促銷策劃與實施

劉浩Email:liuhaomarketing@認識促銷促銷活動的設計促銷的實施促銷的回顧與評估認識促銷一.促銷對銷售的影響促銷對短期銷售的影響對促銷期后銷售的影響對長期銷售的影響1.促銷對短期銷售的影響

購買量增加 購買間隔的縮短市場占有率的提升收益的增加

2.對促銷期后銷售的影響促銷期過后，會緊跟著一個銷售回落，這是因為促銷會刺激消費者提前購買，并儲備存貨.對品牌經理有利，使消費者遠離了競爭者的產品零售商不利，減少到商店的次數(shù)3.對長期銷售的影響促銷越頻繁，促銷所帶來的銷售增長會越低增加價格敏感度，品牌資產下降，損害品牌的長期健康把消費者訓練成在更少的購買場合（促銷期間）購買更大數(shù)量商品的消費模式二.促銷導致銷售增量的來源銷售增量的來源貯存?zhèn)溆觅徺I加速品牌轉換三.促銷的交叉影響效應1.對產品A進行促銷,可以帶動互補品B的銷售,不用兩個產品同時促銷2.品牌之間的促銷相互影響是不對稱的高質品牌對低質品牌銷量的影響低質品牌對高質品牌銷量的影響>促銷高價品牌顧客增長低價品牌顧客增長>漲價高價品牌的損失低質品牌的損失>降價當面臨一次促銷策劃的時候，面前有很多促銷的方法，選哪一個好呢。一個個試，換新鮮，還是想想它們的特點和作用。根據(jù)適應水平理論以及同化一對比理論，當消費者得知低于他內心參考價格的銷售價格時，他會傾向于將自己的內部參考價格向較低的銷售價格方向調整。在打折促銷中，由于降低的銷售價格被直接告知消費者，所以它很可能會顯著降低消費者的內部參考價格以及消費者對產品將來價格的預期。促銷活動的設計

促銷活動中三個流程促銷設計促銷執(zhí)行促銷評估我們要什么？促銷設計的五要素促銷的流程。促銷前的準備促銷現(xiàn)場執(zhí)行促銷執(zhí)行注意事項促銷后的總結與評估我們要什么？銷售額的實現(xiàn)試用率重復購買率購買頻率每次購買量

設計促銷活動的五要素促銷目的促銷產品活動對象促銷活動方式促銷預算設計促銷活動的五個要素促銷的目的提升覆蓋水平推廣新產品提高終端表現(xiàn)改變庫存結構打擊競爭對手銷量促銷的目的—提升覆蓋水平提高產品的覆蓋深度和廣度目標對象一定是經營者和執(zhí)行者目的經銷商獎勵計劃：每賣入一家批零店獎勵5元樣板批發(fā)市場：參與活動前10名批發(fā)商將獲得電動三輪車一部案例促銷的目的—推廣新產品提過新產品進入市場或老產品進入新市場目的送新產品:買薄荷香皂一塊送40冰涼薄荷牙膏一支贈送暢銷產品:凡進三件洗衣粉，贈送新推出的蚊香一件新品銷售提成案例促銷的目的—提高終端表現(xiàn)提高終端的分銷、陳列等店內要素表現(xiàn)目的凡陳列A品牌5個規(guī)格產品的零售店有機會參加母親禮盒案例促銷的目的—改變庫存結構產品更新?lián)Q代時老舊產品清倉季節(jié)性庫存管理需要突出優(yōu)先品類，調整品類結構目的提貨獎勵:3月1日至15目，凡訂購舊包裝產品的客戶享受買11贈1優(yōu)惠配提滯銷貨銷售\老產品降價，政策補差\消庫補差捆綁\特惠裝\抽獎\買贈案例促銷的目的—打擊競爭對手提高產品的覆蓋深度和廣度目標對象一定是經營者和執(zhí)行者目的天津潘婷洗發(fā)水400ML買一贈一（寶潔打擊聯(lián)合利華傲絲洗發(fā)水試點推出活動）成都地區(qū)飄柔洗發(fā)水400ML買一贈一（寶潔打擊花王藍倍絲洗發(fā)水推出活動）案例請分析以下活動的促銷目的背景：1月份為該產品銷售旺季活動：“12月1日—30日”客戶訂購A產品可獲雙倍積分背景：8月1日產品將由原來的包裝轉換為全新特惠包裝活動：“6月1日—30日舊包裝產品2盒可獲贈電影套票”背景：箭牌利用世界杯機會在大型零售賣場進行戶內記外的大型主題陳裂主中球游戲活動?；顒樱杭剖澜绫黝}促銷設計促銷活動的五個要素設計促銷活動的五要素促銷目的選擇促銷產品活動對象促銷活動方式促銷預算提升覆蓋水平推廣新產品提高終端表現(xiàn)改變庫存結構打擊競爭對手產品必須相對價格具有競爭性銷售周期較快的產品可以選擇與原有的暢銷產品捆綁裝小包裝產品適應當?shù)劁N售情況的規(guī)格公司品牌策略中需要突出的產品老產品、過季產品公司品牌策略中不需要突出的產品根據(jù)促銷目的選擇促銷產品可以選擇與競爭對手相應的SKU產品選擇在市場中表現(xiàn)最好的產品設計促銷活動的五個要素設計促銷活動的五要素促銷目的促銷產品活動對象促銷活動方式促銷預算活動的對象選擇活動渠道選擇對象選擇地域選擇對象數(shù)量渠道選擇零售渠道特殊渠道面對經營者面對執(zhí)行者面向消費者活動的對象設計促銷活動的五個要素設計促銷活動的五要素促銷目的促銷產品活動對象促銷活動方式促銷預算促銷活動方式促銷方式的三維活動的方式征對消費者征對中間商征對零售商合作廣告內部刊物業(yè)務培訓商業(yè)折扣銷售競賽業(yè)務會議現(xiàn)場演示采購支持折價促銷服務促銷直效行銷產品展示優(yōu)惠促銷贈品促銷價格優(yōu)惠1.折價促銷一、概念企業(yè)或商家通過降低產品售價，以吸引消費者，促進產品的銷售，也叫折扣銷售、打折、讓利酬賓等。二、形式1、直接折扣2、變形折扣3、返現(xiàn)4、返券直接折扣定價是增加利潤最強有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結構固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat定價是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%銷售量3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算假如產品銷量為１,單價為１００,成本為8０價格上漲１0%，利潤上漲：100-80=20110-80＝30利潤上漲了：（30-20）/20=50%銷量上漲１0%，利潤上漲：單價不變，一個產品的利潤為20銷量上漲１0%，即產品增加0.1個，利潤增加了0.1*20＝2元，上漲了2/20＝10%同樣改進10%，，價格是銷量對利潤的貢獻的5倍

我們有沒有想過，一個百分點的讓步的產生的利潤損失，要用多少銷量才能填補？價格為10，成本為８。降低為9，即價格下降１０%，需要增加多少銷量來彌補利潤的損失？原來的利潤：10-8＝2降價后的利潤：9-8＝1價格下降（10-9）/10＝１０%以前賣一件就可以有2元的利潤降價后的利潤要獲得同樣利潤，要賣２件所以銷量增加（2-1）/1＝100%價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額然而這可能嗎？？這種增長要求的價格彈性：20.5/-5.5=-3.7但大多數(shù)產品的價格彈性只有-1.7到-1.8在極偶然的情況下，沖動性購買的產品才能達到-2.7

20010020050100滿送滿送加變相折扣打七折框架效應理論,一個問題的兩種邏輯相似的說法會引導決策者選擇不同的選項折價促銷三、優(yōu)點1、直接給顧客者以實惠，促銷效果明顯；２、企業(yè)如運用得好，還可以成為打擊競爭對手的有力武器。四、缺點1、直接損失企業(yè)利潤；2、易引起價格戰(zhàn)，破壞市場環(huán)境；3、經常打折銷售有損企業(yè)形象；4、價格下去容易上去難，操作不當，易影響企業(yè)長期發(fā)展。打折折價VS買贈打折能短期內迅速提高銷量，但同時也會降低內部參考價值。買贈往往很少降低內部參考價值適應水平理論以及同化一對比理論，當消費者得知低于他內心參考價格的銷售價格時，他會傾向于將自己的內部參考價格向較低的銷售價格方向調整。返現(xiàn)VS返券

行為學習理論,外部刺激通過一種連續(xù)性的強化,可以在潛移默化中,逐漸將人們引導到某種特定的行為上，立即比延緩強化效果更強效用理論,誘因延緩獲得可能得不到促銷誘因利益的風險。返現(xiàn)返券刺激現(xiàn)期夠買，品牌轉換刺激重復購買，重購率返現(xiàn)>返券折價促銷五、操作注意事項1、選擇合適的折扣理由，以便做到師出有名。2、一些企業(yè)或店家搞假打折，先大幅提價后打折，將消費者當做傻瓜，實則是在給自己掘墓坑。3、注意折價的幅度。折扣率應達到10——20%。4、注意折價信息的傳播方法，將原價和折扣后的現(xiàn)價寫在同一標簽掛于商品之上。5、折價盡量一次到位，避免在一段時間內持續(xù)降價。6、折價標簽填寫技巧——金額大寫金額，折扣大寫折扣。２抽獎一、概念商家利用豐厚獎品吸引消費者，引誘消費者購物和消費。因為這種活動帶有博彩性質，因此受到國家嚴厲限制，政策規(guī)定，每次活動單個獎品或金額最高不得超過5000元。二、形式１、即開即中式２、連環(huán)式三、優(yōu)點1、抽獎活動能直接提升銷量；2、適用面廣；3、提升消費者對產品和品牌的關注；四、缺點1、費用較高，尤其是宣傳推廣費用。2、獎品選擇困難。抽獎特惠裝買贈聚人氣激力杠桿可信度差促銷量大品種單一刺激力不足形象提升處理庫存五、操作注意事項1、做好成本預算。2、獎品設置靈活、有吸引力。3、活動參與規(guī)則簡單透明。說明參與資格、獎勵辦法、時間限定。美的連環(huán)抽獎３.贈品促銷一、概念在消費者購買某件商品時，附加贈送其他禮品。二、形式1、同包贈送2、捆扎贈送3、購買贈送4、部分支付贈送三、優(yōu)點1、創(chuàng)造產品特色，培養(yǎng)忠誠顧客；例如：上品餅干的包裝內贈品2、優(yōu)化庫存結構3、吸引消費者試用弱勢品牌；四、缺點1、贈品的發(fā)送難以有效管理。2、若贈品品質欠佳，會導致促銷失敗；五、操作注意事項1、注重贈品的選擇。◆“3R”原則：Relevance、Repetition、Reward◆價值不能高過主商品◆體積應小于主商品，以免喧賓奪主◆有個性◆贈品重視質量２、注意贈品的管理。做好贈品的贈送記錄；若與產品一起，則保證捆綁牢固；及時向終端補充贈品贈品促銷千店同賀唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌。1、凡三個月內在本店購買本品牌男裝的客戶，憑小票，送風衣一件。2、凡今天穿有本品牌標志服裝進入本店的客戶，送風衣一件。3、凡在本店購買本品牌服裝滿300元的客戶，可獲贈風衣一件４.會員制促銷一、概念企業(yè)與消費者建立一種長期互相信任的關系后，利用會員卡提供各種優(yōu)惠和特別服務的一種促銷方式。二、形式1、一次消費額贈卡2、累計消費額贈卡3、繳納入會費贈卡4、特定時期消費贈卡會員制促銷三、優(yōu)點1、增強營銷競爭力2、建立長期穩(wěn)定的市場3、提升品牌的附加值，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度4、融資會員VS非會員促銷認知失調會驅使行為者嘗試減少失調的程度和試圖取得認知和諧的均衡，行為主體一般會試圖證明其行為的合理性,在潛意識里會在他們已經取得的東西上附加更多的價值,努力減少他們所做出的犧牲。同樣價值的贈品，人們會認員只有會員才送的更有價值會員制促銷五、操作注意事項1、收集足夠的會員資料2、使會員能夠真正獲得好處5.售點展售促銷一、概念企業(yè)在終端利用市場設備、展陳架、展柜、產品的包裝盒、產品的集中陳列等眾多形式進行引導，激發(fā)消費者購買欲望的促銷方式。售點展售促銷二、優(yōu)點1、引起消費者更多注意2、費用投資較低3、刺激沖動型購買三、缺點易于被競爭對手模仿，抵消展售效果售點展售促銷四、操作注意事項1、爭取最好的陳列區(qū)。2、展售商品數(shù)量充足，與其他商品分割清楚，現(xiàn)場POP設計獨特新穎3、在醒目位置擺放價格標牌，直接寫出特價價格4、顧及整體布局美觀和陳列架的穩(wěn)固性6.聯(lián)合促銷一、概念所謂聯(lián)合促銷，就是兩個或兩個以上的企業(yè)在市場資源共享、互惠互利的基礎上，共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動。二、形式1、同行業(yè)之間橫向聯(lián)合2、不同行業(yè)之間橫向聯(lián)合3、縱向聯(lián)合三、優(yōu)點1、降低促銷成本；2、快速接近目標消費者；3、增加對消費者的吸引力。四、缺點1、尋找合適的伙伴比較困難。2、合作多方尋找利益平衡點比較困難。3、時間、地點上的契合比較困難。五、操作注意事項尋找很做伙伴時需注意遵循：第一、目標市場相同或相近的原則。第二，互惠互利的原則。第三，形象一致的原則。

案例二一致攜手金龍魚關愛健康三重喜一重喜：指定時間內，在一致藥店購30元以上治療心血管類藥品，獲贈龍魚愛心粟米油3元優(yōu)惠券一張，購50元以上治療心血管類藥品獲贈金龍魚愛心粟米油5元優(yōu)惠券一張，送完即止。二重喜：活動期間內周六、周日在一致藥店購50以上元治療心血管藥品獲贈金龍魚愛心粟米油400ML一瓶+愛心健康寶典一本。

三重喜：指定時間內，在指定賣場內購買金龍魚愛心粟米油900ML以上規(guī)格可以獲贈一致藥店9折卡一張增加購買量購買頻率重復購買試用率品牌形象品牌轉換貯存?zhèn)溆么蛘蹆?yōu)惠券含有折扣信息的廣告憑證優(yōu)惠附送贈品有獎競賽抽獎打折產品設計和廣告宣傳集點換物免費試用有獎競技聯(lián)合促銷售點廣告

會員制

游戲促銷售點展售優(yōu)惠券

即時打折

贊助促銷

售點展售

購物券

促銷的實施促銷活動前的準備選擇合適的賣場賣場選擇的參考條件：產品銷售量大；地理位置，有無合適的促銷場地；人流量大，賣場形象好、影響力大；賣場的消費群與產品的定位、目標消費者一致；賣場有強烈的配合意愿（后勤支持、陳列、讓利、定價、宣傳配合等）；確認后與賣場要協(xié)商活動的相關事宜和配合狀況（促銷場地、后勤服務、保安措施、宣傳配合、費用狀況、陳列支持、人員配合等）；相關人員的組織和安排結合市場人員和經銷商人員，以及促銷人員，制定相關的工作責任，定位管理，讓每一個參與人員明確各自的權責范圍；相關人員的培訓工作細分責任，落實到人，規(guī)定完成時間，工作進度；策劃人員對相關的執(zhí)行人員以口頭、書面、圖示和現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內容；制作通訊錄，保證聯(lián)系的方便和出現(xiàn)問題時的及時處理；促銷活動前的準備相關物品的準備充足的貨源，營銷人員要落實相關訂單；產品陳列、理貨、價簽的使用必須在活動前落實完成；主要的道具、宣傳品、促銷品等，必須提前在促銷活動前準備布置到位；相關手續(xù)的辦理或者協(xié)調相關部門，如：工商、城管、交警等；時間安排對現(xiàn)場的促銷時間進行細分，合理把握恰當?shù)拇黉N時機；促銷活動前的準備促銷管理表格和促銷管理制度4個促銷表格

促銷人員工作日報表

促銷管理日報表

促銷效果檢核表

促銷費用使用表3個管理制度

崗位職責考核體系日常管理促銷活動前的準備促銷活動現(xiàn)場執(zhí)行搶占最好的促銷位置大型活動要提前和賣場確定最合適的促銷位置；也可以多處設立促銷點和宣傳點，吸引更多人的注意；常規(guī)性促銷，促銷人員在當天提前到達賣場，搶占最佳位置和較大的場地，最好是顧客的必經之地；提前布置好促銷現(xiàn)場，準備好促銷物