果汁飲料市場營銷現(xiàn)狀分析及策劃

一、籌劃概述公司簡介神內(nèi)公司是一家位于疆石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為進展方向的現(xiàn)代股份。它誕生199611開發(fā)中心，在公司經(jīng)營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為進展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化進展的道路。經(jīng)過原有三年自身的進展和如今與疆啤酒花股份的資產(chǎn)組合，已初步形成了現(xiàn)代化的經(jīng)管雛形；制定了嚴格的產(chǎn)品經(jīng)管、監(jiān)測體系，培育造就了一批擅長經(jīng)營、銷售、開發(fā)的專業(yè)隊伍。生產(chǎn)規(guī)模由最初的年產(chǎn)230100公司的產(chǎn)品包括胡蘿卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鮮杏汁等八大品種，其中，在胡蘿卜汁方面，神內(nèi)公司是國家行業(yè)標準的制定者。在疆內(nèi)，神內(nèi)胡蘿卜汁的飲料市場占有率到達14％，品牌認知率為67．4％，平均年銷售增長率為301％。同時，神內(nèi)產(chǎn)品還銷往南京、西安、成都、上海、湖南等市場，市場影響力逐步向全國各地延長。公司營銷現(xiàn)狀分析及籌劃問題的提出產(chǎn)品神內(nèi)公司的產(chǎn)品包括胡蘿卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鮮杏汁等八大品種，其中胡蘿卜汁是企業(yè)的重點產(chǎn)品。公司產(chǎn)品質(zhì)量較好并具有肯定的技術(shù)優(yōu)勢，并在特定的市場區(qū)域內(nèi)形成了肯定的美譽度。同時，神內(nèi)的產(chǎn)品符合“綠色、環(huán)保、安康”的消費主流并在特定的市場區(qū)域內(nèi)占有肯定的市場份額。但是神內(nèi)處在一個大品牌尚未留意的細分市場，該細分市場雖然規(guī)模不大，卻有著格外快的增長速度。持續(xù)的增長率必定引起大品牌的留意。神內(nèi)公司雖然產(chǎn)品過硬，并且在果蔬汁市場臨時處于領(lǐng)先地位。但是公司的產(chǎn)品沒有形成較強的產(chǎn)品特色，沒產(chǎn)品無差異性。同時品牌知名度也不夠大，在大品牌進入市場之后根本沒任何品牌上的競爭優(yōu)勢。價格在定價方面，神內(nèi)公司的定價策略在肯定程度上到達了調(diào)動經(jīng)銷商的樂觀性、吸引顧客購置、戰(zhàn)勝競爭對手、開發(fā)和穩(wěn)固市場、實現(xiàn)市場中產(chǎn)品通暢循環(huán)的目的。但是公司實行的差價定價法造成了價格上的混亂，不但不行以避開竄貨問題，而且有可能造成格外嚴峻的竄貨現(xiàn)象。不統(tǒng)一的價格也不行以于公司在全國范圍內(nèi)的拓展。此外，不統(tǒng)一的價格也增加了公司的經(jīng)管本錢。渠道目前，神內(nèi)公司的主要渠道策略是對中間商的營業(yè)推廣，其目的在于贏得中間商。對企業(yè)的信任、支持，使中間商情愿為企業(yè)分擔部門經(jīng)營風險。神內(nèi)公司在疆內(nèi)疆外均有數(shù)家固定的中間商。一方面，通過比較完善的各級經(jīng)銷商經(jīng)管體系保證其物質(zhì)利益；另一方面，關(guān)心重視各地區(qū)經(jīng)銷商的問題困難，樂觀幫助解決。這種策略可以實現(xiàn)了壞帳、呆帳的削減，同時可以保證了中間商的樂觀性。但是這種只關(guān)注經(jīng)銷商的策略不利于銷售業(yè)績的提升，同時，缺乏對零售商的經(jīng)管也簡潔無視市場信息造成經(jīng)銷商為了折扣而超額進貨。市場溝通策略：廣告：神內(nèi)公司在廣告方面實行外包的策略，通過不同的廣告公司分工合作完成公司的廣告推廣。并且，公司還針對不同的市場不同的時期推出了不同的廣告主題。大體上，公司的廣告策略在區(qū)域內(nèi)取得了肯定的成功，形成肯定的信譽度和知名度。但是公司在廣告費用方面沒有任何數(shù)據(jù)支持，缺乏市場分析和客觀依據(jù)。人員促銷：神內(nèi)公司缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實施標準和工作方法。公司銷售人員素養(yǎng)較低并沒有完善的培訓制度。銷售人員的素養(yǎng)問題，工作力量問題和不完善的制度有可能對公司的業(yè)績產(chǎn)生極大的負面影響。營業(yè)推廣：神內(nèi)公司在對銷售人員的推廣，對中間商的推廣和推消費者的推廣方面都做了比較多的工作。但是推廣策略既沒有結(jié)合產(chǎn)品的特點及消費群體的特點，也沒有充分協(xié)作公司的廣告宣傳。此外，公司對銷售人員的經(jīng)管制度的缺陷和缺乏意的推廣活動使得神內(nèi)公司的營業(yè)推廣策略大打折扣。公關(guān)活動：企業(yè)的公關(guān)活動的目的是通過組織籌劃活動引起消費者和媒體的關(guān)注，從而提升企業(yè)的知名度和美譽度。然而，神內(nèi)公司的公關(guān)活動并沒有到達以上的目的。其緣由主要表現(xiàn)在公關(guān)活動沒有針對目標群體〔神內(nèi)的目標群體不明活動籌劃方面和媒體公關(guān)方面的缺位導致公關(guān)活動無法引起媒體的關(guān)注；活動籌劃不周全，沒有一個完整個公關(guān)打算，導致公關(guān)活動效果無法評定。二、市場環(huán)境分析果汁飲料市場的宏觀分析果汁，飲料市場的第三大品類，是飲料市場細分中的重要一環(huán)。我國果汁飲料〔含果菜汁飲料，下同〕的生產(chǎn)，起步于七十年月，八十年月處于緩慢進展期，進入九十年月有了較快的進展。隨著人們生活水平的逐步提高，果汁飲料已開頭進入某些生活比較富有的家庭，成為這些家庭必備飲品。在一些宴會上或在飯店就餐時，飲用果汁飲料已成為一種時尚。由于果汁飲料高含維生素等養(yǎng)分成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為養(yǎng)分品。從果汁飲料市場消費趨勢的變化來看，也充分反映出近幾年來我國人民生活水平不斷提高的動向?？梢灶A料，隨著我國人民生活水平的不斷提高，果汁飲料的消費面將會不斷擴大，果汁飲料工005年，果汁的市場分額占據(jù)飲料銷售總16.511快的時期。據(jù)統(tǒng)計，九十年月初期，全國果汁飲料年產(chǎn)量約有七、八十萬噸〔其中尚包括相當數(shù)量含果汁1％以下的果味飲料110今年估量可達130產(chǎn)量，將比“八五”期間增長一倍以上。如今，在我國生產(chǎn)果汁的廠家大大小小約有600010002060060種方面，打破了傳統(tǒng)的單一桔子型的格局，向著品種多樣化的方向進展?，F(xiàn)在已形成批量生產(chǎn)的品種有數(shù)十種，主要有：蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計、杏仁露、花生露等。在品種構(gòu)造方面，既有濃縮果汁；又1003％－9％不同果汁含量的包裝。為了適應(yīng)不同生產(chǎn)或消費的需要，還有容量各異的大、中、小包裝。市場調(diào)查顯示，10%～19%的產(chǎn)品銷售量最大，并且這一類產(chǎn)品的市20%～25%的果汁產(chǎn)品的銷售量，的大城市如北京、上海、廣州的市場占有量更高。果汁飲料市場的特點2023品牌眾多，競爭劇烈6000的品牌：統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對手康師傅快速出擊，開發(fā)出康師傅C汁飲料，跟進速度之快出人意料，尤其是其市場效果也是格外之好；而飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也紛紛進軍果汁飲料；加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢、大湖等，果汁飲料行業(yè)戰(zhàn)火四起。國際品牌進入果汁市場中國巨大的果汁市場和近年來果汁市場的進展速度不但吸引了眾多的國內(nèi)企業(yè)的留意，也引來了國際知名飲料品牌的競爭。在酷兒之前，可口可樂已在果汁飲料行業(yè)試過水。如今，更是在自主品牌和資本收購兩方面同時進展，收購了果粒橙飲料；而百事可樂也不甘落后開發(fā)出果汁飲料；施格蘭旗下有“都樂”，并且橙汁施格蘭還有一個“中國打算”：興建一個10萬畝的柑橘基地果園，在基地建一個大型果汁加工廠，不但種植柑橘，而且生產(chǎn)果汁?！?023將來三五年內(nèi)，我們要爭取到達20％”?？鐕放频倪M入更是加劇了果汁飲料行業(yè)競爭的劇烈程度。老品牌正面交鋒雖然統(tǒng)一早在90牌；但是如今它們已經(jīng)在市場上直面相對，并各有攻守。固然，老相對的并非這么一對，而市場爭奪戰(zhàn)也并非只發(fā)生在老品牌之間。但是，比照老品牌，我們卻不難看出為什么當時是統(tǒng)一等品牌引爆了果汁飲料市場，而非匯源這個資深老大很多進入果汁市場的品牌也參加了老品牌的競爭中，并以差異化策略占據(jù)了肯定份額的細分市場。諸侯紛爭，王者未出在劇烈的競爭中，我們也看到了品牌之間的對抗。統(tǒng)一、酷兒逼得匯源緊急迎戰(zhàn)，康師傅短時間跟隨統(tǒng)一，第五季在資本的護駕之下無人敢小視，而娃哈哈在整個飲料業(yè)的領(lǐng)導地位及其強大的品牌力也這個行業(yè)增加了不少變數(shù)。此外，競爭的地域性格外明顯，很多地方在全國范圍內(nèi)業(yè)績一般的同時卻在某一地區(qū)內(nèi)格外活潑，占據(jù)了當?shù)亟^大局部的市場。甚至有些地方品牌把持著當?shù)厥袌隽钊珖源笃放茻o從下口。比方北京的華貝康橙、圓之夢、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、光陽等，廣州的晨光、利賓納、果汁先生、百佳等；甚至有些地方品牌把持著當?shù)厥袌隽钊珖源笃放茻o從下口。70-80%的市場狀況和競爭的猛烈程度也是市場不穩(wěn)定的表現(xiàn)，各個品牌都主動出擊，各不相讓沒有一個占據(jù)主導地位的品牌。市場上的戰(zhàn)斗還處于膠著狀態(tài)，在果汁飲料的諸侯紛爭時期，每一個品牌都有時機。市場開拓尚未完成，上升空間較大16-197差距格外明顯。雖然中國消費者在收入和對安康的關(guān)注程度上與以上國家有著格外大的差距，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的轉(zhuǎn)變，國民將更加關(guān)注安康，果汁飲料以補充維生素的形象消滅自然吸引眾人目光。眾多品牌也以果汁飲料的自然屬性為核心訴求的根底，并取得了明顯的效果。這種現(xiàn)象說明，果汁的自然屬性是符合飲料進展潮流的，其進展具有堅實的根底。由此可見，中國的果汁市場照舊有一個格外大的進展空間，市場并未飽和。蔬果汁市場問題重重當前果汁飲料行業(yè)存在的主要問題是：從總體來看，我國的果汁飲料總量尚少；某些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定；原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)進展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來料不標準，已成為影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素；原料生產(chǎn)水平低，價格高，使其產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場缺乏競爭力，影響市場開發(fā)。這就要求各個品牌都要在參與競爭的同時，能維護行業(yè)利益，協(xié)力把市場做大。而對于大品牌來說，在市場份額的擴大的同身內(nèi)力的修煉，在經(jīng)管上、產(chǎn)品研發(fā)上以及規(guī)模的擴大上都要有所突破。同時，這也意味著，在中國的果汁市場每個品牌都有時機。果汁飲料市場的進展趨勢從七十年月的起步時期，到八十年月的緩慢增長時期，再到九十年月的穩(wěn)定時期，中國果汁市場都在緩慢的增長，但是20232023模啟動，當年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就消滅脫銷現(xiàn)象，僅當年的銷售額就達10階段。從今之后，國內(nèi)果汁市場以一個格外驚人的速度增長，并在其進展的過程中漸漸呈現(xiàn)出以下進展趨勢：9963202313%以上。以瓶的塑料瓶包裝及內(nèi)容物10%果汁含量的沖動性即飲產(chǎn)品是市場主力。果汁〔包含蔬菜汁〕產(chǎn)品的需求將不斷增大16-197差距格外明顯。雖然中國消費者在收入和對安康的關(guān)注程度上與以上國家有著格外大的差距，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的轉(zhuǎn)變，國民將更加關(guān)注安康，果汁飲料以補充維生素的形象消滅自然吸引眾人目光。這種趨勢可以由以下三方面表達： 安康意識增加推動果汁市場：消費者意識到飲料對安康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用安康飲品，果汁是安康飲品的重要組成局部，尤受消費者青睞。雖然，目前我國蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮亮比照的是，我國年人均果汁消費量不到１公斤，是世界平均水平的１／１０，興旺國家平均水平的１／４０，其增長空間

收入水平提高拉動果汁消費：調(diào)查顯示，隨著收入的增加，對果汁飲料有需求的消費人數(shù)比例將增加。而中國近年來收入到達3500美圓的目標更可以預示將來消費者收入的增長。從收入這方面映射出來的對果汁的需求是不行估量的。據(jù)專家推測我國果汁消費將以每年１０％～１５％國目前的生產(chǎn)力量遠不能滿足需求。因此果汁業(yè)需要擴大產(chǎn)量是毋庸質(zhì)疑的。 關(guān)心下一代成長使兒童果汁需求急劇增長我國始終關(guān)心下一代的成長，目前城市家庭在兒童消費上花費金額不菲。兒童果汁的細分市場可能成為下一階段最大的增長點。市場細分連續(xù)升級對于果汁飲料市場來說，細分是一個重要的概念，正是它把整個行業(yè)推上了快車道。統(tǒng)一鮮橙面對白領(lǐng)女性的訴求、酷兒對兒童的訴求都取得了不小的成功。而緊隨其后，其它品牌有的沿用了這些細分方法，而更多的是期望打入市場空檔，或者使原來的細分連續(xù)升級。競爭品牌化從外部因素來看，人們在所購果汁飲料時很看中品牌，而且市場上賣方集中度接近于８０％。在興旺國家品牌成為質(zhì)量的標志，甚至代表品位和消費定位，一個品牌背后都有一套產(chǎn)業(yè)化體系支撐。中國市場與媒體爭論〔ＣＭＭＳ〕２０００年在２０個城市的調(diào)查結(jié)果，目前在我國稱得上全國性品牌的很少，品牌集中度很低，可見品牌的塑造和維護將是果汁業(yè)的重要任務(wù)。從內(nèi)部因素看，在市場的培育期，多品牌有利于市場規(guī)模的擴大。但當市場到達肯定規(guī)模后，過多的品牌則不利于行業(yè)的進展。這時，行業(yè)內(nèi)部品牌的整合就變得很必要了。而隨著競爭的加劇，企業(yè)內(nèi)部的品牌也要有一個整合的過程，只有這樣才能合力對抗其它品牌。產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品的多樣化表達在口味和包裝兩個方面。資料顯示，橙汁在我國消費者中的承受率高58％，而且其它幾種重要的口味比方蘋果、葡萄等也占有相當大的比率。但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化進展的趨勢。很多尋常見不到的水果都以果汁的形式走進了消費者生活。除了口味，果汁飲料的多樣化進展還表現(xiàn)在包裝、濃度PET企業(yè)競爭向大型化方向進展在果汁市場，每個重細分產(chǎn)品的企業(yè)都有可能在初期給市場帶來肯定的沖擊，甚至以此為動身點做強做大。例如，統(tǒng)一和酷兒給對市場的再次細分就給當時的市場領(lǐng)頭羊匯源造成了很大的沖擊。雖然連續(xù)升級的細分仍會給某些品牌帶來時機，但是品牌的競爭力將會漸漸轉(zhuǎn)向品牌的實力。另外，大品牌隨著力氣的增大，尋求市場份額提高的愿望將會驅(qū)使他們向小品牌和地域性品牌發(fā)起總攻，或者殲滅或者吞噬。從興旺國家的閱歷上看，實力的競爭符合市場的進展規(guī)律。也只會有利于大品牌的增長。果汁飲料市場的實力化競爭趨勢將是區(qū)域品牌的優(yōu)勢漸漸變小。市場競爭的橫向進展自從果汁飲料取代茶飲料，成為飲料市場的最大增長點后，果汁市場始終保持著良好的進展勢頭。在高速進展的同時，果汁市場也引來了跨行業(yè)的競爭。競爭開頭不再局限于果汁市場內(nèi)部，碳酸、純潔水和勢頭未減的茶飲料也開頭攻擊果汁市場，成為果汁飲料整個行業(yè)的的強力競爭者。此外，興起的奶制品飲料的增長勢頭格外強勁。而且作為一種和果汁產(chǎn)品的成效和定位更相近的產(chǎn)品，奶制品飲料有可能成為制約果汁飲料進展的最大障礙。果汁飲料品牌除了要面對行內(nèi)競爭外，還有應(yīng)付來自碳酸、純潔水，茶飲料和奶制品飲料的攻擊。果汁市場競爭狀況1〕整體競爭格局分析：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。 兩個種類的博弈510C“30額比較小，臨時沒有太強勢的競爭者，市場競爭劇烈程度相對較小。 競爭雖然劇烈，時機仍舊很多果汁飲料市場品牌、種類格外多，廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭格外劇烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的進展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有確定優(yōu)勢，成為主導品牌。2〕市場競爭特點分析 市場定位和目標客戶差異雖然同屬于果汁飲料產(chǎn)品，但是各品牌的定位卻存在較大差異。同時更加細化的細分市場也是各個品牌之間的定位和目標消費群體不全都。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了60%，這主要是由于露露是純自然食品，又有美容養(yǎng)顏的成效，而酷兒主要是針對兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費習慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中50%3550%15-2450%CMMS的年輕化趨勢。 區(qū)域市場與全國市場競爭相結(jié)合從競爭區(qū)域上來看，果汁市場呈現(xiàn)區(qū)域競爭與全國競爭相結(jié)合的特點。一方面，國內(nèi)大品牌和剛剛假假設(shè)汁市場的國際品牌利用自身的資金優(yōu)勢和品牌向全國進軍。如娃哈哈，匯源等品牌在全國范圍內(nèi)都有比較大的市場占有率。另一方面，區(qū)域品牌照舊利用自身的地域優(yōu)勢盤踞地方市場，甚至占據(jù)了區(qū)域內(nèi)的大局部市場份額，另全國大品牌無從下口。例如：50%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍舊呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更寵愛喝清爽的飲料而不太寵愛植物蛋白類飲料。 主要消費群生活態(tài)度分析11條生活形態(tài)用語來考察各品牌常常飲用者的生活態(tài)度。可以覺察，露露的常常飲用者傾向于寵愛含有自然成分的產(chǎn)品并且比較留意安康，這很符合它產(chǎn)品的特點。酷兒的常常飲用者比較寵愛嘗試穎事物，因此他們會更簡潔被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的常常飲用者則很留意生活品質(zhì)，通常選擇對安康和美容有益的食品，C產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。3〕競爭對手分析競爭對手的識別和分析方法有很多，其中戰(zhàn)略組群分析法就是其中一種。戰(zhàn)略組群分析法的根本思路是把戰(zhàn)略特征相像的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。產(chǎn)業(yè)可被劃分為假設(shè)干戰(zhàn)略群組，一個戰(zhàn)略群組由假設(shè)干廠商組成，固然一個戰(zhàn)略群內(nèi)也可以只有一個廠商。戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程晶牌知名度、與母公司的關(guān)系等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。據(jù)此，企業(yè)可依據(jù)肯定的標準對相關(guān)的幾個產(chǎn)業(yè)進展分組，從而確定主要的、次要的和潛在的競爭對手。 主要競爭對手分析：主要競爭對手一般與本企業(yè)處于同一產(chǎn)業(yè)，依據(jù)戰(zhàn)略分組變量進展分析，假設(shè)企業(yè)A神內(nèi)公司的主要競爭對手是同樣生產(chǎn)高濃度果蔬汁的品牌。如：統(tǒng)一競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在漸漸弱化，而當農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風云變幻的市場，統(tǒng)一打算推出系列品〔請列舉滲透到每一個細分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導者地位統(tǒng)一的產(chǎn)品線已經(jīng)根本涵蓋了全部蔬果汁的范圍，并在各大區(qū)域和全國市場都保持第一。其在品牌，渠道，終端和資金方面的優(yōu)勢越來越明顯。2890%。公司總股本為25925910020232023001100%來自杏仁露飲料的生產(chǎn)和銷售。1080%股權(quán)。通過擴大公司的經(jīng)營規(guī)模，增加產(chǎn)品品種，進展主營業(yè)務(wù)，提高了公司的核心競爭力，為公司今后的持續(xù)進展夯實了根基。但因口味獨特，并非全部消費者都能輕易承受，尤其是在南方城市，尤其是廣東的市場上并未贏得寬闊消費者的寵愛。匯源：匯源在大陸常溫果汁市場的占有率約百分之八點一，落后于統(tǒng)一企業(yè)的三成五以及康師傅的二成一，不過匯源在冷藏果汁市場異軍突起，市占率高達一成六。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁，其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清楚，消費者對其產(chǎn)品評價也針對果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味——“酸甜”、“果味較濃”、從消費者對企業(yè)識別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清楚、準確地記住了。一句“喝匯源果汁，走安康之路”的專業(yè)性品牌訴求，使得匯源品牌在短短數(shù)年之間，就成為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，銷售收入、市場占有率均在同行業(yè)中名列第一。匯源的品牌營銷，在市場上取得了格外突出的業(yè)績，其成功的背后，除了專業(yè)專注的精神之外，還有以下兩個要素不能無視，它對于品牌的快速崛起，亦起到了格外重要的作用。除了這三個大品牌外，在區(qū)域市場內(nèi)〔特別是西北地區(qū)〕還有很多與神內(nèi)公司競爭的品牌。如天業(yè)股份、西域酒廠、安酒廠等企業(yè)。 他們雖然在品牌和產(chǎn)品方面臨時不如神內(nèi)，但是卻也是果蔬汁的一股競爭力氣。次要競爭對手分析：次要競爭對手也有著和本企業(yè)相像的產(chǎn)品和效勞，但其市場地位、實力和規(guī)模與本企業(yè)樂，康師傅，維他等生產(chǎn)果汁類產(chǎn)品卻沒暫未設(shè)計高濃度果汁的品牌。但是隨著果蔬汁市場的增長，這些企業(yè)也有可能成為神內(nèi)的主要競爭者。002年3C“C“廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾颠B續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能快速在全國鋪開面對消費者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。維他：面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早976快速作出反響，正如他們所說，目前果汁市場還沒有到達壟斷狀態(tài)，而且增長速度格外快，因此還有很大的進展空間。他們憑借著生產(chǎn)閱歷和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得肯定成績也是理所固然。 潛在競爭對手分析：潛在競爭對手是非現(xiàn)實的競爭對手，是隨時可能進入本產(chǎn)業(yè)參加本產(chǎn)業(yè)競爭的企業(yè)。廠商進入某個行業(yè)的威逼取決于目前的進入障礙以及進入者所能預料的來自行業(yè)現(xiàn)有競爭對手的反響，假設(shè)進入障礙高，或者預期的報復很嚴酷，則企業(yè)受潛在競爭對手的威逼較小，反之則大。潛在競爭對手很難識別，看似與本產(chǎn)業(yè)絲毫無關(guān)的企業(yè)一旦進入就會成為現(xiàn)實的競爭對手，甚至會轉(zhuǎn)變整個競爭格局。但是潛在競爭對手的識別還是有肯定的規(guī)律可循的。這里不做舉例。消費者分析消費者的特點果汁市場消費者的人群特點可以從收入，性別，年齡，職業(yè)等方面概述：收入上海、北京和深圳飲用果汁的人數(shù)最多，分別占調(diào)查總這與三城市的人口基數(shù)大和居民文化構(gòu)造高有親熱關(guān)系外。還與這三個地區(qū)的人均收入高有關(guān)。據(jù)調(diào)查，月收入１５００元是分界限，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費人數(shù)比例增加。從市場份額看，月收入１０００－２５００元的家庭占消費總?cè)藬?shù)的６１．７％，說明寬闊工薪階層是果汁飲料消費的主力軍。性別從產(chǎn)品性格特征上看，果汁飲料女性化顏色較濃，因此更加受女性尤其是年輕單身女性的歡迎，在女性消費者中，果汁飲料的市場滲透率達４３．８％；與此相應(yīng)的是，男性的市場滲透率只有３４．７％，不及平均水平，其ＴＧＩ指數(shù)為８８．７，低于總體水平?？梢哉f，女性消費者撐起了果汁飲料市場的大半江山。年齡少年，市場滲透率到達４８．９％；隨著年齡的上升，市場滲透率逐步下降；３５歲之后，果汁飲料的市場滲透率開頭低于總體水平。同時，盡管市場滲透率在下降，但由于人口基數(shù)相對較大，２０－４０歲的消費者占據(jù)了果汁飲料６１．３％的市場份額。 學歷雖然在全部消費者中，初、高中學歷者占了４５．３％，但從市場滲透率看，中小學學歷者對果汁飲料的消費興趣低于總體水平；而具有中專以上學歷者對果汁飲料的消費熱忱上升，而且學歷越高，消費人群的比率越大。這反映出了高學歷者對安康飲料的追求。職業(yè)行業(yè)從業(yè)者對果汁飲料的消費興趣低于總體水平。對于商業(yè)、效勞業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者，盡管它們的市場滲透率不高，但由于從業(yè)人數(shù)眾多，占據(jù)了很大的市場份額。除此之外，學生也是果汁消費類飲料的重度消費者，購置頻率較高，且呈現(xiàn)不斷進展和漸漸低齡化的趨勢。果汁市場消費者的消費行為特征果汁飲料產(chǎn)品的消費者除了以上固有的群體特點以外，在消費行為方面也呈現(xiàn)出以下幾個特征。 飲用頻率：在調(diào)查中，只有１．８％的居民每天飲用果汁，３．８％的居民每周飲用４－６次，３成左右的居民每周飲用１－３次。這離安康飲食要求相差甚遠，說明果汁市場潛力巨大。表〔％〕11.8每周4-6次3.8每2-313.3120.2 影響購置的因素：在影響果汁飲料購置的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過于５０％，其次是價格。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購置便利也是消費者普遍考慮的因素。另外，廣告和包裝也有肯定影響。飲用及購置場所：調(diào)查顯示，尋?？诳屎裙谋壤秊椋罚埃ヒ陨希谎鐣?、聚餐占２２％；外出旅游時飲用的占２３％。距離消費者生活較近的大賣場、超市、便利店是日常消費果汁的主要場所；餐飲和旅游場所也是消費網(wǎng)點。包裝選擇目前果汁飲料主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。調(diào)查顯示，果汁消費者對環(huán)境保護意識較強，傾向于選擇環(huán)保包裝。三、SWOT優(yōu)勢分析〔S〕產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品特點符合時代進展趨勢。產(chǎn)品研發(fā)方面通過與石子河大學的科研合作獲得了肯定的技術(shù)優(yōu)勢。擁有原材料價格和品質(zhì)上的優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量掌握及產(chǎn)品本錢經(jīng)管方面有較好的表現(xiàn)在特定區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成了肯定的知名度和美譽度擁有肯定數(shù)量的忠誠度較高的經(jīng)銷商劣勢分析〔W〕公司產(chǎn)品沒有一個具體的定位。在全國范圍內(nèi)，品牌知名度不高?；c定價策略導致價格混亂，影響品牌的推廣。公司銷售人員素養(yǎng)低下，業(yè)務(wù)力量不強。公司的戰(zhàn)略目標不明確。組織架構(gòu)混亂，分工不夠明確，集權(quán)制簡潔造成錯誤決策。缺乏整體營銷掌握體系，導致信息系統(tǒng)無法充分發(fā)揮作用資金和渠道建設(shè)均無法和各大品牌相比銷售渠道單一，并缺乏對終端的掌握時機分析〔O〕蔬果汁飲料市場正處于初級階段，還有很大的進展空間。市場還不是很成熟，沒有消滅市場霸主，每個品牌均有時機。消費者對安康的關(guān)注程度越來越高，對安康飲料的需求增大。在大品牌進入之前，蔬菜汁這個細分市場內(nèi)競爭較小。各大飲料品牌臨時為進入神內(nèi)產(chǎn)品的細分市場。威逼分析〔T〕大多數(shù)消費者對蔬菜汁飲料的認可度照舊不高。越來越多的企業(yè)參加了果蔬汁的競爭行列。在市場不斷增長的狀況下，全國各大飲料品牌可能參加競爭。四、營銷技術(shù)方案產(chǎn)品策略并能使神內(nèi)成為特定市場的領(lǐng)軍者。胡蘿卜汁的定位：安康、有機、美味的時尚飲品，是現(xiàn)代人安康生活形態(tài)不行或缺的一局部，產(chǎn)品的定位橫跨安康保健飲料與果汁飲料，掩蓋了對這兩種產(chǎn)品類別有需求的消費者。競爭營銷時期，每個品牌都在消費者心智中爭奪定位，以期能成為消費者心智中某類產(chǎn)品的代表。鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位，匯源是“100％果汁”，椰樹是“椰汁”，爆時期營銷的成功，已很難通過滿足消費者需求的方式來實現(xiàn)，而是來自于針對競爭對手的PET

C們的市場。是不一樣的選擇，甚至宣揚“胡蘿卜汁不傷胃，每天喝”，效果當會更佳。外表上看來，胡蘿卜汁飲料不如橙汁飲料受歡送，但其實是沒有特地的胡蘿卜汁品牌站出來宣傳。當鮮橙多消滅之前，又有多少人想喝果汁飲料不喝可樂、純潔水和茶呢？退一步來說，即使喝胡蘿卜汁的人會少一點，但假設(shè)康師傅一家獨大，銷量仍舊可觀。要是寵愛橙汁的人喝鮮橙多，剩下的人喝“每日安康”，那還有誰會喝別的果汁飲料呢？兩強相爭的市場，留給其他品牌的時機很少。事實上開創(chuàng)品類”永久是品牌定位的首選。一個品牌對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出品類信息就行了，而效果往往是驚人的。神內(nèi)作為第一個瓶裝高純度胡蘿卜汁飲料推向市場，使人們通過它知道和承受了這種飲料，以至于神內(nèi)成了瓶裝胡蘿卜飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。價格策略神內(nèi)公司現(xiàn)有的市場主要在西北和西南兩個區(qū)域，同時又兼顧了湖南級安徽市場。而這幾個地區(qū)的居民收入水平和當?shù)氐慕?jīng)濟進展狀況差異太大，另外，假設(shè)公司日后進入了廣東，上海等沿海城市會導致各個區(qū)域市場的經(jīng)濟收入水平差距更大。巨大的地域經(jīng)濟差異以及神內(nèi)公司現(xiàn)在的市場分布特征打算了神內(nèi)公司不行以實行全國統(tǒng)肯定價的策略。與此同時，過于繁雜的價格系統(tǒng)既不利于公司產(chǎn)品在不同區(qū)域的推廣，也不利于公司對價格體系的經(jīng)管，更有可能導致竄貨行為的發(fā)生。綜合以上緣由，公司將在原有的反向定價法的根底上實行區(qū)域差異定價。具體操作是依據(jù)各個銷售大區(qū)域的經(jīng)濟水平和運輸本錢制定適合當?shù)叵M水平的價格。營銷渠道通過對消費者和現(xiàn)有競爭狀況的分析，神內(nèi)公司現(xiàn)有的銷售渠道不利于公司業(yè)績的提升及品牌的推廣。由調(diào)查得知，尋?？诳屎裙谋壤秊椋罚埃ヒ陨希谎鐣?、聚餐占２２％；外出旅游時飲用的占２３％。距離消費者生活較近的大賣場、超市、便利店是日常消費果汁的主要場所；餐飲和旅游場所也是消費網(wǎng)點。為了便利顧客的購置及提高銷售量，建議在現(xiàn)有渠道的根底實行以下補充策略：對現(xiàn)有的經(jīng)銷上進展更系統(tǒng)的經(jīng)管，防止竄貨等不良行為的發(fā)生。設(shè)立區(qū)域分公司，負責對經(jīng)銷商的經(jīng)管和區(qū)域市場的開拓。開拓餐飲渠道，由區(qū)域分公司開拓并由當?shù)亟?jīng)銷商供貨。餐飲市場臨時未受到太多飲料品牌的留意。而神內(nèi)果蔬汁產(chǎn)品也適合在餐飲渠道銷售。供給終端支持，通過對終端零售商的經(jīng)管和支持擴大市場。終端的陳設(shè)，信息的收集，終端生動化的經(jīng)管由公司銷售代表負責。溝通策略從文章前面的果汁飲料市場的競爭趨勢分析中，我們可以看到雖然果汁市場目前處于群雄逐鹿，中原無首的競爭形勢，但是從調(diào)查爭論可以覺察區(qū)域內(nèi)的品牌首領(lǐng)已經(jīng)漸漸形成。對于將來果汁市場的推測，也將是品牌競爭的天下。目前的銷售量最大的三大品牌分別是統(tǒng)一、匯源、椰樹，而目前在神內(nèi)公司主要競爭區(qū)域——西南，西北市場，這三大競爭品牌也遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了約77%的市場份額。除了銷售量占據(jù)了領(lǐng)先地位，在近期的一項果汁市場的知名度調(diào)查顯示〔三個品牌都排在頭位。這與他們周密的市場營銷策略不無關(guān)系，但更重要的是他們在品牌經(jīng)營方面的投入。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，他們牢牢抓住都市年輕女性這一目標消費群體，以“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多秀麗”作為廣告知求，緊緊圍繞這一主題開放了系列的、系統(tǒng)的廣告投放。TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ的品牌概念帶給消費者。再看可口可樂公司細心打造的競爭品酷兒，竟然在短期內(nèi)到達了人物來代言，并大力拓展卡通周邊這一的商業(yè)模式來進一步滲透市場。要想要更多的人生疏到果汁飲料的品牌，什么樣的宣傳模式是最有效的呢？我們必需先來了解果汁軟飲與消費者溝通的渠道。從調(diào)查結(jié)果來看〔，人們生疏這些飲料企業(yè)的渠道狀況類似，主要集中在廣告、自己飲用和商場超市見過。廣告是最主要的認知渠道，廣告在打造企業(yè)形象，企業(yè)知名度方面的作用明顯最為明顯。對于果汁飲料這種快速消費品來說，自己的飲用閱歷無疑也是生疏企業(yè)的另一大渠道。人們通過對產(chǎn)品的親身體驗不但會對產(chǎn)品本身有更深刻的印象，可以影響到以后的購置決策?？梢哉f，廣告和銷售終端的接觸是最為有效的宣傳方式。神內(nèi)公司在全國，甚至在主要競爭市場西南、西北區(qū)域的知名度都比較低，主要緣由在于公司主要承受人員促銷的相對較根底的手法。這一推廣策略不利于在大范圍內(nèi)建立起較高的知名度，同效率也較低本錢大。依據(jù)數(shù)據(jù)得知，神內(nèi)公司并沒有承受電視廣告，在平面媒體的投入也很少，僅僅在041/4戶外促銷活動也收效甚微。神內(nèi)公司不僅僅需要一個明確的市場定位，更加需要建立起自己鮮亮的品牌形象，不然在將來的大品牌競爭環(huán)境中，即使有暢通的銷售渠道但卻沒有對神內(nèi)產(chǎn)品的消費需求，那么神內(nèi)公司的競爭優(yōu)勢也會漸漸被磨滅，甚至被統(tǒng)一、可口可樂、康師傅等巨頭所吞噬?？傮w的廣告知求神內(nèi)公司重定位后，不再是單純的高科技安康飲料，而是以年輕都市白領(lǐng)為目標消費群體的綠色時尚飲品。依據(jù)目標消費者的一些特性，我們將在將來的廣告和促銷活動中參加以下的訴求點來建立“綠色、有機、安康”的品牌形象： 胡蘿卜汁的味道如同“陽光般甜”。胡蘿卜汁是神內(nèi)公司的主打產(chǎn)品，但這種蔬菜汁液對于市場上的其他果汁飲料來說有不同的產(chǎn)品印象。雖然人們早已〔〕但是作為一種純粹的飲料還是比較穎的。在人們的習慣思考中，蔬菜汁雖然具有高養(yǎng)分價值，口味卻不象果汁那樣來得鮮甜可口，甚至在潛意識中有難喝的印象。像農(nóng)夫果園推出的系列混合蔬果飲料口感很特別，局部消費者難以承受，需要消費者較長的時間去習慣它的味道。這對于神內(nèi)胡蘿卜汁，以及其他品類的推廣不利，因此在宣傳活動中，我們應(yīng)當嘗試轉(zhuǎn)變消費者的固有印象，讓他們重生疏蔬菜品類的飲料。神內(nèi)蔬果飲料系列讓人們“綠色得很時尚”。綠色是將來的一大主題。隨著社會經(jīng)濟的進展，四周的環(huán)境變得越來越“有機”，工業(yè)化的痕跡讓人們很難再像以往那樣去親近大自然，所以“綠色”反而成為了城市生活的一項白費品。對于我們的目標消費者來說更是如此，他們是被高科技產(chǎn)品包圍的一群，在內(nèi)心向往大自然的自由拘束，另一方面卻不能擺脫對物質(zhì)時尚的追求。而我們的產(chǎn)品將針對這一沖突提出“綠色的時尚”這一亮點。神內(nèi)企業(yè)留意綠色有機，留意生命安康。在現(xiàn)代社會，企業(yè)的行為和品牌形象是嚴密結(jié)合在一起的，人們在購置產(chǎn)品的同時也是在認同企業(yè)的價值觀，假設(shè)企業(yè)的形象讓消費者產(chǎn)生了心理違反，廣告打得再響產(chǎn)品也不行能紅火。因此我們在宣傳推廣的時候，留意樹立起企業(yè)正面的形象，讓消費者生疏到神內(nèi)企業(yè)關(guān)心社區(qū)建設(shè)，關(guān)心環(huán)境，更關(guān)心消費者的生命安康，這樣消費者才會放心購置我們的產(chǎn)品。多種廣告的投入，整合營銷溝通神內(nèi)公司過往的廣告活動由于沒有系統(tǒng)性和全面性，導致了收效不大和無法準確評估。因此我們在廣告的投入應(yīng)當較全面地掩蓋，并且建立起可監(jiān)控的長期溝通渠道。 電視廣告和平面雜志2飲料消費最常接觸的也是這類媒體。我們將選擇中心臺和地方臺的主要頻道進展集中投放，將廣告插播在主要時段的電視劇場。由于目標消費群體是辦公室和學生一族，他們常常呆在室內(nèi)，缺少時間運動，同時又是留意安康和外在秀麗的群體。針對這些特征，我們將在電視廣告中呈現(xiàn)以下幾方面的內(nèi)容：首先是“陽光”“綠色自然”。間或透過辦公室的窗戶往外看到的全都是高樓大廈和灰色的天空，只能讓工作中的人們感到更加疲乏。神內(nèi)的蔬果飲品讓人們感受到的，是室外不受拘束的陽光和久違的自然綠色，胡蘿卜汁的一些養(yǎng)分元素更能為疲乏的大腦重注入活力，讓思維不再受約束。其次是“運動”“生命”。尋常繁忙的工作不僅僅是壓力那么簡潔，它還是人們的安康殺手。而困于辦公室的人卻常常抽不出時間運動，只能讓脂肪和一些病痛漸漸在身體積存?！凹词共贿\動，神內(nèi)蔬果飲品也能帶來好身體”是我們的一種概念，讓人們能夠由心到身都布滿安康的活力。最終是“秀麗”“時尚”。由于我們的目標消費群體是女性，秀麗的外表是最根本的追求。蔬果飲料對于其他的飲品更有利于身體的養(yǎng)分吸取和美容等其他功能，將這一亮點參加廣告中，將對目標人群有更大的吸引力。平面媒體我們將主要選取局部女性時尚雜志進展嵌入式廣告投放，即與該些雜志的飲食專欄合作。局部的時尚雜志擁有一些飲食專欄，主要向女性讀者講解如何安康飲食來到達美容的效果，我們可以將產(chǎn)品介紹融入這些內(nèi)容中，一方面可以更簡潔讓消費者了解到產(chǎn)品的細節(jié)，另一面可以把雜志的讀者群轉(zhuǎn)化為我們的顧客。 終端促銷活動終端的促銷活動也是至關(guān)重要的，由于消費者了解到產(chǎn)品的另一重要途徑就是通過自身品嘗或者在零售賣場看到。我們將通過較大的超市，進展一些短期的促銷活動，例如免費試喝、瓶蓋的抽獎、買一送一等傳統(tǒng)的方法。 “有機生活”論壇神內(nèi)公司現(xiàn)在的網(wǎng)站主要以產(chǎn)品功能介紹為主，不能很好地與顧客進展一個雙向的溝通。現(xiàn)在人們更多地利用網(wǎng)絡(luò)來獵取信息和公布信息，因此我們可以通過網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建我們與顧客一個長期的雙向的溝通渠道——建立以“有機生活”為主題的論壇。我們可以針對人們關(guān)注的一些話題來建立相應(yīng)的欄目，比方保護環(huán)境、節(jié)約資源的小妙法，旅游的好去處；公布產(chǎn)品信息，也可以仿照酒類網(wǎng)站，引導人們?nèi)ビX察蔬果飲品和其他飲料混合的穎飲法；為消費者供給共性呈現(xiàn)的空間，比方建立攝影欄目，讓人們?nèi)ビX察城市中常常被無視卻秀麗格外的綠色景致。通過信息的溝通，神內(nèi)公司可以了解到人們生活的喜好來進一步開發(fā)品和進展營銷推廣，同時也能很好地收集到人們對產(chǎn)品的意見。廣告預算廣告預算的制定一般可以實行量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務(wù)法等等。依據(jù)神內(nèi)公司的實力和市場分布特征，建議公司實行目標任務(wù)法制定廣告bcbc。缺點：沒有從本錢觀點動身考慮廣告目標是否值得追求。神內(nèi)公司可以依據(jù)自己的廣告掩蓋目標，選擇在該區(qū)域的主要媒體進展投放。依據(jù)媒體的報價，神內(nèi)公司可以做出一個客觀的投放預算。以下是主要媒體的投放預算：廣告效果評估廣告效果的評估主要從三方面，一是對廣告投放后的肯定時期進展產(chǎn)品銷售量和電視臺欄目收視率的監(jiān)測，二是利用論壇來收集反響意見，三是通過市場調(diào)研機構(gòu)來調(diào)查消費者對神內(nèi)產(chǎn)品的認知度。關(guān)系營銷關(guān)系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境的變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的的理論之一。所謂的關(guān)系營銷，是以系統(tǒng)的理論為指導思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是識別、建立、維護和穩(wěn)固企業(yè)和顧客及其諸如消費者、競爭者、供給者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的是過程性分析，只留意通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的顧客，提高銷售額，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。而關(guān)系營銷不單純留意一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保存更多的顧客。它是對傳統(tǒng)的營銷理論的變革和進一步進展，是適應(yīng)社會環(huán)境的變化的一種的營銷理論。神內(nèi)公司產(chǎn)品進入烏魯木齊市近兩年，已擁有肯定忠誠顧客。公司已經(jīng)有了初步的關(guān)系營銷的觀念，并提出了“烏市培育百名忠誠顧客”的試行技術(shù)方案。但是由于該活動既并無特地的部門負責，也沒有受到公司領(lǐng)導足夠的重視，導致打算并沒有發(fā)揮很好的效果。在劇烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)必需重視關(guān)系營銷，通過建立和維護客戶關(guān)系提高客戶的忠誠度。把現(xiàn)有客戶打造成企業(yè)聯(lián)盟或伙伴關(guān)系中的合伙人或伙伴。為了提高神內(nèi)集團關(guān)系營銷的效果，我們把關(guān)系營銷分成兩局部并實行以下的關(guān)系營銷策略。針對經(jīng)銷商，批發(fā)商的策略設(shè)立特地的大客戶關(guān)系部門建立特地從事經(jīng)銷商和批發(fā)商經(jīng)管的顧客關(guān)系經(jīng)管機客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的經(jīng)管機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。部門人員有專人任職并直接向各區(qū)總經(jīng)理匯報。成立銷售代表團隊成立特地的銷售代表團隊，負責各種渠道的終端經(jīng)管工作。銷售代表通過在區(qū)域市場內(nèi)的聘請選拔，并隸屬于公司的市場部。銷售代表的主要職責包括訪問各種終端的客戶〔如超市，士多店，餐廳等〕與終端顧客的親熱溝通增進友品的陳設(shè)和補貨等工作；完成銷量目標及開發(fā)客戶；搜集終端信息并幫助銷售經(jīng)理制定銷售打算。合作伙伴打算把經(jīng)銷商和終端零售商當成不同級別合作伙伴，為這些客戶提高經(jīng)管，銷售和活動籌劃方面的幫助。合作伙伴打算將依據(jù)不同客戶和不同區(qū)域的特點依據(jù)每個顧客的不同需求供給產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。如為客戶設(shè)計促銷活動，促銷技術(shù)方案等等。此外，合作伙伴打算還包括對經(jīng)銷商和終端零售商的鼓勵措施。對忠誠的老客戶，銷售業(yè)績突出的客戶和其他表現(xiàn)優(yōu)秀的客戶供給旅游，培訓，回扣等嘉獎。針對消費者的策略將體驗營銷融入到關(guān)系營銷中。通過體驗營銷，即“SHUP”模式，它主要是由看Se、聽Hea、用Us、參與的“關(guān)系”。例如，可以通過免費試飲，人員促銷，口碑宣傳等方式刺激消費者的感官。提高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞質(zhì)量提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量，設(shè)計針對目標消費者口感的產(chǎn)品。通過培訓，提高終端銷售人員的素養(yǎng)，給消費者一個良好的品牌形象。銷售隊伍經(jīng)管制度人員推銷作為最古老的促銷手段，而在快消行業(yè)中，銷售代表及銷售人員更是關(guān)系到公司的銷量，形象，經(jīng)營本錢甚至關(guān)系著公司的存亡。從對神內(nèi)公司銷售團隊的分析中可以覺察公司的銷售隊伍存在以下問題：沒有完善的銷售人員聘請制度導致銷售人員素養(yǎng)較低；缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實施標準和工作方法，公司的人員選拔范圍過于單一，狹窄；公司缺乏對銷售人員的有效經(jīng)管；企業(yè)內(nèi)部的培訓也缺乏系統(tǒng)性安排和打算。此外，銷售人員工作方法較簡潔，神內(nèi)公司的銷售人員雖然常常走訪客戶，但是工作方法過于簡潔。公司銷售隊伍的缺陷有可能導致公司銷售業(yè)績就會消滅波動，嚴峻的甚至消滅客戶流失。為此，建議公司依據(jù)以下方式制定一個包括銷售人員的甄選，培訓，考核，經(jīng)管等方面的制度。銷售人員的甄選。在銷售人員的聘請方面，必需建立完善的聘請制度，由人事部〔或者人力資源部〕特地負責聘請，突破原有的通過熟人介紹在疆當?shù)仄刚堜N售人員的方式。公司在聘請時應(yīng)當留意以下方面：首先，公司人事部工作人員應(yīng)當對公司的聘請需求和需求的人才類型作出具體的職位分析。寫出具體的職位描述和職位要求。為聘請人才的時候供給具體的選擇標準。其次，應(yīng)當依據(jù)具體的職位設(shè)定聘請流程。比方提交申請表，筆試，面試等。通過面試的應(yīng)聘者應(yīng)領(lǐng)先在崗位上試用，試用合格才可以成為公司正式員工。再次，聘請人才是不拘泥于地域觀念，應(yīng)當著重考慮到候選人的力量和工作背景，及對公司工作性質(zhì)和文化的適應(yīng)性。最終，公司應(yīng)當對自己的人才有一個定位，對招什么樣的人，招到的人應(yīng)當做什么，人可以為公司解決甚么問題等應(yīng)當有一個比較清楚的了解。銷售人員的培訓為不同的職位制定有針對性的培訓打算。對于參加公司的員工，入職培訓打算至少應(yīng)包括以下幾個方面第一、綜合素養(yǎng)培訓。隱瞞夸大事實的銷售人員確定不行能成為成功者。先學會做人才是做好銷售的根底。吃喝玩樂的銷售人員只是初級的銷售人員。作為剛剛參加公司的員工，對公司的第一印象可以對員工以后的工作產(chǎn)生很大的影響。因此，給員工一個格外正面的公司形象可以限制銷售人員以后的不良行為。其次、產(chǎn)品學問的培育。銷售人員不僅要了解自身的公司和產(chǎn)品，還要格外生疏競爭對手的狀況，做到知己知彼。第三、銷售技能培訓。包括專業(yè)禮儀、呈現(xiàn)技巧、溝通技巧、談判技巧等。這些技巧是銷售人員和經(jīng)銷商或者零售商斡旋的重要武器。第四、經(jīng)管技能培訓。例如經(jīng)管自己的時間、經(jīng)管銷售漏斗、經(jīng)管重要客戶等。除了入職前的培訓之外，公司還應(yīng)當針對不同的崗位不同的市場狀況為公司的銷售人員供給額外的培訓。例如，在銷售業(yè)績突然下跌，公司推出產(chǎn)品，公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營策