受電商運(yùn)營(yíng)商擠壓：手機(jī)渠道商四處出擊前景不明

受電商運(yùn)營(yíng)商擠壓：手機(jī)渠道商四處出擊前景不明

導(dǎo)語(yǔ)：在林林總總的國(guó)外手機(jī)品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的年月，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商日子也曾紅紅火火。然而，隨著手機(jī)行業(yè)格局的變化，它們賴(lài)以存在的生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)了裂隙。運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)介入使得傳統(tǒng)手機(jī)渠道商淪落到“打工仔”般的境地。電商平臺(tái)的崛起對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)渠道商而言更是雪上加霜。在運(yùn)營(yíng)商和電商的雙重夾擊下，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商度日艱難，利潤(rùn)的不斷下滑已成為常態(tài)。困境中的傳統(tǒng)手機(jī)渠道商早已開(kāi)始尋求出路，一方面不斷加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商以及電商平臺(tái)的合作，另一方順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，積極發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。然而，虧損的事實(shí)反映出其所遭受沖擊之嚴(yán)重，困境的突圍顯然并非那么容易。傳統(tǒng)手機(jī)渠道商利潤(rùn)慘淡據(jù)媒體報(bào)道，從整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)四大手機(jī)國(guó)代商2012年手機(jī)銷(xiāo)量的下滑幅度有的已達(dá)1/3，與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商終端渠道則有了大幅增長(zhǎng)，其中中國(guó)移動(dòng)終端公司手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)3140萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額同比提升約10倍?！毙腋５娜丝傆邢嗨频牡胤剑恍业娜烁饔懈鞯牟恍?。作為國(guó)內(nèi)知名的兩大手機(jī)傳統(tǒng)銷(xiāo)售平臺(tái)，天音控股與愛(ài)施德在功能機(jī)時(shí)代可謂叱咤風(fēng)云，但合約機(jī)的流行，使得昔日巨頭當(dāng)前的日子也非常難過(guò)。據(jù)4月17日天音控股(000829.SZ)發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其2012財(cái)年虧損2261萬(wàn)元。與天音控股2012年全年虧損2261萬(wàn)相比，其2013年僅第一季度的虧損額就達(dá)到6600萬(wàn)元。實(shí)際上，作為國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)渠道商之一，天音控股近年來(lái)的業(yè)績(jī)均讓人焦心。雖有上百億元的收入，但卻無(wú)利可圖。巨頭如此，更何況其他小公司？天音控股的個(gè)案反映了國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道商行業(yè)的普遍困惑。而另外一家國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售渠道商愛(ài)施德的2012年年報(bào)顯示，其公開(kāi)渠道分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的毛利率僅為0.91%，比上一年下滑了12.15%。除了賬面上顯而易見(jiàn)的虧損反映了傳統(tǒng)手機(jī)渠道商慘淡的年景以外，用心良苦地調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略也足以說(shuō)明傳統(tǒng)手機(jī)渠道商在盈利上的捉襟見(jiàn)肘，探尋新的發(fā)展模式已經(jīng)迫在眉睫。且看，為什么迪信通要進(jìn)軍3C領(lǐng)域，最核心的原因只有一個(gè)，那就是目前迪信通的利潤(rùn)越來(lái)越低，甚至已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。據(jù)了解，自2008年以后，手機(jī)銷(xiāo)售的整體環(huán)境日趨險(xiǎn)惡，水貨手機(jī)逐漸泛濫，讓行業(yè)龍頭企業(yè)迪信通也未能幸免。在手機(jī)銷(xiāo)量萎靡和金融危機(jī)的雙重壓力下，手機(jī)銷(xiāo)售企業(yè)的凈利潤(rùn)率已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間維持在3%～4%的低水平，和家電產(chǎn)品的利潤(rùn)不相上下。迪信通作為行業(yè)龍頭，其凈利潤(rùn)率也一直在5%左右徘徊。而早在2009年3月，由于市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，加上經(jīng)濟(jì)不景氣，曾為內(nèi)地最大手機(jī)零售商之一的協(xié)亨手機(jī)連鎖，被手機(jī)代理商收購(gòu)了。后來(lái)河北國(guó)訊、云南百老匯等7家區(qū)域性零售連鎖企業(yè)相繼被樂(lè)語(yǔ)收購(gòu)，通訊連鎖企業(yè)的生存境地可見(jiàn)一斑。但是，擴(kuò)張以后的樂(lè)語(yǔ)并沒(méi)成為傳統(tǒng)手機(jī)渠道領(lǐng)域的帝國(guó)，相反，一直在苦苦思索如何突破“以單純的硬件終端銷(xiāo)售”的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，“傳統(tǒng)渠道商一般要有25%的毛利才能平衡盈虧，但現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)不可能有這么高的毛利了?！奔词故菑那郎剔D(zhuǎn)型為手機(jī)廠商，行業(yè)毛利潤(rùn)也已經(jīng)下滑到10%左右。手機(jī)連鎖迪信通相關(guān)人員曾對(duì)媒體透露，目前已有近5成的手機(jī)銷(xiāo)量來(lái)自運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)。而在三星Note2、蘋(píng)果iPhone5等明星機(jī)型，由于運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼力度高、社會(huì)渠道貨源緊張，合約機(jī)銷(xiāo)售占比甚至超過(guò)了90%。與此同時(shí)，手機(jī)電商渠道開(kāi)始迅速崛起，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額占比已超過(guò)10%，其中京東商城一家2012年手機(jī)銷(xiāo)售就超過(guò)100億元?？傊N種跡象表明，我國(guó)的手機(jī)渠道商正面臨著前所未有的變局與整合，而整合就意味著“弱肉強(qiáng)食”，不符合發(fā)展規(guī)律的手機(jī)渠道商將被并購(gòu)或者被迫轉(zhuǎn)型，手機(jī)渠道市場(chǎng)的變革正漸漸拉開(kāi)帷幕。運(yùn)營(yíng)商與電商的雙重?cái)D壓傳統(tǒng)手機(jī)渠道商度日艱難的背后是整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)格局的變遷。在林林總總的國(guó)外手機(jī)品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的年月，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的日子也曾紅紅火火。然而，隨著智能手機(jī)行業(yè)格局的變化，它們賴(lài)以存在的生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)裂隙。3G時(shí)代的到來(lái)以及相伴隨的智能手機(jī)的普及使手機(jī)行業(yè)格局發(fā)生了巨大的變化。曾盤(pán)踞在中國(guó)市場(chǎng)上看似堅(jiān)不可摧的手機(jī)廠商，如諾基亞、摩托羅拉、LG等等，紛紛喪失了自己的領(lǐng)地。蘋(píng)果、三星強(qiáng)勢(shì)入侵，侵蝕了大片的市場(chǎng)份額，本土廠商華為、聯(lián)想、中興、酷派等等則憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)披荊斬棘，闖出一條血路。IDC數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度，“中華酷聯(lián)”四大廠商成功躋身國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前五名。增長(zhǎng)還在繼續(xù)，同樣根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，去年第四季度，華為、中興、聯(lián)想躋身全球智能手機(jī)市場(chǎng)前五名，酷派排名據(jù)第十位。手機(jī)行業(yè)格局的變化對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)渠道商產(chǎn)生了極深的影響。傳統(tǒng)手機(jī)渠道商對(duì)諾基亞、摩托羅拉、LG等廠商依賴(lài)較深，當(dāng)這些品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額逐漸萎縮，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的利潤(rùn)難免會(huì)受到影響。而曾經(jīng)的老客戶(hù)中依然堅(jiān)挺的三星也開(kāi)始推行直銷(xiāo)模式，這意味著，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商需要去尋找新的客戶(hù)。放眼國(guó)內(nèi)，這些渠道商能倚仗的似乎只有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。但現(xiàn)實(shí)卻不容樂(lè)觀。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商看來(lái)，傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售渠道并非首選。3G時(shí)代，智能手機(jī)的產(chǎn)品周期已大幅縮短，一般的產(chǎn)品周期甚至只有三個(gè)月。受這一變化沖擊最嚴(yán)重的是國(guó)代商。隨著智能手機(jī)產(chǎn)品周期的縮短，傳統(tǒng)的國(guó)包、省包、地包、縣包再到零售商的流程顯然已是不合時(shí)宜。主攻低端市場(chǎng)，利潤(rùn)本就不高的手機(jī)廠商更加注重的是成本的把控與效率的提升。為了更快地將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，他們紛紛開(kāi)始嘗試渠道的多樣化，運(yùn)營(yíng)商、電商、自建門(mén)店等等無(wú)一落下。其中運(yùn)營(yíng)商更是成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商最為看重的渠道。3G時(shí)代，在用戶(hù)規(guī)模上，運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)了新一輪的爭(zhēng)奪。尤其是聯(lián)通與電信，移動(dòng)對(duì)于自己所持有的3G制式的心不甘情不愿，被它們當(dāng)做搶奪用戶(hù)的有利時(shí)機(jī)。由此，為了發(fā)展用戶(hù)規(guī)模，聯(lián)通與電信紛紛開(kāi)始大量采集智能手機(jī)終端并大建門(mén)店，打著話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼的旗號(hào)，進(jìn)入到終端銷(xiāo)售領(lǐng)域。盡管合約機(jī)本身的使用存在種種不便之處，但在一些用戶(hù)心中，合約機(jī)往往代表了便宜與實(shí)惠。據(jù)《通信信息報(bào)》報(bào)道，有數(shù)據(jù)顯示，目前三大運(yùn)營(yíng)商定制生產(chǎn)的手機(jī)每年約有幾百款之多，年出貨量也超過(guò)了1億臺(tái)。補(bǔ)貼規(guī)模則達(dá)到了上百億元。而鑒于運(yùn)營(yíng)商集采的威力，盡管走運(yùn)營(yíng)商渠道會(huì)拉低自己的毛利率，但為了在規(guī)模上有所突破，手機(jī)廠商還是拼了命地?cái)D占運(yùn)營(yíng)商的渠道。有些手機(jī)廠商甚至90%以上的出貨量都依靠運(yùn)營(yíng)商渠道。足可見(jiàn)出運(yùn)營(yíng)商渠道的號(hào)召力之強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)介入造成了對(duì)國(guó)代商的利潤(rùn)造成了嚴(yán)重?cái)D壓。正當(dāng)傳統(tǒng)手機(jī)渠道商頂著運(yùn)營(yíng)商的壓力艱難生存時(shí)，電商平臺(tái)的崛起無(wú)異于雪上加霜。在過(guò)去的時(shí)間里，電商在各個(gè)領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)零售商的沖擊已是有目共睹。當(dāng)其威力擴(kuò)散到數(shù)碼產(chǎn)品，同樣不容小覷。因切合了廠商成本控制以及效率提升的需要，電商平臺(tái)獲得了手機(jī)廠商的廣泛青睞。而為了縮短產(chǎn)品從上市到到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，有些廠商甚至開(kāi)始自建門(mén)店，或者是越過(guò)國(guó)包，直接將產(chǎn)品與省包、地包對(duì)接。這對(duì)傳統(tǒng)國(guó)代商渠道商無(wú)疑又是一大打擊。而國(guó)代商之外的其他傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售渠道，如迪信通、蘇寧、國(guó)美等連鎖賣(mài)場(chǎng)的日子也并非順風(fēng)順?biāo)?。它們同樣深受客?hù)流失、利潤(rùn)下滑的困擾。四處出擊前景不明傳統(tǒng)手機(jī)渠道商早已意識(shí)到了自己所處的窘境，并早早開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，傳統(tǒng)渠道商轉(zhuǎn)型的方向主要有以下幾種：與運(yùn)營(yíng)商合作，替運(yùn)營(yíng)商賣(mài)手機(jī)；進(jìn)駐電商平臺(tái)或是直接殺入電商，推出電子商務(wù)網(wǎng)站；擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在新的領(lǐng)域探尋新的機(jī)會(huì)；爭(zhēng)做虛擬運(yùn)營(yíng)商；成為手機(jī)廠商；擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，不再固守手機(jī)這一品類(lèi)；探索線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的可能，開(kāi)拓手機(jī)銷(xiāo)售的新模式C2B……隨著強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商重新介入到手機(jī)終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，與運(yùn)營(yíng)商合作注定是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商別無(wú)選擇的選擇。據(jù)了解，早在3G時(shí)代剛嶄露頭角之時(shí)，知名手機(jī)國(guó)包商天音即開(kāi)始實(shí)行全運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略，加強(qiáng)與三大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略合作。而中域電訊、恒波以及大地通訊也相繼展開(kāi)了與運(yùn)營(yíng)商的合作。傳統(tǒng)連鎖門(mén)店蘇寧、國(guó)美、迪信通未能例外。但與運(yùn)營(yíng)商的合作并未能止住頹勢(shì)。根據(jù)投資公司CanaccordGenuity發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年第四季度，蘋(píng)果和三星在全球手機(jī)利潤(rùn)總額所占比例為101%，全年所占比例為103%。這表明，除這兩家外，其他手機(jī)企業(yè)總體處于虧損狀態(tài)。而運(yùn)營(yíng)商為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，紛紛拿出高額補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)商的日子也不好過(guò)。需要依附于運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的日子更是可想而知。進(jìn)駐電商平臺(tái)，或者是直接殺入電商，推出電子商務(wù)網(wǎng)站也是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的轉(zhuǎn)型措施之一。盡管目前來(lái)看，電商平臺(tái)的崛起并非導(dǎo)致傳統(tǒng)手機(jī)渠道商陷入利潤(rùn)下滑困境的主要因素，但電商的威力絕不容小覷，2012年的雙十一大戰(zhàn)，支付寶交易總額高達(dá)191億元的數(shù)字已說(shuō)明了一切。對(duì)傳統(tǒng)渠道商來(lái)說(shuō)，不得不為未來(lái)做布局。正因此，國(guó)美才會(huì)推出國(guó)美在線(xiàn)、整合庫(kù)巴，蘇寧電器也才會(huì)更名為蘇寧云商，迪信通也才會(huì)進(jìn)駐天貓，甚至意欲上線(xiàn)自己的手機(jī)電商。順應(yīng)大勢(shì)，轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的轉(zhuǎn)型方向之一。據(jù)了解，早在2010年，天音即開(kāi)始布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。2011年更是與挪威歐普拉軟件公司達(dá)成合作，共同成立一家合資公司，面向中國(guó)市場(chǎng)共同開(kāi)發(fā)一款移動(dòng)瀏覽器。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)，天音控股對(duì)外表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合過(guò)程中新的商業(yè)模式，發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是公司的戰(zhàn)略選擇，……是公司沿著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，最終成為移動(dòng)通信綜合服務(wù)商的必由之路。近年來(lái)，隨著新的發(fā)展機(jī)遇的出現(xiàn)，傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售渠道紛紛打起了虛擬運(yùn)營(yíng)商的主意。據(jù)了解，蘇寧、國(guó)美、迪信通、天音等無(wú)不希望可以成為虛擬運(yùn)營(yíng)商。向產(chǎn)業(yè)上游尋找機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)型為手機(jī)廠商也是手機(jī)渠道商的探索方向。據(jù)了解，天宇朗通的發(fā)展路徑即是如此。但擺在的眼前的現(xiàn)實(shí)證明，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商四處出擊的諸種舉措效果并不顯著，它們面對(duì)的依然是一個(gè)并不明朗的未來(lái)。那么，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商真的沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？迪信通的發(fā)展或許會(huì)帶來(lái)一點(diǎn)啟示。過(guò)去的幾年來(lái)，迪信通一直在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力，迪信通CIO吳歡在接受《創(chuàng)業(yè)家》雜志采訪時(shí)談到，過(guò)去的一年多，迪信通總共做了五個(gè)產(chǎn)品，迪風(fēng)市場(chǎng)、迪云、機(jī)遇LBS的推送、手機(jī)電商、智能軟件大禮包。吳歡坦承，目前為止前四個(gè)產(chǎn)品都還沒(méi)有直接產(chǎn)生利潤(rùn)，真正賺錢(qián)的是智能軟件大禮包，一年之內(nèi)即為迪信通賺取了一千萬(wàn)元的收入。吳歡說(shuō)，中國(guó)有10億手機(jī)用戶(hù)，真正活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的也就2—3億，還有龐大的7—8億人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不熟悉，但并不意味著他們不需要服務(wù)。當(dāng)這些人到店面時(shí)，需要需要我們面對(duì)面地告訴他怎么去用，這雖是一個(gè)物理產(chǎn)品形態(tài)，但賣(mài)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，是增值業(yè)務(wù)。迪信通的經(jīng)驗(yàn)或許可以