的人生因哈雷·戴維森而精彩紛呈。沒有了哈雷·戴維森摩托車，摩托車迷的世界真不知道會變成怎樣。第二節(jié)消費者購買行為模式

消費者購買行為類型：

購買者介入程度品牌間的差異程度高低復雜的購買行為尋求變化的購買行為減少失調的購買行為習慣性的購買行為第二節(jié)消費者購買行為模式

（1）復雜的購買行為

消費者專心仔細購買，并注意各品牌間的重要差別步驟：產生對產品的信念、對這個產品形成態(tài)度、作出慎重的購買選擇

（2）減少失調的購買行為品牌差異不大，消費者不經常購買，產品價格較高，購買時有一定風險。

營銷溝通主要作用在于增強信念，使消費者在購買后滿意第二節(jié)消費者購買行為模式（3）習慣性的購買行為消費者低度介入，價格低廉，品牌差異小品牌熟悉廣告時要注意視覺符號和形象（4）尋找多樣化的購買行為

消費者低度介入但品牌差異很大，消費者并不愿花較長時間來選擇和估價，而是不斷變化他們所購買商品牌子第三節(jié)影響購買者行為的主要因素文化因素：文化亞文化社會階層社會因素：參照團體家庭角色和地位

個人因素：年齡和生命階段職業(yè)經濟狀況生活方式個性

心理因素：動機學習知覺信念和態(tài)度文化因素文化因素對消費者行為具有最廣泛和最深遠的影響，是構成消費者觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎。文化——引發(fā)人們愿望和行為的最根本原因表現在：不同審美觀不同價值觀民俗傳統(tǒng)的影響

亞文化：每個社會的文化可分為若干亞文化群民族亞文化群地理亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群

社會階層：上層、中層、勞動層和低層由職業(yè)、收入、教育、價值觀等多種變量決定，一個人可以在一生中改變自己所處的階層社會因素（一）相關群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體成員群體包括初始群體第二性群體參照群體包括渴望群體隔離群體觀念領導者OPINIONLEADER對消費者購買行為影響

使一個人受到新的行為、生活方式的影響影響個人態(tài)度（對某些事物、某些產品）和自我觀念，影響個人實際產品選擇，品牌選擇相關群體促使人們行為趨于某種“一致化‘企業(yè)對策利用相關群體對消費者施加影響，擴大企業(yè)銷路

社會因素（二）家庭——社會中最重要消費者購買組織消費者最重要相關群體

營銷人員關注不同產品、服務購買中，家庭成員所起的作用和影響家庭生命周期（家庭結構）角色與地位

在每個群體中的位置，社會地位——社會對其綜合評價，代表自己身份個人因素年齡和人生階段：自然年齡，心理年齡職業(yè)白領—高級名牌產品，重視產品社會象征意義經濟環(huán)境可支配收入、儲蓄、資產、借貸能力以及花費態(tài)度生活方式一個人在世界上所表現的他的活動、興趣和看法的生活模式營銷人員要研究其產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的關系。例如：電腦公司可能發(fā)現其產品的目標顧客是具有成就型的知識工作者。生活方式比一個人的社會階層或性格更能說明問題，它勾勒了一個人在社會上的行為及相互影響的全部形式。

AIO項目衡量個人因素（二）個性和自我概念

個性：一個人特有的心理特征，導致他對所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應

個性特征有若干類型，如外向與內向、細膩與粗獷、理智與沖動、樂觀與悲歡、領導與順從、獨立性與依賴性等。

自我形象，它是消費者本人對于自己的看法、認識和評價。人們生活在互動的社會環(huán)境中，為了保持良好自我形象或為了改善自我形象而購買商品，是消費者的動機之一。營銷者努力賦予產品強烈的個性，這樣消費者通過購買該產品就能擁有產品的特性在近期發(fā)明的一種方法中，首先要求被調查者考慮使用X產品的人的類型，要求如下：在你的頭腦里想象這個人，然后使用一個或更多形容詞(如時髦、漂亮、陽剛、性感、年老、愛運動等)來描述這個人……當你做完之后，指出你是否同意以下說法：這(X產品)和我如何看待自己(在X環(huán)境下)相一致。這種方法已顯示出在預測品牌偏好品牌態(tài)度和消費者滿意度方面十分有效。心理因素-動機

動機：弗洛伊德動機理論馬斯洛動機理論—需要層次根據消費者不同需求層次，將市場分為若干市場，出售不同產品

動機研究者匯集了與幾十位消費者深入面談的內容資料，以便揭示產品對這些消費者所引發(fā)的更深一層的動機。他們運用各種“投射技術”了解消費者動機----該技術包括文字聯想法、句子完成法、圖像解釋法和角色扮演法。

“速溶咖啡”的研究成功運用投射法探究消費者深層次的心理動機，確定產品推廣的策略

表研究潛意識的購物清單購物清單1購物清單2郎福特發(fā)酵粉1聽郎福特發(fā)酵粉1聽油煎餅面包2只油煎餅面包2只胡蘿卜1捆胡蘿卜1捆速溶咖啡1磅豆咖啡1磅漢堡牛排1磅半漢堡牛排1磅半德爾蒙特桃子罐頭1聽德爾蒙特桃子罐頭1聽土豆5磅土豆5磅

心理因素-動機

馬斯洛的需求層次論

人的需要分為五個層次：—生理需要、安全需要、愛和歸屬、自尊需要、自我實現的需要為人們提供一種有用的思考工具，對理解消費者行為動機，企業(yè)制定營銷策略具有重要價值：消費者購買產品可能處于多種動機只有低級需要獲得滿足后，高級需要才能更好得到滿足——企業(yè)開發(fā)設計產品時既應重視產品的核心價值，也應重視產品的附加價值越是涉及低級需要，人們對于需要的滿足方式就越明確越是高級需要，越難以得到滿足心理因素

知覺：——理解了的感覺人們對同一刺激物產生不同知覺，經歷三種知覺過程；

選擇性注意：人們會更多注意那些與當前需要有關的刺激人們會更多注意跟他們期待的刺激物。

人們會更多注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

選擇性扭曲.

選擇性記憶

心理因素學習

驅使力、刺激物、誘因、反應和強化相互影響而產生的

信念和態(tài)度

信念：一個人對某些事物所持有的描述性思想態(tài)度：人們對事物或觀念所持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向

歸因一個人對某一行為的原因所做出的推斷。歸因分為外因和內因。內因是指個人本身的推斷行為，而外因是指從機遇命運或外方推斷行為。第四節(jié)購買決策

參與購買的角色消費通常以家庭為單位進行發(fā)起者使用者影響者決策者購買者

這些角色對于設計產品、確定信息和安排促銷預算是有關聯意義的1）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產品或勞務的人。

2）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

3）決定者：能夠對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。

4）購買者：實際采購的人。

5）使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現營銷目標。比如購買一臺空調，提出這一要求的是孩子；是否購買由夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌方面的宣傳，以引起丈夫對本企業(yè)生產的空調的注意和興趣；至于妻子在空調的造型、色調方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。主要購買決策過程

1.認識需求內外部刺激營銷人員必須了解自己產品類別與品牌可以滿足消費者哪些內在需求，可以透過哪些外在刺激，引發(fā)消費者對自己產品需求2.收集信息購買決策的調研階段信息來源：個人來源、商業(yè)來源公共來源、經驗來源最多的信息來源？最有效的信息來源？各種信息可能是重復的，甚至是相互矛盾的

主要購買決策過程

3.評價選擇消費者對產品評價大都是建立在自覺和理性的基礎上較多考慮價格和優(yōu)惠在品牌選擇中的最基本的評估標準之一

產品屬性—產品功能、特色和產品帶來的實際利益

品牌形象—消費者對某一品牌所具有的一組信念在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1、產品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標準不同；3、多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。（四）品牌選擇規(guī)則—具體應用品牌ＡＳＴ康柏惠普戴爾ＩＢＭ東芝價格５３３４２１質量３４５４３４兼容性５５５２５５可攜帶性１３１３１５售后服務３３４３５３使用便捷性３３３５３３主要購買決策過程

4.購買決策

消費者實際購買的決定階段—中心環(huán)節(jié)評價選擇購買意圖他人態(tài)度意外情況購買決策主要購買決策過程

5.購后行為

主要有三種購后滿意程度購后的行動購后的使用和處置研究和了解消費者的購買行為是市場營銷成功的基礎觀念應用

1.應用本章圖4-1的方法，舉例說明影響消費者以下行為的因素：

$一個算命占卜者應在何地和何時開展他的業(yè)務

$

對一個已銷售的產品命名

$定價過程.2.有些銷售員用口味測試預測新食品的消費行為。試問利用這種方法收集信息，預測消費行為，有何不妥之處？

你的一個朋友計劃買輛新車。他喜愛國外產品并將選擇范圍局限在日產、豐田和三菱。他要找的車需滿足以下條件：經濟、質優(yōu)、寬敞。他將這些要求的權重分別評為5，3，2。基于這3個要求，以1到10為等級（10為最好）。他將日產列為0，8，2；豐田列為3，5，9；三菱為5，8，7。預測他最有可能買的車和最沒有可能買的車。排名末位的公司如何使顧客選擇它的車？案例分析八心八箭，愛情看得見

—潮宏基珠寶國慶促銷國慶如何做？打折？產品創(chuàng)新？推廣創(chuàng)新？促銷活動的定位：產品定位；推廣模式定位珠寶首飾業(yè)國慶促銷活動分為兩種類型：大企業(yè)、小企業(yè)促銷活動定位前必須進行消費者需求及競爭狀況分析。國慶珠寶首飾的消費特點：1.購買原因：以結婚、訂婚為主2.國慶消費的產品均價高3.材質上：以PT鉑金鑲嵌為主4.品類上：以女戒、男女對戒為主5.款式上：經典的六爪皇冠、四爪鑲嵌、錯鑲嵌為主促銷產品定位：新一代婚戒1.目標顧客：中高收入年輕結婚群體性別、年齡、收入、文化層次、接觸媒體、購買特征及偏好2.顧客支付成本、產品與價格組合3.顧客購買的便利性及渠道設置4.與目標顧客的溝通第五章組織市場購買行為第一節(jié)組織市場的分類和特點一、含義購買商品和服務以用于生產性消費，以及轉賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團體.二、分類

1.生產者市場產業(yè)市場最龐大和多樣化的組織市場

2.轉賣者市場中間商市場由批發(fā)商和零售商組成

3.政府市場巨大的市場與民間采購者不同

4.非盈利團體市場機構市場包括學校、醫(yī)院、監(jiān)獄及其他類似組織第一節(jié)組織市場的分類和特點三、組織機構市場特點

與消費者市場具有某些相似性，又有很大區(qū)別主要表現在以下四個方面：

1.市場結構——購買者少，購買數量大，地理位置集中

2.需求特性——最終取決于消費者市場（行業(yè)的衍生需求）行業(yè)需求缺乏彈性需求波動性大加速效應10%——200%3..購買者單位的性質——影響購買的人多專業(yè)采購，直接購買，互相購買、租賃業(yè)務

4.決策及決策過程的類型——商業(yè)購買決策行為更復雜、規(guī)范供需方關系密切，傾向于建立長期聯系第二節(jié)行業(yè)市場購買行為分析

一、生產者購買行為的主要類型直接再采購例行的、重復性購買最簡單變更采購修訂產品品種、規(guī)格、價格等條件或供應商新購最復雜購買原因第二節(jié)行業(yè)市場購買行為分析二、購買決策參與者購買中心（buyingcenter)：采購組織的決策單位包括：發(fā)起者使用者影響者決定者批準者采購者控制者第二節(jié)行業(yè)市場購買行為分析三、影響購買行為因素環(huán)境因素：市場的基本需求水平、經濟前景、資金成本、技術革新速度、政治法律狀況、市場競爭等組織因素：目標、政策、程序、組織結構和制度人際因素：權威、地位、同感、說服力個人因素：年齡、收入、教育、職位、個性、風險態(tài)度第二節(jié)行業(yè)市場購買行為分析四、購買決策過程問題識別：內外刺激因素說明需求產品規(guī)格說明：PVA產品價值分析尋求供應商征求供應建議書：要求報價選擇供應商：供應商評估模型常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定(order-routinespecification)

績效評價第三節(jié)政府市場購買行為在大多數國家，政府組織是商品和勞務的主要購買者。政府采購的內容范圍很廣泛一、購買特點

1.購買目的的雙重性2.購買交易額大，產品配套性強，重復購買頻率高3.政府購買決策程序復雜，技術要求高4.供貨商風險小5.政府購買決策過程中更傾向于選擇本國應供貨商第三節(jié)政府市場購買行為二、政府市場的購買方式1.公開招標選購2.協(xié)議合同采購觀念應用1.卡特比勒公司決定將其營銷重點放在國際市場上。公司高層管理者意識到亞洲公司和美國公司存在文化差異，并且這些差異影響著企業(yè)購買行為。但是，他們不明確哪些領域的行為最有可能影響傳播。按以下問題估計美國和日本的處理方式，并論述這些差異如何影響欲將產品出售給日本顧客的卡特比勒的美方銷售談判者

個人決定和多數裁定原則（如何做決定，個人還是集體）時間定位（兩種文化如何感受時間）成就定位（兩種文化如何重視行為？兩種文化如何評價沉默）業(yè)務關系的深遠性（兩國如何重視公司間的關系）觀念應用2.以下幾項揭示了哪些主要的購買情景類型克萊斯勒公司購買一種安裝在車內，用來調整發(fā)動機工作狀態(tài)，從而改變駕駛狀況的特殊用途電腦大眾公司購買其輕型汽車生產線上所需的火花塞本田公司購買其新的ACURA車型所需的燈泡觀念應用3.從唯一供應商那里購買商品同從聯合供應商那里購買商品相比較而言，前者具有哪些優(yōu)點和缺點？4.設想你正將一批汽車賣給某公司以供其銷售人員使用。銷售人員需要較大型汽車，而買方想買小型汽車。就以上情況，試分析哪種車型對你來說更為有利？誰又是購買中心？你如何滿足這些消費者不斷變化的需求？5.許多過去同為自己生產原材料和零部件的供應商縱向聯合的公司，現在紛紛利用外部供應商來生產原材料和零部件。這種情況最極端的事例是戴爾（DELL）計算機公司，它沒有自己的制造廠，它把所有的定單都交給供應商去做。這種公司被戲稱為“虛擬公司“（VirtualCorporation)”.

你認為在這種合作結構中，購買者和供應商之間是更接近了呢，還是更敵對了？請說出這種供應商關系對購買者和供應商自身的好處和壞處。專題1營銷方案寫作通用框架標題前言一形勢分析——我們的處境A企業(yè)歷史背景分析——“我”

1.企業(yè)的性質

2.銷售額與利潤歷史數據

3.企業(yè)經營理念與總體規(guī)劃、目標

4.企業(yè)組織結構

5.企業(yè)優(yōu)勢、劣勢

6.企業(yè)以往營銷活動回顧、分析B消費者分析——“你”

1.本企業(yè)的目標市場區(qū)域

2.存在哪些市場細分？本企業(yè)的目標群

3.在那里有多少消費者？他們買多少？

4.為什么購買，在產品中尋求何種特性？購買時的影響因素？

4.這些消費者怎樣生活、怎樣使用該產品及相關產品？C行業(yè)市場與競爭分析——“他”

1.市場規(guī)模

2.市場特性

3.競爭者排隊—上位、同位、下位競爭者（以市場占有率或銷售額為依據）

4.競爭格局辨認—是否形成市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者

5.主要競爭者的市場表現、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢

6.本企業(yè)的營銷機會D營銷宏觀環(huán)境——“天下”特定產品、特定地區(qū)的政治、法律、經濟、社會文化、技術、自然、人口環(huán)境；上述環(huán)境現狀及趨勢所提供的機會與威脅二營銷目標——我們欲往何方A銷售瞄準目標

1.總銷售額

2.各產品或產品大類銷售額

3.各地理區(qū)域銷售額，各銷售區(qū)銷售額

4.各業(yè)務部銷售額、各業(yè)務員銷售額

5.各細分市場銷售額

6.各種規(guī)模定單銷售額

7.對各中間商的銷售額

8.市場占有率

9.市場銷售額、市場占有率變化百分率。B顧客關聯標準目標

1.品牌認知度，指名購買率/首選率，重復購買率

2.產品使用率

3.品牌形象評價，產品質量認知

4.投訴次數C銷售成本標準目標

1.總銷售成本，各產品或產品大類銷售成本，各地理區(qū)域銷售成本，各業(yè)務員銷售成本、各業(yè)務部銷售成本，各顧客類型銷售成本，各市場細分銷售成本，各規(guī)模定單銷售成本，各銷售區(qū)銷售成本，對各類中間商的銷售成本

2.銷售成本變化率D利潤

1.總利潤

2.各類產品或各產品大類利潤；各地理區(qū)域利潤；各業(yè)務員利潤；各業(yè)務部利潤；各種細分市場利潤；各種規(guī)模定單利潤；各銷售區(qū)利潤；對各類中間商銷售利潤三營銷戰(zhàn)略——達到目標的指導方針

A謀略原則

B市場細分與目標市場決策

1.該產品所應采用的市場細分標準

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