奔馳砸車公關(guān)處理問題

奔馳公司對“砸奔事件”的處理案例分析奔馳公司對“砸奔事件”的處理某年12月19日，武漢森林野生動物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購買了一臺德國原裝進口的SLK230型奔馳車。次年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機漏油、汽車動力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。12月26日上午，他們用兩把大鐵錘砸毀了這輛奔馳車。

發(fā)生這一事件后，奔馳公司的反應(yīng)是：“我們對有關(guān)人士在這件事件上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾?！狈堑珱]有表現(xiàn)出處理這一事件的誠意，而且還推卸責(zé)任般的指出：問題的原因已被查明是由于客戶使用非指定的燃油所致。一時間“砸奔事件”在全國引起了軒然大波。從北京，武漢，山西……紛紛傳來了針對奔馳汽車的投訴，接下來奔馳公司便疲于應(yīng)付來自各地的質(zhì)量投訴，和鋪天蓋地的媒體壓力。奔馳公司對“砸奔”事件的處理可以說是一個完全失敗的危機公關(guān)案例。

常言道：天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福。一個社會組織總會遇到突發(fā)事件或重大事故，當(dāng)某些危機發(fā)生時，不僅可能會給組織帶來直接的人、財、物損失，而且可能會嚴(yán)重損害組織形象，甚至危及組織生存，使組織面臨強大的公眾輿論壓力和險惡的社會關(guān)系環(huán)境。

奔馳汽車作為汽車行業(yè)的高端品牌，一直以來都收到成功人士的青睞，然而當(dāng)汽車存在質(zhì)量問題時，奔馳公司非但沒有解決客戶的問題，反而指責(zé)是顧客的原因，并譴責(zé)他們的行為，這樣的做法引起了后來出現(xiàn)的大量的投訴、鋪天蓋地的媒體壓力。

組織處理危機事件的能力和效果如何，是關(guān)系到組織生死存亡的大事。奔馳公司的汽車質(zhì)量問題以及對問題的推卸，導(dǎo)致民眾對其的極大不信任甚至反感，已經(jīng)造成危機。危機事件的處理，往往需要動用整個組織的力量和綜合運用各種傳播媒介，使之成為一種復(fù)雜的、特殊的公關(guān)活動。組織對危機公關(guān)的處理策劃反映了組織公關(guān)策劃水平的高低。危機公關(guān)處理的宗旨和基本方針

（1）基本宗旨：真實傳播，富于責(zé)任，挽回負面影響。只有真實傳播，才能贏得公眾信任；只有勇于承擔(dān)責(zé)任，才能獲得公眾的諒解和支持；只有挽回負面影響，尋求重振或借機提升組織形象的機會，重塑組織形象和重建社會信譽，才是實現(xiàn)危機公關(guān)處理的最終目的。（2）基本方針：樹立信心，從容應(yīng)對；迅速及時，判明情況；保持鎮(zhèn)定，確定對策；尊重生命，以人為本；控制事態(tài)，減少損失；科學(xué)傳播，爭取主動；分工協(xié)作，多方努力；承擔(dān)責(zé)任，妥善善后；平息風(fēng)波，撫慰公眾；總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)；發(fā)現(xiàn)機遇，開拓未來。遵循6F原則forcast|（事先預(yù)測）fast（快速反應(yīng)）face（承擔(dān)責(zé)任）fact（尊重事實原則）frank（坦誠溝通原則）flexible（靈活變通原則）就危機公關(guān)的基本宗旨而言，奔馳公司顯然沒有做到哪怕是其中的一點：首先，危機公關(guān)要求真實傳播，奔馳公司的負面影響已經(jīng)形成，所傳播的信息很多都是對于企業(yè)不利的，然而奔馳公司在沒有調(diào)查清楚事情原委的時候就輕易下結(jié)論這違背了真實傳播的原則，造成了公眾對其的極大不信任。其次，奔馳公司沒有勇敢地承擔(dān)責(zé)任，公司本來就沒有想好好處理這件事，開始時就沒有表現(xiàn)出誠意，對于自身的錯誤沒有及時發(fā)現(xiàn)和承擔(dān)。公司沒有極力挽回公司的負面影響，反而指責(zé)顧客的行為，這是很難讓公眾接受的，嚴(yán)重損害了其信譽度。出現(xiàn)危機時如何才能抓住第一時間立即采取有效措施，緩解危機，減少損失？1、查明事件的性質(zhì)和狀況事件屬于人為的還是非人為的？內(nèi)部的還是外部的？有形損失還是無形損失？……事件發(fā)生的時間、地點、原因；已經(jīng)得到控制還是仍在發(fā)展等基本情況。在事件發(fā)生之后，奔馳公司首先應(yīng)該做的就是要查清事件的性質(zhì)和狀況，究竟是汽車本身的質(zhì)量和公司服務(wù)質(zhì)量的問題，還是顧客在有意刁難2、查明事件的后果和影響人員傷亡的人數(shù)及嚴(yán)重程度，設(shè)施損失狀況及價值，受破壞的程度和范圍；已經(jīng)和將會造成的社會影響。該事件中沒有涉及到人員的傷亡，最初只是一件普通的汽車質(zhì)量以及售后服務(wù)問題，由于公司人員的不正當(dāng)做法，導(dǎo)致公眾及媒體對其的極大不信任，損害了自身的信譽，已經(jīng)造成很大的負面影響。3、調(diào)查事件所涉及的公眾對象

奔馳公司應(yīng)該及時調(diào)查直接的、間接的公眾；與事件有直接的、間接的責(zé)任或利害關(guān)系的組織或個人；與事件處理有關(guān)的機構(gòu)；新聞輿論界人士；事件的見證人等。通過調(diào)查，公司能夠更加清楚自身所處的環(huán)境，以及危機的程度，事件的影響程度等，以便能夠做出正確的決策4、組織行為公司還應(yīng)該及時保護現(xiàn)場，留下證據(jù)材料，形成材料，通報有關(guān)部門，為制定對策和組織實施行動打下堅實的基礎(chǔ)。奔馳事件危機公關(guān)具體處理策劃1、組織內(nèi)部對策首先，應(yīng)立即成立處理事件專門機構(gòu)，由奔馳公司一名主要負責(zé)人任領(lǐng)導(dǎo)，公關(guān)部會同有關(guān)職能部門人員組成有權(quán)威性、有效率的工作班子。其次，迅速準(zhǔn)確把握砸車事件的發(fā)展情況，制定總體方案，通告全體成員，統(tǒng)一信息發(fā)布，協(xié)同行動。第三，及時向外界傳遞事件真相，妥善處理顧客疑問，勇敢承擔(dān)責(zé)任。第四，挽回負面影響，處罰事件責(zé)任者，中止或收回引起事故的產(chǎn)品或服務(wù)。第五，追查原因，積極改進；總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)。2、對受害者的對策首先，了解受害者情況，受害者對于車出現(xiàn)方向機漏油、汽車動力不足和汽車電腦程序紊亂等問題本身沒有很大的意見，但是經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決，于是憤然砸車。奔馳作為高端汽車品牌卻不能保證汽車質(zhì)量與售后服務(wù)質(zhì)量，使受害者感到極大的不平衡，公司必須誠懇道歉，實事求是，承擔(dān)責(zé)任。并對受害者有一定的補償措施。2、對受害者的對策其次，傾聽受害者的意見，當(dāng)事件發(fā)生之后，受害者肯定對于奔馳這個品牌產(chǎn)生了非常不好的印象，公司如果想要減少損失，必須要努力補償受害者，盡力挽回公司聲譽。公司要全面了解和確認有關(guān)賠償損失的要求；要大度，忍讓受害者的過分要求，有理、有利、有節(jié)地解釋、讓步，嚴(yán)禁粗暴爭辯。并及時做好宣傳。2、對受害者的對策第三，給受害者以安慰和同情，盡可能提供其所需服務(wù)，公布補償辦法及標(biāo)準(zhǔn)，并盡快實施。專人對口負責(zé)與受害人接觸，保持其穩(wěn)定性，不隨意更換負責(zé)處理的工作人員。3、對新聞界的對策首先，成立接待記者的臨時機構(gòu)，由具有權(quán)威的負責(zé)人專事消息發(fā)布；集中處理有關(guān)的新聞采訪，給記者提供相關(guān)的權(quán)威資料。其次，向新聞界發(fā)布真實消息，大膽告訴公眾真相。第三，提供準(zhǔn)確、可靠的信息，公開表明組織的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測。第四，對新聞界應(yīng)表明合作、主動和自信態(tài)度，不隱瞞，不搪塞，不對抗，更不可敵視；出現(xiàn)失實報道，盡快及時采取新聞補救措施。第五，從公眾的立場和觀點出發(fā)，不斷提供公眾關(guān)心的消息，尤其是組織勇?lián)?zé)任、誠懇道歉、大度處理善后事宜的消息。4、其他除上述對象公眾以外，奔馳公司還可以針對一些相關(guān)組織，分別通過有關(guān)門戶網(wǎng)站、協(xié)作單位、政府機構(gòu)、消費者、社區(qū)居民等公眾，采取適當(dāng)?shù)膫鞑Σ撸皶r、定期通報有關(guān)情況，咨詢回答有關(guān)問題。多管齊下，多方努力，協(xié)助組織盡快平穩(wěn)渡過危機，使組織的形象損失盡可能降至最低，并努力發(fā)現(xiàn)機遇，重塑形象，再獲公眾信譽，重振公司雄風(fēng)。技術(shù)、律師能否替代公關(guān)，奔馳公關(guān)敗筆最根本的原因是什么?技術(shù)和律師不能代替公關(guān)奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆的最根本原因。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個人都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯，但別人聽了卻不是滋味，因為沒有經(jīng)過公關(guān)過濾和包裝。奔馳更需要的反思是：高貴品質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)在使客戶享受尊貴和尊重，而不是讓他們接受有恃無恐的傲慢。中國消費者認為他們沒有像歐美的消費者一樣得到應(yīng)有的享受和尊重，因此很自然地懷疑受到歧視。奔馳在本土和歐美推行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)完全適用于中國，而且不能再把正常的服務(wù)形容為“非?？犊钡亩髻n奔馳公司最根本