凡客誠品網(wǎng)絡(luò)直銷模式案例分析

凡客誠品(VANCL)----網(wǎng)絡(luò)直銷模式案例分析目錄基本情況

VANCL的商業(yè)模式

VANCL的經(jīng)營模式分析結(jié)論與建議

VANCL的管理模式

VANCL的資本模式

VANCL的技術(shù)模式VANCL基本情況

VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。業(yè)務(wù)快速成長的同時，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2012數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個B2C市場的份額為1.2%，位列天貓、京東、蘇寧易購、騰訊B2C、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美電器、唯品會之后，居于第九位。

2010年凡客年銷售額20億。

2011年凡客年銷售額35億。

2012年凡客年銷售額65億。VANCL基本情況凡客首頁商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)加速了中國中產(chǎn)階級的成長，因為中產(chǎn)階級這個市場的形成，他們需要符合中產(chǎn)階級品位的品牌。凡客誠品就看準(zhǔn)這個市場，將目標(biāo)客戶鎖定到了中國的中產(chǎn)階層熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購物的25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后青年。凡客主要定位于時尚、快樂、陽光、青春、休閑的基調(diào)，許多都市白領(lǐng)、青年男女、成功人士都是凡客的目標(biāo)客戶。1.目標(biāo)客戶商業(yè)模式2.產(chǎn)品商業(yè)模式凡客誠品是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。

凡客V+，成為了凡客旗下的又一盈利網(wǎng)站。凡客V＋是一個網(wǎng)上商城許多大品牌的企業(yè)都在凡客上開了自己的店鋪，凡客通過收取他們的攤位費(fèi)，廣告費(fèi)的贏利。3.盈利模式商業(yè)模式1、CPS新的營銷模式凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。在媒體選擇上注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對門戶、社區(qū)、CPS聰明等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。2、自建物流體系凡客誠品決心在北京、上海、廣州自建配送體系，以確保北京、上海、廣州、深圳這四個網(wǎng)購銷費(fèi)力度大的城市2天內(nèi)能夠送達(dá)，而其他的城市則由第三方配送合作伙伴來完成。4.核心能力經(jīng)營模式(1)、線上推廣

a、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

b、微博營銷

c、電子郵件營銷

d、顧客體驗軟文推廣

e、搜索引擎廣告(2)、線下推廣

a、全方位廣告媒體推廣

b、短信營銷（12580生活播報廣告）

c、銀行合作(3)、多渠道銷售網(wǎng)站銷售、校園代理、凡客達(dá)人等等1.推廣經(jīng)營模式a、直銷模式凡客誠品采用B2C模式——沒有工廠、沒有工人、沒有實體店、甚至沒有銷售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上下游資源。不是傳統(tǒng)制造廠商、不是互聯(lián)網(wǎng)公司，只是數(shù)據(jù)處理中心，把虛擬經(jīng)營、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)、呼叫中心等這些成熟的模式有機(jī)的組合到一起。b、品牌定位

凡客誠品的意思是凡人都是客，凡客誠品要做的是一個誠懇的品牌。即：倡導(dǎo)一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。2.競爭經(jīng)營模式在自營物流建設(shè)中，凡客目前成立了物流子公司如風(fēng)達(dá)，并只為凡客服務(wù)，提供的配送業(yè)務(wù)量約占總訂單量的25%，主要承擔(dān)北京、上海、廣州、蘇州以及杭州這五大核心城市的物流配送。凡客在廣州、上海、成都、濟(jì)南、西安、青島等地共建設(shè)8個物流倉庫。3.物流管理模式1、團(tuán)隊陳年——凡客誠品（北京）科技有限公司董事長兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。

2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實際運(yùn)營者，為股東創(chuàng)造了高達(dá)30倍的投資回報。因其對互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費(fèi)的深刻理解，曾被譽(yù)為“能夠擠出用戶購買欲”的人。其在卓越網(wǎng)的實踐，為中國B2C行業(yè)的市場啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻(xiàn)。2、管理方式陳年將親情這個觀念融合在自己對公司的管理中。他堅信“不是一家人，不進(jìn)一家門”的觀點(diǎn)，在他的管理方法中甚至沒有什么階層觀念。VANCL的團(tuán)隊有一種家庭的感覺，像一個仿家族企業(yè)一樣，只是大家沒有血緣關(guān)系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心員工有80%是陳年原來在卓越時的老部下，這正是源于大家的信任。技術(shù)模式

凡客考慮到對原有微軟產(chǎn)品和解決方案的滿意，以及信息系統(tǒng)的升級，凡客誠品決定選擇微軟的EA計劃，并將原有Windows2003+SQLserver2005升級為SQLserver2008和VS2008的組合，通過成熟、集成的windows平臺為電子商務(wù)快速、多變的業(yè)務(wù)需求提供了有力支持。目前VANCL的技術(shù)研發(fā)主要針對的是前臺頁面展示、購物流程優(yōu)化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊。各個板塊通過技術(shù)改進(jìn)，能有效實現(xiàn)產(chǎn)品、市場、倉儲、物流、財務(wù)等公司核心部門間的統(tǒng)一協(xié)作，提高運(yùn)營效率。資本模式資金來源：啟明創(chuàng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源以及軟銀賽富的風(fēng)險注資，以及創(chuàng)始人陳年、雷軍等人的天使投資。結(jié)論與建議(1)直銷模式優(yōu)勢——輕裝上陣，凡客誠品模式平步青云凡客誠品采用B2C模式——沒有工廠、沒有工人、沒有實體店、甚至沒有銷售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上下游資源。輕公司的最大的特點(diǎn)是有效利用資源、整合資源，成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的控制者，這也是它們獨(dú)特的優(yōu)勢。凡客誠品采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為男士服裝界的佼佼者，這是它的優(yōu)勢之一。(2)品牌定位優(yōu)勢——凡人都是客，誠懇的品牌凡客誠品的意思是凡人都是客，凡客誠品要做的是一個誠懇的品牌。即：倡導(dǎo)一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。樸實、經(jīng)典的款式，天然環(huán)保的面料，簡潔的剪裁，所有這一切，都是陳年試圖向消費(fèi)者傳達(dá)的一種價值體系：不刻意追求品牌，講究低調(diào)、簡約，追求沉穩(wěn)、優(yōu)雅，注重細(xì)節(jié)……所有這些都會讓人聯(lián)想起一種令商務(wù)男士為之向往的生活品位。由于擁有一個優(yōu)秀的品牌定位，凡客誠品已經(jīng)樹立了自己企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。1.競爭優(yōu)勢結(jié)論與建議(3)人力資源優(yōu)勢——網(wǎng)絡(luò)巨人攜手，頂級設(shè)計師加盟凡客誠品的創(chuàng)始人同時是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人的陳年，其團(tuán)隊人員大都是原卓越網(wǎng)骨干，陳年團(tuán)隊對網(wǎng)絡(luò)營銷以及中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有準(zhǔn)確把握和實際運(yùn)作經(jīng)驗。另外，凡客誠品的股東之一也是原金山集團(tuán)總裁雷軍。兩者都為互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，此次兩者再攜手合作自然受到了網(wǎng)絡(luò)人士的關(guān)注。另外，凡客誠品的產(chǎn)品，都是由全球著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，這也增加凡客誠品團(tuán)隊整體實力。(4)組織體系優(yōu)勢——信息無處不在，融資一路凱歌信息管理能力——目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站隨處可見凡客誠品的廣告，其網(wǎng)絡(luò)廣告之“多”只是一方面。更重要的是廣告的“賣點(diǎn)明確、制作精美”抓住了消費(fèi)者的眼球，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。1.競爭優(yōu)勢結(jié)論與建議(1)核心競爭力不強(qiáng)

凡客誠品能夠獨(dú)占風(fēng)騷，有兩個重要的原因，一個是實惠，一個是陳年。一個企業(yè)要想在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中取得生存和發(fā)展，必須要具有自己獨(dú)特的價值，形成自己的核心競爭力，令同行望塵莫及。凡客誠品無論從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、配送時效上都無法形成自己的核心競爭力。這是它的主要劣勢之一。(2)質(zhì)量不容易控制

服裝B2C最為人熱議之處在于服裝的品質(zhì)。由于凡客誠品都是將自己的服裝外包給上游服裝供應(yīng)商，其過程凡客誠品自身難于參與管理和控制，所以，其服裝質(zhì)量不容易控制。(3)物流配送系統(tǒng)不完善

凡客誠品對其產(chǎn)品的配送主要是外包給第三方物流公司，極少部分地區(qū)是自己建立的配送隊伍。然而目前，我國第三方物流公司普遍存在工作人員素質(zhì)不高、服務(wù)質(zhì)量不高等問題，這些問題都將影響到顧客的消費(fèi)體驗。然而業(yè)界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采購，集中配送，地點(diǎn)在上海徐涇。在配送這個方面，PPG的功力要比凡客誠品深的多。凡客誠品在研究和管理配送是以天為單位進(jìn)行管理的，而PPG是以小時為單位進(jìn)行管理的，包括對團(tuán)購客戶的配送加速等。2.競爭劣勢結(jié)論與建議(1)巨大的服裝網(wǎng)購市場

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心2009-2013年中國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模來看，2012年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模已經(jīng)超過三千億人民幣，并且穩(wěn)步增長。3.面臨的機(jī)會(2)聯(lián)合營銷

選定與自身品牌定位或目標(biāo)人群相近的品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，既有效規(guī)避了風(fēng)險，又幾何級數(shù)放大了推廣效果。例如2008年9月藝龍旅行網(wǎng)推出的三重好禮，選擇索尼耳機(jī)和凡客誠品全棉襯衫為合作伙伴。對活動參與的三個品牌都有很大的助推作用。(3)業(yè)務(wù)擴(kuò)展

目前，凡客誠品的產(chǎn)品類型已經(jīng)由單一的襯衫擴(kuò)展到男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等。凡客誠品“家紡系列”雖推出時間不長，但基于凡客誠品全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來更多的驚喜和期待已成必然。極具針對性的心水設(shè)計、極高的性價比、極富含量的優(yōu)良品質(zhì)，都注定凡客誠品秋季的“殺手锏”將會是結(jié)合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。結(jié)論與建議

網(wǎng)絡(luò)直銷的準(zhǔn)入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后建設(shè)一個基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺就可以開張，若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告的狂轟濫炸，一個新的PPG又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項目如何，是否對用戶有吸引力就可。

目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多。據(jù)統(tǒng)計，石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業(yè)開始從事虛擬經(jīng)營；河南、遼寧等地的部分服裝企業(yè)也加入了虛擬經(jīng)營的行列。虛擬經(jīng)營模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風(fēng)之勢。4.外部威脅結(jié)論與建議1、明確企業(yè)定位，強(qiáng)化核心競爭力凡客誠品沒有自己的工廠，其產(chǎn)品都是由國內(nèi)外的知名企業(yè)為其代工。凡客誠品現(xiàn)在所要做的就是明確自己的定位，是一家服裝企業(yè)，還是個在線銷售平臺，如果是后者的話，恐怕還是會重蹈PPG的覆轍。2、樹立品牌形象應(yīng)加大對自己品牌的宣傳，樹立自己的良好品牌形象，