豐田“召回門”事件分析

豐田生產(chǎn)研發(fā)體系存在的問題

——“召回門”一、踏板門二、剎車門三、漏油門一、踏板門

2010年1月起，由于油門踏板和腳墊的原因，豐田在美國(guó)召回109萬輛汽車，在中國(guó)將召回大約7.5萬輛RAV4，在歐洲約200萬輛汽車也在召回的考慮過程中。兩周內(nèi)，豐田召回已超346萬輛。1月21日，豐田汽車美國(guó)公司宣布召回230萬輛汽車，一周之后，豐田宣布繼續(xù)追加召回110萬輛汽車。

二、剎車門2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場(chǎng)召回剎車系統(tǒng)出現(xiàn)問題的混合動(dòng)力汽車普銳斯，預(yù)計(jì)總量為27萬輛。這是豐田公司繼2009年底的“腳墊門”和2010年1月的“踏板門”后，再次卷入全球范圍的大規(guī)模召回。三、漏油門就在豐田章男在北京舉行媒體說明會(huì)同時(shí)，豐田汽車公司表示將為在美國(guó)市場(chǎng)銷售的多款車型共計(jì)大約93.4萬輛車免費(fèi)更換一條輸油軟管，原因是油管存在漏油風(fēng)險(xiǎn)。披露該消息的海外媒體稱，近日獲悉了一份由豐田公司發(fā)送給美國(guó)一些汽車經(jīng)銷商的文件，文件中說，一些6缸車型的發(fā)動(dòng)機(jī)橡膠輸油管可能會(huì)出現(xiàn)小洞，致使漏油。如果未能及時(shí)修理，可能會(huì)損傷發(fā)動(dòng)機(jī)。事件發(fā)生的根本原因公司擴(kuò)張速度過快，產(chǎn)品質(zhì)量管理和人員培訓(xùn)沒有跟進(jìn)，導(dǎo)致一系列部件存在缺陷。在擴(kuò)張市場(chǎng)期間沒有對(duì)員工提出的一些建議進(jìn)行采納，對(duì)顧客的質(zhì)量問題反饋沒有重視，高層的理念存在一定的誤區(qū)，偏離了切戒奢侈浮華，力求樸實(shí)穩(wěn)健的豐田綱領(lǐng)。盲目降低成本，生產(chǎn)擴(kuò)張市場(chǎng)，沒有注重汽車的售后維修服務(wù)及客戶信息反饋，導(dǎo)致汽車問題的累積及最后的爆發(fā)?！罢倩亻T”事件的影響1、對(duì)豐田自身的影響：經(jīng)濟(jì)的損失對(duì)豐田來說只是九牛一毛而已，但由于此次事件豐田信譽(yù)大跌（安全性，不道歉，態(tài)度不誠(chéng)懇，隱瞞事實(shí)），其銷量近幾年內(nèi)是只可能下降，不可能上升了，因?yàn)槟切┴S田受害者永遠(yuǎn)不會(huì)再買豐田了，其身邊的人也幾乎不可能再買了，這就是連鎖效應(yīng)。2、對(duì)整個(gè)汽車業(yè)的影響：首先豐田在美國(guó)的大量召回，直接導(dǎo)致豐田在美國(guó)人心目中的形象，甚至是日本車的形象大跌，所以對(duì)別的國(guó)家的汽車品牌來說是一個(gè)好消息，因?yàn)榭梢苑值酶嗟氖袌?chǎng)份額了。其次通過這件事，使別的汽車廠商也會(huì)意識(shí)到，發(fā)展太快未必是好事，豐田一味的追求市場(chǎng)，結(jié)果忽視了安全，導(dǎo)致這種事件，并且一旦一個(gè)品牌在別的國(guó)家占絕大部分市場(chǎng)，導(dǎo)致他國(guó)汽車業(yè)受損。豐田“召回門”事件中的危機(jī)公關(guān)首先。為配合美國(guó)講求人權(quán)的特征，豐田就實(shí)行了“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略，在2010年1月召回8款上百萬輛問題汽車后，即在美國(guó)報(bào)紙大打廣告，安撫消費(fèi)者。此外。在美國(guó)各電視臺(tái)投放廣告，強(qiáng)調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。其次，作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉勢(shì)在必行。

2010年2月23日和24日，豐田章男出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩場(chǎng)聽證會(huì)。聽證會(huì)開始后，豐田章男就用英語向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”。接著，他承諾將努力修好張慧的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個(gè)人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費(fèi)者的信心?！钡谌?，繼在美國(guó)國(guó)會(huì)致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛回中國(guó)進(jìn)行第二次海外危機(jī)公關(guān)，而且，與美國(guó)聽證時(shí)的被動(dòng)不同，豐田章男的中國(guó)之行并非來自任何一方的壓力，而是主動(dòng)要求。/hishow/7VI6IUYT.shtml第四，在危機(jī)處理時(shí)實(shí)施有效的切割。

不管發(fā)生什么樣的危機(jī)，一旦危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)部要學(xué)會(huì)“切割管理”。一旦事故發(fā)生，需要建立防火墻，切斷其與企業(yè)的聯(lián)系。把出現(xiàn)的問題盡可能減少到最低程度。事故發(fā)生在企業(yè)的各個(gè)部門，或者某個(gè)市場(chǎng)，這時(shí)需要做整體與局部的切割，在時(shí)間維度上，需要新與舊的切割，這才化解危機(jī)的殺手锏。策劃方案對(duì)已發(fā)生事故的處理對(duì)已銷售的汽車汽車的制造和管理品牌的再打造對(duì)以后汽車的制造和銷售對(duì)已發(fā)生事故的處理策劃公開道歉：通過媒體、微博向各位受到傷害的家庭表示由衷的歉意及豐田汽車安全問題沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)的反思。向發(fā)生事故的家庭進(jìn)行慰問并支付必要的賠償。及時(shí)向外界通報(bào)事情處理情況：增加事件處理的透明度及以后發(fā)展規(guī)劃的明確性。對(duì)已銷售的汽車在各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置汽車檢查部門，對(duì)前來進(jìn)行檢查的豐田汽車提供“四選一”，即：用一汽豐田專業(yè)的設(shè)備對(duì)RAV4進(jìn)行412項(xiàng)檢查；對(duì)車輛進(jìn)行四輪定位檢查與調(diào)整；對(duì)空調(diào)系統(tǒng)的檢查，必要時(shí)添加冷媒；300元的等值服務(wù)。如果維修汽車的時(shí)間過長(zhǎng)，帶給車主的不便，應(yīng)給車主一定的補(bǔ)貼（誤工費(fèi)、交通費(fèi)等），或者給予汽車一定的優(yōu)惠服務(wù)（如：可以免費(fèi)提供一年2次的汽車檢查服務(wù)；送一些汽車內(nèi)部裝飾品等等）；并且各地的汽車服務(wù)中心盡量給各位車主打電話，提醒他們把車子盡快拿來檢查。汽車的制造和管理首先停止生產(chǎn)汽車，對(duì)汽車的生產(chǎn)流程進(jìn)行調(diào)整對(duì)正在制造的的汽車進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量測(cè)試特別是出現(xiàn)問題的部位。做好項(xiàng)目計(jì)劃，由公司統(tǒng)一管理。確保工作負(fù)荷的平穩(wěn)，避免員工與設(shè)備的工作負(fù)荷過重。建立立即暫停以解決問題、從一開始就重視品質(zhì)管理的文化。使生產(chǎn)設(shè)備具有發(fā)現(xiàn)問題及一發(fā)現(xiàn)問題就停止生產(chǎn)的能力。品牌的再打造召回門事件的發(fā)生，必然會(huì)造成豐田品牌的影響，使廣大的消費(fèi)者不相信豐田汽車。對(duì)豐田品牌的再打造，一方面可以通過廣告宣傳。

例如：尋找當(dāng)前受歡迎的明星代言汽車，增加宣傳度，改變消費(fèi)者對(duì)汽車不良看法；另一方面，可以真人體驗(yàn)汽車，如：可以在室外舉辦免費(fèi)試駕汽車，并可以通過媒體把這個(gè)活動(dòng)的過程宣傳出去，找試駕汽車的人講講對(duì)車子的感受，這樣更加有說服力和宣傳度。對(duì)以后汽車的制造和銷售制造：反思并完善設(shè)計(jì)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系、零部件加工體系廠商加大監(jiān)測(cè)力度，建立完善的監(jiān)管制度。做到“零部件個(gè)個(gè)安全，汽車輛輛放心”致力于新能源車的發(fā)展走向蓄電池時(shí)代在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上大力發(fā)展新型創(chuàng)新車，銷售：撤銷小部分