第5章定價策略與定價實踐

第5章定價策略與定價實踐2/4/20231LOUYONG前言價格是企業(yè)最基本的競爭手段。定價決策是企業(yè)戰(zhàn)略行為的一個重要組成部分。價格的功能：回收成本，傳遞質(zhì)量信號、阻止進入。企業(yè)定價的影響因素。2/4/20232LOUYONG5.1限制性定價5.2掠奪性定價5.3價格歧視5.4傳統(tǒng)的定價實踐5.5信息產(chǎn)品定價主要內(nèi)容2/4/20233LOUYONG本章參考書目產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學教程，楊公樸等，CH4現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學,劉志彪,CH4、Ch11高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，StephenMartin，CH8文獻閱讀：I.Ayers,andP.Siegelman,“RaceandGenderDiscriminationinBargainingforaNewCar,‘’AmericanEconomicReview,85(June1995),304-321.2/4/20234LOUYONG限制性定價背景：在面臨潛在進入威脅的產(chǎn)業(yè)中，短期利潤最大化的價格并非最佳的定價策略。在位企業(yè)通過制定低于誘發(fā)進入的價格以遏制潛在進入者進入其所在的市場。兩種不同的含義。2/4/20235LOUYONG

限制性定價是一種短期非合作策略性行為，通過在位廠商當前價格策略影響潛在廠商對進入市場后利潤水平的預(yù)期，從而影響其進入決策。靜態(tài)限制性定價限制性定價的主要內(nèi)容動態(tài)限制性定價不完全信息下的限制性定價限制性定價2/4/20236LOUYONG貝恩(1949,1956)、索羅斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962)和莫迪利安尼(Modigliani,1958)早期的靜態(tài)限制性模型前提——索羅斯－拉比尼假定(Sylos-LabiniPostulate)，即潛在的進入者相信新廠商進入后在位廠商不會改變它的產(chǎn)量。結(jié)論——在位廠商為了達到遏制進入的目的，會調(diào)整它的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價格水平，從而消除導(dǎo)致潛在廠商進入的誘因。

靜態(tài)限制性定價2/4/20237LOUYONG完全信息條件下，在位廠商的進入前策略政策與一個理性潛在廠商的實際進入行為無必然聯(lián)系，在位廠商的產(chǎn)量維持不變的假定是不可置信的，理性的在位廠商也根本不會制定限制性定價策略?！ダ锏寐‵riedman,1979）靜態(tài)限制性定價2/4/20238LOUYONG遏制進入價格長期低利潤保持壟斷地位在位廠商索取壟斷高價短期高利潤失去壟斷地位

平衡當前利潤與未來利潤之間跨時期利潤總額最大化定價策略利潤最大化主導(dǎo)廠商模型

結(jié)團進入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976)連續(xù)進入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)動態(tài)限制性定價2/4/20239LOUYONG米爾格羅姆和羅伯茨（1982）模型在現(xiàn)實環(huán)境中，市場信息往往是不完全的，對手的成本函數(shù)及其戰(zhàn)略性決策以及整個市場的需求狀況對于廠商來說并不是完全知識，很多信息為私人所有，因此，在在位廠商與潛在廠商之間進行的限制性定價行為可以視為不對稱信息博弈行為。假定前提在位廠商的成本與進入者無關(guān)且在位者已知自己的成本函數(shù)

推導(dǎo)與結(jié)論（分離均衡與混合均衡）討論不完全信息下的限制性定價2/4/202310LOUYONG哈爾瑞頓（1985）為了遏制進入，在位者應(yīng)傳遞高成本信息，因而應(yīng)把限制性價格設(shè)定在高于短期壟斷價格的水平。（與米爾格羅姆和羅伯茨模型結(jié)論相反）假定前提進入者在進入前不知其成本是多少，且其成本與在位廠商成本正相關(guān)不完全信息下的限制性定價2/4/202311LOUYONG市場初始規(guī)模進入者的平均成本非價格進入壁壘靜態(tài)限制性定價的決定

2/4/202312LOUYONG折現(xiàn)率風險偏好非價格進入壁壘時滯長短市場需求增長成本結(jié)構(gòu)動態(tài)限制性定價的決定

2/4/202313LOUYONG決定性因素——雙方參與人的成本信息分布狀況在位廠商獨占自己的成本信息，而潛在廠商的成本信息是共同知識的信息分布下，高成本的在位廠商可能會采取低價策略，以顯示自己是低成本的，從而達到遏制進入的目的。——米爾格羅姆和羅伯茨(1982)在假定潛在廠商完全處于信息弱勢的條件下，低成本在位廠商的最佳定價策略是將限制性價格設(shè)定在高于壟斷價格的水平，以向潛在廠商傳遞該產(chǎn)業(yè)是高成本的信息，從而策略性地遏制其進入?！柸痤D(1985)不完全信息下限制性定價的決定

2/4/202314LOUYONG限制性定價的福利效應(yīng)與規(guī)制對福利效應(yīng)的判斷比較困難，視具體情況區(qū)別競爭性行為和限制性定價行為2/4/202315LOUYONG掠奪性定價是指在位廠商將價格削減至對手平均成本之下，以便將對手驅(qū)逐出市場或者遏制進入，即使遭受短期損失。一旦對手離開市場，在位廠商就會提高價格以補償掠奪期損失(Schmalensee,1979;Rosenbaum,1987;RomanoandBerg,1985)掠奪性定價

2/4/202316LOUYONG假定：信息獲取成本非常之低，接近0，因此被掠奪方可以獲得資本市場和消費者支持，從而渡過掠奪期；自由進入而且沒有進入成本，導(dǎo)致壟斷利潤無法取得結(jié)論：被掠奪方可以獲得資本市場的資金支持和消費者支持，從而渡過掠奪期，致使掠奪失敗；掠奪方掠奪期損失大于被掠奪方損失，導(dǎo)致掠奪無法成功；壟斷利潤的獲得有很大不確定性，進而掠奪損失的補償無法保證芝加哥學派：非理性掠奪

2/4/202317LOUYONG結(jié)論：如果假定更接近現(xiàn)實的不完全信息，那么低于短期最優(yōu)水平的定價將會成為理性戰(zhàn)略；掠奪收益不僅來自掠奪市場，一個市場的掠奪通過遏制進入和威懾對手可以在其他相關(guān)地理或產(chǎn)品市場獲利。模型

連鎖店悖論Kreps和Wilson模型Milgrom和Roberts模型后芝加哥學派：理性的掠奪

2/4/202318LOUYONG掠奪性定價的福利效應(yīng)與規(guī)制福利效應(yīng)如果進入者被趕出市場，價格恢復(fù)高水平，消費者受損如果進入者生存，企業(yè)兩敗俱傷，消費者得益反壟斷政策中最難的領(lǐng)域之一是否存在？如何鑒別？為什么是非法的？2/4/202319LOUYONG

在許多情況下，企業(yè)會努力把同一種物品以不同的價格賣給不同顧客，這種作法被稱為價格歧視。

魯濱遜（Robinson,1933）：價格歧視是由同一廠商生產(chǎn)的相同產(chǎn)品賣給不同的消費者時收取不同價格的行為。施蒂格勒：當兩個或者多個產(chǎn)品出售的價格與它們的邊際成本之比存在差異時，就存在價格歧視。價格歧視的定義

2/4/202320LOUYONG例：Disney的定價策略TheWaltDisneyCompany由WaltDisney和其兄弟成立于1923年.第一個Disneyland于1955在California開放.最初的定價體系是對入園和游樂項目分別收費.如今，只對入園收取較高的門票費，但游樂項目不再收費.入園門票的價格取決于游客的年齡、住址、職業(yè)、游玩天數(shù)、游玩方式，等等因素。Q:為什么Disney改變了其定價策略2/4/202321LOUYONG例：航空公司：價格歧視大王33名消費者和27種不同價格2/4/202322LOUYONG例IIIII律師;汽車銷售商(15%profitmargin);大學的學費資助；-------數(shù)量折扣;公用事業(yè)的階梯收費;-------優(yōu)惠券;分時用電Discountcoupons;鐵路學生半價票;------Q:相同點？不同點？2/4/202323LOUYONG

實施價格歧視的廠商必須具有一定的市場力量。

價格歧視要求廠商能根據(jù)消費者的支付意愿劃分顧客。廠商必須能夠阻止通過轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生。 卡爾頓和佩羅夫給出了能夠防止套利的幾種機制：一些產(chǎn)品特別是服務(wù)性產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身的特性，是很難轉(zhuǎn)售的；關(guān)稅、各種稅收以及運輸成本都可以成為轉(zhuǎn)售的障礙；廠商可以通過法律手段或者修改產(chǎn)品來禁止或防止轉(zhuǎn)售，等等實現(xiàn)價格歧視的條件

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對于價格歧視傳統(tǒng)的分類方法來自于庇古(Pigou,1920)，根據(jù)他的理論，價格歧視可以分為三類。一級價格歧視：又叫完全價格歧視。在一級價格歧視中，廠商不但事先了解了市場出清價格，而且還要知道每個消費者所愿意支付的最高價格，也就是廠商完全了解每個消費者的需求曲線。廠商此時對每位消費者收取一種不同的價格，該價格正好等于消費者愿意為每單位產(chǎn)品所支付的最高價格（只要這個價格超過生產(chǎn)的邊際成本），這樣廠商就攫取了全部的消費者剩余。價格歧視的分類

2/4/202325LOUYONG一級價格歧視前提：擁有關(guān)于需求者偏好的充分信息P0Q02/4/202326LOUYONG

沒有價格歧視時，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價格，如圖（a）幅所示。由于一些對物品評價高于邊際成本但卻低于邊際成本等于邊際收益所決定的單一價格的潛在顧客在這種高價格時沒有購買，壟斷引起了無謂損失ABC。但當企業(yè)可以實行完全價格歧視時，如（b）幅所示，每位對物品評價大于邊際成本的顧客都買到了物品，并收取了其支付意愿的價格。所有互惠的交易都進行了，沒有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的形式歸于壟斷生產(chǎn)者，但是消費者的福利卻小于競爭情形下的福利。一級價格歧視及福利分析

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總之，完全價格歧視可以使社會總福利達到最大，能夠帶來帕累托最優(yōu)的有效率的產(chǎn)量，沒有扭曲效率，但是卻影響了分配。一級價格歧視及福利分析

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二級價格歧視：也叫做非線性定價，在這里，廠商實行價格歧視的依據(jù)不是對不同的消費者收取不同的價格，而是根據(jù)消費者所購買數(shù)量的不同收取不同的價格。價格歧視的分類

2/4/202329LOUYONGP1P2P3Q1Q2Q3ACMCMRD二級價格歧視2/4/202330LOUYONG

卡茨（Katz，1983）研究過在非線性定價下的社會福利問題。社會福利與總產(chǎn)量是正相關(guān)的，因此產(chǎn)量的變化可以反映社會福利的變化。他的研究表明總體上來說與社會最優(yōu)產(chǎn)量相比，壟斷者總是生產(chǎn)出或多或少的產(chǎn)量。二級價格歧視及福利分析

2/4/202331LOUYONG三級價格歧視消費者被劃分為若干不同的群體，也就是整個市場被劃分為不同的分市場，廠商對每個消費群體收取不同的價格。在同一個分市場上，消費者支付的價格是相同的，但價格在不同的分市場上是不同的。三級價格歧視是日常經(jīng)濟生活中最常見的一種定價形式。2/4/202332LOUYONG三級價格歧視生產(chǎn)中心的邊際成本MCA市場的邊際收益MRAB市場的邊際收益MRBC市場的邊際收益MRC==2/4/202333LOUYONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMR2/4/202334LOUYONG

在三級價格歧視下，消費者付出的比競爭情形下多，而且三級價格歧視下的價格高于邊際成本，其效率不如完全競爭或者完全價格歧視。但與單一價格的壟斷結(jié)果相比，不完全價格歧視可能增進、減少市場總剩余，或使市場總剩余不變，這取決于成本曲線和需求曲線的形狀。惟一肯定的結(jié)論是：價格歧視增加了壟斷利潤——否則企業(yè)就選擇對所有顧客收取同樣的價格了。三級價格歧視及福利分析

2/4/202335LOUYONG價格歧視與彈性的關(guān)系邊際收益與價格彈性之間的關(guān)系為而在差別定價條件下因此有2/4/202336LOUYONG

廠商實施價格歧視的方式是多種多樣的，除了直接對用戶實施一級、二級、三級價格歧視，廠商還可以采用多種有效方式：空間價格歧視（主要是通過運輸費用的加減來實現(xiàn)價格歧視）時間價格歧視兩部收費，等等。價格歧視的實現(xiàn)形式

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時間價格歧視（intertemporalpricediscrimination）：與三級價格歧視相關(guān)的一種定價方法，通常新產(chǎn)品都是以一個較高的價格發(fā)布，然后會逐漸降價，其目的是為了先占取高需求消費者的消費者剩余然后再攫取低需求消費者的剩余。高峰定價（peak-loadpricing）：是指某些商品和服務(wù)會在特定時間出現(xiàn)需求高峰，而由于供應(yīng)能力的限制，廠商在高峰期間的邊際成本將是很高的，自然價格也應(yīng)較高。高峰定價法適用于在生產(chǎn)中以下三個條件能得到滿足的情況：1)產(chǎn)品不能儲存。2)在不同時期里提供服務(wù)所用的是同一設(shè)施。3)在不同的時期里，必須有不同的需求特點。時間價格歧視

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兩部收費（two-parttariff）： 指廠商要求消費者為購買商品的權(quán)利預(yù)先支付一定的費用（入門費），然后再為想購買的每單位產(chǎn)品支付一個額外的費用（使用費）。例如，電話公司先是按月收取月租費，然后再按用戶通話時間收取電話費。廠商要采用兩部收費，就必須能用某種手段防止轉(zhuǎn)賣發(fā)生。不然，一位消費者可以支付一筆固定費用之后購買下所有商品轉(zhuǎn)售給其他人，這樣，廠商就只能收取到一筆固定費用。兩部收費

2/4/202339LOUYONG單個消費者的兩部收費T*＝CSP*Q*T*DMC2/4/202340LOUYONG兩個消費者的兩部收費比較P0和P1，注冊費應(yīng)如何設(shè)定，使利潤極大化？P0P1D2D1MCACDC’2/4/202341LOUYONG最優(yōu)的兩部收費總利潤＝注冊費利潤t＋銷售利潤s最優(yōu)收費的估計：從一個P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，估計相應(yīng)的利潤；然后再改變P值，計算相應(yīng)的T和利潤。反復(fù)試驗直到利潤最大。2/4/202342LOUYONGtsTT*2/4/202343LOUYONG加成定價法通常有以下兩個步驟：首先，廠商要估計每單位產(chǎn)量的成本。一般來說成本會隨產(chǎn)量的水平而變化，所以廠商的估算應(yīng)建立在所設(shè)定的標準產(chǎn)量水平上，通常是生產(chǎn)能力的75％－80％；然后，廠商在估算的平均成本上加成，這個加成包括沒有計入特定產(chǎn)品中的成本和廠商事先確定的目標回報率r。目標回報率定價法下，價格等于：P＝AC(1+r)對不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)來說，他們所有產(chǎn)品中的間接成本都將加在他們的平均可變成本之上。成本加成定價

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成本加成定價法的優(yōu)點：首先，它計算公式很簡單，用起來很方便，它所需要的信息比邊際收入等于邊際成本定價法少；其次，成本加成法有利于價格穩(wěn)定，這是廠商所需要的，因為變動價格會花費一定的成本，而且可能引發(fā)競爭者做出對自己不利的反應(yīng)；最后，成本加成定價能為價格變動提供正當理由，想要提高價格的企業(yè)可以把成本增加作為自已的理由。成本加成定價

2/4/202345LOUYONG成本加成定價法的缺點：有些經(jīng)濟學家認為基于成本的定價是“企業(yè)的五種致命錯誤”之一，加成定價法似乎根本不可能最大化利潤，它沒有考慮——至少在表面上如此——需求的彈性和范圍，廠商應(yīng)該采取的是“基于價格的成本”，或者應(yīng)該考慮的是邊際成本，而不是平均成本。如果使用的正確，加成定價法同樣能使公司接近實現(xiàn)利潤最大化。價格、邊際收益和需求的價格彈性之間有這樣的關(guān)系：MR=P(1-1/E)，其中MR是產(chǎn)品的邊際收益，P是價格，E是需求的價格彈性。成本加成定價

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廠商要實現(xiàn)最大化其利潤，就必須使邊際收益等于邊際成本，就是：MC=MR＝P(1-1/E)，即P=MC[1/(1-1/E)]。所以，如果實際中用的成本概念是邊際(非平均)成本，而且如果加成等于[1/(1-1/E)-1],加成定價法就會實現(xiàn)利潤最大化。注意到當產(chǎn)品的需求價格彈性E下降時，最佳加成百分比會上升。成本加成定價

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信息產(chǎn)品：指一切可被數(shù)字化，并可在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中作為交易對象實現(xiàn)在線交易的經(jīng)濟物品。信息產(chǎn)品具有比較特殊的成本和價值特性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，它的以下主要特性得到了強化：規(guī)模經(jīng)濟性，生產(chǎn)信息產(chǎn)品通常非常昂貴，而其后的復(fù)制成本極其低廉，另外，信息產(chǎn)品固定成本的主要部分是沉淀成本(sunkcost)，而邊際成本也不會隨生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴大而有所增加，這意味著規(guī)模經(jīng)濟性不存在自然限制；公共品特性，信息產(chǎn)品是一種比較典型的公共品（publicgood），信息產(chǎn)品共享行為幾乎不會對提供共享者的使用產(chǎn)生什么影響。例：信息產(chǎn)品

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依據(jù)支付意愿對信息產(chǎn)品實行差別定價網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品應(yīng)用差別定價的條件：（1）信息產(chǎn)品供應(yīng)商的市場力量；（2）網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場應(yīng)用差別定價的技術(shù)優(yōu)勢，來源于定價精確性、時間上的可調(diào)節(jié)性和消費者分割。差別定價模式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場的應(yīng)用：差別定價得以實施的關(guān)鍵條件是有效分割市場并限制消費者的套利活動，這可以通過同時運用產(chǎn)品差別化與差別定價，把共用品性質(zhì)的信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為包含主觀價值的私用品的方式得以實現(xiàn)。信息產(chǎn)品差別定價的重要銷售機制：捆綁信息產(chǎn)品的定價模式選擇

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信息產(chǎn)品供應(yīng)商往往沒辦法根據(jù)外在可觀察的特征定價，而只能將定價基于內(nèi)在的產(chǎn)品特征，有效的方法是對產(chǎn)品進行質(zhì)量劃分，并通過與價格的不同組合引發(fā)消費者進行自選擇?；诠δ苓M行版本