第七講產(chǎn)品策略

第七講產(chǎn)品策略2023/2/41學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，了解整體產(chǎn)品概念;認(rèn)識顧客需求與設(shè)計產(chǎn)品;掌握產(chǎn)品生命周期理論;掌握產(chǎn)品開發(fā)理論;掌握產(chǎn)品組合技巧;學(xué)會運(yùn)用產(chǎn)品品牌策略。2023/2/42先導(dǎo)案例：獵人被吃（作者：柳宗元）

動物中，鹿怕貙，貙怕虎，虎又怕羆。羆披頭散發(fā)，就像人一樣站立，氣力特別大，又最能傷害人。楚國南方獵人，能用竹管吹出各種野獸的叫聲。有一天，他帶弓箭、罐子和燈火到深山里去。起初他模仿鹿叫，用來引誘鹿群；等鹿一到，便舉起燈火發(fā)箭射它們。貙聽到鹿的叫聲，趕快跑了過來。這人非常害怕，就模仿老虎的叫聲來恐嚇。貙被嚇跑了，卻招來了一只老虎。這個更害怕了，獵人連忙又模仿羆叫，老虎也嚇跑了。羆聽到叫聲，就來尋找它的伙伴。羆跑來一看，卻是一個人，于是就一把抓住他，把他撕成碎片吃掉了。2023/2/43啟示：這個獵人為了保命，不停地變換方法，但是最后還是被吃掉了。不是因為獵人不夠機(jī)靈，而是因為他的打獵方法偏少，過于單一，難以應(yīng)對突發(fā)情況。就象下棋至少要看三步；處理事情時，也要多想幾種后果。如果只有一種準(zhǔn)備，一旦出現(xiàn)新的情況，就沒有辦法應(yīng)付了。在市場營銷活動中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免營銷方法的簡單化，而應(yīng)將不同類型的營銷策略和手段加以適當(dāng)整合運(yùn)用，形成營銷組合，以提高企業(yè)的營銷實力。2023/2/44案例：缺陷背后的市場

一位裁縫在吸煙時不小心將一條高檔裙子燒了一個窟窿，致使其成為廢品。這位裁縫為了挽回經(jīng)濟(jì)損失，憑借其高超的技藝，在裙子四周剪了許多窟窿，并精心飾以金邊，然后，將其取名為“鳳尾裙”。不但賣了個好價錢，還一傳十、十傳百，使不少女士上門求購，其生意十分紅火。該裁縫這種新的思維方式確實值得稱道。裙子與窟窿，對于大多數(shù)裁縫來說，肯定會棄之一邊或削價處理，但對于運(yùn)用逆向思維的經(jīng)營者來說卻能變廢為寶。人們在生產(chǎn)經(jīng)營過程中碰到困難在所難免，而一旦碰到困難就不要死鉆牛角尖，不妨換個角度試試，說不定會“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”。2023/2/45啟示：如何對待商品的缺陷？上面的故事告訴了我們答案。只要善于尋找兩者的最佳結(jié)合點，就可以創(chuàng)造出市場，開辟出新天地。墨守成規(guī)、邯鄲學(xué)步、亦步亦趨的經(jīng)營思維方式在今天已難以取得商戰(zhàn)的勝利了。成功的喜悅總是屬于那些不落俗套、富于創(chuàng)意，勇于實踐的人們。2023/2/46產(chǎn)品是營銷組合中最重要的因素，企業(yè)首先要考慮的就是提供什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場的需求。2023/2/47第一節(jié)整體產(chǎn)品概念一、概念1、一般意義上的產(chǎn)品概念：由勞動創(chuàng)造的具有使用價值和價值能滿足人們需求的有形產(chǎn)品。2、營銷學(xué)中的產(chǎn)品：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。3、整體產(chǎn)品概念：是指能夠提供給消費(fèi)者以引起注意、獲取使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意（構(gòu)思）。2023/2/48產(chǎn)品概念有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。包括產(chǎn)品實體、品質(zhì)、特色、品牌、包裝、服務(wù)等。2023/2/49二、產(chǎn)品的五個層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益2023/2/4121、核心利益（corebenefit）：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。消費(fèi)者購買某項產(chǎn)品，最主要目的不是得到產(chǎn)品本身，而是要得到某種核心利益。如：在旅館，旅客需要的是“休息和睡眠”。2023/2/4132、基礎(chǔ)產(chǎn)品（basicproduct）：產(chǎn)品的基本形式。包括產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點、式樣、品牌和包裝等。如：旅館的房間中應(yīng)包括床、浴室、衣柜等。2023/2/4143、期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購買產(chǎn)品時期望得到的一組屬性和條件。如：期望得到干凈的床、潔具齊備的浴室和相對的安靜。2023/2/4154、附加產(chǎn)品（augmentedproduct）：包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者區(qū)分開。如：旅館中的電視機(jī)、鮮花、送餐、良好的服務(wù)等。今天的競爭從本質(zhì)上來說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次上（在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，主要發(fā)生在期望層次上）。2023/2/4165、潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部潛在狀態(tài)。附加產(chǎn)品中包含著產(chǎn)品的今天，潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。2023/2/417案例：就差一點點兒

餐廳：環(huán)境幽雅，但備餐臺上卻堆著高高的待清洗的盤子；客人已等候多時了卻無人遞上菜單；菜價已上菜單，酒價卻不好張口詢問；主人已與宴請的客人道別了，最后一道水果卻姍姍來遲?？头浚汉廊A、考究，但某某客房的房客尚未離店，新房客又被派到該房；頻繁的客房服務(wù)，使新入住的客人連進(jìn)洗手間都覺不便；常住客面對每個服務(wù)員千篇一律、“規(guī)范”無比的“你好”問候聲不勝其煩……2023/2/418案例：就差一點點兒

康樂：客人訂了6：00打壁球，6：10服務(wù)員才開門；明明已付賬買完了單，卻不知道“小費(fèi)”價更高；游泳池對社會開放，人氣很旺，但水卻難“清澈見底”……

前廳：裝修金碧輝煌，入住登記卻要等很久，結(jié)賬半天卻走不了，忘了付行李員小費(fèi)，馬上看到微笑的面孔“晴轉(zhuǎn)多云”；店門口送客人，門童說：“歡迎再次光臨”，回店時還是那句：“歡迎光臨”。如此循環(huán)往復(fù)……2023/2/419產(chǎn)品概念的5個層次，清晰地體現(xiàn)了以“需求”為中心的現(xiàn)代營銷觀念。產(chǎn)品競爭是整體產(chǎn)品競爭，其中任何部分出了問題都會導(dǎo)致整體產(chǎn)品競爭力的下降。因此產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計應(yīng)從整體出發(fā)去考慮，在注重有形產(chǎn)品整體性的同時，還應(yīng)注重提供完整的延伸性服務(wù)。2023/2/420三、產(chǎn)品分類1、根據(jù)耐用性和有形性分耐用品：冰箱、電視機(jī)、機(jī)床設(shè)備等。非耐用品：啤酒、食鹽等。服務(wù)：無形產(chǎn)品，理發(fā)、維修。2023/2/4212、消費(fèi)品分類（1）方便品：顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不做購買比較和購買努力的商品。如：肥皂、報紙等。2023/2/422（2）選購品：消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、價格、質(zhì)量等做針對性比較的商品。如、服裝、家具、電器等。2023/2/423（3）非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說，或聽說過一般也不準(zhǔn)備購買的商品。如保險、個人理財服務(wù)等。2023/2/4243、工業(yè)品分類：原輔材料和部件資本項目：設(shè)備供應(yīng)品和服務(wù)：辦公用品、維修服務(wù)等。2023/2/425四、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2023/2/4262、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是密切相關(guān)的一組商品。功能類似、同類顧客群、通過同一類渠道銷售。2023/2/4273、產(chǎn)品項目產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。2023/2/428產(chǎn)品組合的寬度

服裝鞋子帽子產(chǎn)男西服涼鞋太陽帽品女西服皮鞋鴨舌帽組合男中山裝運(yùn)動鞋禮帽深裙裝布鞋

度兒童服裝拖鞋

休閑裝

2023/2/4291、產(chǎn)品組合的幾個概念（1）產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品組合類型的總和。即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。上表中為32023/2/430（2）產(chǎn)品組合的長度企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。6+5+3=142023/2/431（3）產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品項目有多少品種。襯衣的規(guī)格、鞋子的尺碼等。2023/2/432（4）產(chǎn)品組合的黏度（相關(guān)性）各條產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如在經(jīng)營費(fèi)用、廣告宣傳、銷售渠道、內(nèi)容替代方面的互相支持的程度。2023/2/433五、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整實質(zhì)是針對目標(biāo)市場對產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性進(jìn)行選擇。1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度增強(qiáng)產(chǎn)品線的長度2023/2/4342、縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線中有滯銷的、疲軟的產(chǎn)品項目；公司生產(chǎn)能力不足，集中生產(chǎn)利潤較高的產(chǎn)品；需求萎縮時。2023/2/4353、產(chǎn)品延伸向下擴(kuò)展：產(chǎn)品最初定位于市場的高端，隨后將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展。向上擴(kuò)展：定位與低檔產(chǎn)品的公司進(jìn)入高端產(chǎn)品市場。雙向擴(kuò)展：定位與中檔市場的公司向上、下兩個方向擴(kuò)展產(chǎn)品線。2023/2/436第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念1、產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle）：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部過程。它分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰老期。不同營銷方式在不同階段有不同的效力。2023/2/4372、包含的含義（1）產(chǎn)品是一個有限的生命。（2）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，市場形態(tài)不同，需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。2023/2/438導(dǎo)入

成長

成熟

衰退

利潤

銷售

銷售和利潤率

①導(dǎo)入期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場時銷售緩慢增長的階段，需花費(fèi)大量的各種費(fèi)用，幾乎沒有利潤。②成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加。③成熟期：產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購買者所接受，銷售增長緩慢，為了對抗激烈的市場競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用逐步增加，利潤穩(wěn)定或下降。④衰退期：銷售下降趨勢加強(qiáng)，利潤不斷下降。2023/2/439二、在生命周期中的營銷戰(zhàn)略1、導(dǎo)入階段促銷

高低價高格低快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略2023/2/440（1）快速掠?。ㄆ仓┎呗砸愿邇r和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。目標(biāo)顧客急于購買該產(chǎn)品，并愿意支付高價。公司面臨潛在的競爭，需盡快建立品牌。2023/2/441（2）緩慢掠取策略以高價和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。市場規(guī)模有限，競爭威脅不大。2023/2/442（3）快速滲透策略以低價和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。市場規(guī)模大，購買者對價格敏感，潛在競爭強(qiáng)。2023/2/443（4）緩慢滲透策略以低價和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。對價格彈性大，促銷彈性小，市場上該產(chǎn)品知名度較高。2023/2/4442、成長階段利潤大量增加促銷成本被銷售額所稀釋；學(xué)習(xí)效應(yīng)導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降。2023/2/445營銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特色；開發(fā)新的銷售渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場；廣告、促銷的重點從建立產(chǎn)品知名度到建立品牌偏好；降低價格，吸引對價格敏感的購買者。企業(yè)可適當(dāng)降低成本，但不能影響產(chǎn)品質(zhì)量，不能犧牲消費(fèi)者利益，否則會搬起石頭砸自己的腳。2023/2/4463、成熟階段成熟階段持續(xù)的時間一般比前兩個階段長，對營銷管理的挑戰(zhàn)更大。銷售增長率減緩甚至下降使得整個行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，導(dǎo)致競爭的加劇。2023/2/447市場改進(jìn)：進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭取競爭者的顧客。產(chǎn)品改進(jìn)：對產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特點進(jìn)行改進(jìn)刺激銷售。營銷組合改進(jìn)：改進(jìn)營銷組合的要素刺激銷售。價格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售、服務(wù)。2023/2/4484、衰退階段衰退的原因：技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者偏好變化、國內(nèi)外競爭加劇。2023/2/449如何辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品：分析銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利、市場規(guī)模等數(shù)據(jù)。2023/2/450營銷策略：增加投資：使自己處于市場支配地位；維持現(xiàn)有投資水平；有選擇地降低投資：放棄無利的顧客，加強(qiáng)對有利可圖的顧客的投資；收割戰(zhàn)略：減少成本支出，快速回收現(xiàn)金；放棄戰(zhàn)略：盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。2023/2/451

產(chǎn)品在生命周期不同階段有其不同特點，企業(yè)可以根據(jù)不同的特點采取相應(yīng)的營銷策略。2023/2/452產(chǎn)品不同生命周期的特點2023/2/453產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略2023/2/454第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)不僅是研究與開發(fā)部門的事，營銷部門在這個過程中應(yīng)起到關(guān)鍵的作用。在當(dāng)今市場上，消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變、市場的競爭也日趨激烈。企業(yè)要想保持旺盛的活力，必須不斷的開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)市場需求。產(chǎn)品生命周期有越來越短的趨勢，新需求、新市場不斷涌現(xiàn)，這需要企業(yè)不斷推陳出新，在產(chǎn)品設(shè)計上以“新”取勝。2023/2/455一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（一）新產(chǎn)品的概念和類型1、概念產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。2023/2/4562、新產(chǎn)品的類型：全新產(chǎn)品：開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線：使公司首次進(jìn)入一個新市場的產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：填補(bǔ)產(chǎn)品線上空白的產(chǎn)品（包括規(guī)格、包裝、尺寸等）?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新市場再定位：以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)有產(chǎn)品。2023/2/457所有新產(chǎn)品中只有10%是真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品。大多數(shù)公司實際上是致力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個全新產(chǎn)品。2023/2/458（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者需求的變化科技進(jìn)步市場競爭2023/2/459（三）新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險是很大的。新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率估計為80%。高估了市場規(guī)模；產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計要求；產(chǎn)品開發(fā)成本超過預(yù)期；競爭對手的反擊超過預(yù)期；過分追求技術(shù)上的創(chuàng)新，而不是立足于顧客利益。2023/2/460二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與過程（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇1、領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，率先將產(chǎn)品投入市場。2023/2/461優(yōu)點：企業(yè)對新產(chǎn)品享有獨(dú)占權(quán)，形成技術(shù)壁壘，在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。缺點：風(fēng)險大，成本高。2023/2/4622、跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略密切注意市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，迅速開發(fā)類似產(chǎn)品。2023/2/463優(yōu)點：風(fēng)險小、成本低。缺點：競爭更激烈、領(lǐng)先企業(yè)享有占位優(yōu)勢。2023/2/464（二）新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷、批量上市。2023/2/4651、尋求創(chuàng)意創(chuàng)意來源：顧客、科學(xué)家、競爭者、雇員、經(jīng)銷商、企業(yè)管理者等。2023/2/466顧客需求和欲望是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意的起點，大量的新創(chuàng)意起源于顧客。依靠科學(xué)家、工程師、設(shè)計師、其他雇員得到產(chǎn)品創(chuàng)意。通過分析競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)獲得創(chuàng)意。日本尤其擅長于此。銷售代表和經(jīng)銷商也是主要的創(chuàng)意來源，他們掌握顧客需求的第一手資料。公司高層管理者。2023/2/467案例：聽取顧客的建議

一些質(zhì)量不怎么樣的商品上個包裝袋，立刻凡胎生輝?？墒且灿行┥唐肥遣灰税b的，還有些顧客也不喜歡帶包裝的商品。美國某公司以“服務(wù)至上”為經(jīng)營準(zhǔn)則，經(jīng)常舉辦以顧客為中心的小組會。有一次會上，一位女顧客站起來提了這樣一條意見：“我想告訴你們，我最不喜歡的是你們賣的魚。”商店的人問她為什么，她說：“你們的魚不新鮮，我喜歡到魚市上去買鮮魚?！鄙痰甑娜苏f：“我們每天早晨從富爾頓碼頭運(yùn)出來的魚怎么能不新鮮呢？”女顧客說：“你們的魚都有包裝，而且是塑料包裝，怎么會是鮮魚呢？”聽了這條意見，公司的領(lǐng)導(dǎo)大吃一驚，于是立即改進(jìn)，在商店里增設(shè)一個魚柜，里面放上冰。許多來買魚的顧客果然喜歡買從冰上取下來的魚。商店里仍然出售帶包裝的魚，兩種魚價錢一樣。奇怪的是，增加魚柜以后，帶包裝的魚銷量絲毫未減，而魚的總銷量卻增加一倍。過去，每星期銷售1.5萬磅魚，有了新魚柜后，銷售量增加到3萬磅。2023/2/468啟示：

顧客的建議——顧客對經(jīng)營者提意見，天然就是合理的，盡管這類意見有的不一定正確。有的經(jīng)營者，不僅對此有深刻的理解，而且能正確對待這些意見；不僅能正確對待，而且還能把顧客請到臺上來，讓他們評頭論足，借以改進(jìn)和提高自己的經(jīng)營水平。上例就是顧客意見的價值。顧客所提的意見，也許談不上有什么深刻的道理，但你若按他的話去辦，就會有好處的。由此我們可以想到：聽不到顧客意見的經(jīng)營者，不知會失掉多少生意。2023/2/4692、篩選創(chuàng)意市場成功的條件包括產(chǎn)品的潛在市場成長率、競爭程度以及企業(yè)是否能獲得較高的收益。企業(yè)內(nèi)部條件衡量企業(yè)的資源、技術(shù)條件及管理水平是否合適開發(fā)、生產(chǎn)該產(chǎn)品。2023/2/4703、產(chǎn)品概念形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選以后，需進(jìn)一步發(fā)展成更具體、明確的產(chǎn)品概念。2023/2/471產(chǎn)品概念：是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思、即用文字、圖象、模型等予以清楚闡述，在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。2023/2/472產(chǎn)品概念應(yīng)回答以下問題：目標(biāo)市場是誰？使用者期望從產(chǎn)品中獲得什么利益？該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢何在？該產(chǎn)品在市場中的定位如何？等等2023/2/4734、制定營銷策略描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；產(chǎn)品的定位；銷售量和銷售額，前幾年的利潤目標(biāo)。描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略及預(yù)算。描述長期銷售量和利潤目標(biāo)。2023/2/4745、營業(yè)分析可行性分析估計總銷售量、成本和利潤，用財務(wù)分析方法（凈現(xiàn)值法、內(nèi)部收益率法或盈虧平衡法）分析贏利情況。2023/2/4756、新產(chǎn)品研制由研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門將產(chǎn)品概念試制成產(chǎn)品模型或樣品。應(yīng)通過功能測試，確保產(chǎn)品安全、有效。2023/2/4767、市場試銷測試時可先在公司內(nèi)部測試，隨后進(jìn)入外部測試，邀請潛在顧客參加。2023/2/4778、批量上市公司在決定將該產(chǎn)品商品化是要考慮以下問題：何時（時間性）首先進(jìn)入、平行進(jìn)入、后期進(jìn)入。何地（地理性）單一地區(qū)、幾個區(qū)域、全國或國際市場。2023/2/478給誰（目標(biāo)市場預(yù)測）在推向市場之初，公司應(yīng)將目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的購買者群體。理想的新產(chǎn)品的潛在購買者的特征為：早期采用者、可能發(fā)展成大客戶、是輿論帶頭人、和他們的接觸成本不高。用什么方法（市場導(dǎo)入策略）撇脂、滲透2023/2/479（三）新產(chǎn)品采用當(dāng)新產(chǎn)品批量上市后，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接納過程隨即開始。消費(fèi)者接納/采用新產(chǎn)品的幾個階段：知曉、興趣、評價、試用、采用。2023/2/480消費(fèi)者采用行為分類創(chuàng)新者：愿意冒風(fēng)險試用新創(chuàng)意，占購買者2.5%。早期使用者：是社會上的意見帶頭人，占13.5%早期大眾：態(tài)度慎重，占34%。晚期大眾：執(zhí)懷疑觀點，占34%。落后者：受傳統(tǒng)束縛、懷疑任何創(chuàng)新和變革，占16%。2023/2/481第四節(jié)品牌管理品牌印象度、知名度和美譽(yù)度是每個企業(yè)必須重視的問題。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，塑造品牌、經(jīng)營品牌是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。2023/2/482一、概述（一）品牌的概念1、品牌：是一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等構(gòu)成。品牌名稱指能用語言形式來表達(dá)的部分。2023/2/483品牌標(biāo)志指品牌中可以識別但不可用語言表達(dá)的部分，用特定的符號、圖案或別具一格的色彩等表示2023/2/4842023/2/485商標(biāo)指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人許可，其他企業(yè)不得使用或仿效。2023/2/4862、品牌包含的內(nèi)容：①屬性：品牌給人帶來特定的屬性。如：奔馳車代表昂貴、優(yōu)良制造、快捷等。②利益：顧客不是購買屬性，而是支撐這些屬性的利益。③價值：品牌體現(xiàn)了制造商的某些價值感。④文化與個性：品牌體現(xiàn)了一定的文化與個性。⑤使用者：品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。2023/2/4872023/2/4882023/2/489一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。2023/2/490（二）品牌的作用1、對于消費(fèi)者而言識別產(chǎn)品、選購產(chǎn)品；有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。2023/2/491案例歡樂谷的歡樂2006年7月，歡樂谷在北京高調(diào)開業(yè)。在試營業(yè)第一天，開門僅僅兩個半小時，就有1萬名游客進(jìn)入歡樂谷，引發(fā)了北京主題公園的大地震。北京歡樂谷之所以能在北京迅速打響，最核心的原因就是“品牌的力量”。歡樂谷多年來，一直堅持自己的“繁華都市開心地”的品牌核心價值定位，并通過種種活動與公關(guān)策劃，不斷強(qiáng)化著自己的這一品牌定位，它透過品牌告訴顧客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來，釋放自己，想釋放自己就到歡樂谷。人們想到歡樂谷，就自然想到“歡樂”。2023/2/4922023/2/4932、對生產(chǎn)者而言便于管理，有助于產(chǎn)品銷售；有助于市場細(xì)分與市場定位；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠者；注冊商標(biāo)可得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。2023/2/494二、品牌策略選擇（一）品牌策略的內(nèi)容1、品牌有無策略品牌化的發(fā)展非常迅速，時至今日很少有品牌不使用品牌。但是在有些情況下，一些日常消費(fèi)品卻又回到了“無品牌”的狀態(tài)（即無品牌、包裝簡易且價格便宜）。2023/2/4952、品牌使用策略①制造商品牌：占據(jù)統(tǒng)治地位2023/2/496②中間商品牌（零售商、商店）：國美、蘇寧趨勢：使用全國品牌的制造商被日益強(qiáng)大的零售商所挫敗。2023/2/4973、品牌統(tǒng)分策略①個別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。寶潔公司的品牌策略2023/2/498②統(tǒng)一品牌：指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。SONY、GE、海爾2023/2/499③分類品牌：是企業(yè)對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。森達(dá)集團(tuán)：好人緣、梵詩蒂娜、法雷諾、百思圖、亞布迪等5個品牌。2023/2/4100④公司名稱加個別品牌：指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。安利紐崔萊、安利絲白安利絲白洗衣液安利紐崔萊兒童營養(yǎng)套餐2023/2/41014、品牌命名的原則①品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。②品牌名稱能體現(xiàn)產(chǎn)品特征。③品牌