奧特萊斯商業(yè)研究專題

奧特萊斯購(gòu)物中心研究中原顧問張?jiān)Ｃ?015年6月奧特萊斯購(gòu)物中心案例1奧特萊斯概念?yuàn)W特萊斯（Outlets）是一種獨(dú)立的、嶄新的商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)由早期的“工廠直銷店”逐漸發(fā)展成類似ShoppingMall的大型Outlets購(gòu)物中心，在業(yè)內(nèi)深受好評(píng)。奧特萊斯購(gòu)物中心于20世紀(jì)70年代誕生于美國(guó)，近年來(lái)在全球蓬勃發(fā)展。奧特萊斯購(gòu)物中心以其獨(dú)特的商業(yè)業(yè)態(tài)模式及建筑特點(diǎn)在商業(yè)建筑中獨(dú)樹一幟。20世紀(jì)80年代開始奧特萊斯購(gòu)物中心幾乎遍布以意大利、法國(guó)、英國(guó)為代表的歐洲各國(guó)。亞洲以日本為最早引入奧特萊斯購(gòu)物中心的國(guó)家，2002年北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心的建成，成為國(guó)內(nèi)的第一家奧特萊斯購(gòu)物中心。案例-美國(guó)WoodburyCommonPremiumOutlets美國(guó)最大、品牌最全、折扣最高的一家名牌折扣購(gòu)物中心，位于紐約遠(yuǎn)郊的中央谷（CentralValley），是奧特萊斯行業(yè)的“標(biāo)桿性企業(yè)”，目前營(yíng)業(yè)面積72,000平方米，商鋪總數(shù)250家。奧特萊斯購(gòu)物中心位置示意圖位置：美國(guó)紐約CentralValley，距離紐約市區(qū)車程約1個(gè)小時(shí)開發(fā)模式：商業(yè)開發(fā)營(yíng)業(yè)面積：72000㎡商鋪總數(shù)：250家交通動(dòng)線位于紐約遠(yuǎn)郊中央谷（Centralvalley），三面臨公路，購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)兩條環(huán)路，停車場(chǎng)與步行道路連接緊密，不繞行；整個(gè)交通動(dòng)線內(nèi)外貫通，連接靈活。外部交通：東面87州際高速公路，西面、南面鄰32號(hào)、17號(hào)公路距離紐約1個(gè)小時(shí)的車程。奧特萊斯購(gòu)物中心交通動(dòng)線圖內(nèi)部交通：場(chǎng)地內(nèi)設(shè)兩條環(huán)路外環(huán)路：在購(gòu)物中心用地外圍，通過外環(huán)路進(jìn)入各個(gè)停車場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外交通的轉(zhuǎn)換；內(nèi)環(huán)路：停車場(chǎng)與購(gòu)物中心區(qū)之間設(shè)置，即內(nèi)環(huán)路，內(nèi)環(huán)路是貨車通路，每個(gè)服務(wù)區(qū)均有單獨(dú)出入口與內(nèi)環(huán)路或外環(huán)路相連通功能分區(qū)購(gòu)物中心主要有兩大功能分區(qū)，購(gòu)物區(qū)和服務(wù)區(qū)；各個(gè)店鋪成組布置，店鋪以步行街形式串聯(lián)起來(lái)，形成購(gòu)物區(qū)，商鋪的背面圍合形成服務(wù)區(qū)。奧特萊斯購(gòu)物中心功能分區(qū)圖店鋪藍(lán)色購(gòu)物區(qū)紅色購(gòu)物區(qū)紫色購(gòu)物區(qū)綠色購(gòu)物區(qū)金色購(gòu)物區(qū)服務(wù)區(qū)購(gòu)物區(qū)入口服務(wù)區(qū)入口購(gòu)物區(qū)組合：由多條步行街組成的復(fù)合步行街區(qū)劃分：將購(gòu)物區(qū)分為5個(gè)區(qū)，分別以藍(lán)嗎、紅、紫、綠、金五種顏色命名，鄰近的停車場(chǎng)相同的顏色命名；服務(wù)區(qū)位置：外圍鄰近場(chǎng)地道路和停車場(chǎng)功能：與外面道路直接連通或者通過短捷的通道聯(lián)系步行街設(shè)計(jì)4個(gè)區(qū)域的4條折線型步行街通過3個(gè)廣場(chǎng)互相貫通聯(lián)系，街道空間豐富變化，以顏色劃分區(qū)域，趣味性和辨別性雙重實(shí)現(xiàn)。折線型步行街通過3個(gè)廣場(chǎng)互相貫通聯(lián)系啞鈴狀的平面布局，在步行街的起始端或者交叉處將空間擴(kuò)大，安排成開放式廣場(chǎng)空間業(yè)態(tài)特征入口昭示型店鋪

餐飲店公共衛(wèi)生間兒童活動(dòng)區(qū)

七種類型的店鋪：設(shè)計(jì)師時(shí)尚品牌及運(yùn)動(dòng)休閑服裝類、家居用品類、童裝類、皮包及皮革制品類、鞋類、配飾珠寶類及禮品類；其中以設(shè)計(jì)師時(shí)尚品牌店為主；輔助功能設(shè)計(jì)：除主業(yè)態(tài)外，另外還設(shè)有為顧客服務(wù)的管理中心、餐飲店、兒童活動(dòng)區(qū)、客服中心、問詢處、ATM自動(dòng)取款機(jī)、公共衛(wèi)生間、購(gòu)物車租賃服務(wù)等輔助功能設(shè)施。小結(jié)資源區(qū)位紐約市遠(yuǎn)郊，與旅游區(qū)相鄰，極佳的外部進(jìn)入通道，同時(shí)吸納紐約和周邊旅游區(qū)的消費(fèi)者巧妙分區(qū)

明確購(gòu)物區(qū)和服務(wù)區(qū)，購(gòu)物區(qū)以顏色區(qū)分，與停車場(chǎng)的靈活連接，街道空間豐富，創(chuàng)造了極佳的購(gòu)物體驗(yàn)感強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)的品牌整合能力確立了購(gòu)物中心的檔次，極其優(yōu)惠的價(jià)格是其盈利的保障。案例-天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯國(guó)內(nèi)首座純正意大利風(fēng)格的奧特萊斯，模仿佛羅倫薩小鎮(zhèn)風(fēng)格；首次與2011年6月開業(yè)項(xiàng)目設(shè)有設(shè)有奢侈品、國(guó)際名品、運(yùn)動(dòng)和戶外一級(jí)休閑四大特色購(gòu)物主題體驗(yàn)區(qū)。項(xiàng)目名稱：佛羅倫薩小鎮(zhèn)地理位置：京津之間的天津武清區(qū)總建筑面積：20萬(wàn)㎡一期占地：18萬(wàn)二期占地：20萬(wàn)租賃面積：4.2萬(wàn)㎡品牌數(shù)量：165總投資：20億元建筑風(fēng)格：純正意大利風(fēng)格開發(fā)商：意大利RDM集團(tuán)

美國(guó)威特公司設(shè)計(jì)單位：意大利海締雅公司交通武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)位于京津交界的天津武清區(qū)，交通便捷，距北京五環(huán)路60公里，距天津市中心38公里公路交通北面：京津高速、京津塘高速，聯(lián)系北京市和天津市，項(xiàng)目距京津高速武清北出口8公里高鐵交通：南面距京津城際鐵路武清100米距離；乘京津高鐵從北京南站出發(fā)20分鐘、從天津出發(fā)10分鐘到達(dá)武清站。規(guī)劃布局購(gòu)物中心以圍繞六個(gè)廣場(chǎng)及運(yùn)河兩岸的店鋪和步行街劃分八個(gè)購(gòu)物區(qū)，每個(gè)廣場(chǎng)形態(tài)不同，并以意大利廣場(chǎng)命名，增加購(gòu)物區(qū)的可識(shí)別性，方便購(gòu)物者記憶及尋找目標(biāo)店中心河道商鋪數(shù)量：約200個(gè)面積：140-300㎡服務(wù)中心：3個(gè)業(yè)態(tài)布局：四縱三橫開放式步行街布局購(gòu)物分區(qū)：男裝品區(qū)、國(guó)際名品區(qū)、運(yùn)動(dòng)戶外品牌區(qū)、兒童區(qū)及休閑時(shí)尚品牌區(qū)圣喬瓦尼廣場(chǎng)國(guó)際品牌區(qū)圣馬可廣場(chǎng)休閑時(shí)尚區(qū)圣門廊運(yùn)動(dòng)戶外羅馬劇場(chǎng)男裝品牌圣彼特廣場(chǎng)兒童專區(qū)圣卡洛廣場(chǎng)女裝品牌大運(yùn)河步行廣場(chǎng)南大運(yùn)河步行廣場(chǎng)北服務(wù)中心服務(wù)中心服務(wù)中心交通動(dòng)線前進(jìn)道上高鐵站與購(gòu)物中心設(shè)一座人行天橋，將乘高鐵來(lái)的購(gòu)物者安全地引入購(gòu)物中心，客流通道與物流通道保持相互獨(dú)立，互不干擾。業(yè)態(tài)品牌共涵蓋十大品類，名品鞋包服飾是奧特萊斯的基調(diào)，同時(shí)設(shè)置部分餐飲及兒童主題店，增加客戶停駐時(shí)間及購(gòu)物樂趣。部分品牌營(yíng)業(yè)面積運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)業(yè)面積普遍較大，NIKE是小鎮(zhèn)內(nèi)面積最大的服飾品牌店，其次占地較大的為餐飲店。小結(jié)風(fēng)格鮮明：別樹一幟的意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)，吸引了部分游客，對(duì)購(gòu)物中心的銷售和宣傳都有一定的貢獻(xiàn)。位置：津京中間位置，附近有高鐵站，立體交通。開發(fā)商品牌強(qiáng)勢(shì)：在歐洲已有17家奧特萊斯，在意大利有5家，擁有各大品牌的合作資源?？偨Y(jié)2奧特萊斯VS工廠直營(yíng)店/購(gòu)物中心奧特萊斯以其經(jīng)營(yíng)管理、商品特征、選址等區(qū)別于工廠直營(yíng)店和購(gòu)物中心。類目奧特萊斯工廠直營(yíng)店購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理方式集中管理+分散經(jīng)營(yíng)自行經(jīng)營(yíng)管理集中管理+分散經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)特征各高端時(shí)裝、鞋類、皮草箱包、化妝品自有品牌產(chǎn)品服飾、餐飲、服務(wù)、娛樂等綜合型商業(yè)集合體商品特征名品的過季、下架、斷碼折扣商品，不設(shè)主力店自有品牌的商品品牌線廣、產(chǎn)品多元化，設(shè)置主力店目標(biāo)消費(fèi)群體一定經(jīng)濟(jì)能力的中產(chǎn)階級(jí)個(gè)體戶批發(fā)或個(gè)體消費(fèi)者城市中上階級(jí)選址大城市郊區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)市區(qū)、城郊國(guó)內(nèi)奧特萊斯VS電商奧特萊斯以“名品+折扣”為核心的經(jīng)營(yíng)理念有較強(qiáng)的抵抗電商沖擊能力。折扣高租金低體驗(yàn)性強(qiáng)商品質(zhì)量保證品牌知名度高商家準(zhǔn)入門欖高稅收政策制約業(yè)態(tài)特征不鮮明配套功能與服務(wù)不完善市場(chǎng)