第12章產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略

第12章產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)環(huán)境分析顧客行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位本章要點(diǎn)1、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？2、如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？3、怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？一、制定價(jià)格

公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。

1、選擇定價(jià)目標(biāo)

生存——生存是其主要目標(biāo)最大當(dāng)期利潤(rùn)——最大當(dāng)期利潤(rùn)為目標(biāo)最高當(dāng)期收入——最高銷售收入為目標(biāo)

最高銷售成長(zhǎng)——銷售額最大增長(zhǎng)量最大市場(chǎng)撇脂——高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先——產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目。

2、確定需求（1）

價(jià)格敏感度較低的影響因素獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)總開(kāi)支效應(yīng)最終利益效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)確定需求（2）估計(jì)需求趨勢(shì)的方法

1、統(tǒng)計(jì)分析法2、價(jià)格實(shí)驗(yàn)法3、詢問(wèn)判斷法確定需求（3）

需求彈性較小的情境

代用品很少或沒(méi)有，或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感。買者對(duì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩。買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高價(jià)格是公道的。

3、估計(jì)成本(1)

成本的類型

固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。不同生產(chǎn)水平下的成本行為為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。

經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.所有的成本，包括營(yíng)銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。估計(jì)成本(2)作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為

今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者。因此，制造商對(duì)每個(gè)零售商渠道的成本不一樣，其利潤(rùn)也就不同。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成本會(huì)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。

目標(biāo)成本法

用市場(chǎng)研究方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)。從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目――設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi)4、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物

在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。5、選擇定價(jià)方法

依據(jù)需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格,公司選定價(jià)格策略。成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)此價(jià)格上不可能獲利此價(jià)格上不可能有需求低價(jià)格高價(jià)格具體定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標(biāo)利潤(rùn)總成本固定成本單位銷售量(千臺(tái))

決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖

6、選定最終價(jià)格企業(yè)在考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。心理定價(jià)法——如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格〕，價(jià)格尾數(shù)效果等。其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響——如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級(jí)的購(gòu)物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià)）等公司定價(jià)政策——擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致價(jià)格對(duì)其他各方的影響——企業(yè)必須了解其它方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng)。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)，欺騙定價(jià)，價(jià)格歧視，掠奪定價(jià)，再販價(jià)格維持等

二、修訂價(jià)格公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來(lái)反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求,購(gòu)買時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。5種價(jià)格修正策略。地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓

促銷定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)

1、地理定價(jià)地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。一個(gè)議題是公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng)（特別在國(guó)際貿(mào)易中）。當(dāng)購(gòu)買者缺乏足夠的硬通貨來(lái)償付他的購(gòu)買物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購(gòu)買者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。

2、價(jià)格折扣和折讓

為了報(bào)簽顧客的某種購(gòu)買行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)買，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整――被稱為折扣和折讓現(xiàn)金折扣——現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。”2/10，凈30”。數(shù)量折扣——數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購(gòu)的數(shù)量）。功能折扣——功能折扣（也叫貿(mào)易折扣:TradeDiscounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣——季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。折讓——折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。舊貨折價(jià)折讓(Trade-inAllowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷折讓(PromotionalAllowances)是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。

3、促銷定價(jià)公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早的購(gòu)買犧牲品定價(jià)—店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品特別事件定價(jià)—在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)買現(xiàn)金回扣券—制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。低息貸款——汽車業(yè)，3％利息。較長(zhǎng)的付款條款——銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對(duì)貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。保證和服務(wù)合同——公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來(lái)促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價(jià)格的方法。心理折價(jià)——這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭(zhēng)的。另一方面，來(lái)自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。4、差別定價(jià)

公司常常會(huì)修改它們的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來(lái)推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。

5、產(chǎn)品組合定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)法選擇特色定價(jià)法附帶產(chǎn)品定價(jià)法兩段定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法捆綁定價(jià)法

三、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更及其反應(yīng)發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)價(jià)格變化的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)

1、發(fā)動(dòng)降價(jià)

幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考