果汁飲料市場營銷現(xiàn)狀分析及策劃

一、籌劃概述公司簡介神內(nèi)公司是一家位于疆石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為進(jìn)展方向的現(xiàn)代股份。它誕生199611開發(fā)中心，在公司經(jīng)營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為進(jìn)展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展的道路。經(jīng)過原有三年自身的進(jìn)展和如今與疆啤酒花股份的資產(chǎn)組合，已初步形成了現(xiàn)代化的經(jīng)管雛形；制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品經(jīng)管、監(jiān)測體系，培育造就了一批擅長經(jīng)營、銷售、開發(fā)的專業(yè)隊(duì)伍。生產(chǎn)規(guī)模由最初的年產(chǎn)230100公司的產(chǎn)品包括胡蘿卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鮮杏汁等八大品種，其中，在胡蘿卜汁方面，神內(nèi)公司是國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。在疆內(nèi)，神內(nèi)胡蘿卜汁的飲料市場占有率到達(dá)14％，品牌認(rèn)知率為67．4％，平均年銷售增長率為301％。同時(shí)，神內(nèi)產(chǎn)品還銷往南京、西安、成都、上海、湖南等市場，市場影響力逐步向全國各地延長。公司營銷現(xiàn)狀分析及籌劃問題的提出產(chǎn)品神內(nèi)公司的產(chǎn)品包括胡蘿卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鮮杏汁等八大品種，其中胡蘿卜汁是企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品。公司產(chǎn)品質(zhì)量較好并具有肯定的技術(shù)優(yōu)勢，并在特定的市場區(qū)域內(nèi)形成了肯定的美譽(yù)度。同時(shí)，神內(nèi)的產(chǎn)品符合“綠色、環(huán)保、安康”的消費(fèi)主流并在特定的市場區(qū)域內(nèi)占有肯定的市場份額。但是神內(nèi)處在一個(gè)大品牌尚未留意的細(xì)分市場，該細(xì)分市場雖然規(guī)模不大，卻有著格外快的增長速度。持續(xù)的增長率必定引起大品牌的留意。神內(nèi)公司雖然產(chǎn)品過硬，并且在果蔬汁市場臨時(shí)處于領(lǐng)先地位。但是公司的產(chǎn)品沒有形成較強(qiáng)的產(chǎn)品特色，沒產(chǎn)品無差異性。同時(shí)品牌知名度也不夠大，在大品牌進(jìn)入市場之后根本沒任何品牌上的競爭優(yōu)勢。價(jià)格在定價(jià)方面，神內(nèi)公司的定價(jià)策略在肯定程度上到達(dá)了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的樂觀性、吸引顧客購置、戰(zhàn)勝競爭對手、開發(fā)和穩(wěn)固市場、實(shí)現(xiàn)市場中產(chǎn)品通暢循環(huán)的目的。但是公司實(shí)行的差價(jià)定價(jià)法造成了價(jià)格上的混亂，不但不行以避開竄貨問題，而且有可能造成格外嚴(yán)峻的竄貨現(xiàn)象。不統(tǒng)一的價(jià)格也不行以于公司在全國范圍內(nèi)的拓展。此外，不統(tǒng)一的價(jià)格也增加了公司的經(jīng)管本錢。渠道目前，神內(nèi)公司的主要渠道策略是對中間商的營業(yè)推廣，其目的在于贏得中間商。對企業(yè)的信任、支持，使中間商情愿為企業(yè)分擔(dān)部門經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。神內(nèi)公司在疆內(nèi)疆外均有數(shù)家固定的中間商。一方面，通過比較完善的各級經(jīng)銷商經(jīng)管體系保證其物質(zhì)利益；另一方面，關(guān)心重視各地區(qū)經(jīng)銷商的問題困難，樂觀幫助解決。這種策略可以實(shí)現(xiàn)了壞帳、呆帳的削減，同時(shí)可以保證了中間商的樂觀性。但是這種只關(guān)注經(jīng)銷商的策略不利于銷售業(yè)績的提升，同時(shí)，缺乏對零售商的經(jīng)管也簡潔無視市場信息造成經(jīng)銷商為了折扣而超額進(jìn)貨。市場溝通策略：廣告：神內(nèi)公司在廣告方面實(shí)行外包的策略，通過不同的廣告公司分工合作完成公司的廣告推廣。并且，公司還針對不同的市場不同的時(shí)期推出了不同的廣告主題。大體上，公司的廣告策略在區(qū)域內(nèi)取得了肯定的成功，形成肯定的信譽(yù)度和知名度。但是公司在廣告費(fèi)用方面沒有任何數(shù)據(jù)支持，缺乏市場分析和客觀依據(jù)。人員促銷：神內(nèi)公司缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和工作方法。公司銷售人員素養(yǎng)較低并沒有完善的培訓(xùn)制度。銷售人員的素養(yǎng)問題，工作力量問題和不完善的制度有可能對公司的業(yè)績產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。營業(yè)推廣：神內(nèi)公司在對銷售人員的推廣，對中間商的推廣和推消費(fèi)者的推廣方面都做了比較多的工作。但是推廣策略既沒有結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)群體的特點(diǎn)，也沒有充分協(xié)作公司的廣告宣傳。此外，公司對銷售人員的經(jīng)管制度的缺陷和缺乏意的推廣活動(dòng)使得神內(nèi)公司的營業(yè)推廣策略大打折扣。公關(guān)活動(dòng)：企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)的目的是通過組織籌劃活動(dòng)引起消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，從而提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。然而，神內(nèi)公司的公關(guān)活動(dòng)并沒有到達(dá)以上的目的。其緣由主要表現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)沒有針對目標(biāo)群體〔神內(nèi)的目標(biāo)群體不明活動(dòng)籌劃方面和媒體公關(guān)方面的缺位導(dǎo)致公關(guān)活動(dòng)無法引起媒體的關(guān)注；活動(dòng)籌劃不周全，沒有一個(gè)完整個(gè)公關(guān)打算，導(dǎo)致公關(guān)活動(dòng)效果無法評定。二、市場環(huán)境分析果汁飲料市場的宏觀分析果汁，飲料市場的第三大品類，是飲料市場細(xì)分中的重要一環(huán)。我國果汁飲料〔含果菜汁飲料，下同〕的生產(chǎn)，起步于七十年月，八十年月處于緩慢進(jìn)展期，進(jìn)入九十年月有了較快的進(jìn)展。隨著人們生活水平的逐步提高，果汁飲料已開頭進(jìn)入某些生活比較富有的家庭，成為這些家庭必備飲品。在一些宴會上或在飯店就餐時(shí)，飲用果汁飲料已成為一種時(shí)尚。由于果汁飲料高含維生素等養(yǎng)分成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為養(yǎng)分品。從果汁飲料市場消費(fèi)趨勢的變化來看，也充分反映出近幾年來我國人民生活水平不斷提高的動(dòng)向?？梢灶A(yù)料，隨著我國人民生活水平的不斷提高，果汁飲料的消費(fèi)面將會不斷擴(kuò)大，果汁飲料工005年，果汁的市場分額占據(jù)飲料銷售總16.511快的時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，九十年月初期，全國果汁飲料年產(chǎn)量約有七、八十萬噸〔其中尚包括相當(dāng)數(shù)量含果汁1％以下的果味飲料110今年估量可達(dá)130產(chǎn)量，將比“八五”期間增長一倍以上。如今，在我國生產(chǎn)果汁的廠家大大小小約有600010002060060種方面，打破了傳統(tǒng)的單一桔子型的格局，向著品種多樣化的方向進(jìn)展?，F(xiàn)在已形成批量生產(chǎn)的品種有數(shù)十種，主要有：蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計(jì)、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計(jì)、杏仁露、花生露等。在品種構(gòu)造方面，既有濃縮果汁；又1003％－9％不同果汁含量的包裝。為了適應(yīng)不同生產(chǎn)或消費(fèi)的需要，還有容量各異的大、中、小包裝。市場調(diào)查顯示，10%～19%的產(chǎn)品銷售量最大，并且這一類產(chǎn)品的市20%～25%的果汁產(chǎn)品的銷售量，的大城市如北京、上海、廣州的市場占有量更高。果汁飲料市場的特點(diǎn)2023品牌眾多，競爭劇烈6000的品牌：統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對手康師傅快速出擊，開發(fā)出康師傅C汁飲料，跟進(jìn)速度之快出人意料，尤其是其市場效果也是格外之好；而飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也紛紛進(jìn)軍果汁飲料；加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢、大湖等，果汁飲料行業(yè)戰(zhàn)火四起。國際品牌進(jìn)入果汁市場中國巨大的果汁市場和近年來果汁市場的進(jìn)展速度不但吸引了眾多的國內(nèi)企業(yè)的留意，也引來了國際知名飲料品牌的競爭。在酷兒之前，可口可樂已在果汁飲料行業(yè)試過水。如今，更是在自主品牌和資本收購兩方面同時(shí)進(jìn)展，收購了果粒橙飲料；而百事可樂也不甘落后開發(fā)出果汁飲料；施格蘭旗下有“都樂”，并且橙汁施格蘭還有一個(gè)“中國打算”：興建一個(gè)10萬畝的柑橘基地果園，在基地建一個(gè)大型果汁加工廠，不但種植柑橘，而且生產(chǎn)果汁?！?023將來三五年內(nèi)，我們要爭取到達(dá)20％”?？鐕放频倪M(jìn)入更是加劇了果汁飲料行業(yè)競爭的劇烈程度。老品牌正面交鋒雖然統(tǒng)一早在90牌；但是如今它們已經(jīng)在市場上直面相對，并各有攻守。固然，老相對的并非這么一對，而市場爭奪戰(zhàn)也并非只發(fā)生在老品牌之間。但是，比照老品牌，我們卻不難看出為什么當(dāng)時(shí)是統(tǒng)一等品牌引爆了果汁飲料市場，而非匯源這個(gè)資深老大很多進(jìn)入果汁市場的品牌也參加了老品牌的競爭中，并以差異化策略占據(jù)了肯定份額的細(xì)分市場。諸侯紛爭，王者未出在劇烈的競爭中，我們也看到了品牌之間的對抗。統(tǒng)一、酷兒逼得匯源緊急迎戰(zhàn)，康師傅短時(shí)間跟隨統(tǒng)一，第五季在資本的護(hù)駕之下無人敢小視，而娃哈哈在整個(gè)飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位及其強(qiáng)大的品牌力也這個(gè)行業(yè)增加了不少變數(shù)。此外，競爭的地域性格外明顯，很多地方在全國范圍內(nèi)業(yè)績一般的同時(shí)卻在某一地區(qū)內(nèi)格外活潑，占據(jù)了當(dāng)?shù)亟^大局部的市場。甚至有些地方品牌把持著當(dāng)?shù)厥袌隽钊珖源笃放茻o從下口。比方北京的華貝康橙、圓之夢、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、光陽等，廣州的晨光、利賓納、果汁先生、百佳等；甚至有些地方品牌把持著當(dāng)?shù)厥袌隽钊珖源笃放茻o從下口。70-80%的市場狀況和競爭的猛烈程度也是市場不穩(wěn)定的表現(xiàn)，各個(gè)品牌都主動(dòng)出擊，各不相讓沒有一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。市場上的戰(zhàn)斗還處于膠著狀態(tài)，在果汁飲料的諸侯紛爭時(shí)期，每一個(gè)品牌都有時(shí)機(jī)。市場開拓尚未完成，上升空間較大16-197差距格外明顯。雖然中國消費(fèi)者在收入和對安康的關(guān)注程度上與以上國家有著格外大的差距，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的轉(zhuǎn)變，國民將更加關(guān)注安康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象消滅自然吸引眾人目光。眾多品牌也以果汁飲料的自然屬性為核心訴求的根底，并取得了明顯的效果。這種現(xiàn)象說明，果汁的自然屬性是符合飲料進(jìn)展潮流的，其進(jìn)展具有堅(jiān)實(shí)的根底。由此可見，中國的果汁市場照舊有一個(gè)格外大的進(jìn)展空間，市場并未飽和。蔬果汁市場問題重重當(dāng)前果汁飲料行業(yè)存在的主要問題是：從總體來看，我國的果汁飲料總量尚少；某些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定；原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)進(jìn)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來料不標(biāo)準(zhǔn)，已成為影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素；原料生產(chǎn)水平低，價(jià)格高，使其產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場缺乏競爭力，影響市場開發(fā)。這就要求各個(gè)品牌都要在參與競爭的同時(shí)，能維護(hù)行業(yè)利益，協(xié)力把市場做大。而對于大品牌來說，在市場份額的擴(kuò)大的同身內(nèi)力的修煉，在經(jīng)管上、產(chǎn)品研發(fā)上以及規(guī)模的擴(kuò)大上都要有所突破。同時(shí)，這也意味著，在中國的果汁市場每個(gè)品牌都有時(shí)機(jī)。果汁飲料市場的進(jìn)展趨勢從七十年月的起步時(shí)期，到八十年月的緩慢增長時(shí)期，再到九十年月的穩(wěn)定時(shí)期，中國果汁市場都在緩慢的增長，但是20232023模啟動(dòng)，當(dāng)年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時(shí)間內(nèi)就消滅脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)10階段。從今之后，國內(nèi)果汁市場以一個(gè)格外驚人的速度增長，并在其進(jìn)展的過程中漸漸呈現(xiàn)出以下進(jìn)展趨勢：9963202313%以上。以瓶的塑料瓶包裝及內(nèi)容物10%果汁含量的沖動(dòng)性即飲產(chǎn)品是市場主力。果汁〔包含蔬菜汁〕產(chǎn)品的需求將不斷增大16-197差距格外明顯。雖然中國消費(fèi)者在收入和對安康的關(guān)注程度上與以上國家有著格外大的差距，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的轉(zhuǎn)變，國民將更加關(guān)注安康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象消滅自然吸引眾人目光。這種趨勢可以由以下三方面表達(dá)： 安康意識增加推動(dòng)果汁市場：消費(fèi)者意識到飲料對安康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用安康飲品，果汁是安康飲品的重要組成局部，尤受消費(fèi)者青睞。雖然，目前我國蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮亮比照的是，我國年人均果汁消費(fèi)量不到１公斤，是世界平均水平的１／１０，興旺國家平均水平的１／４０，其增長空間

收入水平提高拉動(dòng)果汁消費(fèi)：調(diào)查顯示，隨著收入的增加，對果汁飲料有需求的消費(fèi)人數(shù)比例將增加。而中國近年來收入到達(dá)3500美圓的目標(biāo)更可以預(yù)示將來消費(fèi)者收入的增長。從收入這方面映射出來的對果汁的需求是不行估量的。據(jù)專家推測我國果汁消費(fèi)將以每年１０％～１５％國目前的生產(chǎn)力量遠(yuǎn)不能滿足需求。因此果汁業(yè)需要擴(kuò)大產(chǎn)量是毋庸質(zhì)疑的。 關(guān)心下一代成長使兒童果汁需求急劇增長我國始終關(guān)心下一代的成長，目前城市家庭在兒童消費(fèi)上花費(fèi)金額不菲。兒童果汁的細(xì)分市場可能成為下一階段最大的增長點(diǎn)。市場細(xì)分連續(xù)升級對于果汁飲料市場來說，細(xì)分是一個(gè)重要的概念，正是它把整個(gè)行業(yè)推上了快車道。統(tǒng)一鮮橙面對白領(lǐng)女性的訴求、酷兒對兒童的訴求都取得了不小的成功。而緊隨其后，其它品牌有的沿用了這些細(xì)分方法，而更多的是期望打入市場空檔，或者使原來的細(xì)分連續(xù)升級。競爭品牌化從外部因素來看，人們在所購果汁飲料時(shí)很看中品牌，而且市場上賣方集中度接近于８０％。在興旺國家品牌成為質(zhì)量的標(biāo)志，甚至代表品位和消費(fèi)定位，一個(gè)品牌背后都有一套產(chǎn)業(yè)化體系支撐。中國市場與媒體爭論〔ＣＭＭＳ〕２０００年在２０個(gè)城市的調(diào)查結(jié)果，目前在我國稱得上全國性品牌的很少，品牌集中度很低，可見品牌的塑造和維護(hù)將是果汁業(yè)的重要任務(wù)。從內(nèi)部因素看，在市場的培育期，多品牌有利于市場規(guī)模的擴(kuò)大。但當(dāng)市場到達(dá)肯定規(guī)模后，過多的品牌則不利于行業(yè)的進(jìn)展。這時(shí)，行業(yè)內(nèi)部品牌的整合就變得很必要了。而隨著競爭的加劇，企業(yè)內(nèi)部的品牌也要有一個(gè)整合的過程，只有這樣才能合力對抗其它品牌。產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品的多樣化表達(dá)在口味和包裝兩個(gè)方面。資料顯示，橙汁在我國消費(fèi)者中的承受率高58％，而且其它幾種重要的口味比方蘋果、葡萄等也占有相當(dāng)大的比率。但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化進(jìn)展的趨勢。很多尋常見不到的水果都以果汁的形式走進(jìn)了消費(fèi)者生活。除了口味，果汁飲料的多樣化進(jìn)展還表現(xiàn)在包裝、濃度PET企業(yè)競爭向大型化方向進(jìn)展在果汁市場，每個(gè)重細(xì)分產(chǎn)品的企業(yè)都有可能在初期給市場帶來肯定的沖擊，甚至以此為動(dòng)身點(diǎn)做強(qiáng)做大。例如，統(tǒng)一和酷兒給對市場的再次細(xì)分就給當(dāng)時(shí)的市場領(lǐng)頭羊匯源造成了很大的沖擊。雖然連續(xù)升級的細(xì)分仍會給某些品牌帶來時(shí)機(jī)，但是品牌的競爭力將會漸漸轉(zhuǎn)向品牌的實(shí)力。另外，大品牌隨著力氣的增大，尋求市場份額提高的愿望將會驅(qū)使他們向小品牌和地域性品牌發(fā)起總攻，或者殲滅或者吞噬。從興旺國家的閱歷上看，實(shí)力的競爭符合市場的進(jìn)展規(guī)律。也只會有利于大品牌的增長。果汁飲料市場的實(shí)力化競爭趨勢將是區(qū)域品牌的優(yōu)勢漸漸變小。市場競爭的橫向進(jìn)展自從果汁飲料取代茶飲料，成為飲料市場的最大增長點(diǎn)后，果汁市場始終保持著良好的進(jìn)展勢頭。在高速進(jìn)展的同時(shí)，果汁市場也引來了跨行業(yè)的競爭。競爭開頭不再局限于果汁市場內(nèi)部，碳酸、純潔水和勢頭未減的茶飲料也開頭攻擊果汁市場，成為果汁飲料整個(gè)行業(yè)的的強(qiáng)力競爭者。此外，興起的奶制品飲料的增長勢頭格外強(qiáng)勁。而且作為一種和果汁產(chǎn)品的成效和定位更相近的產(chǎn)品，奶制品飲料有可能成為制約果汁飲料進(jìn)展的最大障礙。果汁飲料品牌除了要面對行內(nèi)競爭外，還有應(yīng)付來自碳酸、純潔水，茶飲料和奶制品飲料的攻擊。果汁市場競爭狀況1〕整體競爭格局分析：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。 兩個(gè)種類的博弈510C“30額比較小，臨時(shí)沒有太強(qiáng)勢的競爭者，市場競爭劇烈程度相對較小。 競爭雖然劇烈，時(shí)機(jī)仍舊很多果汁飲料市場品牌、種類格外多，廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭格外劇烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的進(jìn)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有確定優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。2〕市場競爭特點(diǎn)分析 市場定位和目標(biāo)客戶差異雖然同屬于果汁飲料產(chǎn)品，但是各品牌的定位卻存在較大差異。同時(shí)更加細(xì)化的細(xì)分市場也是各個(gè)品牌之間的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體不全都。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了60%，這主要是由于露露是純自然食品，又有美容養(yǎng)顏的成效，而酷兒主要是針對兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中50%3550%15-2450%CMMS的年輕化趨勢。 區(qū)域市場與全國市場競爭相結(jié)合從競爭區(qū)域上來看，果汁市場呈現(xiàn)區(qū)域競爭與全國競爭相結(jié)合的特點(diǎn)。一方面，國內(nèi)大品牌和剛剛假假設(shè)汁市場的國際品牌利用自身的資金優(yōu)勢和品牌向全國進(jìn)軍。如娃哈哈，匯源等品牌在全國范圍內(nèi)都有比較大的市場占有率。另一方面，區(qū)域品牌照舊利用自身的地域優(yōu)勢盤踞地方市場，甚至占據(jù)了區(qū)域內(nèi)的大局部市場份額，另全國大品牌無從下口。例如：50%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個(gè)品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍舊呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更寵愛喝清爽的飲料而不太寵愛植物蛋白類飲料。 主要消費(fèi)群生活態(tài)度分析11條生活形態(tài)用語來考察各品牌常常飲用者的生活態(tài)度?？梢杂X察，露露的常常飲用者傾向于寵愛含有自然成分的產(chǎn)品并且比較留意安康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)?？醿旱某３ｏ嬘谜弑容^寵愛嘗試穎事物，因此他們會更簡潔被那個(gè)長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的常常飲用者則很留意生活品質(zhì)，通常選擇對安康和美容有益的食品，C產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。3〕競爭對手分析競爭對手的識別和分析方法有很多，其中戰(zhàn)略組群分析法就是其中一種。戰(zhàn)略組群分析法的根本思路是把戰(zhàn)略特征相像的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱為一個(gè)戰(zhàn)略群。產(chǎn)業(yè)可被劃分為假設(shè)干戰(zhàn)略群組，一個(gè)戰(zhàn)略群組由假設(shè)干廠商組成，固然一個(gè)戰(zhàn)略群內(nèi)也可以只有一個(gè)廠商。戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程晶牌知名度、與母公司的關(guān)系等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。據(jù)此，企業(yè)可依據(jù)肯定的標(biāo)準(zhǔn)對相關(guān)的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展分組，從而確定主要的、次要的和潛在的競爭對手。 主要競爭對手分析：主要競爭對手一般與本企業(yè)處于同一產(chǎn)業(yè)，依據(jù)戰(zhàn)略分組變量進(jìn)展分析，假設(shè)企業(yè)A神內(nèi)公司的主要競爭對手是同樣生產(chǎn)高濃度果蔬汁的品牌。如：統(tǒng)一競爭對手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在漸漸弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時(shí)候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一打算推出系列品〔請列舉滲透到每一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位統(tǒng)一的產(chǎn)品線已經(jīng)根本涵蓋了全部蔬果汁的范圍，并在各大區(qū)域和全國市場都保持第一。其在品牌，渠道，終端和資金方面的優(yōu)勢越來越明顯。2890%。公司總股本為25925910020232023001100%來自杏仁露飲料的生產(chǎn)和銷售。1080%股權(quán)。通過擴(kuò)大公司的經(jīng)營規(guī)模，增加產(chǎn)品品種，進(jìn)展主營業(yè)務(wù)，提高了公司的核心競爭力，為公司今后的持續(xù)進(jìn)展夯實(shí)了根基。但因口味獨(dú)特，并非全部消費(fèi)者都能輕易承受，尤其是在南方城市，尤其是廣東的市場上并未贏得寬闊消費(fèi)者的寵愛。匯源：匯源在大陸常溫果汁市場的占有率約百分之八點(diǎn)一，落后于統(tǒng)一企業(yè)的三成五以及康師傅的二成一，不過匯源在冷藏果汁市場異軍突起，市占率高達(dá)一成六。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁，其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清楚，消費(fèi)者對其產(chǎn)品評價(jià)也針對果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味——“酸甜”、“果味較濃”、從消費(fèi)者對企業(yè)識別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清楚、準(zhǔn)確地記住了。一句“喝匯源果汁，走安康之路”的專業(yè)性品牌訴求，使得匯源品牌在短短數(shù)年之間，就成為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，銷售收入、市場占有率均在同行業(yè)中名列第一。匯源的品牌營銷，在市場上取得了格外突出的業(yè)績，其成功的背后，除了專業(yè)專注的精神之外，還有以下兩個(gè)要素不能無視，它對于品牌的快速崛起，亦起到了格外重要的作用。除了這三個(gè)大品牌外，在區(qū)域市場內(nèi)〔特別是西北地區(qū)〕還有很多與神內(nèi)公司競爭的品牌。如天業(yè)股份、西域酒廠、安酒廠等企業(yè)。 他們雖然在品牌和產(chǎn)品方面臨時(shí)不如神內(nèi)，但是卻也是果蔬汁的一股競爭力氣。次要競爭對手分析：次要競爭對手也有著和本企業(yè)相像的產(chǎn)品和效勞，但其市場地位、實(shí)力和規(guī)模與本企業(yè)樂，康師傅，維他等生產(chǎn)果汁類產(chǎn)品卻沒暫未設(shè)計(jì)高濃度果汁的品牌。但是隨著果蔬汁市場的增長，這些企業(yè)也有可能成為神內(nèi)的主要競爭者。002年3C“C“廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾颠B續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個(gè)產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能快速在全國鋪開面對消費(fèi)者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。維他：面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早976快速作出反響，正如他們所說，目前果汁市場還沒有到達(dá)壟斷狀態(tài)，而且增長速度格外快，因此還有很大的進(jìn)展空間。他們憑借著生產(chǎn)閱歷和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得肯定成績也是理所固然。 潛在競爭對手分析：潛在競爭對手是非現(xiàn)實(shí)的競爭對手，是隨時(shí)可能進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)參加本產(chǎn)業(yè)競爭的企業(yè)。廠商進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的威逼取決于目前的進(jìn)入障礙以及進(jìn)入者所能預(yù)料的來自行業(yè)現(xiàn)有競爭對手的反響，假設(shè)進(jìn)入障礙高，或者預(yù)期的報(bào)復(fù)很嚴(yán)酷，則企業(yè)受潛在競爭對手的威逼較小，反之則大。潛在競爭對手很難識別，看似與本產(chǎn)業(yè)絲毫無關(guān)的企業(yè)一旦進(jìn)入就會成為現(xiàn)實(shí)的競爭對手，甚至?xí)D(zhuǎn)變整個(gè)競爭格局。但是潛在競爭對手的識別還是有肯定的規(guī)律可循的。這里不做舉例。消費(fèi)者分析消費(fèi)者的特點(diǎn)果汁市場消費(fèi)者的人群特點(diǎn)可以從收入，性別，年齡，職業(yè)等方面概述：收入上海、北京和深圳飲用果汁的人數(shù)最多，分別占調(diào)查總這與三城市的人口基數(shù)大和居民文化構(gòu)造高有親熱關(guān)系外。還與這三個(gè)地區(qū)的人均收入高有關(guān)。據(jù)調(diào)查，月收入１５００元是分界限，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)比例增加。從市場份額看，月收入１０００－２５００元的家庭占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的６１．７％，說明寬闊工薪階層是果汁飲料消費(fèi)的主力軍。性別從產(chǎn)品性格特征上看，果汁飲料女性化顏色較濃，因此更加受女性尤其是年輕單身女性的歡迎，在女性消費(fèi)者中，果汁飲料的市場滲透率達(dá)４３．８％；與此相應(yīng)的是，男性的市場滲透率只有３４．７％，不及平均水平，其ＴＧＩ指數(shù)為８８．７，低于總體水平。可以說，女性消費(fèi)者撐起了果汁飲料市場的大半江山。年齡少年，市場滲透率到達(dá)４８．９％；隨著年齡的上升，市場滲透率逐步下降；３５歲之后，果汁飲料的市場滲透率開頭低于總體水平。同時(shí)，盡管市場滲透率在下降，但由于人口基數(shù)相對較大，２０－４０歲的消費(fèi)者占據(jù)了果汁飲料６１．３％的市場份額。 學(xué)歷雖然在全部消費(fèi)者中，初、高中學(xué)歷者占了４５．３％，但從市場滲透率看，中小學(xué)學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平；而具有中專以上學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)熱忱上升，而且學(xué)歷越高，消費(fèi)人群的比率越大。這反映出了高學(xué)歷者對安康飲料的追求。職業(yè)行業(yè)從業(yè)者對果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平。對于商業(yè)、效勞業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者，盡管它們的市場滲透率不高，但由于從業(yè)人數(shù)眾多，占據(jù)了很大的市場份額。除此之外，學(xué)生也是果汁消費(fèi)類飲料的重度消費(fèi)者，購置頻率較高，且呈現(xiàn)不斷進(jìn)展和漸漸低齡化的趨勢。果汁市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征果汁飲料產(chǎn)品的消費(fèi)者除了以上固有的群體特點(diǎn)以外，在消費(fèi)行為方面也呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征。 飲用頻率：在調(diào)查中，只有１．８％的居民每天飲用果汁，３．８％的居民每周飲用４－６次，３成左右的居民每周飲用１－３次。這離安康飲食要求相差甚遠(yuǎn)，說明果汁市場潛力巨大。表〔％〕11.8每周4-6次3.8每2-313.3120.2 影響購置的因素：在影響果汁飲料購置的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過于５０％，其次是價(jià)格。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購置便利也是消費(fèi)者普遍考慮的因素。另外，廣告和包裝也有肯定影響。飲用及購置場所：調(diào)查顯示，尋常口渴喝果汁的比例為７０％以上；宴會、聚餐占２２％；外出旅游時(shí)飲用的占２３％。距離消費(fèi)者生活較近的大賣場、超市、便利店是日常消費(fèi)果汁的主要場所；餐飲和旅游場所也是消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)。包裝選擇目前果汁飲料主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。調(diào)查顯示，果汁消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)意識較強(qiáng)，傾向于選擇環(huán)保包裝。三、SWOT優(yōu)勢分析〔S〕產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品特點(diǎn)符合時(shí)代進(jìn)展趨勢。產(chǎn)品研發(fā)方面通過與石子河大學(xué)的科研合作獲得了肯定的技術(shù)優(yōu)勢。擁有原材料價(jià)格和品質(zhì)上的優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量掌握及產(chǎn)品本錢經(jīng)管方面有較好的表現(xiàn)在特定區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成了肯定的知名度和美譽(yù)度擁有肯定數(shù)量的忠誠度較高的經(jīng)銷商劣勢分析〔W〕公司產(chǎn)品沒有一個(gè)具體的定位。在全國范圍內(nèi)，品牌知名度不高?；c(diǎn)定價(jià)策略導(dǎo)致價(jià)格混亂，影響品牌的推廣。公司銷售人員素養(yǎng)低下，業(yè)務(wù)力量不強(qiáng)。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不明確。組織架構(gòu)混亂，分工不夠明確，集權(quán)制簡潔造成錯(cuò)誤決策。缺乏整體營銷掌握體系，導(dǎo)致信息系統(tǒng)無法充分發(fā)揮作用資金和渠道建設(shè)均無法和各大品牌相比銷售渠道單一，并缺乏對終端的掌握時(shí)機(jī)分析〔O〕蔬果汁飲料市場正處于初級階段，還有很大的進(jìn)展空間。市場還不是很成熟，沒有消滅市場霸主，每個(gè)品牌均有時(shí)機(jī)。消費(fèi)者對安康的關(guān)注程度越來越高，對安康飲料的需求增大。在大品牌進(jìn)入之前，蔬菜汁這個(gè)細(xì)分市場內(nèi)競爭較小。各大飲料品牌臨時(shí)為進(jìn)入神內(nèi)產(chǎn)品的細(xì)分市場。威逼分析〔T〕大多數(shù)消費(fèi)者對蔬菜汁飲料的認(rèn)可度照舊不高。越來越多的企業(yè)參加了果蔬汁的競爭行列。在市場不斷增長的狀況下，全國各大飲料品牌可能參加競爭。四、營銷技術(shù)方案產(chǎn)品策略并能使神內(nèi)成為特定市場的領(lǐng)軍者。胡蘿卜汁的定位：安康、有機(jī)、美味的時(shí)尚飲品，是現(xiàn)代人安康生活形態(tài)不行或缺的一局部，產(chǎn)品的定位橫跨安康保健飲料與果汁飲料，掩蓋了對這兩種產(chǎn)品類別有需求的消費(fèi)者。競爭營銷時(shí)期，每個(gè)品牌都在消費(fèi)者心智中爭奪定位，以期能成為消費(fèi)者心智中某類產(chǎn)品的代表。鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位，匯源是“100％果汁”，椰樹是“椰汁”，爆時(shí)期營銷的成功，已很難通過滿足消費(fèi)者需求的方式來實(shí)現(xiàn)，而是來自于針對競爭對手的PET

C們的市場。是不一樣的選擇，甚至宣揚(yáng)“胡蘿卜汁不傷胃，每天喝”，效果當(dāng)會更佳。外表上看來，胡蘿卜汁飲料不如橙汁飲料受歡送，但其實(shí)是沒有特地的胡蘿卜汁品牌站出來宣傳。當(dāng)鮮橙多消滅之前，又有多少人想喝果汁飲料不喝可樂、純潔水和茶呢？退一步來說，即使喝胡蘿卜汁的人會少一點(diǎn)，但假設(shè)康師傅一家獨(dú)大，銷量仍舊可觀。要是寵愛橙汁的人喝鮮橙多，剩下的人喝“每日安康”，那還有誰會喝別的果汁飲料呢？兩強(qiáng)相爭的市場，留給其他品牌的時(shí)機(jī)很少。事實(shí)上開創(chuàng)品類”永久是品牌定位的首選。一個(gè)品牌對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出品類信息就行了，而效果往往是驚人的。神內(nèi)作為第一個(gè)瓶裝高純度胡蘿卜汁飲料推向市場，使人們通過它知道和承受了這種飲料，以至于神內(nèi)成了瓶裝胡蘿卜飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。價(jià)格策略神內(nèi)公司現(xiàn)有的市場主要在西北和西南兩個(gè)區(qū)域，同時(shí)又兼顧了湖南級安徽市場。而這幾個(gè)地區(qū)的居民收入水平和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r差異太大，另外，假設(shè)公司日后進(jìn)入了廣東，上海等沿海城市會導(dǎo)致各個(gè)區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)收入水平差距更大。巨大的地域經(jīng)濟(jì)差異以及神內(nèi)公司現(xiàn)在的市場分布特征打算了神內(nèi)公司不行以實(shí)行全國統(tǒng)肯定價(jià)的策略。與此同時(shí)，過于繁雜的價(jià)格系統(tǒng)既不利于公司產(chǎn)品在不同區(qū)域的推廣，也不利于公司對價(jià)格體系的經(jīng)管，更有可能導(dǎo)致竄貨行為的發(fā)生。綜合以上緣由，公司將在原有的反向定價(jià)法的根底上實(shí)行區(qū)域差異定價(jià)。具體操作是依據(jù)各個(gè)銷售大區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和運(yùn)輸本錢制定適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的價(jià)格。營銷渠道通過對消費(fèi)者和現(xiàn)有競爭狀況的分析，神內(nèi)公司現(xiàn)有的銷售渠道不利于公司業(yè)績的提升及品牌的推廣。由調(diào)查得知，尋常口渴喝果汁的比例為７０％以上；宴會、聚餐占２２％；外出旅游時(shí)飲用的占２３％。距離消費(fèi)者生活較近的大賣場、超市、便利店是日常消費(fèi)果汁的主要場所；餐飲和旅游場所也是消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)。為了便利顧客的購置及提高銷售量，建議在現(xiàn)有渠道的根底實(shí)行以下補(bǔ)充策略：對現(xiàn)有的經(jīng)銷上進(jìn)展更系統(tǒng)的經(jīng)管，防止竄貨等不良行為的發(fā)生。設(shè)立區(qū)域分公司，負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商的經(jīng)管和區(qū)域市場的開拓。開拓餐飲渠道，由區(qū)域分公司開拓并由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商供貨。餐飲市場臨時(shí)未受到太多飲料品牌的留意。而神內(nèi)果蔬汁產(chǎn)品也適合在餐飲渠道銷售。供給終端支持，通過對終端零售商的經(jīng)管和支持?jǐn)U大市場。終端的陳設(shè)，信息的收集，終端生動(dòng)化的經(jīng)管由公司銷售代表負(fù)責(zé)。溝通策略從文章前面的果汁飲料市場的競爭趨勢分析中，我們可以看到雖然果汁市場目前處于群雄逐鹿，中原無首的競爭形勢，但是從調(diào)查爭論可以覺察區(qū)域內(nèi)的品牌首領(lǐng)已經(jīng)漸漸形成。對于將來果汁市場的推測，也將是品牌競爭的天下。目前的銷售量最大的三大品牌分別是統(tǒng)一、匯源、椰樹，而目前在神內(nèi)公司主要競爭區(qū)域——西南，西北市場，這三大競爭品牌也遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了約77%的市場份額。除了銷售量占據(jù)了領(lǐng)先地位，在近期的一項(xiàng)果汁市場的知名度調(diào)查顯示〔三個(gè)品牌都排在頭位。這與他們周密的市場營銷策略不無關(guān)系，但更重要的是他們在品牌經(jīng)營方面的投入。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，他們牢牢抓住都市年輕女性這一目標(biāo)消費(fèi)群體，以“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多秀麗”作為廣告知求，緊緊圍繞這一主題開放了系列的、系統(tǒng)的廣告投放。TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ的品牌概念帶給消費(fèi)者。再看可口可樂公司細(xì)心打造的競爭品酷兒，竟然在短期內(nèi)到達(dá)了人物來代言，并大力拓展卡通周邊這一的商業(yè)模式來進(jìn)一步滲透市場。要想要更多的人生疏到果汁飲料的品牌，什么樣的宣傳模式是最有效的呢？我們必需先來了解果汁軟飲與消費(fèi)者溝通的渠道。從調(diào)查結(jié)果來看〔，人們生疏這些飲料企業(yè)的渠道狀況類似，主要集中在廣告、自己飲用和商場超市見過。廣告是最主要的認(rèn)知渠道，廣告在打造企業(yè)形象，企業(yè)知名度方面的作用明顯最為明顯。對于果汁飲料這種快速消費(fèi)品來說，自己的飲用閱歷無疑也是生疏企業(yè)的另一大渠道。人們通過對產(chǎn)品的親身體驗(yàn)不但會對產(chǎn)品本身有更深刻的印象，可以影響到以后的購置決策。可以說，廣告和銷售終端的接觸是最為有效的宣傳方式。神內(nèi)公司在全國，甚至在主要競爭市場西南、西北區(qū)域的知名度都比較低，主要緣由在于公司主要承受人員促銷的相對較根底的手法。這一推廣策略不利于在大范圍內(nèi)建立起較高的知名度，同效率也較低本錢大。依據(jù)數(shù)據(jù)得知，神內(nèi)公司并沒有承受電視廣告，在平面媒體的投入也很少，僅僅在041/4戶外促銷活動(dòng)也收效甚微。神內(nèi)公司不僅僅需要一個(gè)明確的市場定位，更加需要建立起自己鮮亮的品牌形象，不然在將來的大品牌競爭環(huán)境中，即使有暢通的銷售渠道但卻沒有對神內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，那么神內(nèi)公司的競爭優(yōu)勢也會漸漸被磨滅，甚至被統(tǒng)一、可口可樂、康師傅等巨頭所吞噬。總體的廣告知求神內(nèi)公司重定位后，不再是單純的高科技安康飲料，而是以年輕都市白領(lǐng)為目標(biāo)消費(fèi)群體的綠色時(shí)尚飲品。依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的一些特性，我們將在將來的廣告和促銷活動(dòng)中參加以下的訴求點(diǎn)來建立“綠色、有機(jī)、安康”的品牌形象： 胡蘿卜汁的味道如同“陽光般甜”。胡蘿卜汁是神內(nèi)公司的主打產(chǎn)品，但這種蔬菜汁液對于市場上的其他果汁飲料來說有不同的產(chǎn)品印象。雖然人們早已〔〕但是作為一種純粹的飲料還是比較穎的。在人們的習(xí)慣思考中，蔬菜汁雖然具有高養(yǎng)分價(jià)值，口味卻不象果汁那樣來得鮮甜可口，甚至在潛意識中有難喝的印象。像農(nóng)夫果園推出的系列混合蔬果飲料口感很特別，局部消費(fèi)者難以承受，需要消費(fèi)者較長的時(shí)間去習(xí)慣它的味道。這對于神內(nèi)胡蘿卜汁，以及其他品類的推廣不利，因此在宣傳活動(dòng)中，我們應(yīng)當(dāng)嘗試轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的固有印象，讓他們重生疏蔬菜品類的飲料。神內(nèi)蔬果飲料系列讓人們“綠色得很時(shí)尚”。綠色是將來的一大主題。隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，四周的環(huán)境變得越來越“有機(jī)”，工業(yè)化的痕跡讓人們很難再像以往那樣去親近大自然，所以“綠色”反而成為了城市生活的一項(xiàng)白費(fèi)品。對于我們的目標(biāo)消費(fèi)者來說更是如此，他們是被高科技產(chǎn)品包圍的一群，在內(nèi)心向往大自然的自由拘束，另一方面卻不能擺脫對物質(zhì)時(shí)尚的追求。而我們的產(chǎn)品將針對這一沖突提出“綠色的時(shí)尚”這一亮點(diǎn)。神內(nèi)企業(yè)留意綠色有機(jī)，留意生命安康。在現(xiàn)代社會，企業(yè)的行為和品牌形象是嚴(yán)密結(jié)合在一起的，人們在購置產(chǎn)品的同時(shí)也是在認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，假設(shè)企業(yè)的形象讓消費(fèi)者產(chǎn)生了心理違反，廣告打得再響產(chǎn)品也不行能紅火。因此我們在宣傳推廣的時(shí)候，留意樹立起企業(yè)正面的形象，讓消費(fèi)者生疏到神內(nèi)企業(yè)關(guān)心社區(qū)建設(shè)，關(guān)心環(huán)境，更關(guān)心消費(fèi)者的生命安康，這樣消費(fèi)者才會放心購置我們的產(chǎn)品。多種廣告的投入，整合營銷溝通神內(nèi)公司過往的廣告活動(dòng)由于沒有系統(tǒng)性和全面性，導(dǎo)致了收效不大和無法準(zhǔn)確評估。因此我們在廣告的投入應(yīng)當(dāng)較全面地掩蓋，并且建立起可監(jiān)控的長期溝通渠道。 電視廣告和平面雜志2飲料消費(fèi)最常接觸的也是這類媒體。我們將選擇中心臺和地方臺的主要頻道進(jìn)展集中投放，將廣告插播在主要時(shí)段的電視劇場。由于目標(biāo)消費(fèi)群體是辦公室和學(xué)生一族，他們常常呆在室內(nèi)，缺少時(shí)間運(yùn)動(dòng)，同時(shí)又是留意安康和外在秀麗的群體。針對這些特征，我們將在電視廣告中呈現(xiàn)以下幾方面的內(nèi)容：首先是“陽光”“綠色自然”。間或透過辦公室的窗戶往外看到的全都是高樓大廈和灰色的天空，只能讓工作中的人們感到更加疲乏。神內(nèi)的蔬果飲品讓人們感受到的，是室外不受拘束的陽光和久違的自然綠色，胡蘿卜汁的一些養(yǎng)分元素更能為疲乏的大腦重注入活力，讓思維不再受約束。其次是“運(yùn)動(dòng)”“生命”。尋常繁忙的工作不僅僅是壓力那么簡潔，它還是人們的安康殺手。而困于辦公室的人卻常常抽不出時(shí)間運(yùn)動(dòng)，只能讓脂肪和一些病痛漸漸在身體積存?！凹词共贿\(yùn)動(dòng)，神內(nèi)蔬果飲品也能帶來好身體”是我們的一種概念，讓人們能夠由心到身都布滿安康的活力。最終是“秀麗”“時(shí)尚”。由于我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是女性，秀麗的外表是最根本的追求。蔬果飲料對于其他的飲品更有利于身體的養(yǎng)分吸取和美容等其他功能，將這一亮點(diǎn)參加廣告中，將對目標(biāo)人群有更大的吸引力。平面媒體我們將主要選取局部女性時(shí)尚雜志進(jìn)展嵌入式廣告投放，即與該些雜志的飲食專欄合作。局部的時(shí)尚雜志擁有一些飲食專欄，主要向女性讀者講解如何安康飲食來到達(dá)美容的效果，我們可以將產(chǎn)品介紹融入這些內(nèi)容中，一方面可以更簡潔讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，另一面可以把雜志的讀者群轉(zhuǎn)化為我們的顧客。 終端促銷活動(dòng)終端的促銷活動(dòng)也是至關(guān)重要的，由于消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的另一重要途徑就是通過自身品嘗或者在零售賣場看到。我們將通過較大的超市，進(jìn)展一些短期的促銷活動(dòng)，例如免費(fèi)試喝、瓶蓋的抽獎(jiǎng)、買一送一等傳統(tǒng)的方法。 “有機(jī)生活”論壇神內(nèi)公司現(xiàn)在的網(wǎng)站主要以產(chǎn)品功能介紹為主，不能很好地與顧客進(jìn)展一個(gè)雙向的溝通?，F(xiàn)在人們更多地利用網(wǎng)絡(luò)來獵取信息和公布信息，因此我們可以通過網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建我們與顧客一個(gè)長期的雙向的溝通渠道——建立以“有機(jī)生活”為主題的論壇。我們可以針對人們關(guān)注的一些話題來建立相應(yīng)的欄目，比方保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的小妙法，旅游的好去處；公布產(chǎn)品信息，也可以仿照酒類網(wǎng)站，引導(dǎo)人們?nèi)ビX察蔬果飲品和其他飲料混合的穎飲法；為消費(fèi)者供給共性呈現(xiàn)的空間，比方建立攝影欄目，讓人們?nèi)ビX察城市中常常被無視卻秀麗格外的綠色景致。通過信息的溝通，神內(nèi)公司可以了解到人們生活的喜好來進(jìn)一步開發(fā)品和進(jìn)展?fàn)I銷推廣，同時(shí)也能很好地收集到人們對產(chǎn)品的意見。廣告預(yù)算廣告預(yù)算的制定一般可以實(shí)行量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法等等。依據(jù)神內(nèi)公司的實(shí)力和市場分布特征，建議公司實(shí)行目標(biāo)任務(wù)法制定廣告bcbc。缺點(diǎn)：沒有從本錢觀點(diǎn)動(dòng)身考慮廣告目標(biāo)是否值得追求。神內(nèi)公司可以依據(jù)自己的廣告掩蓋目標(biāo)，選擇在該區(qū)域的主要媒體進(jìn)展投放。依據(jù)媒體的報(bào)價(jià)，神內(nèi)公司可以做出一個(gè)客觀的投放預(yù)算。以下是主要媒體的投放預(yù)算：廣告效果評估廣告效果的評估主要從三方面，一是對廣告投放后的肯定時(shí)期進(jìn)展產(chǎn)品銷售量和電視臺欄目收視率的監(jiān)測，二是利用論壇來收集反響意見，三是通過市場調(diào)研機(jī)構(gòu)來調(diào)查消費(fèi)者對神內(nèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度。關(guān)系營銷關(guān)系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境的變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的的理論之一。所謂的關(guān)系營銷，是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是識別、建立、維護(hù)和穩(wěn)固企業(yè)和顧客及其諸如消費(fèi)者、競爭者、供給者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)的是過程性分析，只留意通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的顧客，提高銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。而關(guān)系營銷不單純留意一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保存更多的顧客。它是對傳統(tǒng)的營銷理論的變革和進(jìn)一步進(jìn)展，是適應(yīng)社會環(huán)境的變化的一種的營銷理論。神內(nèi)公司產(chǎn)品進(jìn)入烏魯木齊市近兩年，已擁有肯定忠誠顧客。公司已經(jīng)有了初步的關(guān)系營銷的觀念，并提出了“烏市培育百名忠誠顧客”的試行技術(shù)方案。但是由于該活動(dòng)既并無特地的部門負(fù)責(zé)，也沒有受到公司領(lǐng)導(dǎo)足夠的重視，導(dǎo)致打算并沒有發(fā)揮很好的效果。在劇烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)必需重視關(guān)系營銷，通過建立和維護(hù)客戶關(guān)系提高客戶的忠誠度。把現(xiàn)有客戶打造成企業(yè)聯(lián)盟或伙伴關(guān)系中的合伙人或伙伴。為了提高神內(nèi)集團(tuán)關(guān)系營銷的效果，我們把關(guān)系營銷分成兩局部并實(shí)行以下的關(guān)系營銷策略。針對經(jīng)銷商，批發(fā)商的策略設(shè)立特地的大客戶關(guān)系部門建立特地從事經(jīng)銷商和批發(fā)商經(jīng)管的顧客關(guān)系經(jīng)管機(jī)客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的經(jīng)管機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。部門人員有專人任職并直接向各區(qū)總經(jīng)理匯報(bào)。成立銷售代表團(tuán)隊(duì)成立特地的銷售代表團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)各種渠道的終端經(jīng)管工作。銷售代表通過在區(qū)域市場內(nèi)的聘請選拔，并隸屬于公司的市場部。銷售代表的主要職責(zé)包括訪問各種終端的客戶〔如超市，士多店，餐廳等〕與終端顧客的親熱溝通增進(jìn)友品的陳設(shè)和補(bǔ)貨等工作；完成銷量目標(biāo)及開發(fā)客戶；搜集終端信息并幫助銷售經(jīng)理制定銷售打算。合作伙伴打算把經(jīng)銷商和終端零售商當(dāng)成不同級別合作伙伴，為這些客戶提高經(jīng)管，銷售和活動(dòng)籌劃方面的幫助。合作伙伴打算將依據(jù)不同客戶和不同區(qū)域的特點(diǎn)依據(jù)每個(gè)顧客的不同需求供給產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。如為客戶設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，促銷技術(shù)方案等等。此外，合作伙伴打算還包括對經(jīng)銷商和終端零售商的鼓勵(lì)措施。對忠誠的老客戶，銷售業(yè)績突出的客戶和其他表現(xiàn)優(yōu)秀的客戶供給旅游，培訓(xùn)，回扣等嘉獎(jiǎng)。針對消費(fèi)者的策略將體驗(yàn)營銷融入到關(guān)系營銷中。通過體驗(yàn)營銷，即“SHUP”模式，它主要是由看Se、聽Hea、用Us、參與的“關(guān)系”。例如，可以通過免費(fèi)試飲，人員促銷，口碑宣傳等方式刺激消費(fèi)者的感官。提高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞質(zhì)量提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量，設(shè)計(jì)針對目標(biāo)消費(fèi)者口感的產(chǎn)品。通過培訓(xùn)，提高終端銷售人員的素養(yǎng)，給消費(fèi)者一個(gè)良好的品牌形象。銷售隊(duì)伍經(jīng)管制度人員推銷作為最古老的促銷手段，而在快消行業(yè)中，銷售代表及銷售人員更是關(guān)系到公司的銷量，形象，經(jīng)營本錢甚至關(guān)系著公司的存亡。從對神內(nèi)公司銷售團(tuán)隊(duì)的分析中可以覺察公司的銷售隊(duì)伍存在以下問題：沒有完善的銷售人員聘請制度導(dǎo)致銷售人員素養(yǎng)較低；缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和工作方法，公司的人員選拔范圍過于單一，狹窄；公司缺乏對銷售人員的有效經(jīng)管；企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)也缺乏系統(tǒng)性安排和打算。此外，銷售人員工作方法較簡潔，神內(nèi)公司的銷售人員雖然常常走訪客戶，但是工作方法過于簡潔。公司銷售隊(duì)伍的缺陷有可能導(dǎo)致公司銷售業(yè)績就會消滅波動(dòng)，嚴(yán)峻的甚至消滅客戶流失。為此，建議公司依據(jù)以下方式制定一個(gè)包括銷售人員的甄選，培訓(xùn)，考核，經(jīng)管等方面的制度。銷售人員的甄選。在銷售人員的聘請方面，必需建立完善的聘請制度，由人事部〔或者人力資源部〕特地負(fù)責(zé)聘請，突破原有的通過熟人介紹在疆當(dāng)?shù)仄刚堜N售人員的方式。公司在聘請時(shí)應(yīng)當(dāng)留意以下方面：首先，公司人事部工作人員應(yīng)當(dāng)對公司的聘請需求和需求的人才類型作出具體的職位分析。寫出具體的職位描述和職位要求。為聘請人才的時(shí)候供給具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)當(dāng)依據(jù)具體的職位設(shè)定聘請流程。比方提交申請表，筆試，面試等。通過面試的應(yīng)聘者應(yīng)領(lǐng)先在崗位上試用，試用合格才可以成為公司正式員工。再次，聘請人才是不拘泥于地域觀念，應(yīng)當(dāng)著重考慮到候選人的力量和工作背景，及對公司工作性質(zhì)和文化的適應(yīng)性。最終，公司應(yīng)當(dāng)對自己的人才有一個(gè)定位，對招什么樣的人，招到的人應(yīng)當(dāng)做什么，人可以為公司解決甚么問題等應(yīng)當(dāng)有一個(gè)比較清楚的了解。銷售人員的培訓(xùn)為不同的職位制定有針對性的培訓(xùn)打算。對于參加公司的員工，入職培訓(xùn)打算至少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面第一、綜合素養(yǎng)培訓(xùn)。隱瞞夸大事實(shí)的銷售人員確定不行能成為成功者。先學(xué)會做人才是做好銷售的根底。吃喝玩樂的銷售人員只是初級的銷售人員。作為剛剛參加公司的員工，對公司的第一印象可以對員工以后的工作產(chǎn)生很大的影響。因此，給員工一個(gè)格外正面的公司形象可以限制銷售人員以后的不良行為。其次、產(chǎn)品學(xué)問的培育。銷售人員不僅要了解自身的公司和產(chǎn)品，還要格外生疏競爭對手的狀況，做到知己知彼。第三、銷售技能培訓(xùn)。包括專業(yè)禮儀、呈現(xiàn)技巧、溝通技巧、談判技巧等。這些技巧是銷售人員和經(jīng)銷商或者零售商斡旋的重要武器。第四、經(jīng)管技能培訓(xùn)。例如經(jīng)管自己的時(shí)間、經(jīng)管銷售漏斗、經(jīng)管重要客戶等。除了入職前的培訓(xùn)之外，公司還應(yīng)當(dāng)針對不同的崗位不同的市場狀況為公司的銷售人員供給額外的培訓(xùn)。例如，在銷售業(yè)績突然下跌，公司推出產(chǎn)品，公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營策