中國(guó)電建云立方項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣20160727【正式版】

幸福再出發(fā)

|中國(guó)電建云立方項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣構(gòu)想|-重慶辰合祥營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)-面面俱到必定面面不俱到對(duì)于推廣來(lái)說(shuō)：龍泉驛“大牌林立”的格局2016年，云立方要重點(diǎn)思考兩個(gè)問(wèn)題第一道題：項(xiàng)目形象多選題必定單選題通過(guò)前期兩期的推廣，我們要看清市場(chǎng)對(duì)我們項(xiàng)目的認(rèn)知度與反應(yīng)度。教育、青年社區(qū)、全能戶型、便捷交通。。。以上幾點(diǎn)無(wú)疑是我們項(xiàng)目前期的核心價(jià)值點(diǎn)，但是三期產(chǎn)品比二期產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，提高市場(chǎng)和受眾對(duì)項(xiàng)目的清晰記憶度，必須聚焦2016年，我們要解決的問(wèn)題是——把賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)點(diǎn)在解決提高記憶力的問(wèn)題上，我們應(yīng)把多選題做成階段性單選題，4選1也好，6選1也好，必須精簡(jiǎn)。第一道題：產(chǎn)品與客群殺客做成養(yǎng)客2016年的產(chǎn)品較為均好性，周邊市場(chǎng)大牌林立，大盤(pán)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這讓我們好像走進(jìn)了“死胡同”，這也告訴我們：殺客固然重要，2016年養(yǎng)客首當(dāng)其沖。培養(yǎng)客戶的認(rèn)同感。兩題過(guò)后，我們要共同面對(duì)以下三點(diǎn)問(wèn)題：項(xiàng)目形象弱！賣(mài)點(diǎn)太泛！視覺(jué)沖擊不強(qiáng)！首先，從項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看！競(jìng)品短兵相接：區(qū)域在售10個(gè)項(xiàng)目，主要集中在驛都大道及成龍大道之間。本案凱德卓錦萬(wàn)黛龍湖三千庭華潤(rùn)國(guó)際社區(qū)融創(chuàng)天府逸家百悅城世茂城保利紫薇花語(yǔ)金科東方雅郡三圣花鄉(xiāng)天鵝湖公園成龍大道驛都大道成龍繞城高速東城路天鵝湖路地鐵2號(hào)線地鐵13號(hào)線（規(guī)劃）國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)川師大從區(qū)域看競(jìng)品方圓2公里內(nèi)，匯聚了華潤(rùn)、龍湖、融創(chuàng)、保利等十余家大牌房企，且主流供應(yīng)一致，這在整個(gè)西南片區(qū)都不多見(jiàn)。百悅城立勢(shì)憑的是希爾頓、天鵝湖公園等大配套、高品質(zhì)世茂城憑借百萬(wàn)方體量+20萬(wàn)方商業(yè)華潤(rùn)以品牌+低價(jià)凱德以大中庭+青年住區(qū)金科東方雅郡依托的是低價(jià)+物業(yè)6S服務(wù)龍湖憑借品牌+多重景觀融創(chuàng)天府逸家靠的是渠道+戶型保利靠的是品牌+景觀+熱銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判研領(lǐng)導(dǎo)者追隨者追隨者追隨者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者補(bǔ)缺者如果說(shuō)：那么，大牌云集，產(chǎn)品同質(zhì)化，區(qū)域市場(chǎng)一片紅海本案要以何種姿態(tài)、憑借何種優(yōu)勢(shì)突圍市場(chǎng)，獨(dú)樹(shù)一幟？三維競(jìng)爭(zhēng)觀地位競(jìng)爭(zhēng)觀戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)觀戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)觀

地位競(jìng)爭(zhēng)觀

市場(chǎng)地位界定決定項(xiàng)目對(duì)標(biāo)，地位高度決定項(xiàng)目高度。城東項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，而是市場(chǎng)地位價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。如果缺乏市場(chǎng)地位，項(xiàng)目往往必須自己“樹(shù)立市場(chǎng)地位”，需要做地位營(yíng)銷(xiāo)。占位決定地位：云立方推廣一直以來(lái)都是以學(xué)區(qū)、青年社區(qū)為區(qū)域價(jià)值主要核心訴求點(diǎn)。2016年面對(duì)華潤(rùn)、百悅城、世茂城等資源型規(guī)模綜合體項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，云立方的競(jìng)爭(zhēng)策略是必須強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)唯一現(xiàn)房實(shí)景大盤(pán)和獨(dú)有價(jià)值屬性，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)從發(fā)力。

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)觀

同一區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目皆共享區(qū)域價(jià)值的利好，然項(xiàng)目需要有自己的核心吸引力，通過(guò)核心吸引力使自己差異化，擴(kuò)大客戶覆蓋面。同一區(qū)域影響其市場(chǎng)地位的項(xiàng)目，即是戰(zhàn)略型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要放在戰(zhàn)略層面上考慮。戰(zhàn)區(qū)域：中國(guó)電建作為功勛央企，云立方作為新城東先行者，區(qū)域價(jià)值締造者。同后來(lái)者競(jìng)爭(zhēng)，共同占據(jù)配套資源與交通優(yōu)勢(shì)，這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比的是戰(zhàn)略高度和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力。差異化：本案占據(jù)區(qū)域資源配套逐漸完善，項(xiàng)目整盤(pán)成熟入住等優(yōu)勢(shì)，相對(duì)區(qū)域綜合體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有整盤(pán)差異最大化才是制勝之道。

戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)觀

地產(chǎn)項(xiàng)目更多的價(jià)值溢價(jià)機(jī)會(huì)體現(xiàn)在中后期，只要前期確立足夠的銷(xiāo)售勢(shì)能，后期就決不會(huì)缺乏利潤(rùn)追逐機(jī)會(huì)。因此項(xiàng)目3期啟動(dòng)必然遵循平開(kāi)高走的價(jià)格趨勢(shì)，保持一定的價(jià)格平衡，逐步走高。同質(zhì)化推盤(pán)：進(jìn)入2016年下半年，主要競(jìng)品都將推盤(pán)調(diào)至四季度，剛需、首置產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力在全年白熱化。云立方必須確立市場(chǎng)地位和項(xiàng)目獨(dú)有形象，充分蓄客，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。差異決勝負(fù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局來(lái)看皆是主流回現(xiàn)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，決定了90-100㎡戶型競(jìng)爭(zhēng)激烈，近身肉搏在所難免。同質(zhì)化推盤(pán)節(jié)奏下，PK的是非同質(zhì)化產(chǎn)品力。云立方差異化形象的打造和價(jià)值梳理提升成為關(guān)鍵。總之，一方面，要通過(guò)形象重塑搶先占據(jù)區(qū)域有利地位。另一方面，要以差異化的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)重塑項(xiàng)目?jī)r(jià)值，取得戰(zhàn)術(shù)上的有力地位，跳出區(qū)域紅海。回歸傳播的本質(zhì)，從客群中挖掘價(jià)值誰(shuí)才是我們的目標(biāo)客群誰(shuí)？會(huì)追逐本案的產(chǎn)品WHOPart3客群分析樂(lè)活族【青年置業(yè)人群】時(shí)尚個(gè)性決定物業(yè)形態(tài)本案適宜產(chǎn)品精致2.5房，居住品質(zhì)較高，生活配套完善，附加靈動(dòng)空間成都主城外溢群體初入社會(huì)，有獨(dú)特個(gè)性思想有消費(fèi)潛力，追求完善配套生活靈動(dòng)空間是他們的理想Part3客群分析【剛需型人群】經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定購(gòu)買(mǎi)能力本案適宜產(chǎn)品面積適中，總價(jià)控制，功能多變，贈(zèng)送面積大，滿足家庭需求經(jīng)開(kāi)區(qū)及龍泉驛老城群體擁有一份體面工作處于財(cái)富積累階段未來(lái)無(wú)限美好前景工薪族Part3客群分析改善族【改善類客群】家庭結(jié)構(gòu)決定功能需求本案適宜產(chǎn)品三房為主，尺度舒適，多贈(zèng)送，景觀陽(yáng)臺(tái)/多變空間/生活陽(yáng)臺(tái)龍泉驛老城區(qū)及周邊客群三代同堂，事業(yè)小有成就對(duì)居住現(xiàn)狀不滿，追求居住品質(zhì)對(duì)舒適感有一定要求客群對(duì)應(yīng)云立方產(chǎn)品匹配[工薪族]總價(jià)買(mǎi)洋房別墅

票子不答應(yīng)。[改善族]戶型買(mǎi)少功能，

兒子不答應(yīng)。匹配度三房主力戶型戶型贈(zèng)送可變功能實(shí)用品質(zhì)高匹配度100㎡產(chǎn)品低總價(jià)高品質(zhì)超高性價(jià)比[樂(lè)活族]形態(tài)買(mǎi)小戶型，

面子不答應(yīng)匹配度82㎡2.5房產(chǎn)品周邊商業(yè)配套規(guī)劃豐富陽(yáng)臺(tái)靈動(dòng)空間贈(zèng)送他們的共同之處……他們，熱愛(ài)城市，不愿遠(yuǎn)離都會(huì)繁華成都東門(mén)未來(lái)之城——龍泉驛片區(qū)，離城不離塵他們，希望出則繁華，入則自然大面片區(qū)，近百萬(wàn)方商業(yè)環(huán)伺他們，追求生活品質(zhì)，渴望擁抱自然三圣花鄉(xiāng)，天鵝湖公園，雙景映春秋他們，渴望高效，追求便捷交通成龍大道、驛都大道，繞城高速、地鐵2號(hào)線，立體交通環(huán)繞他們，注重生活品質(zhì)提升，重視子女教育北師大附中、附小、川師大，名校教育就在家門(mén)口他們，注重自己更注重家人的幸福品質(zhì)三房，滿足全家人的幸福生活他們，不甘平庸，追求品質(zhì)格調(diào)生活中國(guó)電建云立方，獻(xiàn)給追求幸福的成都人即將或剛剛身為人父（母）的他們希望給家人一個(gè)更加舒適便捷的生活追求子女的教育，追求家人的健康，追求事業(yè)的上升他們，選擇有優(yōu)質(zhì)教育的房子他們，選擇有公園的房子他們，選擇便捷配套的房子……一切的一切歸納一句話他們想要選擇一個(gè)可以承載一家人幸福的房子！是的，幸福感是他們當(dāng)前的唯一追求！——追求自己及家人的幸福推廣定位語(yǔ)修正：新城東·60萬(wàn)方幸福生活大城項(xiàng)目傳播口號(hào)：愛(ài)上一座城·幸福一家人價(jià)值重構(gòu)城市幸福中心：新城東腹地·60萬(wàn)方樂(lè)活社區(qū)全齡體系教育：全程教育薈萃·多家名校入駐城市交通計(jì)劃：立體便捷交通·軌道公交路網(wǎng)高端商業(yè)配套：20萬(wàn)方購(gòu)物MALL·4萬(wàn)方商業(yè)街活力生態(tài)社區(qū)：萬(wàn)畝生態(tài)公園·千畝高爾夫球場(chǎng)世界500強(qiáng)央企：中國(guó)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)·全國(guó)品質(zhì)榜樣如何將這一“幸福的價(jià)值”傳達(dá)到“追求幸?！钡哪繕?biāo)客群中？不可否認(rèn)，當(dāng)前項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了三期的營(yíng)銷(xiāo)推廣，項(xiàng)目一二期的形象已經(jīng)在市場(chǎng)中固化。中國(guó)電建云立方，從“學(xué)院派”到“云府”從規(guī)劃到現(xiàn)實(shí)，三期已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段?；诋?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，項(xiàng)目三期需要刷新形象，重塑區(qū)域地位。中國(guó)電建云立方三期案名建議：備選案名：中國(guó)電建云立方·云尚中國(guó)電建云立方·幸福里如何重塑區(qū)域地位，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)？STEP.1市場(chǎng)鋪墊情感加分STEP.2尋找共鳴價(jià)值提升STEP.3項(xiàng)目認(rèn)同順勢(shì)溢價(jià)8月中旬—9月初9月中旬—10月初10月—12月初營(yíng)銷(xiāo)三部曲：階段：市場(chǎng)鋪墊期時(shí)間：8月中旬-9月初階段訴求：不忘初心，幸福前行推廣形式：事件傳播+活動(dòng)STEP.1階段策略描述：本階段為項(xiàng)目入市期，首要任務(wù)是為項(xiàng)目的形象刷新做鋪墊，為整個(gè)項(xiàng)目的入市打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，奠定區(qū)域地位。階段策略核心——事件起勢(shì)，幸福先行。以社會(huì)事件為切入點(diǎn)，以情感溝通，吸引整個(gè)社群對(duì)于項(xiàng)目主訴求的關(guān)注，以發(fā)布會(huì)形式進(jìn)行收口，提升社會(huì)公信力的同時(shí)，引發(fā)客群對(duì)項(xiàng)目、對(duì)電建地產(chǎn)的關(guān)注?！澳阈腋幔俊背菛|幸福感調(diào)查——一場(chǎng)關(guān)于城東人民幸福感的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目起勢(shì)事件一：事件描述：8月上旬，邀請(qǐng)專業(yè)市調(diào)公司，面向城東，尤其是龍泉驛片區(qū)，以“你幸福嗎？”作主題市調(diào)，同期邀請(qǐng)媒體進(jìn)行軟性新聞報(bào)道，在社會(huì)上掀起關(guān)于“幸福感”的話題討論，電臺(tái)、電視臺(tái)做軟性介入，掀起目標(biāo)客群對(duì)于“幸福是什么”的探討和關(guān)注。你幸福嗎？你認(rèn)為幸福的生活是什么？你認(rèn)為怎樣的居住感才是幸福的？你認(rèn)為城東區(qū)域居住的不幸福感是怎么產(chǎn)生的？媒體跟蹤探訪話題：《你幸福嗎？》《近半數(shù)成都人的幸福指數(shù)在降低》《多數(shù)成都人對(duì)自己的居住環(huán)境不滿意》《子女教育成為成都人最頭痛問(wèn)題》《交通擁堵是成都人最關(guān)注的問(wèn)題》《城東居住滿意度最高》項(xiàng)目起勢(shì)事件二：幸福成都，宜居城東——中國(guó)電建地產(chǎn)發(fā)布《城東生活幸福指數(shù)白皮書(shū)》事件描述：9月初，電建地產(chǎn)邀請(qǐng)媒體及業(yè)內(nèi)人士共同參加，將首期“你幸福嗎？”城東生活調(diào)研報(bào)告匯總成《城東生活幸福指數(shù)白皮書(shū)》，以責(zé)任地產(chǎn)企業(yè)的名義舉行新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)市調(diào)結(jié)果進(jìn)行公布。引發(fā)媒體及業(yè)內(nèi)對(duì)于城東“龍泉驛”區(qū)域的居住生活的改善進(jìn)行討論?！俺菛|成居住舒適度最高的板塊”“宜居的標(biāo)志是幸福感的提升”“云立方成幸福感最強(qiáng)的社區(qū)之一”階段：價(jià)值提升期（尋找共鳴）時(shí)間：9月中旬-10月初階段訴求：關(guān)于幸福的N種可能推廣形式：媒體傳播（戶外/報(bào)紙/電臺(tái)）+活動(dòng)STEP.2階段策略描述：本階段為開(kāi)盤(pán)前的強(qiáng)力蓄勢(shì)期，推廣傳播的重點(diǎn)是項(xiàng)目?jī)r(jià)值的傳播和“幸福感”生活方式的共鳴。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)則是以多種媒體渠道進(jìn)行蓄客。階段策略核心——高舉高打，精確制導(dǎo)。承接一階段的“幸?！眲?shì)能，有效轉(zhuǎn)化社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，高舉高打搶占區(qū)域幸福生活的高點(diǎn)，同時(shí)媒體進(jìn)行精確投放，覆蓋目標(biāo)客群集中區(qū)域。二階段活動(dòng)一：幸福一家人，歡樂(lè)云立方?！屏⒎嚼蠘I(yè)主回饋活動(dòng)事件描述：云立方一二期客戶已經(jīng)交房入駐，前期大量的業(yè)主資源是項(xiàng)目三期蓄客的一個(gè)重要保障，可通過(guò)老業(yè)主回饋主題活動(dòng)，增加老業(yè)主的老帶新的積極性。建議每周舉辦一次集中性活動(dòng)。系列活動(dòng)：>“幸福一家人”國(guó)慶游香港抽獎(jiǎng)活動(dòng)>“幸福家”裝修大講堂>“歡樂(lè)頌”業(yè)主首屆運(yùn)動(dòng)會(huì)階段：價(jià)值鞏固期（項(xiàng)目認(rèn)同）時(shí)間：10月中旬-12月階段訴求：穩(wěn)穩(wěn)的幸福推廣形式：事件傳播+活動(dòng)STEP.3階段策略描述：本階段為開(kāi)盤(pán)后的持續(xù)銷(xiāo)售階段，推廣傳播的重點(diǎn)是項(xiàng)目?jī)r(jià)值的深入挖掘，變買(mǎi)點(diǎn)為利益點(diǎn)，強(qiáng)化價(jià)值傳播和客戶認(rèn)同。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)則是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化。三階段活動(dòng)一：“幸福就是一瓶換一平”——云立方主題促銷(xiāo)活動(dòng)事件描述：進(jìn)入項(xiàng)目強(qiáng)效期，利用渠道在各個(gè)龍泉驛尤其是競(jìng)品周邊發(fā)放帶有“一瓶換一平”瓶貼的礦泉水，客戶瓶礦泉水瓶即可到銷(xiāo)售中心換取1平米的房子，通過(guò)活動(dòng)促進(jìn)客戶來(lái)訪，提升客戶提交積極性。文案示例：“1瓶換一平”一個(gè)空水瓶可以換什么？在云立方云邸，你可以換1平米房子！即日起，云立方云邸啟動(dòng)全城幸?；顒?dòng)，客戶憑貼有“一瓶換一平”標(biāo)簽的空水瓶蒞臨銷(xiāo)售中心，即可獲贈(zèng)1平米房子！讓你的幸福感瞬間爆棚！最后，關(guān)于案場(chǎng)的幾點(diǎn)建議：案場(chǎng)建議一、增強(qiáng)導(dǎo)視系