美容化妝品營銷環(huán)境分析

第一章美容化妝品營銷環(huán)境分析第一節(jié)宏觀環(huán)境分析一、政治與法律環(huán)境國家對美容化妝品市場的整頓源于近幾年來，中央電視臺“3。15晚會”對美容化妝品市場多次曝光，成分嚴重超標、鉛汞中毒，針對目前美容化妝品市場存在的突出問題，旨在保障消費者健康安全權益的中消協(xié)“2005健康?維權年主題”美容化妝品消費調(diào)查活動已經(jīng)啟動。中國消費者協(xié)會在全國范圍內(nèi)開展美容化妝品消費調(diào)查，并同期開展消費教育活動。調(diào)查期間,其聯(lián)合地方消協(xié)揭露美容化妝品的虛假、夸大宣傳，公布損害消費者權益的典型案例和消費者對美容化妝品市場的滿意程度.通過這一活動，推動相關標準和制度的建立，促進美容化妝品行業(yè)健康發(fā)展，維護廣大消費者的健康與安全權。美容化妝行業(yè)消費投訴致使該行業(yè)信任危機重重，但通過對美容化妝品市場近兩年的研究發(fā)現(xiàn)，美容化妝品市場并沒有因為信任危機萎縮，反而增長更為迅速，并有向國際知名品牌集中的趨勢，消費更加理性。而醫(yī)藥企業(yè)有在逆向中尋找市場機會的天然優(yōu)勢。另外，目前我國的美容化妝品行業(yè)已發(fā)展成為繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子商務與家電產(chǎn)品之后的又一大熱點行業(yè).但美容化妝品市場規(guī)范程度不高，假冒偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，缺乏規(guī)范性的行業(yè)管理制度和服務標準，消費者因使用化妝品和接受美容服務而引起的糾紛日漸增多。僅去年全國就受理美容化妝品投訴2。8萬件。除此之外，我過對于一些醫(yī)藥公司、化妝品、瘦身、豐胸等產(chǎn)品的廣告進行了嚴格的控制,特別是在化妝品這一塊。所以，如果要在廣告這一塊做好那就是不能夠有半點的夸大其功效，按照其實際情況出發(fā)。這樣就要求我們的產(chǎn)品有足夠的實力才可以在市場上站住腳.二、經(jīng)濟環(huán)境總體看，國民經(jīng)濟將保持平穩(wěn)較快增長，但要高度關注固定資產(chǎn)投資增長過快、貨幣信貸投放過多、國際收支不平衡、能源消耗過多、環(huán)境壓力加大以及潛在通脹壓力上升可能對我國經(jīng)濟帶來的風險。當前，供給條件對我國經(jīng)濟運行的約束較輕，各方面加快發(fā)展的積極性較高，而資源環(huán)境成本又難以構成比較有效的硬約束。在結(jié)構矛盾突出、國際收支繼續(xù)雙順差的背景下，控制貨幣信貸過快增長的任務仍然比較艱巨。中國人民銀行將繼續(xù)協(xié)調(diào)運用多種貨幣政策工具，加強流動性控制，合理控制貨幣信貸增長，維護總量平衡。同時,從多方面采取著眼于中長期的綜合性措施，加快落實擴大內(nèi)需等各項政策，加快經(jīng)濟結(jié)構性調(diào)整，促進國際收支趨于基本平衡，實現(xiàn)向以內(nèi)需為主導,內(nèi)外需并重的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。下面我們來了解一下南寧的經(jīng)濟狀況。南寧市的經(jīng)濟一直保持持續(xù)、快速、健康發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構日趨合理,經(jīng)濟質(zhì)量不斷提高。2005年，南寧市生產(chǎn)總值實現(xiàn)722。66億元,比上年增加103。54億元。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值119.57億元，增長8。2％；第二產(chǎn)業(yè)增加值230。99億元，增長15.9％；第三產(chǎn)業(yè)增加值372.10億元，增長13。3%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構繼續(xù)向突出第三產(chǎn)業(yè)、做強第二產(chǎn)業(yè)、三次產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的方向調(diào)整優(yōu)化。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構為16.55：31。96：51.49，三次產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率分別為11.3%、36.9%和51.8%，第三產(chǎn)業(yè)仍然是經(jīng)濟增長的主動力,第二產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的推動作用進一步增強。全市人均生產(chǎn)總值11047元，比上年增長11。62％。財政收入實現(xiàn)100.22億元，比上年增長20.99%;全社會固定資產(chǎn)投資實現(xiàn)362。90億元，實際利用外資1。15億美元。外貿(mào)出口總額5。77億美元,增長10。10%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9203元，增長14。18%。社會消費品零售總額378億元。南寧市堅持以推進制造業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)、城建、商貿(mào)、旅游招商，創(chuàng)新招商方式加大對重點領域、重點產(chǎn)業(yè)、重點企業(yè)的招商力度。2005年全市合同引進資金372。80億元，同比增長45。58%；實際到位資金180。37億元，同比增長47。19％。2006年,招商工作重點抓好工業(yè)、城建、商貿(mào)物流、旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等領域,重點抓好加工制造業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)和具有主導帶動作用產(chǎn)業(yè)的重大項目招商。積極推進區(qū)域經(jīng)濟合作,發(fā)展與長三角經(jīng)濟區(qū)各省、市間的經(jīng)濟合作與交流，積極參與大湄公河次區(qū)域合作開發(fā),推進南貴昆經(jīng)濟帶和環(huán)北部灣（廣西）經(jīng)濟區(qū)建設。三、地理人口環(huán)境南寧，位于中國廣西南部。南寧地理位置優(yōu)越，處于中國華南、西南和東南亞經(jīng)濟圈的結(jié)合部,是環(huán)北部灣沿岸重要經(jīng)濟中心；面向東南亞，北靠大西南，東臨粵、港、澳，西接印度半島，是新崛起的大西南出海通道樞紐城市.邕江穿城而過,是珠江水系的主要支流。全市總面積22293平方公里,其中，市區(qū)面積6476平方公里，建成區(qū)面積152平方公里。南寧現(xiàn)轄興寧區(qū)、江南區(qū)、青秀區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、邕寧區(qū)、良慶區(qū)等6個城區(qū)和武鳴縣、橫縣、賓陽縣、上林縣、馬山縣、隆安縣6個縣.全市總?cè)丝跒?59.54萬人，其中市區(qū)人口為249。67萬人，聚居著壯、漢、苗、瑤等36個民族.四、技術及發(fā)展情況趨勢中國化妝品企業(yè)絕大多數(shù)是近20多年，隨著改革開放而迅速發(fā)展起來。迄今為止已有2700多家化妝品企業(yè)，20多萬從業(yè)人員,九九年工業(yè)銷售額達220多億人民幣，對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展、滿足廣大人民群眾對美容化妝品的需求發(fā)揮了積極作用。但是,從總體上看我國化妝品企業(yè)還相當脆弱。在資本實力、產(chǎn)品結(jié)構、技術含量、品牌影響、市場份額等方面同國外發(fā)達國家的化妝品企業(yè)相比相差很遠.中國十多億人口的巨大市場吸引了當今世界上幾乎所有的著名化妝品公司都已進入或正在進入我國，搶灘中國市場。目前我國近80％的化妝品市場已經(jīng)被進口化妝品與合資企業(yè)產(chǎn)品所占有。業(yè)內(nèi)一位知深企業(yè)家曾在一次研討會上呼吁，中國化妝品行業(yè)如果不采取積極有效的措施,少則三年，多則五年，中國民族化妝品企業(yè)將全軍覆滅。市場將是一派洋品的天下。對此呼吁，每一位有民族感、責任感的中國化妝品的企業(yè)家都會有一份震撼。化妝品是知識密集型高科技復合產(chǎn)業(yè)，它涉及到精細化工、醫(yī)學、生物學、藥理學、毒理學、化妝品學、美學、心理學、包裝學和信息技術等十幾門專業(yè)知識。尤其發(fā)今，信息技術和生物技術的迅速發(fā)展對化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。一些發(fā)達國家較大規(guī)模的化妝品公司都不惜重金進行化妝品的基礎研究的和新產(chǎn)品開發(fā).法國的歐萊雅公司生產(chǎn)香水美容品2萬多種，商標達500多個，產(chǎn)品經(jīng)銷180多個國家和地區(qū)，消費者達十億人，在發(fā)用化妝品方面居世界第一位，美容衛(wèi)生品方面居世界第二位.該公司目前擁有1500個科研隊伍,其中博士學位的研究人員達400人，每年在近3萬只動物身上進行化妝品的毒理試驗，有6000多名試驗模特進行產(chǎn)品的試用。生年向全世界市場推出幾千個新的產(chǎn)品。用模特進行產(chǎn)品的試用。每年向全世界市場推出幾千個新的產(chǎn)品。中國化妝品企業(yè)的技術創(chuàng)新，是保證企業(yè)快速發(fā)展的關鍵，從世界幾十家先進化妝品企業(yè)中可以看出技術進步所起到的巨大作用。這幾年來，歐美化妝品企業(yè)在全球形成壟斷地位,并大舉進攻中國市場，這是歐美企業(yè)實現(xiàn)技術進步、發(fā)展高新技術、生物技術和信息技術的必然結(jié)果.中國化妝品企業(yè)必須走科技創(chuàng)新之路，用信息技術和生物工程等各種高科技技術，直接運用到傳統(tǒng)的化妝品產(chǎn)業(yè)中來,全面提升化妝品的技術含量，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高新技術創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代，經(jīng)濟的全球化、市場的國際化和文化的一體化，對中國化妝品企業(yè)帶來前所未有的

挑戰(zhàn)和機遇。一個國家、一個行業(yè)在全球化中的地位除了主要取決于其經(jīng)濟實力，還與其體制及執(zhí)行的策

略密切相關.從中國經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢看，應該說中國在全球化中居有相對有利地位，但就美容化妝品行業(yè)來

講，卻處在比較困難的境地。因此,一切有膽略、有智慧、有責任感的美容化妝品行業(yè)的企業(yè)家們,應該在激

烈的市場競爭中經(jīng)風雨，見世面,磨練自身的適應能力、創(chuàng)新能力,在世界經(jīng)濟和中國經(jīng)濟的大潮中,為中國

美容化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，勇于拼搏，團結(jié)奮進。知識經(jīng)濟一個最重要的特征：全社會的一切活動在以最快速度進行創(chuàng)新，在創(chuàng)新過程中促進經(jīng)濟增

長，促進社會進步，促進生活觀念的改變。中國化妝品產(chǎn)業(yè)由于特定的歷史社會原因，在20年來才有了一

些發(fā)展,我們與以前比，應該承認是有了很大的進步。中國護膚品和潤膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一。而這個行業(yè)尚未形成

品牌集中的情況,前10位品牌的市場份額總和只有62%,銷售收入總額只占全行業(yè)銷售收入的45％。目前,

中國還沒有年銷售額突破10億人民幣的大品牌。而且護膚品和潤膚品類別中根據(jù)各類細分產(chǎn)品銷售渠道也

不相同，身體用護膚品和手部護膚品有55％的銷售額來源于超市和大賣場，面部護膚品和眼部護膚品在百

貨大樓的銷售額分別占了30%和50％?？梢灶A見,未來中國護膚品和潤膚品市場的競爭將更加激烈，而且

主要集中在消費者細分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設上.第二節(jié)微觀環(huán)境分析一、競爭對手的分析競爭對手的分析主要是對迪豆、丁家宜、法國馥佩、李醫(yī)生、玉蘭油等五種競爭產(chǎn)品進行分析,在分

析中包括了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的分析。其中，產(chǎn)品主要分析其包裝、規(guī)格、功能、用途、使用方法、

產(chǎn)品定位等.（一）迪豆1、產(chǎn)品介紹（1）迪豆痘速消速效組合規(guī)格：去黑清毒控油鎖水潔面膏（100g）+祛痘修復美白液（22ML+4ML）+除印嫩白精華液（15ML）。制造商：福建泉州恒泉化妝品有限公司（祛痘修復美白液）廈門貝絲汀化妝品有限公司（洗面奶）.產(chǎn)品成分:祛痘修復除印美白液:其主要成分是人參、珍珠、甘菊、銀杏、薄荷等多種名貴中草藥東方萃取精華。去黑清毒控油鎖水潔面膏：其主要功能是能將配方中的去黑美白因子迅速帶入毛孔根部,徹底清除各種殘留皮膚里層的毒素、污垢、粉塵及多余油脂,在潔凈肌膚的同時，能使肌膚保持滋潤，深層鎖住皮膚所需的水分，防止皮膚干燥、老化、變黑.使用方法：用洗面奶清洗面部，柔和細膩的包沫，在臉部輕輕按摩,再用祛痘修復美白液均勻涂抹于痘痘處,早、中、晚各一次，嚴重者可每天使用4—5次，早、中、晚及臨睡前使用。價格：市場價：218元，促銷價：198元.（2）迪豆祛痘防復發(fā)配方主要成分：珍珠、金銀花、薄荷等26種名貴中草藥.適用范圍：各類粉刺（痤瘡、暗瘡、青春痘）及其愈后留下的痘疤、印痕、凹洞、粗糙老化皮膚。使用方法：用溫水洗凈臉部，晾干后直接將本品均勻涂抹于臉部。中、重度患者每天4—5次（早、中、晚、臨睡各一次）。日常預防性護膚使用，每天早、晚洗臉后，均勻涂擦即可。2、主要的銷售渠道迪豆在推廣過程中采用了藥店、商場專柜、售后服務三位一體模式，在銷售專柜實行專業(yè)人員咨詢導購,針對不同的消費者的不同病因制定相應的祛痘解決方案，并實行跟蹤服務，時刻關注消費者的使用進展情況。迪豆在營銷過程中,始終堅持以品牌建立為核心,力求把迪豆打造成為一個高效的、代表全新祛痘方式的護膚產(chǎn)品。該公司的產(chǎn)品主要是通過南寧市的各大賣場，擺放自己的專柜，有自己的銷售人員。另外,在藥房這一塊也做得非常好，在南寧很多藥房都有它的產(chǎn)品，在一部分的高校還有學生代理商，因為它的產(chǎn)品大部分都是面對青少年，特別是在校生。到目前為止，“迪豆"系列產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)各省市設立25個區(qū)域分公司和189個地方辦事處;迪豆產(chǎn)品專柜遍及福建、廣東、浙江、廣西、云南、遼寧、黑龍江、山東、江蘇、上海、北京、天津、甘肅、四川、重慶、寧夏、山西、新疆、河南、河北、湖南、湖北、江西、內(nèi)蒙古等全國整體市場.3、促銷該產(chǎn)品經(jīng)常會開展一些促銷活動,在每個節(jié)日都會做大量的促銷,地點大多數(shù)是在大賣場、大賣場出入口、還有各高校,另外，非常有針對性地在高校參與活動，比如，當某高校開展校運會、科技文化節(jié)、各種晚會等等。（二）丁家宜1、產(chǎn)品介紹（1）水嫩保濕霜海洋精純規(guī)格：50g適用：肌膚干燥缺水、有緊繃感、有干紋,細紋、皮屑,沒有彈性.特點：海洋膠原蛋白、活性海藻精華，有效解決肌膚缺水問題,如干紋、細紋、皮屑、沒有彈性.神奇鎖水磁石，強化肌膚自身儲水能力.結(jié)合海洋膠原蛋白補充肌膚因日曬、年齡增長而流失的膠原蛋白，維持肌膚彈性?；钚院Ｔ寰A，攜帶大量水離子,提高細胞及角質(zhì)層含水度,令肌膚飽滿.質(zhì)地清潤柔滑，易吸收。價格：42元。(2)美白保濕霜美白保濕霜，多重美白，長效鎖水保濕.規(guī)格:50g適用:肌膚干燥、沒有光澤、膚色黯黃、不均勻特點：1、高效美白成分人參活性細胞(AGCA)，促進細胞更新，為肌膚注入美白動力。2、強力鎖水保濕因子AMC，牢牢鎖定水分，同時開啟肌膚“水通道”，讓水分與美白精華更快滲透至肌膚底層(3)營養(yǎng)滋潤霜營養(yǎng)滋潤霜粗糙溜走,絲滑重現(xiàn).規(guī)格：50g適用：肌膚干燥、易脫屑、有皸裂現(xiàn)特點：1.海藻精華與植物性透明質(zhì)酸，幫助重建肌膚儲水功能；獨特海藻鎖水網(wǎng)絡，捕捉并鎖定肌

膚水分，使皮膚細膩光滑。2。植物脂質(zhì)角鯊烷與水解小麥蛋白，為肌膚提供卓越的滋潤效能，令肌膚擁

有柔潤狀態(tài)。3.復合維他命B3與天然礦物離子M3,水凝營養(yǎng)因子深入肌膚內(nèi)層，喚醒基底細胞的活力與生

機,促進新陳代謝及營養(yǎng)均衡，保持肌膚健康活力。(三)法國馥瑕1、產(chǎn)品介紹(1)國馥瓊一御方祛痘校園套裝(50g+12ml)祛痘潔面乳+祛痘精華液御方祛痘潔面乳凈含量：50g主要成份：蛇膽、蘆薈、丹參酮、金銀花、野菊花等提取物，溫和表面活性劑。效用：品質(zhì)純凈溫和親膚配方，在清潔臉部皮膚污垢的同時，具有軟化角質(zhì)、去除死皮、平衡油脂,疏通分泌管道,防止毛孔阻塞的功能，并補充皮膚所需水分，時刻滋潤肌膚。抑制粉刺、暗瘡的形成，消除粉刺、黑頭，改善皮膚粗糙及青春痘的黑印、疤痕,令肌膚清爽柔軟、光滑自然.御方祛痘精華液:祛痘精華液系根椐宮庭御方，精選多種天然植物為原料配制而成的專用于青春痘、粉刺的功能性化妝品。凈含量:12ml主要成份：丹參、黃連、蘆薈、薄荷、蛇膽汁等20多種中草藥成分.效用：具有清熱除濕、疏風散結(jié)、排毒養(yǎng)顏的功能。在高效滲透劑作用下，迅速消除粉刺，并使膿

皰、囊腫迅速消褪、快速修復皮損組織。疏通毛孔、平衡油脂分泌，預防粉刺的發(fā)生,兼具增強皮膚免疫功

能以及解毒止癢的作用.適用于青春痘、粉刺、痤瘡、暗瘡、疙瘩囊腫、毛孔粗大等。價格：38。00元(2)法國馥瓊御方祛痘控油修復乳凈含量：80克主要成份：珍珠、桃仁、川穹、黃芩等十多種中草藥精華。作用：具有控制油脂分泌及活血化瘀,養(yǎng)膚生新的功效.通過增進細胞的活力與再生；修復青春痘，粉

刺留下的黑印、紅印。促進暗瘡傷口的愈合、軟化，撫平疤痕疙瘩,全面達到祛痘無痕的效果。令肌膚清爽

潤滑，白皙柔嫩。價格：45元2、產(chǎn)品定位及目標消費群專為學生人群設計，學生專用高品質(zhì)的護理產(chǎn)品.融合法國先進科技和中國傳統(tǒng)的中草藥美容秘方.全方位地呵護，由內(nèi)而外，自然親膚。主體消費群年齡在16—24歲,次消費群年齡在12—16及24—35歲,男女不限。這部分消費群體，一方面擁有較好的肌膚，年輕的狀態(tài)，同時又希望美化和呵護自己，有肌膚問題的急于尋求解決，且具有從眾心理，喜歡嘗試，看重功效和對自己有用。3、銷售渠道與促銷其化妝品信息來源主要通過傳統(tǒng)媒介得知，如電視和報刊,其他途經(jīng)有終端推介及朋友介紹等方式。所以，在學校市場這一塊主要是以學生代理。(四)李醫(yī)生1、產(chǎn)品介紹（1）清痘全效護理I產(chǎn)品功效：在極短時間內(nèi)平復并祛除頑固暗瘡，同時具有良好的收斂作用，改善皮膚微循環(huán)，集中

修復因暗瘡受損的皮膚細胞，減褪暗瘡印痕，防復發(fā)。深層凈化暗瘡肌膚，平衡油脂分泌，鎖水保濕,勻白

膚色。肌膚呈現(xiàn)出不油不干的健康柔美理想狀態(tài)。使用方法：先用清痘潔面乳徹底清潔面部，再取化妝棉蘸取足量的精華液敷于暗瘡部位，最后涂上抗痘美白保濕乳.產(chǎn)品規(guī)格：90g清痘潔面乳+15ml神奇暗瘡精華液+50ml抗痘保濕美白乳零售價：66元（2）抗斑亮白全效護理作用：逐步擊退肌膚底層內(nèi)沉積的黑色素,美白提亮膚色的同時給予肌膚深層的水分滋養(yǎng)，持續(xù)改善肌膚質(zhì)地，使肌膚更水嫩柔滑,回復白皙剔透。規(guī)格：100g。李士祛斑洗面奶+70ml凈化保濕液+10g重點凈白精華+50g水潤美白抗斑精華霜+2袋零售價：98元（3）男士全效護理（霜型）主要功效：通過清潔、清理、保濕三步曲，方便簡單呵護男性肌膚——迅速滲透、清爽不油膩；干

凈健康、神采飛揚肌膚看得見。針對男性肌膚，突破性地在草本精華中添加香薰舒緩成分,控油、保濕一步

到位,讓肌膚獲得充沛的水分滋潤的同時，保持愉悅的心情。規(guī)格：50g男士舒緩保濕霜+30ml男士調(diào)理護膚水零售價：32元2、李醫(yī)生產(chǎn)品渠道目前,李醫(yī)生是本土唯一跨多渠道而頗有建樹的品牌。即流通、終端、專賣店一個都不能少，三者銷售比例為2:7:1,即零售占到70%,批發(fā)流通占到20%,“面對面”的專賣店占10%。而在零售終端里，百貨店銷售只占到10%,90%的零售份額都是分布在超市賣場中.為適應不同渠道特點，李醫(yī)生推出了兩套不同包裝的產(chǎn)品系列,其中一套專供供應商超渠道,因此終端渠道是李醫(yī)生渠道攻略重中之重。對于李醫(yī)生專賣店,主要集中在廣東地區(qū)。李醫(yī)生無論其品牌知名度,還是美譽度,及顧客忠誠度都無法支持單一品牌專賣,因為顧客多元化消費特點決定了單一品牌專賣店不可能走的太遠。另外,在其他特殊渠道,李醫(yī)生也進行了有益的嘗試。比如天津高校的李醫(yī)生系列產(chǎn)品校園代理。3、李醫(yī)生競爭優(yōu)勢李醫(yī)生系列產(chǎn)品吸取草本植物精華,不含有任何香料和人工色素,天然護理肌膚,對肌膚無毒負作用。水潤美白系列產(chǎn)品是是李醫(yī)生三大特效護膚系列之一,李醫(yī)生三大特效護膚系列產(chǎn)品分別為:消斑系

列、去暗瘡系列、水潤美白系列。李醫(yī)生系列產(chǎn)品采用先進的重離子微孔偽標識,能有效預防假冒李醫(yī)生品牌產(chǎn)品。4、李醫(yī)生競爭劣勢李醫(yī)生在其祛斑美白系列化妝品中含汞量嚴重超標,汞屬于化妝品中的禁用物質(zhì),長期接觸會造成慢性中毒。售后服務不力。南京一女士因華北品質(zhì)量問題遲遲得不到賠償被媒體暴光.5、促銷策略（1）產(chǎn)品套裝化、1+1裝、1+2裝,讓消費者感到精致而實惠。李醫(yī)生祛痘套裝再加上一款暗瘡水,既加強了產(chǎn)品功效,又體現(xiàn)了對消費者的尊重.（2）“美麗女人”、“絢麗女人”等自由組合裝有效地占有了超市貨架最前排面,從陳列效果上另人注目,色調(diào)上別具一格。產(chǎn)品設置及其包裝設計是與其他競爭品牌第二層品牌隔離,如美佳凈、馥佩等知名品牌。（3）另外,從網(wǎng)上購的同時禮品與所購產(chǎn)品一起郵寄,實在為消費者即省時間又省力。（五）玉蘭油1、產(chǎn)品介紹（1）美白補水系列產(chǎn)品成分和功效：在使用本系列產(chǎn)品之前,建議先使用保濕醒膚水,令肌膚做好準備蘊含葡萄糖胺皙白復合物,幫助美白肌膚.迅速補充肌膚水份,有助肌膚更加柔潤。滋潤肌膚,為吸收本系列產(chǎn)品中的滋養(yǎng)成分做好準備。使用方法：美白補水的醒膚水,每日早晚潔面后使用,取適量產(chǎn)品均勻涂抹于面部和頸部。避免接觸眼睛。如有皮膚或眼睛刺激,請停止使用。如刺激持續(xù),請咨詢醫(yī)生。建議配合焦點皙白系列產(chǎn)品使用,獲得更好美白效果。價格：160元/150ml（2）玉蘭油絲潤煥白凝乳產(chǎn)品功效：柔滑細膩的乳霜質(zhì)地，細致滋潤肌膚，特有貝殼光澤，肌膚亮白并持久自然亮澤。蘊含

葡萄糖胺皙白復合物，質(zhì)地柔滑，可滋潤肌膚.幫助減少并防止色斑和暗啞的出現(xiàn).幫助改善肌膚紋理，提升

肌膚的凈白度，煥發(fā)白皙光感.使用方法：貝殼光澤的凝乳。每日早晚潔面后使用。取適量產(chǎn)品均勻涂抹于面部和頸部。建議配合焦點皙白系列使用，獲得更好美白效果。價格：180元/50g（3）凈白亮采修護露/霜主要成分：UVB（SPF19）和UVA（PA++）的雙重防護配方，凈白成份[天然桑樹萃取精華和維他命B3],OLAY滋潤保濕膜，多種礦物質(zhì)成份，先進的光散射技術。功效：防曬一一長效防曬、抵御UVA/UVB?，凈白--給您健康白凈的氣色，滋潤一提供日間所需的清爽滋潤（實驗證明凈白亮采修護霜在使用時比普通防曬品要減少40%的油膩感），隔離--全面隔離外在的環(huán)境使用方法:適用于各種膚質(zhì)，日間潔膚調(diào)理后使用,輕輕擠壓取適量，在臉部由?內(nèi)向外均勻涂開（建議使用膚質(zhì)：油性、混合性肌膚）價格:120.0/75ml￥120。0/50g2、營銷渠道主要是通過專賣店和南寧各大買場，其產(chǎn)品很少在學校銷售，可以說還沒有。與本土品牌相比,玉蘭

油品牌塑造更加感性化，著重在對女性情感世界的關注,推出了寵愛自己、和諧美好等關愛女性的理念，逐

步將品牌升級為女性的呵護者和知心朋友。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，玉蘭油主要對網(wǎng)絡的利用率比較高，網(wǎng)絡營銷，電子商務。而在南寧本土市場主要采用的是各大商場設立專柜進行終端零售，如沃爾瑪、南寧百貨這些零售大賣場,以其能夠和其他競爭對手展開競爭，還有就是依靠批發(fā)商、設立專門經(jīng)銷商進行銷售，網(wǎng)點分布除在南寧各大零售賣場外，還有居民社區(qū)集中的日用小百貨等終端零售網(wǎng)點，而對于專業(yè)的化妝品店好像鋪貨很少。3、促銷在這方面，玉蘭油基本上是在節(jié)日做促銷，其他時候很少做。電視廣告，POP廣告，形象促銷專用臺、宣傳手冊和促銷小姐形象促銷（統(tǒng)一黑色的OLAY服裝為形式,以玉蘭油高檔、時尚的形象為表現(xiàn)主題。）二、消費者分析

從化妝品的分類看，護膚類的占35％，護發(fā)類的占28%,美容類的占24%，香水類的占8％（如圖

1—1），護膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費的主流。從近幾年的動向看，美容類的產(chǎn)品上升得很快，有專家預

測到2010年美容類的產(chǎn)品要占到35-40％，要占到第一位。如圖1—1 各種化妝品所占的類型在護膚類化妝品中，高達87%的人主要使用護膚類化妝品,而對于彩妝類化妝品的使用者僅占2。7％，

兩類均使用者為10。3%.結(jié)果同時調(diào)查顯示:除了有48％的人每天使用一次化妝品外,有41％的人一天要使

用幾次。這說明在南寧化妝品已成為大眾商品，其普及率很高。在使用頻率方面，男士和女士有比較明顯

的差異，48.5%的女士選擇“一天幾次”，44.1％選擇“每天一次”，而有18。1%的男士選擇“一天幾次”,59.7%

選擇“每天一次"（見表1-1）。雖然男士使用化妝品的頻率低于女士，但是其使用頻率的絕對值并不是很低,

這也說明南寧的男性化妝品的市場容量不容小視，是值得商家開拓的一個市場。表1—1 男、女士每天洗臉的區(qū)別次數(shù)男士女士每天一次18。1%44.1%一天幾次59。7%48.5%長期以來,男性化妝品在化妝品市場一直處于弱勢地位.隨著生活水平的提高，越來越多的男士開始注

重自己的儀容儀表，開始關心自己的皮膚,這一點在前面的分析中已經(jīng)提到。那么，南寧的消費者又是如何

看待目前男性化妝品存在哪些不足這一問題的呢?44.6%的被調(diào)查者認為,目前的男性化妝品品種不夠豐富，22。1％的被調(diào)查者認為購買不方便，20。

1%的被調(diào)查者認為質(zhì)量不夠好,21。1％的被調(diào)查者認為功能不全,13.4%的被調(diào)查者對服務態(tài)度不滿意（見

圖1—2）.可見，目前南寧市場上的男性化妝品在品種、質(zhì)量、功能、購買的方便性等方面存在明顯的不足，

這也說明南寧的男性化妝品市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?是商家不能錯過的一塊大蛋糕。

見圖1—2見圖1—2南寧消費者對男性化妝品存在不足所占的比例超市為最大銷售渠道從化妝品來源上看,有96.4％的人是自己購買，有3.6％的人是接受親友饋贈。

在購買化妝品的人中,有45。3％是從超市購得，42。7%選擇化妝品專賣店，12。7％是在一般化妝品店購

買的，而僅有4％來自于美容院（見圖1—3）。這顯示了南寧化妝品市場的一大特色：較多的人是在超市

中購買化妝品的，這是南寧的超市特別發(fā)達的緣故?；瘖y品專賣店的從業(yè)者一般具有美容護膚的專業(yè)知識，

能夠為消費者提供詳細的產(chǎn)品介紹和咨詢，而且專賣店提供的化妝品品種比較豐富，所以有一大部分的人

在專賣店購買化妝品。見圖