中國(guó)飲料行業(yè)的SWOT分析

中國(guó)飲料行業(yè)的SWOT剖析中國(guó)的市場(chǎng)跟著加入WTO此后日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979年以后紛繁登岸中國(guó)大陸這個(gè)宏大的花費(fèi)市場(chǎng)。第一有爽口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料公司一致和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全世界第四大飲料品牌立頓的悄悄而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)分割。這些跨國(guó)公司依靠其深沉的品牌資源和雄厚的資本支持以及在外國(guó)市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸當(dāng)?shù)仫嬃瞎窘M成合圍之勢(shì)，使其陷入“危機(jī)四伏”的難堪境地。劣勢(shì)/威迫點(diǎn)我國(guó)當(dāng)?shù)仫嬃瞎径鄶?shù)推行分別經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；地區(qū)性飲料品牌比較多，真實(shí)在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品寥寥可數(shù)；同時(shí)公司資本不足、融資渠道單調(diào)、技術(shù)含量低以及自己實(shí)力不強(qiáng)等要素也限制著其市場(chǎng)空間的拓展。當(dāng)前公司面對(duì)的最大威迫和挑戰(zhàn)主假如來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和當(dāng)?shù)仫嬃掀放浦g的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不單表此刻產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而沒(méi)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。再則品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌花費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等要素更是成為限制公司發(fā)展的“瓶頸”。一是品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化《中國(guó)軟飲料分類(lèi)》標(biāo)準(zhǔn)列出十大種類(lèi)飲料，最近幾年來(lái)還有一些新式飲料不停涌現(xiàn)。跟著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的強(qiáng)烈爆炸以及大眾花費(fèi)市場(chǎng)裂變成大批分眾市場(chǎng)，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更為變化莫測(cè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得原來(lái)就缺少品牌忠誠(chéng)的飲料花費(fèi)者體現(xiàn)出多元品牌購(gòu)置的花費(fèi)態(tài)勢(shì)，飲料產(chǎn)品的品牌著名度和市場(chǎng)據(jù)有率此消彼長(zhǎng)，更迭較快。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的飲料行業(yè)大概經(jīng)歷四個(gè)階段：從1979-1995年為第一階段，這一時(shí)期是爽口可樂(lè)和百事可樂(lè)碳酸飲料的天下，歷時(shí)近17年；從1996-2000年為第二階段，重要的標(biāo)記是娃哈哈、樂(lè)百氏和農(nóng)民山泉包裝水在中國(guó)的熱賣(mài)，打破“兩樂(lè)”在飲料市場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局，歷時(shí)近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受喜愛(ài)，能夠視為中國(guó)飲料發(fā)展的第三階段，2002年最惹人注視的是以一致鮮橙多為代表的果汁飲料在市場(chǎng)上的火爆銷(xiāo)售視為第四階段。飲料產(chǎn)品的生命周期顯然縮短，花費(fèi)者口胃的變化顯然加快，無(wú)形中增添飲料公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。二是品牌花費(fèi)的集中化中國(guó)飲料市場(chǎng)集中化程度的加劇能夠1999年為一個(gè)分水嶺。據(jù)央視檢查咨詢(xún)中心1999年全國(guó)城市花費(fèi)者檢查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，1999年果汁飲料市場(chǎng)據(jù)有率前4名品牌的據(jù)有率總和為38.1%，而前十名品牌的據(jù)有率總和也僅為57.5%。以果汁飲料不一樣品牌市場(chǎng)據(jù)有率為例，1999年排名第一位的匯源15.7%，位于其次的分別是露露12.6%，椰樹(shù)5.7%，榮氏4.6%，茹夢(mèng)4.4%，奇特士3.4%，大湖3.2%，一致3.0%，此時(shí)市場(chǎng)的集中化程度還不是很高。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長(zhǎng)階段，國(guó)內(nèi)老牌的飲料公司仍舊據(jù)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。爾后國(guó)內(nèi)飲料品牌倒是紛繁落馬，果汁飲料由1999年匯源果汁的一花獨(dú)放，到2002年一致鮮橙多快速興起，大有席卷寰宇之勢(shì)，而一致品牌在1999年果汁市場(chǎng)的據(jù)有率僅為3%；茶飲料市場(chǎng)旭日升冰茶在1999年以前據(jù)有冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，以后也拱手讓給康師傅和一致，當(dāng)前這兩個(gè)品牌已經(jīng)據(jù)有了茶飲料70%左右的市場(chǎng)份額。碳酸飲料就更不用說(shuō)向來(lái)是百事可樂(lè)和爽口可樂(lè)唱“雙簧”，爽口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的據(jù)有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，兩者之和靠近80%。瓶裝水市場(chǎng)的CR4也超出了50%，飲料市場(chǎng)的品牌集中與壟斷可見(jiàn)一斑。三是品牌理念的滯后性中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，市場(chǎng)體現(xiàn)出從單調(diào)走向復(fù)雜多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將來(lái)飲料公司的生計(jì)取決于其品牌力的強(qiáng)弱。但是當(dāng)?shù)仫嬃瞎镜倪\(yùn)作模式及經(jīng)營(yíng)法例在新的國(guó)際化、市場(chǎng)化和信息化大背景下顯得“不服水土”，特別是當(dāng)前尚還缺少先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。2002年樂(lè)百氏被法國(guó)達(dá)能吞并為當(dāng)?shù)仫嬃瞎厩庙懥司姡巩?dāng)?shù)仫嬃瞎靖杏X(jué)到背水之戰(zhàn)近在眉睫的同時(shí)，也給我們供給品牌營(yíng)運(yùn)的嶄新模式，即資本營(yíng)運(yùn)?，F(xiàn)代公司能夠經(jīng)過(guò)參股、收買(mǎi)、吞并和重組等方式在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司資本和品牌財(cái)產(chǎn)的快速增值。與此同時(shí)，大型跨國(guó)飲料公司則經(jīng)過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如爽口可樂(lè)廣告中國(guó)元素的運(yùn)用、十二生肖罐裝以及對(duì)中國(guó)教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國(guó)際化、親和力和青春時(shí)髦的品牌個(gè)性，使得當(dāng)?shù)仄放圃谂c國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中日趨“邊沿化”，。對(duì)跨國(guó)公司中國(guó)品牌攻略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，我們歸結(jié)為成功經(jīng)營(yíng)的八法：1、產(chǎn)品延長(zhǎng)快速跟著市場(chǎng)的國(guó)際化和社會(huì)信息化的加劇以及花費(fèi)者購(gòu)置力的顯然加強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局也變得更為紛復(fù)雜雜，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，公司在原有品牌基礎(chǔ)長(zhǎng)進(jìn)行產(chǎn)品線延長(zhǎng)，以期在細(xì)分市場(chǎng)上提升市場(chǎng)據(jù)有率，成為眾多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)共鳴。其產(chǎn)品延長(zhǎng)表現(xiàn)出這樣兩個(gè)特點(diǎn)：一是注從頭產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)。對(duì)比較其余市場(chǎng)而言，飲料市場(chǎng)體現(xiàn)顯然的口胃多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料公司針對(duì)不一樣地區(qū)花費(fèi)者口胃開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長(zhǎng)遠(yuǎn)。如一致和康師傅兩大品牌就向來(lái)投入大批的花費(fèi)進(jìn)行花費(fèi)者研究與專(zhuān)利產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶墮入十分被動(dòng)的境地。二是利用原有品牌資源，并聯(lián)合市場(chǎng)需求實(shí)時(shí)跟進(jìn)。各樣不一樣種類(lèi)的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強(qiáng)的可代替性，如爽口可樂(lè)公司看到中國(guó)新興成長(zhǎng)起來(lái)的茶飲料廣闊的市場(chǎng)空間，1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶以后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是2002年一致基于果汁飲料市場(chǎng)的巨大潛力，傾力打造一致鮮橙多品牌，從而在市場(chǎng)上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。2、目標(biāo)對(duì)象明確現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)從無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略向目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)出眾的無(wú)疑是一致鮮橙多和爽口可樂(lè)公司新推出的“酷兒”，一致鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性集體，其廣告語(yǔ)“知足每日所需的維他命C，多喝多漂亮”，不單傳達(dá)出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分及性能，而且與新女性追求健康漂亮的心理需求絲絲入扣、密切聯(lián)合。而“酷兒”的目標(biāo)對(duì)象則定位在少兒，正是由于中國(guó)巨大的少兒市場(chǎng)潛量還有待開(kāi)發(fā)，爽口可樂(lè)公司在市場(chǎng)檢查的基礎(chǔ)大將目標(biāo)花費(fèi)者鎖定在3-15歲的少兒集體。電視廣告中搖頭擺尾的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝”可愛(ài)、風(fēng)趣的卡通人物形象給少兒子留下了深刻的印象。一致鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和少兒市場(chǎng)的巨大潛力，同時(shí)兩大集體擁有很強(qiáng)的延展性，即針對(duì)新女性和少兒的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)也很簡(jiǎn)單感染其余花費(fèi)集體。如對(duì)酷兒Qoo廣告成效檢查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜愛(ài)這些廣告，65%的人以為酷兒Qoo很可愛(ài)，此中更有47%的人表示由于喜愛(ài)酷兒廣告而有購(gòu)置的意向。3、地區(qū)生產(chǎn)行銷(xiāo)在這個(gè)有著960萬(wàn)平方公里，人口超出13億的中國(guó)市場(chǎng)上，不一樣地區(qū)的文化背景、民俗習(xí)慣、花費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀點(diǎn)各異，公司只有就地取材地聯(lián)合當(dāng)?shù)鼗ㄙM(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷(xiāo)和渠道終端建設(shè)等，才能真實(shí)博得地區(qū)銷(xiāo)售的成功。跨國(guó)飲料公司在中國(guó)市場(chǎng)的拓展特別著重地區(qū)生產(chǎn)行銷(xiāo)，如一致在數(shù)十年內(nèi)成立穩(wěn)固和完美的銷(xiāo)售通路系統(tǒng)，當(dāng)前一致?lián)碛欣ド揭恢?、北京一致、廣州一致、武漢一致、沈陽(yáng)一致、成都一致和成都一致西本分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷(xiāo)基地。同時(shí)它們也投入大批的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱(chēng)2002年一致在華南四省就裝備了近2000名業(yè)務(wù)員。爽口可樂(lè)公司堪稱(chēng)最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料公司，當(dāng)前爽口可樂(lè)公司在中國(guó)成立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海成立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少許香精需要從外國(guó)入口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原資料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗@類(lèi)生產(chǎn)行銷(xiāo)的當(dāng)?shù)鼗療o(wú)疑大大降低產(chǎn)品的成本，加強(qiáng)公司廣告促銷(xiāo)的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更為主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。對(duì)比較而言，農(nóng)民山泉的“水荒危機(jī)”則是公司的戰(zhàn)略性問(wèn)題：農(nóng)民山泉只有一個(gè)灌裝廠，其瓶裝飲用水的運(yùn)輸成本占總成本的3/19，從而嚴(yán)重限制了公司在瓶裝飲用水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。4、包裝不停翻新愈來(lái)愈多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)以自助的形式銷(xiāo)售，在一個(gè)往常的商場(chǎng)中儲(chǔ)藏著15000種商品品目，典型的購(gòu)置者每分鐘經(jīng)過(guò)300個(gè)品目，產(chǎn)品包裝就猶如“5秒鐘商業(yè)廣告”，公司經(jīng)過(guò)有特點(diǎn)的包裝吸引花費(fèi)者的注意力和激發(fā)他們的購(gòu)置欲望，因此包裝和廣告促銷(xiāo)同樣履行著銷(xiāo)售任務(wù)。一致公司早期飲料產(chǎn)品采納鐵罐包裝市場(chǎng)成效不好，加之面對(duì)當(dāng)?shù)仫嬃瞎镜母?jìng)爭(zhēng)，以前歷幾年的損失，此后統(tǒng)一調(diào)整策略推出鋁箔包裝，搶先在大陸市場(chǎng)推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶等飲料，漸漸遇到花費(fèi)者的喜愛(ài)，特別在1995年推出的375毫升冰紅茶霸王包，快速席卷華東市場(chǎng)，成為人人皆知的第一品牌。2000年推出寶特瓶茶飲料，使一致在大陸飲料市場(chǎng)再下一城，特別在華東地區(qū)PET瓶茶飲料系列產(chǎn)品出現(xiàn)“暢銷(xiāo)”的熱賣(mài)場(chǎng)面。又