第九章國際市場產(chǎn)品策略

第九章國際市場產(chǎn)品策略InternationalMarketing

第一節(jié)市場營銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品三、整體產(chǎn)品模型的營銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)；2、消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多；3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個非常重要的砝碼四、消費(fèi)品的分類1、便利品單價低而且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意花太多時間選購的商品；2、選購品指要經(jīng)過仔細(xì)挑選才購買的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏愛的商品。4、購買行為和營銷特點(diǎn)比較類型低便利品單價昂貴特殊品選購品高購買次數(shù)多少極少購買決策不愿花時間深思熟慮感性決策購買行為就近購買比較之后購買偏執(zhí)型購買分銷渠道接近消費(fèi)者同類商品聚集區(qū)特別渠道促銷策略價格優(yōu)勢樹立品牌培養(yǎng)特殊忠誠總結(jié)便利品營銷關(guān)鍵是“網(wǎng)”選購品營銷關(guān)鍵是“牌”特殊品營銷關(guān)鍵是“特”五、國際市場產(chǎn)品計劃1、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個國家；2、原有產(chǎn)品需要作出哪些改變；3、在原產(chǎn)品線內(nèi)增加何種新產(chǎn)品；4、使用何種品牌和包裝；5、為顧客提供何種服務(wù)與保證；6、何時將產(chǎn)品推向市場第二節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（一）涵義指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)化全球產(chǎn)品。代表人物：美國哈佛大學(xué)李維特（1983年）“企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個大市場，不必理會各個地區(qū)和國家之間的需求差異……”全球消費(fèi)者群體的產(chǎn)生A國C國B國（二）為什么會產(chǎn)生消費(fèi)需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社會需求方面是相同的；2、國際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化（三）意義1、可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象；3、可使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制。（四）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3、競爭條件：市場競爭不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本案例：特色產(chǎn)品資料從現(xiàn)實(shí)中跨國公司的營銷實(shí)踐來看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷成功的跨國公司寥寥無幾。一項調(diào)查顯示：美國跨國公司中僅有9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國的歐洲游樂園無不如此例:《福布斯》雜志曾就寶潔在日本的遭遇發(fā)表文章，它的標(biāo)題發(fā)人深思――“一家在美國大型香皂和洗滌用品廠商，其全球銷量9倍于其日本同行，在日本被擠出市場”。課堂討論失敗的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：通用面粉、坎貝爾公司美國風(fēng)味的番茄醬成功的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：可口可樂公司、凱洛格玉米片二、產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗呗裕ㄒ唬┖x指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。（二）優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢更好地滿足消費(fèi)者的個性需求有利于樹立企業(yè)良好的國際形象企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略2、不足要求企業(yè)有很高的市場調(diào)研能力要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品一、五種全球產(chǎn)品策略百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無限Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國：時尚飲料EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成二、產(chǎn)品調(diào)整策略（一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、各國對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定2、各國對計量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同3、各國氣候等自然條件的特殊性VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整英國汽車英國日本印尼香港寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但洗衣粉對于水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機(jī)洗手洗方式等進(jìn)行調(diào)整。（二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、文化的適應(yīng)性改變2、各國消費(fèi)者的收入水平3、消費(fèi)者的不同偏好4、國外市場的教育水平中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默德戴著綠色頭巾。第四節(jié)國際產(chǎn)品生命周期一、國內(nèi)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期二、國內(nèi)產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)市場不了解分銷渠道不成熟價格決策難以確立廣告和促銷成本大產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷利潤少、風(fēng)險大銥星手機(jī)在京亮相

1999年5月19日09:08CCTV17日，在北京市舉辦的一個紀(jì)念世界電信日展覽會上，展示了一種新型的銥星手機(jī)，這種銥星手機(jī)最大的特點(diǎn)就是能夠保證在地球上的任何地點(diǎn)隨時通話。這種銥星手機(jī)看起來除了比普通手機(jī)更大更厚外，它的天線也更粗更長。就是通過這條天線和機(jī)身中的特殊裝置，利用空中的銥星系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)全球任何角落的隨時通信聯(lián)絡(luò)，它是地面網(wǎng)站的延伸和補(bǔ)充，使普通移動電話覆蓋不到的沙，海洋，山區(qū)也能正常通話。

案例分析銥星電話租用合同

……二、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1．

乙方需向甲方交納押金。每部設(shè)備押金：￥10000.00，預(yù)存話費(fèi)押金：￥5000.00；乙方實(shí)際交納押金（人民幣大寫）：2．

每部銥星手機(jī)日租金：￥260元。3．

乙方負(fù)責(zé)支付銥星電話實(shí)際通話費(fèi)和日租金。如果乙方實(shí)際使用的通話費(fèi)超過￥5000.00，乙方需補(bǔ)交所超費(fèi)用；如果乙方實(shí)際使用的通話費(fèi)不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余費(fèi)用。……合同樣本2、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價格低價格高促銷低促銷（1）價格和促銷策略的決定條件第一、競爭的激烈程度第二、市場規(guī)?；蛉萘康拇笮〉谌⑵放频膹?qiáng)勢程度第四、產(chǎn)品的全新程度第五、產(chǎn)品生命周期的長短雷諾“原子筆”的定價定價20美元/支（2）投入期的其他策略第一、市場啟蒙第二、利用免費(fèi)、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用；第三、爭取優(yōu)秀中間商的支持。第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售；2、成長期特點(diǎn)銷售增長迅速市場競爭加劇產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟渠道完善市場價格趨于下降促銷費(fèi)用增加利潤上升液晶彩電進(jìn)入成長期成長期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品價格策略：適當(dāng)降價策略渠道策略：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場促銷策略：從產(chǎn)品營銷到品牌營銷3、成熟期特點(diǎn)市場飽和化利潤最大化競爭白熱化品牌集中化成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良——升級原產(chǎn)品市場改良——開辟新戰(zhàn)場加強(qiáng)促銷——營業(yè)推廣促銷香港：月餅創(chuàng)新4、衰退期的營銷策略維持策略轉(zhuǎn)移策略收縮策略放棄策略液態(tài)皂PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大迅速下降銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭者數(shù)目很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用加快推廣速度,縮短介紹期,推出品牌最大限度地占有市場份額形成美譽(yù)度提高增長速度創(chuàng)出名牌保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤開發(fā)新產(chǎn)品延長成熟期保護(hù)名牌對該品牌削減支出和榨取收益當(dāng)機(jī)立斷,妥善處理,更新?lián)Q代,品牌延伸2/4/202348三、國際市場產(chǎn)品生命周期1、國際產(chǎn)品生命周期的含義由于各國在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時間差異。2、國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國較發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家發(fā)達(dá)國家出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線生產(chǎn)線進(jìn)口進(jìn)口3、國際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容（1）國際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律（2）原始發(fā)明國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國（3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢；（4）發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時間推移此消彼長。紡織品案例60年代：日本70年代：臺灣80年代：大陸80年代：拉美第五節(jié)國際營銷品牌策略一、品牌品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。營銷視野

Interbrand發(fā)布2012全球品牌價值排行榜二、品牌的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。三、品牌命名和標(biāo)志設(shè)計原則1、簡單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過7個音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡潔更干脆更大方節(jié)省成本2、新穎別致、富于聯(lián)想3、符合風(fēng)俗，樂于接受西班牙Nogo茉莉花茶“卍”字品牌的尷尬4、遵守法規(guī)、易于注冊神州死海四、商標(biāo)保護(hù)策略1、在不同國家的地區(qū)及時注冊商標(biāo)2、在不同商品類別中注冊同一個商標(biāo)3、在同一商品類別中注冊多個側(cè)衛(wèi)商標(biāo)4、商標(biāo)并存策略跨國公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28好孩子童車在美國COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby五、品牌組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合與品牌運(yùn)用之間的關(guān)系：1、統(tǒng)一品牌策略（1）概念統(tǒng)一品牌就是企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個品牌；（2）統(tǒng)一品牌特點(diǎn)統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用；企業(yè)形象統(tǒng)一；便于推出新產(chǎn)品；統(tǒng)一品牌的缺點(diǎn)：產(chǎn)品與產(chǎn)品之間相互牽連；品牌定位不清晰。2、個