北安財(cái)富中心報(bào)告

Codeofthisreport|1?CopyrightCentalineGroup,2010黑龍江·北安財(cái)富中心項(xiàng)目定位及營銷策略初探北京銳易Beijing.02.2012銳易地產(chǎn)簡介北京銳易房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司是一家具有全面經(jīng)驗(yàn)及全程服務(wù)能力的專業(yè)地產(chǎn)營銷策劃服務(wù)公司。公司成立于2006年，目前全案代理項(xiàng)目16個(gè)，顧問項(xiàng)目3個(gè)，累計(jì)銷售金額超過百億。成功銷售案例北京禧福匯國際社區(qū)“禧福匯國際社區(qū)”位于北京朝陽區(qū)西大望路，處于東三、四環(huán)間，緊鄰CBD核心區(qū)。北距國貿(mào)中心3公里，西距東三環(huán)勁松橋1公里，東離東四環(huán)窯洼湖橋1公里。項(xiàng)目總占地5.45萬平米，總建筑面積16.7萬平方米。09年初金融危機(jī)期間單月銷售2.5億?？備N售金額：35億北京龍德廣場(chǎng)shopingmall龍德廣場(chǎng)項(xiàng)目是由北京糧食集團(tuán)與大連一方集團(tuán)有限公司共同組建的龍德置地有限公司，投資開發(fā)的大型購物中心、公寓等綜合的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?，F(xiàn)規(guī)劃用地8.6萬平方米，總建筑規(guī)模約31.2萬平方米。唐山南湖·金地唐山市南湖金地位于唐山市南湖生態(tài)城西北部，北臨次3路，東至學(xué)院路，西至西電路，南至唐胥路，規(guī)劃總用地面積102.6公頃。總建筑面積326萬平米。唐山2011年政府一號(hào)工程。正在銷售唐山遷安傳世家位于遷安市中心燕山大道，一期總建筑面積25萬平米，歐式建筑，歐式園林。正在銷售上院項(xiàng)目位于朔州主干道鄯陽街西段，本項(xiàng)目為三期開發(fā)，分別為一期《上院·景都》二期《上院·仕家》三期《上院》,朔州金東南房地產(chǎn)開發(fā)公司致力于打造朔州第一精品樓盤項(xiàng)目，占地150畝，總建筑面積約為250000㎡。正在銷售

山西上院德州德興乾城德興乾城位于德州市天衢工業(yè)園，占地面積近1000畝，建筑面積近100萬平方米。以造一座城的模式進(jìn)行運(yùn)營開發(fā)，學(xué)校、商業(yè)街、公園、休閑廣場(chǎng)等各種配套應(yīng)有盡有,大社區(qū)、大配套成就德州生活第一城。已銷售2期，總銷售金額：7億安然?頤河上筑是由山東安然集團(tuán)開發(fā)的一個(gè)純居住高檔樓盤，項(xiàng)目位置位于德興路與文化路交叉口.南鄰文化路，北鄰德州市公安局.東臨美麗的錦繡川核心風(fēng)景區(qū)。

項(xiàng)目占地：34590.82㎡，總建筑面積約為62199㎡。總銷售金額：3億銷售周期僅為6個(gè)月。

德州安然頤河上筑新華西道，占地9.56萬平方米，總建筑面積約21萬平方米，由13幢多層住宅、板式小高層、點(diǎn)式高層、疊拼house，商業(yè)街構(gòu)筑的建筑群落?？備N售金額：13億唐山尚座城市花園項(xiàng)目由唐山嘉潤地產(chǎn)開發(fā)。總占地面積1.75萬平、總建筑面積9.95萬平。地處于站前路與北新道交口處（東北角）。東側(cè)為唐山外國語學(xué)校；南側(cè)能源學(xué)院；西側(cè)為濱河景觀大道、環(huán)城水系。總銷售金額：6億唐山嘉潤藍(lán)灣本項(xiàng)目是由唐山宏宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于唐豐路與豐韓路交匯處,占地63.46畝,總建筑面積約10萬平方米，,本項(xiàng)目建筑形態(tài)具有歐式風(fēng)格,現(xiàn)代感極強(qiáng),該小區(qū)9棟高層,6棟多層圍合組成,成寶塔狀?？備N售金額：4.5億唐山豐潤融僑半島整個(gè)園區(qū)占地面積88.48畝，總建筑面積近13萬平方米。小區(qū)共由22棟樓組成，其中多層住宅16棟，高層住宅6棟，2007年灤縣銷售第一大盤。銷售金額：4.6億唐山灤縣嘉鳳園臥龍山莊項(xiàng)目是由唐山嘉潤地產(chǎn)承德開發(fā)區(qū)分公司開發(fā)建設(shè)的。小區(qū)總占地900多畝，總建筑面積150萬平米，臥龍山莊分三期開發(fā)，一期占地190畝，總建筑面積35萬平米。由17層高層、22層高層組成，共22棟住宅樓。

項(xiàng)目已動(dòng)工開發(fā)建設(shè)。目前期房售價(jià)位列承德市場(chǎng)第一名。一期35萬平米，總銷金額15.8億承德臥龍山莊大里路西側(cè)2號(hào)地塊是由唐山開爾集團(tuán)開發(fā)的一個(gè)中型高檔樓盤，項(xiàng)目位置位于唐山市路南區(qū)大理路和南新道交口。

項(xiàng)目占地：23272㎡，容積率上限為3.現(xiàn)處于前期規(guī)劃及產(chǎn)品定位階段。

唐山開爾·熙園1目標(biāo)界定前言前言此次我們對(duì)北安進(jìn)行了初步的市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目分析，基于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和項(xiàng)目的了解與分析，書寫了此次報(bào)告方案。操作項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)：

1、如何定位。在經(jīng)濟(jì)薄弱的地區(qū)建一個(gè)大體量，中高端商業(yè)綜合體，如何找到一個(gè)市場(chǎng)切合點(diǎn)，找到項(xiàng)目的發(fā)展位置至關(guān)重要，從城市、從區(qū)域、從地塊、客戶的需求找到突破。

2、物業(yè)發(fā)展建議：市場(chǎng)在變化，如何把控好產(chǎn)品切合目前需求，同時(shí)能夠在未來一段時(shí)期內(nèi)保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭。

3、目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位：要把客群定位精準(zhǔn)，結(jié)合目標(biāo)客戶展開針對(duì)性的推廣組織和營銷渠道組織，實(shí)現(xiàn)快速蓄客，其中對(duì)目標(biāo)客戶的把握在操盤過程中尤為重要。

4、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的提升：現(xiàn)場(chǎng)展示如何提升，傳遞項(xiàng)目價(jià)值，拉升消費(fèi)者心理價(jià)位，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的置業(yè)信心。

本報(bào)告解決的主要問題為：營銷目標(biāo)下的項(xiàng)目定位、物業(yè)發(fā)展建議、營銷策略、推廣策略、客戶積累、價(jià)格制定和推售策略等。戰(zhàn)略目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)銷售目標(biāo)打造北安首席城市綜合體，推動(dòng)地區(qū)城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展；以商業(yè)為驅(qū)動(dòng)，拉動(dòng)住宅價(jià)值；突破現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)高度銷售；制定長期銷售策略和近期銷售策略，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。在保證目前資金鏈的同時(shí)也為后期利益最大化做好鋪墊。2基礎(chǔ)研究一、北安城市研究二、政策研判三、房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)研究四、項(xiàng)目客戶研究基礎(chǔ)研究城市研究政策研判細(xì)分市場(chǎng)客戶研究北安概況北安經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)分析人均收入房產(chǎn)市場(chǎng)城市概況北安市隸屬于黑龍江省黑河市的縣級(jí)市，位于黑龍江省正北方，總面積7194平方公里，總?cè)丝?8萬，城鄉(xiāng)人口各半。轄區(qū)內(nèi)有省、黑河市直單位42個(gè)。北安市地處黑河最南端，城區(qū)設(shè)鐵南、慶華、兆麟、鐵西、和平、北崗6個(gè)街道辦事處，轄131個(gè)居民委員會(huì)，人口13.6萬余人。農(nóng)村設(shè)通北、趙光、海星、石泉4個(gè)鎮(zhèn)和勝利、建華、自民、東勝、城郊、楊家、石華、主星8個(gè)鄉(xiāng)、178個(gè)村。

北安市地處黑龍江省北部，是我國最北部的交通樞紐，整體區(qū)域位置優(yōu)越，未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁。北安市地處黑龍江省北部，是連接對(duì)外開放城市黑河市的交通樞紐，濱北、齊北、北黑三條鐵路干線和北安到哈爾濱直通高速公路，還有黑大（G202）、碾北（S302）、綏北高速公路、鶴嫩公路（省重要環(huán)形干道）四條公路干線以及北五高等級(jí)公路在北安交匯，是我國最北部的交通樞紐，是由哈爾濱通往黑河市以及俄羅斯及東歐國家旅貿(mào)大通道的必經(jīng)中轉(zhuǎn)站，毗鄰天然火山博物館五大連池。建國前和建國初曾兩度作為省會(huì)城市，1991年國家計(jì)委在《國土規(guī)劃綱要》中，把北安列為二級(jí)發(fā)展極核的區(qū)域性中心城市。隨著電力、郵政、通訊事業(yè)的發(fā)展,逐步成為黑龍江省北部的電力供應(yīng)、郵政轉(zhuǎn)運(yùn)和信息的傳輸中心。交通、農(nóng)業(yè)、電力、旅游、信息帶動(dòng)城市的發(fā)展、人口與財(cái)富的流動(dòng)。城市發(fā)展地位城市研究政策研判細(xì)分市場(chǎng)客戶研究北安概況北安經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)分析人均收入房產(chǎn)市場(chǎng)第一產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)，這表明北安還處于城市發(fā)展的初期，而這個(gè)階段正是城市快速發(fā)展期。北安市的第二、三產(chǎn)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值逐年增長，但第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯滯后于第二產(chǎn)業(yè)，有待于優(yōu)化，隸屬于第三產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)有較為廣闊的發(fā)展空間。城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析數(shù)據(jù)來源：北安市政府門戶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公報(bào)

縣（市）名稱:北安市

單位：萬元指標(biāo)名稱12月絕對(duì)量增長速度（%）地區(qū)生產(chǎn)總值480930.014.0第一產(chǎn)業(yè)184918.07.8第二產(chǎn)業(yè)81250.018.4第三產(chǎn)業(yè)214762.017.2規(guī)模以上工業(yè)增加值44895.026.5規(guī)模以上工業(yè)利稅總額7276.012.9

#利潤總額2202.0增加1049萬元城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資104733.080.2

城市研究政策研判細(xì)分市場(chǎng)客戶研究北安概況北安經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)分析人均收入房產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了北安居民收入水平的提高，2005至2010年期間北安城鎮(zhèn)居民人均可支配收入基本實(shí)現(xiàn)了翻一番，極大地推動(dòng)了北安居民消費(fèi)水平的提高。城市人均收入情況城鄉(xiāng)居民收入明顯增加，生活水平不斷改善。城鎮(zhèn)居民年可支配收入14419元，比上年增加1682元，農(nóng)民年人均純收入5812元，比上年增加765元，增長15.2%。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出9765元，比上年增長15.4%；農(nóng)民年人均生活消費(fèi)支出3629元，比上年增長6.4%。城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活水平進(jìn)一步提高。其中2009年末城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)到646.3億元，比年初增加114.3億元?jiǎng)?chuàng)歷史最高水平。居民生活收入北安城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入為14419元，增長21.3%，居民購買力得到提升，生活水平提高。北安房地產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo)性特征小結(jié)關(guān)鍵詞——快速發(fā)展、供需兩旺、價(jià)格上揚(yáng)開發(fā)商拿地?zé)崆楦邼q，土地成交旺盛，反映了當(dāng)前北安房地產(chǎn)市場(chǎng)的活力，同時(shí)預(yù)示未來市場(chǎng)供給將迅速增加，競(jìng)爭激烈；北安的房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)客戶以剛性及改善型需求為主，其中以改善居住為目的的需求不斷增加，為中高檔樓盤出現(xiàn)提供市場(chǎng)機(jī)遇。城市研究政策研判細(xì)分市場(chǎng)客戶研究國家政策政策趨勢(shì)政策影響近期房地產(chǎn)政策分析2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》出臺(tái)“新國八條”出臺(tái)

上海、重慶試點(diǎn)征收房產(chǎn)稅

上調(diào)存款準(zhǔn)備金率全國多地陸續(xù)出臺(tái)限購令

加息、上調(diào)存款準(zhǔn)備金率上調(diào)公積金住房貸款利率發(fā)布《商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》全國多地陸續(xù)公布2011年房價(jià)控制目標(biāo)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率國務(wù)院分兵8路督查樓市加息、上調(diào)存款準(zhǔn)備金率上調(diào)公積金住房貸款利率《關(guān)于堅(jiān)持和完善土地招標(biāo)拍賣掛牌出讓制度的意見》下發(fā)

全國地價(jià)監(jiān)測(cè)擴(kuò)至縣級(jí)城市異常地塊2日內(nèi)上報(bào)國資委下發(fā)通知要求央企積極參與保障房建設(shè)出臺(tái)“一房一價(jià)”實(shí)施細(xì)則上調(diào)存款準(zhǔn)備金率中央嚴(yán)令10%土地出讓收益用于保障房《國有土地上房屋征收評(píng)估辦法》發(fā)布要求1000萬套保障房11月底前開工銀監(jiān)會(huì)要求減少對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的貸款上調(diào)存款準(zhǔn)備金率整體國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度越來越強(qiáng)，調(diào)控手段越來越嚴(yán)密，調(diào)控決心毫不動(dòng)搖。未來商品住宅市場(chǎng)調(diào)控，政府善出組合拳，促供給，抑需求。城市研究政策研判細(xì)分市場(chǎng)客戶研究國家政策政策趨勢(shì)政策影響金融政策行政手段稅收政策土地政策政策組合發(fā)力六個(gè)月連續(xù)兩次加息、六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、兩次上調(diào)公積金個(gè)人住房貸款利率，力度空前，一方面，銀行可貸資金減少，惜貸、停貸、利率上浮，購房正本陡增，另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈開始緊張，但央行回收流動(dòng)性，各企業(yè)都面臨融資難的窘境。

限購：限購令雖具有鮮明的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，但短期內(nèi)對(duì)嚴(yán)厲打擊投機(jī)性、投資性需求效果明顯。在限購背景下，投資、投機(jī)性需求被擠壓，部分投資客撤離國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)以剛需客戶為主。目前各地商品房銷售出現(xiàn)不同程度的下滑，但房價(jià)并未出現(xiàn)明顯下降，預(yù)計(jì)房價(jià)在一定時(shí)期內(nèi)仍會(huì)保持穩(wěn)定?！皞€(gè)人將購買不足5年的住房對(duì)外銷售的，全額征收營業(yè)稅”、“上海、重慶試點(diǎn)征收房產(chǎn)稅”，營業(yè)稅征收對(duì)象擴(kuò)大和房產(chǎn)稅征收可增加房產(chǎn)交易或持有成本，攤薄投資利潤，從而達(dá)到抑制需求的目的，但實(shí)際效果不明顯。預(yù)計(jì)房產(chǎn)稅在未解決其征稅法律依據(jù)和確定其計(jì)稅依據(jù)前試點(diǎn)范圍不會(huì)再擴(kuò)大。

確保保障性住房及自住性中小套型商品房用地供應(yīng)，打擊囤地炒地，提高土地開發(fā)效率以增大后期市場(chǎng)供應(yīng)量，以及通過限地價(jià)來限房價(jià)是近期土地政策的著力點(diǎn)。目前已有多個(gè)地方政府在土地招拍掛過程中采用“限最高地價(jià)”、“限地價(jià)競(jìng)房價(jià)”、“限地價(jià)競(jìng)保障房面積”方式出讓土地，未來這種土地出讓方式將更頻繁的采用，需關(guān)注。政策控制力度加強(qiáng)，調(diào)控方向保持不變政策控制力度將加強(qiáng)繼續(xù)加強(qiáng)原有政策的落實(shí)政策覆蓋面將擴(kuò)大“增加供應(yīng)、抑制需求”為樓市調(diào)控政策的主導(dǎo)方向，“更嚴(yán)、更緊、更廣”將是2011年房地產(chǎn)調(diào)控的鮮明基調(diào)；若樓市繼續(xù)反彈，二套房的首付和利率或會(huì)繼續(xù)提高；房產(chǎn)稅改革，有望在2011年邁出實(shí)質(zhì)性步伐；保障房建設(shè)力度將會(huì)繼續(xù)加大，可能會(huì)就保障房的退出及問責(zé)機(jī)制出臺(tái)相應(yīng)管理辦法，從而保證保障房分配的公平公正，同時(shí)公租房、廉租房將成為重要著力點(diǎn)；2011年將繼續(xù)執(zhí)行穩(wěn)健的貨幣政策，限購、限貸政策、土地閑置監(jiān)管及問責(zé)制等政策將進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行；覆蓋面擴(kuò)大的政策主要有兩個(gè)：一個(gè)是限購令，可能會(huì)在目前城市的基礎(chǔ)上增加若干個(gè)二線城市；另一個(gè)是開發(fā)商預(yù)售資金的監(jiān)管可能會(huì)由目前的北京和浙江省擴(kuò)大到其它省市，從而進(jìn)一步限制開發(fā)商的融資，加快開發(fā)商的開發(fā)和銷售。近期政策依然是從促供給、抑需求方面對(duì)已有政策的進(jìn)行強(qiáng)化，覆蓋面將擴(kuò)大，即將覆蓋發(fā)展速度較快的三四線城市。城市研究政策研判細(xì)分市場(chǎng)客戶研究國家政策政策趨勢(shì)政策影響2011年7月23日主要影響因素影響效果保障房短期難以批量投放限購及預(yù)售資金監(jiān)管范圍近期有可能擴(kuò)大，抑制需求，造成近期成交量下降開發(fā)商資金面臨緊縮，開發(fā)商汰弱留強(qiáng)房產(chǎn)稅上海重慶已進(jìn)行試點(diǎn)，如果試點(diǎn)成功可能在更多城市推行信貸資金限制發(fā)放，抑制需求2011年兩會(huì)政策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)新政出臺(tái)力度強(qiáng)硬，但主要針對(duì)一二線城市，其樓市相應(yīng)受沖擊較大。政策提升置業(yè)門檻和置業(yè)成本，首置、改善需求受到誤傷，受大中城市的連帶影響，三四線城市如北安的部分購房者（剛需為主）開始采取觀望態(tài)度，但北安房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段，市場(chǎng)以受政策影響最小的首置、首改剛性需求為主，市民雖因調(diào)控政策引發(fā)一定的觀望情緒，但總體影響不大。房產(chǎn)新政空前嚴(yán)厲，但對(duì)北安以剛性需求為主的三四線城市沖擊較弱。城市研究政策研判細(xì)分市場(chǎng)客戶研究國家政策地方政策政策趨勢(shì)政策影響小結(jié)北安位置優(yōu)越，其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱，但近年經(jīng)濟(jì)增速較高，城市發(fā)展較快，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，與其高儲(chǔ)蓄率和人均可支配收入增長息息相關(guān)。北安房地產(chǎn)整體增速較快，土地成交及在售樓盤大量供給，競(jìng)爭逐漸激烈。北安商業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段，缺乏整個(gè)行政轄區(qū)或者關(guān)聯(lián)區(qū)的商業(yè)中心；住宅市場(chǎng)發(fā)展迅速，產(chǎn)品雷同性強(qiáng)。3項(xiàng)目研究一、區(qū)域空間環(huán)境分析二、項(xiàng)目SWOT分析三、項(xiàng)目競(jìng)爭分析四、項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目研究區(qū)位環(huán)境優(yōu)越——不可復(fù)制的優(yōu)越地段，稀缺的核心商業(yè)地。交通通達(dá)性好——路網(wǎng)組織完備，交通便利、順暢區(qū)域配套完善——項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)市政、銀行、醫(yī)療、商業(yè)、日常生活配套設(shè)施齊全。區(qū)域空間環(huán)境分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目競(jìng)爭分析項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)區(qū)位分析優(yōu)勢(shì)Strength不可復(fù)制的核心地理位置。項(xiàng)目周邊交通便利，通達(dá)性好。項(xiàng)目地塊完整，較容易做整體規(guī)劃，可塑性強(qiáng)。項(xiàng)目整體規(guī)模較大，綠化景觀設(shè)計(jì)空間大。劣勢(shì)Weak周邊環(huán)境較差。周邊缺少大型社區(qū)，對(duì)商街有一定影響。機(jī)會(huì)Opportunity 北安地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)處于初級(jí)階段，機(jī)會(huì)較多，受國家出臺(tái)的調(diào)控政策影響較小，且政府對(duì)行業(yè)的支持大于限制；北安城市化進(jìn)程加快，下縣來城區(qū)安家置業(yè)的需求越來越多；北安缺少大型綜合體，同時(shí)綜合體利于打造跨界產(chǎn)品，提升價(jià)值；威脅Threaten國家政策的不確定性；項(xiàng)目旁邊在售樓盤多，客戶易分流；當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)新概念新形勢(shì)的接受程度低；2011年，北安市場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目放量較大，居民普遍傾向老商業(yè)街。區(qū)域空間環(huán)境分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目競(jìng)爭分析項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)區(qū)域空間環(huán)境分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目競(jìng)爭分析項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)一、北安房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)量較大，易分流客戶，且同質(zhì)化產(chǎn)品較多造成競(jìng)爭。二、項(xiàng)目本身的包裝沒有做起來，從slogan到視覺包裝還有很多空間可做。三、項(xiàng)目除回遷的兩個(gè)組團(tuán)外，另四個(gè)組團(tuán)可依據(jù)客群定位分別命名四個(gè)組團(tuán)案名，細(xì)分客戶。四、推盤手法上要做調(diào)整。五、項(xiàng)目規(guī)模較大，對(duì)區(qū)域價(jià)值有一定的拉動(dòng)實(shí)力，打造現(xiàn)代社區(qū)生活概念，提出現(xiàn)代城市居住標(biāo)準(zhǔn)，在城市的前沿生活，城市綜合體，體驗(yàn)生活、工作、休閑、購物、娛樂于一體的便捷現(xiàn)代生活。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)；規(guī)避劣勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅區(qū)域空間環(huán)境分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目競(jìng)爭分析項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)4核心問題如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域級(jí)商務(wù)標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)大品牌下的品牌營銷？商業(yè)如何定位，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成為北安轄區(qū)及周邊地區(qū)購物中心？Q2住宅如何定位，樹立城市標(biāo)桿項(xiàng)目？Q3如何突破現(xiàn)狀，制造轟動(dòng)事件，吸引人流，實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)銷售？Q5如何通過商業(yè)展示及商務(wù)展示，巧借品牌影響力提升項(xiàng)目價(jià)值？Q4如何利用多種業(yè)態(tài)發(fā)揮綜合體效能，產(chǎn)生1+1>2，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)間聯(lián)系？Q15開發(fā)策略策略：以全面升級(jí)為核心的開發(fā)策略站在城市的高度來運(yùn)作項(xiàng)目，自上而下的創(chuàng)造全新的開發(fā)理念，升級(jí)北安城市的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，樹立惟一性和權(quán)威性。發(fā)展理念升級(jí)運(yùn)營方式升級(jí)銷售速度升級(jí)用主力店進(jìn)駐拉動(dòng)整體商街價(jià)值，商街黃金位置配置次主力店再次提升其他商服價(jià)值?？焖偃セ糠稚谭?，實(shí)現(xiàn)資金回籠，解決資金壓力。高舉“品牌集群”戰(zhàn)略，通過知名團(tuán)隊(duì)、商家的合作，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營方式的全面升級(jí)。產(chǎn)品整合升級(jí)站在“都市高端住宅+商業(yè)+城市廣場(chǎng)”的都市綜合體之上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的整體升級(jí)。6項(xiàng)目整體及分業(yè)態(tài)定位一、整體定位二、商業(yè)定位三、住宅定位項(xiàng)目整體及分業(yè)態(tài)定位銳易觀點(diǎn)（1）——綜合體從來就是城市的中心，能成為區(qū)域城市地標(biāo)、區(qū)域中心和象征

深圳萬象城上海新天地美國洛克菲勒中心倫敦碼頭區(qū)再造項(xiàng)目日本天王洲再開發(fā)紐約布魯克林區(qū)改造項(xiàng)目新加坡新達(dá)城…………銳易觀點(diǎn)（2）——從北安發(fā)展現(xiàn)狀來看，綜合體還處于簡單疊加發(fā)展階段綜合體，一個(gè)多功能、高效率，功能復(fù)雜而統(tǒng)一的建筑聚落，其功能隨著土地資源的日益稀缺正在逐步向集約、多元化發(fā)展。

初級(jí)階段：簡單功能疊加發(fā)展階段：融合發(fā)展成熟階段：多元發(fā)展商業(yè)商務(wù)居住商務(wù)居住商業(yè)文化娛樂休閑商務(wù)居住商業(yè)文化娛樂休閑體育會(huì)展旅游綜合體（complex）—是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。銳易觀點(diǎn)（3）——城市區(qū)域地標(biāo)性綜合體，必須建立三大標(biāo)桿體系

形象標(biāo)桿：各類型物業(yè)以統(tǒng)一的、引領(lǐng)片區(qū)發(fā)展的形象面世，著力打造商業(yè)和住宅。產(chǎn)品標(biāo)桿：向領(lǐng)先城市看齊，打造領(lǐng)先片區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品、地標(biāo)性產(chǎn)品，形成價(jià)格標(biāo)桿、市場(chǎng)焦點(diǎn)。價(jià)值標(biāo)桿：依托形象標(biāo)桿、產(chǎn)品標(biāo)桿建立起來的價(jià)值實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿，更多的是價(jià)格峰值中原觀點(diǎn)形象標(biāo)桿建筑形象標(biāo)桿經(jīng)營形象標(biāo)桿貴族感、地標(biāo)性、突破城市目前市場(chǎng)引導(dǎo)城市商業(yè)升級(jí)、綜合商業(yè)的引導(dǎo)者產(chǎn)品標(biāo)桿繽紛商街、商業(yè)主力店集群、都市高尚住宅……價(jià)值標(biāo)桿以綜合商業(yè)建立價(jià)值峰值基礎(chǔ)，住宅部分成為實(shí)現(xiàn)價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品引領(lǐng)北安購物、休閑、居住、生活的新潮流標(biāo)桿！頂級(jí)時(shí)尚極致體驗(yàn)項(xiàng)目功能定位所以本項(xiàng)目將是一個(gè)專門為城市精英人士度身定做能獲得全面、極致頂級(jí)體驗(yàn)的場(chǎng)所；主要包括以下功能：娛樂、休閑餐飲購物藝術(shù)沙龍建議娛樂、休閑：餐飲：購物=30%：15%：55%整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位形象定位價(jià)格定位功能定位此功能定位為“商場(chǎng)+商業(yè)街”的整體定位，商場(chǎng)以購物為主，商業(yè)街以休閑餐飲為主。功能購物餐飲休閑、娛樂藝術(shù)沙龍小型俱樂部等對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)、業(yè)種建議大潤發(fā)主力店集群(已確定意向)西餐廳、中餐廳、各地方特色名吃店酒吧、KTV、躺吧、水療、影院畫廊、音樂沙龍各類俱樂部聚會(huì)場(chǎng)所從單純的業(yè)態(tài)來說，會(huì)與目前的商業(yè)及市級(jí)購物中心有相同的地方，但不同的是對(duì)于商家品牌和業(yè)種的選擇，這里集中的都是北安其他商業(yè)中沒有的品牌，在檔次上比較一致或略高一個(gè)檔次，這就是有差異的地方；隨著地方消費(fèi)及經(jīng)濟(jì)的提升，及時(shí)更新高端品牌，留住高端購物客群，保持市場(chǎng)領(lǐng)先。既切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，又與時(shí)俱進(jìn)。整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位形象定位價(jià)格定位功能定位財(cái)富大道PRAKMALL主題商業(yè)街整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位形象定位經(jīng)營模式功能定位價(jià)格定位客戶定位游離10%重點(diǎn)客戶40%核心客戶50%北安市區(qū)經(jīng)營業(yè)主周邊縣客戶投資客戶價(jià)值觀：看好區(qū)域未來發(fā)展置業(yè)目的：自主經(jīng)營。客群：市區(qū)經(jīng)營業(yè)主、個(gè)體老板、

企業(yè)商戶價(jià)值觀：看好區(qū)域未來發(fā)展和商業(yè)前景置業(yè)目的：投資租賃?？腿海罕卑哺呒?jí)公務(wù)員、企業(yè)管理中高

層、企業(yè)商戶價(jià)值觀：進(jìn)城發(fā)展，看好北安市區(qū)前景。置業(yè)目的：自用、經(jīng)營?？腿海褐苓呣r(nóng)場(chǎng)，下縣個(gè)體老板、小

私營業(yè)主整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位市場(chǎng)定位形象定位價(jià)格定位客戶定位城市中央的高檔居所

——高尚生活·尊貴享受便利的交通、項(xiàng)目成熟的商業(yè)休閑配套、世外桃源般的區(qū)位、優(yōu)美社區(qū)景觀水系、項(xiàng)目自身的高品質(zhì)成就高尚生活的追求。尊貴、大氣、高品質(zhì)

通過對(duì)可比競(jìng)爭樓盤的市場(chǎng)調(diào)研，并利用市場(chǎng)比較法這一科學(xué)定價(jià)方法的理論依據(jù)，并系統(tǒng)考慮項(xiàng)目自身的銷售節(jié)奏，并結(jié)合市場(chǎng)上漲因素，我們建議項(xiàng)目首批住宅房源合理入市均價(jià)應(yīng)該為：3600元/㎡；這樣能夠順利啟動(dòng)市場(chǎng)并為續(xù)推房源的暢銷奠定良好的基礎(chǔ)。價(jià)

格

定

位項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型高層起價(jià)（元/㎡）高層均價(jià)（元/㎡）主力戶型面積（㎡）鳳凰城二期多層、高層2900300060-90福特小區(qū)多層、高層2980310092-95金輝學(xué)府多層、高層2828300081世貿(mào)國際多層、高層3300350080-90弘北杰座多層、高層2900320070-80一號(hào)公館多層、高層31683400左右80-95住宅入市價(jià)整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位市場(chǎng)定位形象定位價(jià)格定位客戶定位1北安地區(qū)企事業(yè)單位上班族客戶特征：收入穩(wěn)定、生活舒適、經(jīng)濟(jì)寬裕，改善型置業(yè)、投資保值升值。置業(yè)需求：品質(zhì)感、身份感、受尊重，需要有專業(yè)規(guī)范的物業(yè)管理與服務(wù)。2市政機(jī)關(guān)公務(wù)員客戶特征：文化水平高，整體素質(zhì)高，對(duì)項(xiàng)目社區(qū)文化比較講究，品質(zhì)追求感強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)較富裕，改善型置業(yè)、投資保值置業(yè)需求：奢華、享受、社會(huì)地位感及受尊重，需要專業(yè)的物業(yè)管理與服務(wù)。3企業(yè)老板及個(gè)體老板客戶特征：部分企業(yè)老板和一些個(gè)體私營業(yè)主，置業(yè)講究項(xiàng)目形象，交通便利，生活配套完善；收入高、生活享受、經(jīng)濟(jì)富裕，改善型置業(yè)、投資保值升值。置業(yè)需求：重視居住舒適度與品質(zhì)、愛好購物、喜好時(shí)尚休閑、希望有專業(yè)規(guī)范的物業(yè)管理與服務(wù)4周邊游離人群客戶特征：剛性需求，婚房，起步階段。置業(yè)需求：時(shí)尚、休閑整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位市場(chǎng)定位形象定位價(jià)格定位客戶定位7項(xiàng)目營銷策略一、營銷戰(zhàn)略定位二、項(xiàng)目營銷訴求點(diǎn)三、策略導(dǎo)向項(xiàng)目營銷策略領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制，保護(hù)份額過河拆橋，擴(kuò)大份額挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者補(bǔ)缺者搭便車，模仿、借勢(shì)完全復(fù)制，以小搏大價(jià)格戰(zhàn)制造者，改進(jìn)者目標(biāo)明確，細(xì)分客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙，專業(yè)化創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)競(jìng)爭戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略定位營銷訴求點(diǎn)策略導(dǎo)向戰(zhàn)略定位營銷訴求點(diǎn)策略導(dǎo)向從項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、營銷概念及體驗(yàn)展示訴求項(xiàng)目高端物業(yè)價(jià)值品牌戰(zhàn)略采用企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌，在項(xiàng)目品牌塑造上以活動(dòng)營銷為主導(dǎo)，提升業(yè)主身份感及尊重感，同時(shí)提升企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌形象，營造品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。產(chǎn)品策略采用現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)策略，樣板間、接待中心到位，拉升項(xiàng)目品質(zhì)，提升客戶心理價(jià)位。有效利用推廣費(fèi)用，整合資源，通過媒介的非常規(guī)運(yùn)作，發(fā)揮價(jià)值最大化；營銷推廣要前期入市集中式精準(zhǔn)投放，后期間歇式投放，節(jié)省費(fèi)用，最求最大效果。小步快跑，低開高走，穩(wěn)步推進(jìn)，快速走量，迅速回款，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目滾動(dòng)開發(fā)。推廣策略推售策略戰(zhàn)略定位營銷訴求點(diǎn)策略導(dǎo)向8項(xiàng)目營銷戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃一、營銷總控圖二、入市時(shí)機(jī)選擇三、推廣及渠道建設(shè)建議四、活動(dòng)及事件營銷五、形象定位及展示建議六、推廣費(fèi)用七、銷售組織項(xiàng)目營銷戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃階段性營銷重大節(jié)點(diǎn)及銷售計(jì)劃認(rèn)籌前積累客戶達(dá)到一定數(shù)量認(rèn)籌客戶與房源比1.5：1以上5月第一次開盤，7月第二次開盤2012.3市場(chǎng)導(dǎo)入2012.3-4月蓄客期2012年5月，開盤銷售2012年4月下旬認(rèn)籌期3月4月5月視覺包裝重新定位產(chǎn)品推介會(huì)營銷總控圖入市時(shí)機(jī)推廣渠道活動(dòng)事件形象展示推廣費(fèi)用銷售組織分期建議階段性工作重點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)入期3月認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期及二次推售準(zhǔn)備4月5月7月視覺包裝重新定位，重新面世。營銷推廣方案的制定。戶外推廣先行。組建、培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)。強(qiáng)勢(shì)推廣：廣告出街、媒體策略運(yùn)用進(jìn)行客戶積累。開盤活動(dòng)實(shí)施：集中時(shí)間開盤，制定銷售政策和房源價(jià)格體系，當(dāng)天舉辦大型活動(dòng)，制造市場(chǎng)轟動(dòng)效果。渠道拓展，吸引更多置業(yè)客戶創(chuàng)新營銷：采用創(chuàng)新的營銷手段，通過創(chuàng)新的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)老帶新銷售。舉辦答謝晚宴、消夏晚會(huì)、免費(fèi)游玩等活動(dòng)。蓄客期營銷總控圖入市時(shí)機(jī)推廣渠道活動(dòng)事件形象展示推廣費(fèi)用銷售組織分期建議

封鎖周邊，深耕區(qū)域，叫響全城!本案推廣過程中，要著重注意以下三個(gè)方面：大眾媒體、小眾媒體、特別媒體和創(chuàng)新媒體的綜合運(yùn)用。戶外、電視、廣播等長效媒體先行投放，報(bào)紙?jiān)谥匾臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)投放有選擇性的投放。為增強(qiáng)廣告投放的有效性，應(yīng)重視廣告的到達(dá)率、強(qiáng)調(diào)廣告組合（平面廣告、電視、戶外、廣播）與公關(guān)活動(dòng)、新聞宣傳之間的有機(jī)整合，使項(xiàng)目價(jià)值和銷售信息迅速傳播。ABC營銷總控圖入市時(shí)機(jī)推廣渠道活動(dòng)事件形象展示推廣費(fèi)用銷售組織分期建議大眾媒體小眾媒體特別媒體創(chuàng)新媒體媒體選擇廣播營銷活動(dòng)戶外目標(biāo)客戶明確，針對(duì)城市有車一族進(jìn)行

推廣，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的立體包裝。戶外廣告對(duì)于本案來說，是展現(xiàn)形象的重要途徑，可有效加強(qiáng)企業(yè)品牌形象及項(xiàng)目形象的宣傳。前期以項(xiàng)目形象為主,后期以項(xiàng)目賣點(diǎn)為主,突出項(xiàng)目差異化記憶點(diǎn),配合銷售節(jié)點(diǎn)更換戶外畫面。根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)，通過營銷活動(dòng)傳達(dá)項(xiàng)目信息，吸引社會(huì)關(guān)注，并為銷售現(xiàn)場(chǎng)聚集人氣。營銷總控圖入市時(shí)機(jī)推廣渠道活動(dòng)事件形象展示推廣費(fèi)用銷售組織分期建議大眾媒體小眾媒體特別媒體創(chuàng)新媒體媒體選擇LED報(bào)紙燈桿旗廣告成本低，效果持久，受眾面更廣，而且往往可以對(duì)過往的行人形成重復(fù)轟炸，使其印象更深。鑒于項(xiàng)目四周臨街，展示面強(qiáng)，因此建議在項(xiàng)目周邊道路上投放燈桿旗廣告。在北安市區(qū)人流、車流量較大的路口投放項(xiàng)目宣傳信息或形象片，通過視覺和聽覺的雙重沖擊，達(dá)到塑造項(xiàng)目形象和加深客戶記憶的目的。報(bào)紙是樹立項(xiàng)目的形象的重要渠道，兼顧銷售信息的傳遞覆蓋,但以目前效果來看，其作用正在逐漸減弱。建議在重大營銷節(jié)點(diǎn)選擇性投放硬廣，但多與報(bào)紙媒體聯(lián)動(dòng)，重視軟性宣傳，盡量多爭取免費(fèi)新聞資源。尤其是對(duì)于項(xiàng)目所做的公關(guān)活動(dòng)，可以與報(bào)紙合作，加以炒作。營銷總控圖入市時(shí)機(jī)推廣渠道活動(dòng)事件形象展示推廣費(fèi)用銷售組織分期建議小眾媒體大眾媒體特別媒體創(chuàng)新媒體媒體選擇聯(lián)合應(yīng)用短信直郵鎖定目標(biāo)客群,通過獨(dú)有資源渠道在擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)上,提升項(xiàng)目認(rèn)知度與美譽(yù)度;能夠較為準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣。主要提升項(xiàng)目知名度,同時(shí)成為聯(lián)絡(luò)目標(biāo)客群的主要渠道之一;遇項(xiàng)目開盤等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)前，形成快速推廣的渠道。目標(biāo)客戶鎖定精準(zhǔn)，性價(jià)比高。營銷總控圖入市時(shí)機(jī)推廣渠道活動(dòng)事件形象展示推廣費(fèi)用銷售組織分期建議相互對(duì)立的兩方面的比較特別媒體小眾媒體大眾媒體創(chuàng)新媒體媒體選擇DM夾報(bào)DM夾報(bào)性價(jià)比較高，不受報(bào)紙的版面限制，展示和傳達(dá)的內(nèi)容更多；材質(zhì)方面便于自由發(fā)揮，更利于塑造項(xiàng)目形象，體現(xiàn)項(xiàng)目檔次。營銷總控圖入市時(shí)機(jī)推廣渠道活動(dòng)事件形象展示推廣費(fèi)用銷售組織分期建議創(chuàng)新媒體小眾媒體特別媒體大眾媒體媒體選擇銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)、汽車4S店、商場(chǎng)等場(chǎng)所放置項(xiàng)目易拉寶等宣傳品或以其他形式呈現(xiàn)（如LED滾屏）。營銷總控圖入市時(shí)機(jī)推廣渠道活動(dòng)事件形象展示推廣費(fèi)用銷售組織分期建議通過一段時(shí)間的市場(chǎng)預(yù)熱并舉行認(rèn)籌活動(dòng)，已經(jīng)調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)客戶的積極性，此時(shí)成功的開盤活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象及在市場(chǎng)客戶中的印象至關(guān)重要，也直接影響項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品的推售節(jié)奏以及利潤空間的大小。因此，項(xiàng)目的開盤活動(dòng)一定要制造聲勢(shì)，必須全面引爆市場(chǎng)。邀請(qǐng)各方面媒體全面參與，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全方位報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，營造熱銷氛圍。開盤活動(dòng)開盤時(shí)間：2012年5月初