《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)速成集中營(yíng)的15日【錢(qián)方夜談】》

《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)速成集中營(yíng)的15日【錢(qián)方夜談】》嚴(yán)世華服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)速成集中營(yíng)的15日【錢(qián)方夜談】開(kāi)營(yíng)剪彩http：///blog-htm-do-showone-uid-1121043-type-blog-itemid-592670.html嚴(yán)世華各位博友，你們好！多年來(lái)，我一直在“地面”-----各個(gè)企業(yè)家培訓(xùn)班講服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課，可越來(lái)越感到傳統(tǒng)授課存在兩方面局限性：一是存在課時(shí)有限、聽(tīng)眾有限、交流有限三大弊端；二是難與需求對(duì)接，隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，眾多企業(yè)不得不急切地繞開(kāi)“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的死胡同”，找到指點(diǎn)迷津的咨詢培訓(xùn)，盡快向最具差異化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，殺出一條“柳暗花明又一村”的血路……面對(duì)如此旺盛的企業(yè)需求，為讓更多的人盡快掌握和運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“鐵掌硬功”，我特地把這門(mén)課開(kāi)到了“天上”-----在網(wǎng)絡(luò)與龐大的博友群們利用15個(gè)晚上，開(kāi)辟《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)速成集中營(yíng)的15日【錢(qián)方夜談】》博客專(zhuān)欄?！板X(qián)方夜談”，顧名思義就是在夜間懇談賺錢(qián)的方略。當(dāng)然，也不只是15天，若以每隔一天或二天發(fā)表一篇日志計(jì)，應(yīng)當(dāng)是30天左右，也就是說(shuō)與博友們?cè)谶@一個(gè)多月的時(shí)間里，圍繞服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注焦點(diǎn)、精彩案例和新穎觀念，以“點(diǎn)題策論”的形式，共議“錢(qián)事”，同商“方略”。因此，拜托了！請(qǐng)多說(shuō)說(shuō)你們的真知灼見(jiàn)。請(qǐng)注意，其中的兩個(gè)關(guān)鍵詞：“速成”與“錢(qián)方夜談”?！八俪伞奔春芏虝r(shí)間悟道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精華，因?yàn)椤拔ㄓ袧饪s的才是精華”，在今天這個(gè)生活節(jié)奏加快，什么都講求效率的時(shí)代，火車(chē)在提速，吃飯要快餐，連搞對(duì)象都“速配”了……快總比慢好！而“錢(qián)方夜談”則是源于大家都耳熟能詳?shù)摹短旆揭棺T》諧音，這一點(diǎn)是受阿里巴巴網(wǎng)站之名的啟示，它不也是取自其中“阿里巴巴和四十大盜的故事”而得名的嗎？我殷切地希望，各位博友們切不可只閱而不說(shuō)，因?yàn)檫@里的共議與同商皆離不開(kāi)一個(gè)“說(shuō)”字，這也是我們老祖宗在造“說(shuō)”這個(gè)字的本義，其象形之意為“4個(gè)人，一張嘴，才能勾兌成”。不過(guò)，與錢(qián)有仇的人和對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)根本就不感興趣者，不說(shuō)也罷。好了，言歸正傳?！斗?wù)營(yíng)銷(xiāo)速成集中營(yíng)的15日【錢(qián)方夜談】》從明天起正式“開(kāi)營(yíng)”，快來(lái)報(bào)名喲！【錢(qián)方夜談】第一夜：予來(lái)者以安詳，予離者以幸福嚴(yán)世華這是很久很久以前，用拉丁文銘刻在德國(guó)的一座小城堡城門(mén)上的古老格言。說(shuō)明早在中世紀(jì)那尚未客棧的時(shí)代，純樸的人們就已有了以體貼入微的善意來(lái)照顧旅人的美德……諸位看官，一覽開(kāi)篇語(yǔ)或許會(huì)納悶？不是談服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)嗎，怎么說(shuō)起了旅途箴言。原因是假使我換一種寫(xiě)法，采用諸如此類(lèi)（在各種科教書(shū)上都找得到的）的定義：“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)……”大概還沒(méi)開(kāi)始就結(jié)束了。誰(shuí)愿浪費(fèi)時(shí)間、消磨眼球讀這些條文呢？既使按以上定義“充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求”的要求，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)也應(yīng)當(dāng)是說(shuō)大家聽(tīng)得懂，感興趣并通俗的話，才會(huì)有感召力。我們的先輩們當(dāng)年鬧革命時(shí)，其中不乏滿腹經(jīng)綸的大教授和大學(xué)問(wèn)家，但為何最后終成大業(yè)的卻是能言“一切反動(dòng)派都是紙老虎”、“黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓”的偉人。這恐怕與他們最知國(guó)情、曉人性、懂百姓、會(huì)把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化和善用形象化語(yǔ)言說(shuō)話有直接的關(guān)系。所以我不想以標(biāo)準(zhǔn)的教案和說(shuō)教式的口吻來(lái)“羅列”理論，更愿意用新穎的觀點(diǎn)、鮮活的案例和切身的感悟來(lái)娓娓而談“活化”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)真諦。大道理少講！請(qǐng)往下看----如今這一古老美德，再次被雀巢法國(guó)分公司運(yùn)用到開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中。他們叫“以真正的關(guān)懷、值得信賴的伙伴形象來(lái)打入潛在客戶及現(xiàn)有客戶的生活之中”的參與行銷(xiāo)策略。他們抓住了以下的契機(jī)-----在法國(guó)，每當(dāng)歡度暑期休假之時(shí)，遍布?xì)W洲的旅游野營(yíng)區(qū)，吸引著許多家庭驅(qū)車(chē)前入法國(guó)邊界的西班牙、意大利等地旅游?？蛇@些家庭如果在旅途中多了一個(gè)仍在吃奶的嬰兒，到哪兒都推著嬰兒車(chē)，卻是件太麻煩的事了。為此，雀巢公司十分體貼入微地為顧客困難著想，找出了個(gè)能使旅行中的父母親及嬰兒的度假品質(zhì)都得以改善的好辦法——在高速公路沿途設(shè)置“休息站”。此中，父母?jìng)兛梢詾閶雰何故?、或是更換尿布……。在旅行線的八個(gè)地點(diǎn)，聳立著一座座炫目、潔凈的瑞利斯（LeRelaysBabe）休息站，仿佛在等候、歡迎這些家庭的光臨。這些休息站以令人熟悉的雀巢蘭白色調(diào)，和可愛(ài)的蘭色“泰迪熊寶寶”這一雀巢嬰兒食品公司的象征標(biāo)識(shí)，非常醒目地印映在旅程中的建筑物上。同時(shí)，雀巢公司還向嬰兒們的父母親發(fā)去充滿溫馨的邀請(qǐng)函：“帶著嬰兒的旅途是漫長(zhǎng)而勞累的，當(dāng)喂食時(shí)間來(lái)臨，寶寶鬧情緒時(shí)，好夢(mèng)毫不留情地被斷是必然的事。不過(guò)您可以地法國(guó)自助旅行路程中，享受雀巢‘LRB休息站’為您提供的一切服務(wù)。這是專(zhuān)門(mén)為母親及嬰兒們?cè)O(shè)計(jì)的場(chǎng)所。在這里，你可以發(fā)現(xiàn)那些受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)售貨員正熱切地等待您們的到來(lái)，他們能提供一切您所需要的服務(wù)咨詢與協(xié)助，包括喂食、更換尿片等……”每年夏天，雀巢公司這些LRB休息站都會(huì)有64位專(zhuān)職人員在此等候12萬(wàn)名寶寶的光臨，并將60萬(wàn)份的嬰兒食品分配給寶寶們。此外，在這里還有免費(fèi)的紙尿布，供寶寶們用餐的調(diào)整型桌椅。當(dāng)然，這一“LRB休息站”活動(dòng)同時(shí)又歸功于，雀巢公司事先細(xì)致入微的數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)備。其中有來(lái)自各婦產(chǎn)科，約22萬(wàn)名母親的姓名、地址等基本資料，使整個(gè)活動(dòng)持續(xù)不斷地進(jìn)行下去。比如，嬰兒3個(gè)月時(shí)媽媽會(huì)收到一份兒科醫(yī)生的撫育指導(dǎo);周歲時(shí)會(huì)收到一本書(shū)《好好睡吧！》;就連寶寶的母親節(jié)雀巢也不會(huì)忘記，她們會(huì)收到以自己寶寶名義寄來(lái)的一束玫瑰和賀卡：“母親節(jié)快樂(lè)！媽咪，我是多么愛(ài)你呀！”這樣一來(lái)，雀巢公司以其真誠(chéng)的服務(wù)、親情的關(guān)懷和值得信賴的保姆形象以及品牌展示的功能，在大眾中的影響如日中天，可謂一箭雙雕：既省下了雀巢的巨額廣告開(kāi)銷(xiāo)，更重要的是休息站工作人員與母親們那段超過(guò)20分鐘的交談以及隨后的DM服務(wù)行銷(xiāo)中，建立了一種非比尋常的一對(duì)一的參與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，從而為雀巢贏得了成千上萬(wàn)顧客心！在營(yíng)銷(xiāo)之中融入服務(wù)，是雀巢公司深得人心的成功之妙。而且目前，在國(guó)內(nèi)抓住“旅途”開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，已有嘗鮮者了。把茶葉賣(mài)到高速公路上，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？我就親身經(jīng)歷過(guò)。那次我開(kāi)車(chē)去峨眉山，路過(guò)夾江段服務(wù)區(qū)時(shí)突見(jiàn)“天福茶莊”的招牌赫然而立，正好疲勞口渴休息一下，便停車(chē)后步入裝飾典雅的茶莊。迎面走來(lái)一個(gè)服務(wù)員引我入座，隨后微笑著端上一套精美的茶具，開(kāi)始進(jìn)行雅致地“游山玩水、韓信點(diǎn)兵”茶藝精彩表演。當(dāng)茶徹好我一入口，驀間縷縷芳香潤(rùn)喉沁肺，接著又端來(lái)茶花生、茶瓜子品嘗，她自始至終未向我推銷(xiāo)任何茶葉。可我很擔(dān)心，過(guò)會(huì)兒買(mǎi)單時(shí)別太貴喲…茶畢結(jié)賬，她卻說(shuō)是免費(fèi)的，讓我大驚失色。我看了一眼柜臺(tái)上的茶葉標(biāo)價(jià)都不菲，不好意思，哪能白吃白喝人家的，趕緊去買(mǎi)了幾袋茶葉作為“回報(bào)”。見(jiàn)到幾輛旅游大巴的旅客們，滿載大包小包的茶葉像我一樣離去，心想肯定賣(mài)得不錯(cuò)！天福茶莊選擇這里做“另類(lèi)賣(mài)場(chǎng)”，也是個(gè)創(chuàng)新。但關(guān)鍵是服務(wù)在先營(yíng)銷(xiāo)在后，才能以服務(wù)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的功效-----服務(wù)，其實(shí)就是最好的營(yíng)銷(xiāo)！讀到此，有人可能會(huì)萌動(dòng)“也來(lái)嘗試一把”的念頭，且慢，小心東施效顰！如果你沒(méi)有善于為他人考慮之心，不會(huì)換位思考，不懂得如何做人，太急功近利，勸你還是算了。歷史上有位“寧要美女，不要江山”的溫莎公爵，曾代表英國(guó)王室在倫敦舉辦招待印度首領(lǐng)的晚宴，宴會(huì)快結(jié)束時(shí)侍者為每位客人端來(lái)一個(gè)洗手盤(pán)，印度客人們看到那精巧的銀制器皿里盛著亮晶晶的水，以為是喝的水呢，就端起來(lái)一飲而盡。作陪的英國(guó)貴族目瞪口呆，不知如何是好，大家紛紛把目光投向溫莎公爵。他卻神色自若，一邊與眾人談笑風(fēng)生，一邊也端起自己面前的洗手水，像客人那樣“自然而得體”地一飲而盡。接著，大家也紛紛效仿，使本來(lái)要造成的難堪與尷尬頃刻釋放，宴會(huì)取得了預(yù)期的成功……服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)講求的就是，如何在與客戶的交往中“先用心做人，再實(shí)在做事”的道理，商場(chǎng)亦如此。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇《成功“青睞”好習(xí)慣》的文章認(rèn)為：“一個(gè)企業(yè)之所以成功，首先是企業(yè)家做人的成功；而企業(yè)家做人要成功，關(guān)鍵是做一個(gè)‘有好習(xí)慣的人’。因?yàn)槌晒χ磺嗖A好習(xí)慣。一些看似平常的小事，跟企業(yè)家們每天所面對(duì)的戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、管理等問(wèn)題相比，太微不足道了。但是‘天下大事必做于細(xì)’，關(guān)注這些小事恰恰折射出了他們“因習(xí)慣好而得天下”的人格魅力?！蔽揖陀龅竭^(guò)這樣一位企業(yè)家。那是幾年前受四川省總商會(huì)之邀的一次企業(yè)論壇上，認(rèn)識(shí)了眉山應(yīng)林集團(tuán)的童總，他聽(tīng)完我的課后當(dāng)即請(qǐng)我，在眉山舉辦了一場(chǎng)我的培訓(xùn)大會(huì)。課后我發(fā)現(xiàn)他的集團(tuán)規(guī)模很大，在當(dāng)?shù)匾埠苡忻麣夂陀绊懥?，于是詢?wèn)了一下他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，感到?jīng)]有什么特殊之處，但心想肯定是有其他過(guò)人的地方。事后我們各忙各的，沒(méi)有再聯(lián)系。直到兩年后的一天晚上，我在去樂(lè)山的高速公路上汽車(chē)水箱突然爆了，當(dāng)時(shí)天已經(jīng)黑了，又前不著村后不著店，心里嘀咕：千萬(wàn)可別在公路上過(guò)夜…情急之中我想起這離應(yīng)林集團(tuán)很近，于是給他手機(jī)打了個(gè)電話，通話后他說(shuō)正在重慶出差，但馬上又說(shuō)，我很快派人來(lái)處理。我以為他集團(tuán)已下班，來(lái)人也是1小時(shí)以后了?？梢豢嚏姾?，他集團(tuán)辦公室主任就帶著汽修廠的拖車(chē)趕來(lái)，幫我拖去修理并安排了酒店休息?？赡艽蠹艺J(rèn)為，這只是件極平常的瑣碎小事，但如果你們看完下面一段話，就會(huì)感到不尋常了：集團(tuán)辦公室主任與我吃晚飯時(shí)告之，他下班后接到童總來(lái)電話說(shuō)：“快，馬上在第一時(shí)間趕到嚴(yán)教授那里，別讓他在天黑風(fēng)冷的高速公路上等太久”。剎那間，我明白了-----設(shè)身處地急人所急，解人所需，這就是童總的過(guò)人之處。許多做大了的企業(yè)家原本就有這種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)精神，只是未意識(shí)到而已。記得山東浪潮集團(tuán)的老總向我講過(guò)類(lèi)似的事情，當(dāng)初浪潮發(fā)展壯大并非靠財(cái)大氣粗，而是憑著拳拳真情。那時(shí)凡坐火車(chē)來(lái)濟(jì)南到集團(tuán)辦事的經(jīng)銷(xiāo)商或合作伙伴，任何時(shí)間哪怕凌晨2點(diǎn)，只要一出車(chē)廂就會(huì)見(jiàn)到，他在站臺(tái)上恭候的身影。這就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)！予來(lái)者以安詳，予離者以幸?！惧X(qián)方夜談】第二夜：待客若烹小鮮：添點(diǎn)味精撒點(diǎn)鹽嚴(yán)世華先從生活小常識(shí)談起。我很喜歡烹調(diào)，不是因?yàn)樘诳於窃从谝粋€(gè)“饞”字。沒(méi)辦法，我的工作走南闖北，凈被請(qǐng)去赴“商務(wù)宴”了；而且又常被酒樓老板特邀考察服務(wù)順便“饕餮”一頓，進(jìn)而吃遍了美味佳肴的南北大餐，以至于別人做菜我根本就瞧不上。無(wú)奈，只好自己抄勺！我的一道拿手菜叫“羊方藏魚(yú)”。烹飪時(shí)，在魚(yú)里加入料酒、醋、姜、蔥、等調(diào)料，除去魚(yú)的腥味，用蘿卜、蔥頭與羊肉同煮，吸去羊肉的膻味。魚(yú)和羊肉的鮮味，就會(huì)更突出、更純正，可謂鮮味無(wú)比。你仔細(xì)琢磨一下，“鮮”字不正是由魚(yú)字與羊字組成的嗎？古人造“鮮”字就想到了這點(diǎn)，魚(yú)＋羊=鮮也。小建議：吃涮羊肉時(shí)加上魚(yú)片，再喝湯時(shí)別提有多鮮……而且凡吃我“請(qǐng)”者，大都是盤(pán)凈湯絕。為什么？其實(shí)也沒(méi)有什么奧妙，我只是在上菜的順序上，依照人們的普遍口味規(guī)律做了個(gè)“微調(diào)”：即先咸后淡，最后一道湯甚至連鹽都不放了，結(jié)果往往是---無(wú)人不夸，太爽口了！這也是為什么食材相同，唯有高手出佳肴的奧妙，不服不行！下面該說(shuō)“秘笈”這部分了，打?。「魑豢垂伲銈円蔡暗脕?lái)不用費(fèi)功夫”了吧？不過(guò)，趁卑人正得意忘形之時(shí)，罷了罷了，且看“亮招”---這是我灌醉一位大廚子，讓他酒后吐真言“套出來(lái)的”：炒菜的關(guān)鍵在放鹽！切記---要一次就放準(zhǔn)，千萬(wàn)不可分幾次放。因?yàn)辂}在菜里融化的程度不同會(huì)影響菜的味道，所以手藝高的大廚師，放鹽時(shí)都是眼準(zhǔn)手準(zhǔn)，一次性就把鹽放準(zhǔn);那么，什么時(shí)候放味精呢？暫停！趁我還沒(méi)“忘形”---咱們還是回到正題，談?wù)劮?wù)營(yíng)銷(xiāo)是怎樣“若烹小鮮”的吧。長(zhǎng)久以來(lái)，我一直琢磨著這兩者間的異曲同工之處。比如說(shuō)做飯前去菜市場(chǎng)買(mǎi)魚(yú)，在眾多魚(yú)販中你會(huì)被其中一個(gè)吸引---他不像其它人那樣吆喝著拉你喊你，只是默默地掛出木牌告示：“買(mǎi)魚(yú)，幫您剖凈洗清，另送做魚(yú)的蔥、姜、蒜”。如此好事你何樂(lè)而不為？他與眾不同點(diǎn)就在，不光賣(mài)魚(yú)還在賣(mài)你做魚(yú)的“附加價(jià)值”服務(wù)，也就類(lèi)似你烹小鮮的“鹽和味精”。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)物品時(shí)，除了希望得到時(shí)間、空間上的快捷方便和價(jià)格上的優(yōu)惠外，更希望得到額外的增值服務(wù)。這種普遍存在于消費(fèi)者潛意識(shí)中的渴望得到“更多剩余”的心靈體驗(yàn)，如果你在予以他們的服務(wù)套餐中加點(diǎn)“提勁鹽”，添些“提神味精”，充分滿足了其“胃口”后，他們不找你找誰(shuí)！實(shí)際上，在你的服務(wù)中加點(diǎn)“提勁鹽”并非難事。例如，當(dāng)顧客路過(guò)你的店鋪時(shí)，多說(shuō)一句---汽修廠——“先生，您知道，如果您讓我定期檢查一下車(chē)胎，也許就能夠讓它使用的更久，也就會(huì)省下您一筆開(kāi)支……。”再把他車(chē)子檔風(fēng)玻璃上的灰塵擦拭干凈，還幫著看看機(jī)油缺不缺、并加滿了水或附帶送上一包巾紙，下次這位先生買(mǎi)新輪胎時(shí)第一個(gè)就會(huì)想起你。珠寶店——“如果您家人周年慶?；蛏湛斓搅说脑?，不妨現(xiàn)在先挑好珠寶，只花一點(diǎn)兒寄存費(fèi)，我們可以為您存放二三個(gè)月，到您用的時(shí)候再來(lái)取.”這是“先期計(jì)劃”銷(xiāo)售服務(wù)。餐館——我敢與老板打賭，如果每一位服務(wù)員都會(huì)說(shuō)這樣一句“擴(kuò)大建議銷(xiāo)售法”的話：“您今天（晚）真該試試我們的特色菜，它真是太棒了！”或者你笑盈盈地對(duì)來(lái)賓表示歡迎：“再見(jiàn)到你真是太好了。”客人很可能會(huì)說(shuō)：“我是第一次來(lái)這兒呀！”你就這樣回答：“那不重要，能和你一起分享快樂(lè)，我們十分高興！請(qǐng)隨我來(lái)吧，給你介紹幾個(gè)新朋友?！鄙庖簿蜁?huì)翻一翻。關(guān)鍵是運(yùn)用銷(xiāo)售語(yǔ)言多些詢問(wèn)！不斷訓(xùn)練員工巧妙運(yùn)用這些主動(dòng)性銷(xiāo)售語(yǔ)言。不過(guò)，只是在說(shuō)話上“加點(diǎn)鹽”還不夠，如果你在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上再添些“提神味精”，就更錦上添花啦。瑞典有一家食品公司這樣做的，它提出了一種叫做“翹尾巴”的生意。規(guī)定員工在給顧客稱散裝食品時(shí)，必須“翹尾巴”。比如稱糖果時(shí)，1000克要多“翹出”5克來(lái)。經(jīng)測(cè)算，雖然“翹尾巴”翹去了0.5%，但購(gòu)買(mǎi)人數(shù)卻增長(zhǎng)了5%-7%，相當(dāng)于翹尾巴的10倍，利潤(rùn)反而大增。這一招，我懷疑是從中國(guó)古代經(jīng)商者那“抄襲”過(guò)來(lái)的，無(wú)非是換了說(shuō)法而已。那時(shí)候我們的商人在向顧客稱米或鹽時(shí)，總會(huì)夠稱后往米鹽上再添上一點(diǎn)，讓它冒尖尖，這叫“無(wú)商不尖”。當(dāng)然，如今的CEO們已經(jīng)數(shù)典忘祖，變得越來(lái)越無(wú)商不“奸”了……現(xiàn)身說(shuō)法，我是怎樣運(yùn)用“添些味精和加點(diǎn)鹽”來(lái)做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的呢？?jī)H以義烏彼岸咖啡美食連鎖店為例。我接手這家連鎖店策劃時(shí)生意在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)很火了，為了使它的“烹小鮮”更可口、更有味道，我的“策劃廚藝”是---首先，添些使來(lái)咖啡館客人有面子選擇的“味精”。我注意到：人們?cè)诩s會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬和請(qǐng)重要朋友洽談時(shí)，其實(shí)是一種面子消費(fèi)，一般是以客人的身份來(lái)決定去哪家店。于是，我“投其所好”，在包廂的“設(shè)計(jì)菜譜”上策劃了：其一、打造‘愛(ài)她，就請(qǐng)她喝咖啡’的情人屋。這間“情人屋”包房不應(yīng)太大，屋內(nèi)墨綠色的沙發(fā)錯(cuò)落有致坐落在木欄和落地窗前，墻壁一盞盞橘粉色的臺(tái)燈投射出一圈圈乳黃色的光環(huán)，鮮花朵朵，春意盎然，如風(fēng)拂水面的音樂(lè)在屋里無(wú)根無(wú)垠地飄著。盡管窗外是急匆匆的人流，窗內(nèi)卻有一種隔世的寧?kù)o，是兩個(gè)人的世界。其二、打造提供移動(dòng)辦公式服務(wù)的“商務(wù)中心”。根據(jù)義烏外國(guó)商人多的特點(diǎn)，事先聘請(qǐng)辦理貿(mào)易手續(xù)、阿拉伯文和英文打字員以及英文翻譯秘書(shū)等。如果顧客是帶著文件來(lái)的，在消費(fèi)時(shí)這些女秘書(shū)就會(huì)幫他整理文件；如果顧客需要打印文件，就可以在店里消費(fèi)中完成；如果他需要辦理一些貿(mào)易方面的手續(xù)，那么店里的專(zhuān)家招之即來(lái)。這樣，顧客在等候或消費(fèi)時(shí)也和在辦公室里一樣可以辦公，一舉多得。其三、專(zhuān)設(shè)舉辦會(huì)議活動(dòng)的“商貿(mào)洽談沙龍”。從吸引和聚集商業(yè)人士便于會(huì)議活動(dòng)出發(fā)，在各店都專(zhuān)設(shè)了一間。其中配有電腦、投影儀、傳真機(jī)、掃描儀、打印機(jī)等會(huì)議辦公必備設(shè)施，同時(shí)提供會(huì)議茶點(diǎn)、商務(wù)套餐、公關(guān)接待等服務(wù)，使他們可在此談判、開(kāi)會(huì)、聚餐。效果讓人出忽意料：就像眼下銀行的電子匯款?yuàn)Z了郵局“飯碗”，我們溫馨典雅的咖啡館竟搶了賓館會(huì)議室的生意。至于說(shuō)到在提升咖啡館員工促銷(xiāo)技能上“加點(diǎn)鹽”方面，我總結(jié)并向全員培訓(xùn)了如何人員促銷(xiāo)、利用客人促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、試吃促銷(xiāo)、客人點(diǎn)菜促銷(xiāo)的五步直接促銷(xiāo)法，并配以看板，以達(dá)到使員工自我提醒并能讓客人時(shí)刻監(jiān)督的作用。瞧瞧，《我們的服務(wù)十點(diǎn)菜單》：嘴巴甜一點(diǎn)、腦筋活一點(diǎn)、行動(dòng)快一點(diǎn)、效率高一點(diǎn)、做事多一點(diǎn)、理由少一點(diǎn)、肚量大一點(diǎn)、脾氣小一點(diǎn)、說(shuō)話輕一點(diǎn)、微笑露一點(diǎn)……【錢(qián)方夜談】第三夜：生意就是不斷“生出新主意”嚴(yán)世華只要點(diǎn)子新，不愁買(mǎi)主不進(jìn)門(mén)。這句話可謂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“殺手锏”。但其關(guān)鍵---一要貼近需求;二要?jiǎng)?chuàng)新；三要持續(xù)不斷的“好戲連臺(tái)”。也就是說(shuō)，繞開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的“減法”，而做好服務(wù)上的“加法”，要想方設(shè)法地派生出新的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)吸引人。大道理誰(shuí)都知道，可未必誰(shuí)都做得了。有人會(huì)問(wèn)：有現(xiàn)成的例子“開(kāi)開(kāi)竅”嗎？有！聽(tīng)我一一道來(lái)。先談---會(huì)賣(mài)不如會(huì)悟道。話說(shuō)小陳在東莞開(kāi)了一家小超市，苦心經(jīng)營(yíng)，但生意平平。2003年春節(jié)，他關(guān)了店門(mén)，準(zhǔn)備回老家過(guò)年，到一家大超市買(mǎi)年貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)那里正在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，其中東北大米只賣(mài)1.36元1公斤。陳小明知道，超市賣(mài)東北大米，基本是是零利潤(rùn)。突然他明白了，超市賣(mài)特價(jià)商品，是靠低價(jià)吸引顧客，造成所有的商品都便宜的錯(cuò)覺(jué)。這就是我們常說(shuō)的“靈機(jī)一動(dòng)”，于是他的“幸運(yùn)之神”開(kāi)始降臨。回去后，他拿出毛巾、襪子、純凈水和香煙等40種小商品，來(lái)做特價(jià)促銷(xiāo)，占所有商品的5%左右。結(jié)果，顧客絡(luò)繹不絕。一天下來(lái)，營(yíng)業(yè)額竟是以前的十幾倍，雖然許多東西是零利潤(rùn)，但賣(mài)出去的其他商品是平時(shí)的幾倍。更大的驚喜還在后面。小陳發(fā)現(xiàn)，他的東西賣(mài)得多，在批發(fā)商那里進(jìn)貨就多；進(jìn)貨多，批發(fā)商給的價(jià)格就低，他就有更大的降價(jià)空間或者利潤(rùn)空間。另一方面，他的貨走得快，貨物更新就快，上架商品總是先人一步，小超市進(jìn)入良性循環(huán)。誰(shuí)都知道，商人是逐利的。緊接著，周?chē)〉昙娂姼M(jìn)，開(kāi)始搞特價(jià)銷(xiāo)售。此時(shí)，小陳已經(jīng)把特價(jià)銷(xiāo)售的策略運(yùn)用得如火純青，他知道哪些商品特價(jià)最能吸引消費(fèi)者，每過(guò)幾天，他就調(diào)整品種，常換常新，令模仿者無(wú)所適從。悟道無(wú)止境，小陳又發(fā)現(xiàn)，很多打工仔和打工妹的胸口上都別著廠牌?？粗鴱S牌上的照片和姓名，他又想到一個(gè)促銷(xiāo)辦法——姓氏促銷(xiāo)。每天，他選定一個(gè)姓，凡是這個(gè)姓氏的消費(fèi)者，只須成本價(jià)，就可以買(mǎi)到店里的任何商品。促銷(xiāo)方式一經(jīng)推出，立刻引起眾多打工者的關(guān)注，每天光顧小店的人更多了。但任何事都是有利就有弊的，姓氏促銷(xiāo)很容易讓“鉆空子”---只要姓氏是今天選定的，就可以無(wú)限制地購(gòu)買(mǎi)店里的任何商品，很多朋友就會(huì)委托代買(mǎi)自己需要的東西。這樣一來(lái)，很多利潤(rùn)就白白地流失了。怎么辦？小陳馬上規(guī)定，每天受惠的商品不能超過(guò)5件。隨后乘勝追擊，推出“生日促銷(xiāo)”，結(jié)合“姓氏促銷(xiāo)”，都有濃濃的人情味，很受歡迎。成功使人“奇思不斷”。隨后小陳又像種水稻講求“復(fù)種指數(shù)”那樣，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向營(yíng)業(yè)時(shí)間的“分割”上。每天早上8時(shí)到8時(shí)30分，米面醬醋和海帶、魷魚(yú)、墨魚(yú)等干菜打折銷(xiāo)售，以吸引當(dāng)?shù)鼐用?；每天中?2時(shí)到12時(shí)30分，部分日用品和副食品打折銷(xiāo)售，以吸引中午下班休息的打工群體。他專(zhuān)門(mén)取了一個(gè)名字，叫做“經(jīng)濟(jì)小半時(shí)”，請(qǐng)人用毛筆寫(xiě)了大字，貼在店門(mén)口。這一下，連央視品牌欄目都為他做了免費(fèi)廣告。后來(lái)，他又在店門(mén)口擺了一個(gè)報(bào)架，每天買(mǎi)幾份報(bào)紙，放在那里，給顧客看。他又買(mǎi)來(lái)一套二手的卡拉OK設(shè)備，放在店門(mén)口供消費(fèi)者免費(fèi)娛樂(lè)。這些舉措都用不了多少錢(qián)，卻為小店增加了人氣。與此同時(shí)，他就連夜間也不放過(guò)。廣東的天氣炎熱，打工仔、打工妹們常常加班到深夜，大多數(shù)的人都有吃夜宵的習(xí)慣。于是，小陳買(mǎi)來(lái)十幾張折疊桌，晚上擺在店門(mén)口，22時(shí)以后，酒水和副食品全部打折銷(xiāo)售。進(jìn)價(jià)1.8元一瓶的啤酒，在別人那里，最低也要賣(mài)2.5元，他只賣(mài)2元。人一旦有了悟性，對(duì)市場(chǎng)需求捕捉就尤如狗的鼻子，嗅覺(jué)會(huì)越來(lái)越敏銳。這些層出不窮的招數(shù)，讓小陳的同行們拙于應(yīng)付，很多店主不得不將商店轉(zhuǎn)讓?zhuān)￡愓媒邮珠_(kāi)起了分店。隨著生意水漲船高，他還有了一個(gè)新的想法，想將分店開(kāi)到廣州去……再說(shuō)---會(huì)悟不如會(huì)變通。誰(shuí)都知道，有一種“百變金剛”的玩具，因花樣翻新而讓玩者愛(ài)不釋手。如果我把它與賣(mài)水果聯(lián)系在一起，你會(huì)做何感想？好，往下看：一位下崗女工，在武漢街頭擺了個(gè)水果攤。當(dāng)年的夏天天氣較熱，一次進(jìn)了幾噸西瓜，賣(mài)了還不到一半，天氣預(yù)報(bào)就預(yù)報(bào)第二天要下大雨。賣(mài)瓜的最怕下雨，一下雨，瓜就賣(mài)不動(dòng)了。她焦急萬(wàn)分，一邊看著天，一邊心想要是這一大堆西瓜，今天一下午被人一搶而光就好了，怎么讓人一搶而空呢？降價(jià)吧，嗓子又不可能打持久戰(zhàn)；用個(gè)電喇叭叫賣(mài)，城管的也不允許。她琢磨來(lái)琢磨去，也沒(méi)有想出什么好辦法。就在這干著急的當(dāng)口，有兩個(gè)小學(xué)生攥起拳頭對(duì)另一個(gè)小學(xué)生說(shuō)：“你猜我手里是什么東西，猜對(duì)了就給你，猜不對(duì)，你就給我一塊泡泡糖?！彬囬g，她心里一動(dòng)：何不也來(lái)個(gè)用“猜”來(lái)促銷(xiāo)呢？于是她趕緊的找來(lái)一個(gè)廣告牌，在上面寫(xiě)道：買(mǎi)瓜有獎(jiǎng)游戲。凡買(mǎi)瓜者挑中一個(gè)西瓜后，如猜中重量（誤差在三兩之內(nèi)）就將西瓜奉送;如猜不中，就按原價(jià)付錢(qián)。廣告一打出來(lái)，頓時(shí)吸引了不少買(mǎi)瓜者，甚至一些本來(lái)不想買(mǎi)瓜的人也吸引過(guò)來(lái)。一時(shí)間，她的瓜攤前居然排起了長(zhǎng)龍。有的人好勝心強(qiáng)，挑了一個(gè)瓜，沒(méi)猜中，就又挑一個(gè)，一直到買(mǎi)了好幾個(gè)西瓜才罷休。還有一群年輕人，各自帶著女朋友，在她的瓜攤前相互比賽看誰(shuí)猜中多的西瓜。結(jié)果，僅這一群年輕人，就在她的瓜攤上買(mǎi)了二十幾個(gè)瓜，最后不得不用好幾個(gè)編織袋裝上，叫來(lái)輛的士載走。結(jié)果不到三個(gè)小時(shí)，她的西瓜就一搶而空了。她算了算，賣(mài)好幾噸西瓜被猜中的不過(guò)十來(lái)個(gè)，也就是一百來(lái)斤瓜的樣子，很劃算。這一下午，就賺了一千來(lái)塊錢(qián)。生意人人都會(huì)做，但勝出者往往是那些善變之人。她的創(chuàng)意就是以猜，來(lái)抓住一個(gè)“賭”字。因?yàn)橹袊?guó)人的好賭是出了名的，你看國(guó)外賭場(chǎng)華人居多，國(guó)內(nèi)的麻將更是“全民皆搓”。她的變局正是巧妙地把賣(mài)西瓜與中國(guó)這一國(guó)情成功“鏈接”，從而使人們不是在買(mǎi)瓜而是在“賭瓜”……她嘗到了甜頭，腦子也開(kāi)了竅。以后凡有水果滯銷(xiāo)時(shí)，她就趕緊想點(diǎn)子來(lái)促銷(xiāo)。有一次，她到水果市場(chǎng)去批發(fā)水果，一個(gè)商販子手頭有上千斤的小番茄急于脫手，她有些猶豫，因?yàn)檎J(rèn)為小番茄是應(yīng)在菜場(chǎng)上賣(mài)的，當(dāng)水果怕不好賣(mài);正要推辭，恰巧一對(duì)情侶從她面前經(jīng)過(guò)，說(shuō)起明天情人節(jié)。她油然心動(dòng)，這小番茄紅得可愛(ài)，像一顆顆紅心，如果她為它重新冠名為“情人果”，說(shuō)不定能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。她想好了主意，便把上千斤的小番茄全部要了。第二天一大早，她就把小番茄用一輛小車(chē)全部推到了一個(gè)集市上，在小番茄當(dāng)中插上了一個(gè)廣告牌：情人節(jié)買(mǎi)情人果，代表愛(ài)心一顆顆。這一招果然大受青睞，一對(duì)對(duì)地青年男女都涌了上來(lái)，每人爭(zhēng)著買(mǎi)上了三五斤，結(jié)果不到一上午，她這上千斤“情人果”就被搶空了。這一上午她又賺了上千元。再看她怎么賣(mài)梨？她進(jìn)了上千斤梨，原本想進(jìn)入“秋老虎”季節(jié)后，由于梨能潤(rùn)肺止燥應(yīng)當(dāng)好賣(mài)，可賣(mài)了兩天卻只賣(mài)了上百斤。她琢磨是不是眼下水果種類(lèi)多，蘋(píng)果、香蕉、石榴、柚子、提子都很多，都好賣(mài)，就把梨子擠到一邊。這時(shí)走過(guò)來(lái)一對(duì)中年夫妻，丈夫想買(mǎi)幾斤梨，妻子則說(shuō)梨子是火，吃多了喉嚨會(huì)痛，她忙解釋梨子不是火，是清涼潤(rùn)肺，雙止渴又止咳；在她的解釋下，那妻子終于同意買(mǎi)了幾斤梨。這件事她受到了啟發(fā)，趕忙回到到家里上網(wǎng)，將梨子的益處統(tǒng)統(tǒng)查了出來(lái)第二天，就在攤前打出一個(gè)廣告：秋季吃梨好處多，并在下面細(xì)數(shù)了吃梨的種種益處。這一來(lái)果然奏效，凡是駐足看了她這廣告的人，都會(huì)買(mǎi)上幾斤或上十斤梨，有的還買(mǎi)上一筐一簍說(shuō)是去孝敬老人或看病人。結(jié)果又只用了兩天，她的上千斤梨就買(mǎi)完了……最后講---會(huì)變不如會(huì)翻新。以上都是在講述“別人的創(chuàng)業(yè)故事”，大家或許會(huì)問(wèn)：“還有沒(méi)有更鮮活的？”要說(shuō)最新鮮出爐的莫過(guò)于自己的親身經(jīng)歷了，好！卑人現(xiàn)在開(kāi)始出場(chǎng)。這要從我1996年辭職下海談起。前此一年，我專(zhuān)程赴新加坡考察了該國(guó)正在導(dǎo)入的CS行銷(xiāo)戰(zhàn)略，而倍受啟發(fā)與鼓舞。于是回京后，我下決心辭去一家中央大報(bào)新聞部主任的職務(wù)，到改革開(kāi)放的前沿陣地海南去，開(kāi)拓CS經(jīng)營(yíng)的新天地。離京赴海南的前夜，真有點(diǎn)當(dāng)年荊軻刺秦王臨行前，“風(fēng)蕭蕭、易水寒，壯士一去不復(fù)返”的味道。到海南后，我首先創(chuàng)辦了中國(guó)第一家CS（顧客滿意）經(jīng)營(yíng)運(yùn)作推進(jìn)室。其后賣(mài)過(guò)藥、擺過(guò)攤、受過(guò)騙，幾乎歷經(jīng)了所有經(jīng)商者必經(jīng)的磨難。甚至有一次，在為一家企業(yè)策劃后，對(duì)方竟以“易貨交易”方式，付我一個(gè)虧損的美容院。我想，也好，正好用這個(gè)店試驗(yàn)一下自己的CS經(jīng)營(yíng)理論。當(dāng)時(shí)這個(gè)美容院，其實(shí)已換過(guò)三位老板，每位都只做三個(gè)月就“打道回府”了，而且圍邊同業(yè)云集，競(jìng)爭(zhēng)自然也很激烈，我這個(gè)外行的“老板”等于是在“前仆后繼”……創(chuàng)業(yè)之初，我反復(fù)思考一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)的許多企業(yè)存在一個(gè)誤區(qū)，做事喜歡“先外后內(nèi)”——企業(yè)不在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)打好管理的基礎(chǔ)，而是等市場(chǎng)火爆起來(lái)時(shí)再回過(guò)頭去搞管理，這為時(shí)已晚。于是，我決定自己美容院的起步要“先內(nèi)后外”，先從建立基礎(chǔ)管理平臺(tái)做起，再考慮外部市場(chǎng)的開(kāi)拓。我認(rèn)為，企業(yè)有大小之分。小企業(yè)只是做生意，而只有注重管理，才能做成大企業(yè)。隨后，我從搭建基礎(chǔ)管理平臺(tái)入手……注意，關(guān)鍵之處到了！這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“路徑相關(guān)”，即你的企業(yè)第一步的選擇，決定了企業(yè)發(fā)展的第二步空間。許多人在創(chuàng)業(yè)的起步階段，成于此也敗于此?，F(xiàn)在回想起來(lái)，我十分慶幸當(dāng)初搭建內(nèi)部管理平臺(tái)那“五步走”的選擇，它進(jìn)而確保了我的美容院紅紅火火。哪五步？看好了---第一、運(yùn)用CSI（顧客滿意測(cè)評(píng)）手段，尋找自己的目標(biāo)顧客；第二、聚焦目標(biāo)顧客的核心需求，以便能夠準(zhǔn)確提供服務(wù)項(xiàng)目；第三、整合自己的賣(mài)場(chǎng)資源，展開(kāi)量身裁體式的服務(wù)設(shè)計(jì)；第四、為達(dá)到顧客滿意的實(shí)戰(zhàn)效果，對(duì)全員強(qiáng)化服務(wù)技能培訓(xùn)；第五、打造跟進(jìn)督導(dǎo)的執(zhí)行系統(tǒng)，使得服務(wù)品質(zhì)達(dá)到持續(xù)化。至此，美容院的基礎(chǔ)管理平臺(tái)搭建完畢?？伞霸趺撮_(kāi)業(yè)”的問(wèn)題又橫在我面前，開(kāi)業(yè)是美容院對(duì)外經(jīng)營(yíng)的“第一炮”，這一炮能否打響？取決于開(kāi)張時(shí)有沒(méi)有人潮涌動(dòng)的人氣，有人氣就會(huì)有財(cái)氣！但按“常規(guī)”走，“人氣”一定旺不起來(lái)。只有出奇才能制勝！常言道，誰(shuí)家的孩子誰(shuí)上心。我不得不苦思冥想，很快，計(jì)上心頭---我先在當(dāng)?shù)貍鞑コ鲆粭l小消息：海南第一家商務(wù)美容院某日開(kāi)業(yè)，專(zhuān)門(mén)為商務(wù)人員提供服務(wù)，下面附上了訂位熱線電話。然后我叮囑接電話的服務(wù)員：如果明天有人來(lái)電話訂位，就告之沒(méi)位了；再打電話來(lái)，就讓他“過(guò)會(huì)兒”再打。服務(wù)員不明白：剛開(kāi)業(yè)怎么沒(méi)位？果然，從第二天開(kāi)始，美容院的電話幾乎被打爆了，熱線小姐每天不斷重復(fù)這句話：先生，對(duì)不起，沒(méi)位子了……這一下，立刻引起了商務(wù)人員強(qiáng)烈的關(guān)注效應(yīng)。因?yàn)槿藗儗?duì)容易到手的東西往往不重視，但一旦某種東西不易得到，愈得不到，就會(huì)愈著急，這就是所說(shuō)的“吊胃口”。一周后，開(kāi)業(yè)的日子到了。我一到美容院連自己都嚇了一跳：門(mén)庭若市！連過(guò)路的人都驚奇：這么壯觀的場(chǎng)面只有在過(guò)去憑票買(mǎi)東西的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代才出現(xiàn)過(guò)。結(jié)果，一開(kāi)張即帶來(lái)了意想不到的連鎖效應(yīng)，“人氣”就這樣被炒旺了。開(kāi)業(yè)的第一炮雖然打響了，但我知道，生意越火爆越應(yīng)引起高度警惕，越要如履薄冰，切不可“蘿卜快了不洗泥”，顧客來(lái)得快也走得快，要千方百計(jì)地爭(zhēng)取拿到回頭客。當(dāng)時(shí)我在考慮，怎樣派生出新的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)“鎖定”他們。第一個(gè)月，我首創(chuàng)了“美容檔案制”，在美容師為顧客美發(fā)美容時(shí)，會(huì)與顧客有意識(shí)地“閑聊”。此時(shí)，美容師后面的另一位服務(wù)生就會(huì)將這位顧客從事的職業(yè)、愛(ài)好、喜歡的發(fā)型等一系列相關(guān)資料記錄下來(lái)，建立他的“個(gè)人檔案”，之后，每次顧客來(lái)，檔案中都會(huì)不斷添加新的內(nèi)容，美容院把顧客每一次美容的詳情都記錄了下來(lái)，而顧客也會(huì)立刻覺(jué)得他接受的服務(wù)上了檔次，便會(huì)義務(wù)為美容院做廣告：“我的美容檔案在××美容院里”，這便會(huì)引發(fā)從眾效應(yīng)：嗯，我也去弄一個(gè)“美容檔案”。當(dāng)月盈利。第二月，我又把照相藝術(shù)引入美容院。因?yàn)閯倓偯廊葜?，是一個(gè)人最美時(shí)，但要某一個(gè)人做完美容后特意去照張照片，大多數(shù)人是嫌麻煩的。于是我免費(fèi)為顧客拍照，免費(fèi)沖洗，并告之第二天就會(huì)收到照片。這時(shí)，顧客就會(huì)留下聯(lián)系方式，這樣我就拿到自愿報(bào)名的客戶數(shù)據(jù)。當(dāng)把照片寄去，顧客會(huì)在辦公室讓同僚們看照片上的他有多風(fēng)光！他下一次就會(huì)帶來(lái)許多羨慕他有專(zhuān)門(mén)美容院的同事來(lái)。本月大賺！第三個(gè)月，我要想辦法拉長(zhǎng)美容院的熱銷(xiāo)期。必須得降價(jià)，但這又不能明說(shuō)，因?yàn)椤懊朗遣荒艽蛘鄣??！蔽襾?lái)了個(gè)“暗降明不降”，叫收銀員在收錢(qián)時(shí)，如顧客付300元的美容費(fèi)，收銀員就倒找30元，以此類(lèi)推，使顧客有“得了意外便宜”之感，自然樂(lè)得多來(lái)。結(jié)果，又賺了錢(qián)。第四個(gè)月，我旁邊的另兩家美容院掛出倒閉牌：本店出兌……【錢(qián)方夜談】第四夜：“倒著做市場(chǎng)”，柳暗花明又一村嚴(yán)世華(視頻：現(xiàn)場(chǎng)直播）上一夜，《生意就是不斷“生出新主意”》發(fā)表后，有些朋友余興未盡，問(wèn)我美容院是怎么想出那些開(kāi)業(yè)新主意的？其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)“倒過(guò)來(lái)”問(wèn)：“那些主意是用什么方法想出來(lái)的？”在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我先出一道問(wèn)答題考考大家---我年輕時(shí)，曾在豫西的一個(gè)知青農(nóng)場(chǎng)當(dāng)過(guò)管伙房的司務(wù)長(zhǎng)。一次，去集市買(mǎi)菜剛買(mǎi)了一車(chē)鮮嫩的豆芽菜，一出集市，就圍上來(lái)一群人問(wèn)我：“豆芽菜多少錢(qián)一斤？”有人還急著讓我給他秤二斤……你們說(shuō)，我當(dāng)時(shí)是怎么回答的？按傳統(tǒng)教育，正規(guī)的答案只有一個(gè)：實(shí)話實(shí)說(shuō)，告訴他們價(jià)錢(qián)，并指點(diǎn)在哪里去買(mǎi)?？峙抡谧x此文的大多數(shù)朋友能想到的，也只能是這樣中規(guī)中矩的回答。其實(shí)這一瞬間用什么方式想，就是改變一個(gè)人命運(yùn)的開(kāi)始，思維方式?jīng)Q定命運(yùn)嘛！好了，現(xiàn)在開(kāi)始解題。我并沒(méi)有以慣性思路去做，而是來(lái)了個(gè)“逆向思維”靈機(jī)一動(dòng)，將自己由“買(mǎi)家變?yōu)橘u(mài)家”。立碼拿出稱來(lái)，按略高點(diǎn)的價(jià)把這車(chē)豆芽賣(mài)了出去，而后連續(xù)“賣(mài)”了幾個(gè)輪回，不但“賣(mài)”回了買(mǎi)豆芽菜的錢(qián)，還“賣(mài)”回了買(mǎi)肉的錢(qián)。無(wú)獨(dú)有偶，這一招特靈，有人還真“照葫蘆畫(huà)瓢”復(fù)制成功了。那是深圳剛建特區(qū)時(shí)我去采訪，與幾個(gè)朋友在飯桌上聊起此事，說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，一個(gè)剛來(lái)酒店打工當(dāng)保安的小伙子聞之，銘記在心。不久，機(jī)會(huì)來(lái)了---他在街頭遇上一位香港老太太，向他打聽(tīng)“到哪兒去找價(jià)格便宜的印刷廠？”小伙子反映迅速地說(shuō)，我就是印刷廠的業(yè)務(wù)員，有什么問(wèn)題需要我解決？老太太告之，她是為香港基督教的教友們，來(lái)找印刷廠聯(lián)系印一批有關(guān)教義的小冊(cè)子，印量大且時(shí)間急。小伙子馬上將老太太安頓在一家咖啡館小憩，隨后以最快的速度到一家印刷廠，提出手上有個(gè)大單，他要應(yīng)聘“不要工資，只拿提成”的兼職業(yè)務(wù)員，廠方立即同意?；剡^(guò)頭來(lái)，小伙子去見(jiàn)老太太，當(dāng)然，他沒(méi)忘記先打印了一個(gè)印刷廠業(yè)務(wù)員的名片。就這樣，小伙子刨出了他創(chuàng)業(yè)的第一桶金，如今他已有了自己的印刷公司，成了大老板……接下來(lái)，我再回到開(kāi)篇的問(wèn)題---我在海南創(chuàng)業(yè)時(shí)“那些美容院開(kāi)業(yè)的新主意，是用什么方法想出來(lái)的？”這個(gè)方法就是“反求行銷(xiāo)”，之所以采用它也是事出有因的。當(dāng)時(shí)海南的美容院已是遍地開(kāi)花，屬于典型的市場(chǎng)飽和之“供大于求”狀況；我若仍舊按照傳統(tǒng)的慣性思維開(kāi)業(yè)，肯定必死無(wú)疑！于是我反其道而推之，先來(lái)營(yíng)造出一個(gè)“訂不著位”使顧客自動(dòng)上門(mén)的氣氛——一種讓顧客想購(gòu)買(mǎi)但“求大于供”物以稀為貴的氛圍，當(dāng)客流滾滾時(shí)，我就只需要當(dāng)裁判了，宣判誰(shuí)夠資格就行了。也就是說(shuō)，把本來(lái)（人找錢(qián)）你求人的事；變成（錢(qián)找人）人家來(lái)求你！“倒著做市場(chǎng)”的思維模式，在當(dāng)前市場(chǎng)低迷、消費(fèi)不旺的形勢(shì)下很有實(shí)用價(jià)值。我常?？吹竭@樣一種現(xiàn)象，有些企業(yè)只顧埋頭開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而不去考慮能否賣(mài)得出去的問(wèn)題。等到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后再讓銷(xiāo)售人員拼命去推銷(xiāo)。這樣，銷(xiāo)要用力推，但推了還不一定銷(xiāo)。這些企業(yè)全然不從自己的經(jīng)營(yíng)思路是否正確去檢查，卻一味地責(zé)怪銷(xiāo)售人員不賣(mài)力。結(jié)果，只能是產(chǎn)品上市之日，即市場(chǎng)滯銷(xiāo)之時(shí)。這是一種典型的市場(chǎng)不適應(yīng)癥病灶，其實(shí)我們企業(yè)只需運(yùn)用點(diǎn)逆向思維，來(lái)個(gè)經(jīng)營(yíng)思路“急轉(zhuǎn)彎”，這些問(wèn)題便會(huì)刃迎而解，“柳岸花明又一村”。我再舉一次“反求行銷(xiāo)”的策劃實(shí)例，與大家分享！北京有一家停車(chē)設(shè)備集團(tuán)，開(kāi)發(fā)出一種立體循環(huán)式停車(chē)庫(kù)，能在５８平方米面積上停放各類(lèi)轎車(chē)３０輛。技術(shù)鑒定通過(guò)了，還被列為國(guó)家重點(diǎn)推廣項(xiàng)目。同時(shí)也參加了各類(lèi)新產(chǎn)品全國(guó)展示會(huì)，免費(fèi)的資料和錄像帶發(fā)出不計(jì)其數(shù)，但反映平平。我建議換個(gè)思路做市場(chǎng)，設(shè)法將這種“怎樣向更多的用戶廣而告之”的思路，重新定義為“如何讓真正的潛在用戶自動(dòng)上門(mén)”？正好，深圳要召開(kāi)一個(gè)全國(guó)城市建設(shè)規(guī)劃會(huì)議，來(lái)得都各省建設(shè)廳廳長(zhǎng)和規(guī)劃院院長(zhǎng)。于是，我與集團(tuán)總工提前趕去，住進(jìn)這個(gè)會(huì)議代表住宿的賓館，我連夜寫(xiě)出“可行性市場(chǎng)”分析報(bào)告連同材料、錄像帶做一個(gè)精美的資料袋。有人建議，到會(huì)上向代表們免費(fèi)發(fā)送。我當(dāng)即否決，說(shuō)不但不送，還要高價(jià)賣(mài)！開(kāi)會(huì)當(dāng)天，在賓館電梯口告示牌書(shū)寫(xiě)：“請(qǐng)××省代表到６２０房間取立體停車(chē)庫(kù)資料”，旁貼車(chē)庫(kù)的彩色照片。果不其然，會(huì)議期間，我們的房間被一次又一次前來(lái)購(gòu)買(mǎi)資料者敲開(kāi)，隨之，訂單也接踵而來(lái)……多虧我沒(méi)聽(tīng)從建議，否則會(huì)是什么樣？大家不言自悟。當(dāng)你一旦突破了習(xí)慣定勢(shì)，進(jìn)入創(chuàng)新的“逆向”思考，自己的心態(tài)變了，視角也變了，好點(diǎn)子、好招數(shù)就層出不窮;許多過(guò)去“山窮水盡疑無(wú)路”的經(jīng)營(yíng)與管理難題，也就迎刃而解。比如，假若你是一個(gè)飯店的大堂經(jīng)理，對(duì)男員工要求“上班時(shí)不能將手揣到褲兜里”，但屢禁不止；現(xiàn)在辦法有了，把他們工作服的褲兜縫上不就得。你如果是一家工廠的辦公室主任，制定了“私事，不準(zhǔn)打長(zhǎng)途電話”的規(guī)章制度，可長(zhǎng)途話費(fèi)仍然居高不下，這好辦，將整個(gè)辦公大廳各部門(mén)電話機(jī)的話筒取掉，只許用免提，看你們還敢不敢在大庭廣眾之下再講私房話！掌握了這種全新的思維方式，你會(huì)不怕自己做不到，就怕自己想不到，你已進(jìn)入“柳暗花明又一村”的新天地……【錢(qián)方夜談】第五夜：先瞄準(zhǔn)---再與目標(biāo)客“共墜愛(ài)河”嚴(yán)世華（視頻：現(xiàn)場(chǎng)直播）最近心里有點(diǎn)煩，打開(kāi)E-mail，總是收到鋪天蓋地動(dòng)員聽(tīng)各類(lèi)培訓(xùn)課的推銷(xiāo)函。雞對(duì)鴨說(shuō)---文不對(duì)題，讓我哭笑不得。將一位企業(yè)培訓(xùn)專(zhuān)家當(dāng)成“培訓(xùn)目標(biāo)客”，這就如同讓金庸參加武林小說(shuō)寫(xiě)作班和教比爾·蓋茨如何開(kāi)發(fā)軟件一樣，既荒唐又荒謬！又更像西班牙美女窗下的多情郎，他只顧自作癡情地彈著曼陀鈴、唱著小夜曲，卻全然不管對(duì)方是否對(duì)自己中意？還自以為：只要我的曲子彈唱得好而久，你便自然會(huì)動(dòng)心。孰不知在美女心里，曲子彈得越好越是噪音叫人心煩；歌唱得越久越像小丑倒人胃口……其實(shí)，事半功倍的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與心心相印的談戀愛(ài)過(guò)程非常相似，只有對(duì)目標(biāo)瞄得準(zhǔn)，才能達(dá)到“共墜愛(ài)河”的境地。呵呵，我的職業(yè)病又犯了。現(xiàn)在開(kāi)始給咱們的【錢(qián)方夜談】，添點(diǎn)味精、撒點(diǎn)鹽啦！下面我來(lái)對(duì)兩者做個(gè)對(duì)比，透析一下愛(ài)情和營(yíng)銷(xiāo)共通之處。所謂瞄準(zhǔn)---先要講求一個(gè)“瞄”字。即要?dú)v經(jīng)掃描、過(guò)濾、剔除、選中的過(guò)程，你總不能把滿大街的人都當(dāng)你戀愛(ài)的對(duì)象或銷(xiāo)售的客戶吧？“瞄”，實(shí)際就是優(yōu)化選擇。有個(gè)小伙子叫帆，同時(shí)被兩個(gè)姑娘虹與慧喜歡上了。虹開(kāi)朗活潑、熱情大方;慧文靜溫柔、內(nèi)向靦腆。而且都直白或含蓄的向他發(fā)起了愛(ài)情攻勢(shì)。帆一時(shí)猶豫不決：她們各有各的風(fēng)韻，各有各的美妙，他實(shí)在不知該選擇哪一個(gè)，又不能兩者“兼而娶之”吧？有一次，帆與她們等幾個(gè)非常要好的年輕人，結(jié)伴去一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的山水之地旅游。高山、流水、密林、懸崖……玩得不知不覺(jué)暮色降臨，他們匆匆下山。突然帆胃痛起來(lái)，且越來(lái)越重，幾個(gè)男人只好輪流背他下山，這時(shí)一片漆黑。望著帆痛苦的面容，虹和慧都急得流淚，但又手足無(wú)措。驀間，靜得有點(diǎn)怕人的夜里隱隱響起了汽車(chē)的鳴笛聲。大家精神一振：汽車(chē)！有救了！虹與慧搶著去攔車(chē)，車(chē)真的停了。司機(jī)聽(tīng)完請(qǐng)求，問(wèn)了句：“那你們用什么謝我呢？”兩個(gè)女孩幾乎異口同聲：“只要我們能做到的，什么都行！”。司機(jī)笑著打量著她們倆的胸飾說(shuō)：“就把你們的蝴蝶送給我吧！”那是今天帆費(fèi)了極大的心思幾乎用了大半天時(shí)間，在游玩時(shí)用樹(shù)葉和細(xì)草給慧和虹制作的。虹輕快地說(shuō)：“行！”?；蹍s攔住了虹，她摘下脖子上漂亮而昂貴的白金項(xiàng)鏈懇求：“大哥，對(duì)不起，讓我用這條項(xiàng)鏈代替蝴蝶送給您好嗎？”那一刻，帆在心里就做出了選擇?，F(xiàn)在該明白了吧---考考你們：誰(shuí)是帆的真愛(ài)？以此類(lèi)推，當(dāng)你的產(chǎn)品上市后應(yīng)該先選擇并銷(xiāo)給誰(shuí)呢？美國(guó)拜爾富（ＢＤ）生化公司做法是，將注意力集中在具有高度潛力的而非一般的可能購(gòu)買(mǎi)客戶身上，進(jìn)而找到了“對(duì)的”用戶群大發(fā)利市。這家公司開(kāi)發(fā)的第一個(gè)產(chǎn)品“Triage”是個(gè)小小的用過(guò)即丟的測(cè)試劑，只需１０分鐘就可在尿液中測(cè)出呈現(xiàn)藥物的成分和是否用過(guò)毒品的結(jié)果。最初ＢＤ公司理所當(dāng)然地將新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在醫(yī)院，可推銷(xiāo)的效果并不佳。他們又通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)４００位醫(yī)院和實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)員以及１００名有可能用到此產(chǎn)品的試用者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)ＢＤ的產(chǎn)品以比其他競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)試品快幾個(gè)鐘頭占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又發(fā)現(xiàn)只有急診室的醫(yī)生最需要這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冃枰鏊幬锓治?，以便選擇醫(yī)療的方式，并急需快點(diǎn)得到分析報(bào)告，他們才是ＢＤ公司真正的目標(biāo)顧客。這樣一來(lái)，BD對(duì)準(zhǔn)“客戶群”的測(cè)試產(chǎn)品一上市，就大開(kāi)行銷(xiāo)之門(mén)，第二項(xiàng)產(chǎn)品也隨之推出，使公司的利潤(rùn)一年之內(nèi)由３００萬(wàn)美元躍升到８００萬(wàn)美元。BD公司的成功，說(shuō)明在一個(gè)市場(chǎng)上，你不可能向所有人提供產(chǎn)品或服務(wù)，有些顧客無(wú)論你怎樣討好他、也不可能讓他滿意，因?yàn)樗恍枰愕漠a(chǎn)品或服務(wù)，你要盡量回避這類(lèi)人；而將精力“瞄向”那些最需要你的產(chǎn)品和最值得你服務(wù)的“用戶群”身上。接著咱們談?wù)?，瞄?zhǔn)的后一個(gè)“準(zhǔn)”字。即一旦發(fā)現(xiàn)并選擇了目標(biāo)，就要“區(qū)別對(duì)待”，向之聚焦、傾斜、呵護(hù)、照料，才會(huì)有效?！皽?zhǔn)”就要傾心專(zhuān)注。仍舉個(gè)“愛(ài)例”，這是一個(gè)真實(shí)的“愛(ài)情晚餐”故事。一個(gè)城市富家子弟從外地考上大學(xué)后，偏偏喜歡上了班上一個(gè)文靜的當(dāng)?shù)剞r(nóng)家女孩，初戀是美好的，也是波瀾不驚的。不知從什么時(shí)候開(kāi)始，那個(gè)女孩每次周末回家后，總要給自己的戀人帶來(lái)一個(gè)飯盒。打開(kāi)，熱乎乎的晶瑩米飯、香噴噴的荷包雞蛋、美滋滋的焦酥雞腿，沁鼻而來(lái)。第一次，男孩很驚喜：她怎么知道我從小就愛(ài)吃荷包蛋、酥雞腿？他問(wèn)：“你也愛(ài)吃……？”女孩笑而不答，只是晃了晃手上另一個(gè)同樣的飯盒，，噢！心細(xì)的女孩買(mǎi)的是一對(duì)“鴛鴦飯盒”，男孩心里甜甜蜜蜜的。就這樣，他們把每個(gè)星期天晚上，女孩從家里帶來(lái)的盒飯，定為“愛(ài)情的晚餐”。女孩每周一次，冬去春來(lái)一年間，54次從未間斷；而且每次都是她親自送到男孩的宿舍，默默地看著他吃完，其間，他們的愛(ài)情卻波瀾不斷。一次無(wú)意，男孩在電話中把自己的戀情告訴了父母，沒(méi)想到，競(jìng)遭到他們的強(qiáng)烈反對(duì)。理由很簡(jiǎn)單，父母正等著他大學(xué)畢業(yè)后繼承家族的企業(yè)，家里早已為他物色好了門(mén)當(dāng)戶對(duì)的親事。男孩很痛苦，盡管做了抗?fàn)幍€是無(wú)奈，因?yàn)樗且粋€(gè)孝順的獨(dú)生子，不愿讓父母?jìng)?。但這一切，他并沒(méi)有告訴這個(gè)女孩，他更不愿?jìng)男膮?！男孩心里痛痛疼疼的。至此，大家肯定認(rèn)為，這又是一個(gè)“白馬王子與灰姑娘”的悲劇了。不！事情的發(fā)展卻波瀾又起：那天正趕上是個(gè)星期天，踢了一下午足球的他，傍晚時(shí)分感到奇餓無(wú)比。于是，他沒(méi)等女孩給他送來(lái)“愛(ài)情的晚餐”，就直接跑到她的宿舍。屋里空無(wú)一人，桌上放著那一對(duì)“鴛鴦飯盒”，男孩心里溫溫暖暖的。他等不及了，打開(kāi)一個(gè)飯盒，正準(zhǔn)備……哎，怎么里面是一個(gè)冷冰冰的饅頭和黑黑的咸菜？再打開(kāi)另一個(gè)堆滿雞蛋米飯雞腿熟悉的飯盒，尤如雷劈似驚呆了！過(guò)了好大一會(huì)兒，他的淚水還是止不住---整整一年了，在我吃著香噴噴、熱乎乎、美滋滋的“愛(ài)情的晚餐”時(shí)，可她！居然吃得是冷冰冰的饅頭和黑乎乎的咸菜！就在這一瞬間，他已不是一個(gè)“孝順的男孩”了！他給父母打了個(gè)電話，只說(shuō)了一句話：“我非她不娶”！就掛斷了。當(dāng)然后來(lái)，這個(gè)女孩含情脈脈地“溫柔體貼”，不僅僅感動(dòng)了男友，同樣也感動(dòng)激蕩了他的父母，因?yàn)樗哪赣H當(dāng)初也是一個(gè)“農(nóng)家女”……俗話說(shuō)，窮人的孩子早當(dāng)家。這個(gè)農(nóng)家女孩正因?yàn)椤霸绠?dāng)家”而成熟，她懂得愛(ài)情之花，是需要“聚焦”，要用無(wú)微不至地體貼、呵護(hù)的溫柔動(dòng)人之水，來(lái)心疼“澆灌”自己的戀人，才能共墜愛(ài)河。結(jié)果，投之以桃，抱之以李。至今，這對(duì)有情人生活的非常幸福而美滿。再回過(guò)頭來(lái)看看，成功的企業(yè)是怎樣“聚焦”目標(biāo)客的？上世紀(jì)90年代初，美國(guó)佛羅里達(dá)州的“傅氏音樂(lè)中心”和“旋律商行”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段，雙方銷(xiāo)售的吉他、電子琴、樂(lè)譜等都應(yīng)有盡有，為賣(mài)出每一件樂(lè)器，這兩家樂(lè)器行都采取了免費(fèi)修理提供５至７堂樂(lè)器教學(xué)課程的促銷(xiāo)手段。后來(lái)傅氏的總裁決定改變這一狀況，請(qǐng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)扎西。他在幾次風(fēng)琴音樂(lè)會(huì)上發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾大多是頭發(fā)灰白的老年人，進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這些老人，從時(shí)間到資產(chǎn)上更有條件購(gòu)買(mǎi)風(fēng)琴，但他們對(duì)音樂(lè)的喜好，更多是為了友誼和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，尤其是為了尋找志同道合的同輩朋友。于是，傅氏改變了行銷(xiāo)策略，把重點(diǎn)傾斜到目標(biāo)客，轉(zhuǎn)向只賣(mài)家用風(fēng)琴，開(kāi)始“別有用心”地重新聚焦---舉辦了各類(lèi)以“終生免費(fèi)課程”為主題的美食音樂(lè)晚會(huì)、早餐俱樂(lè)部等聯(lián)誼活動(dòng)，把樂(lè)器行辦成“強(qiáng)調(diào)生活方式”為主的老年人社交活動(dòng)中心。結(jié)果，傅氏占有了這些“小池子里的大魚(yú)”，也就贏得了市場(chǎng)，生意紅紅火火起來(lái)，銷(xiāo)售額持續(xù)穩(wěn)定上升。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旋律商行卻因慢吞吞地繼續(xù)向所有人賣(mài)各種樂(lè)器，營(yíng)業(yè)額則直線下降……所以，正像毛主席他老人家教導(dǎo)我們的：誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？這是革命的首要問(wèn)題。做市場(chǎng)亦如此：“誰(shuí)是我們優(yōu)選的顧客？誰(shuí)是我們聚焦的目標(biāo)客？這是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題”！【錢(qián)方夜談】第六夜：出奇出格出位，讓賣(mài)點(diǎn)“紅杏出墻”嚴(yán)世華（視頻：現(xiàn)場(chǎng)直播）粗看標(biāo)題，大家肯定以為這是在談婚外情的東東，誰(shuí)都想先睹為快“紅杏”是怎么出墻？呵呵，這就是賣(mài)點(diǎn)的效應(yīng)。正像我在上一夜，談到“事半功倍的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與心心相印的談戀愛(ài)過(guò)程非常相似”那樣，一個(gè)情字往往會(huì)引人注目。人們對(duì)情投意合的愛(ài)情無(wú)比向往，而對(duì)出了軌的情愛(ài)好奇心會(huì)更強(qiáng)，這也是當(dāng)下電視劇《蝸居》為何熱播的一大原因。情愛(ài)的“出了軌”，與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中廣告?zhèn)鞑ブ兄v求賣(mài)點(diǎn)的“差異化”，其實(shí)同出一輒。什么叫賣(mài)點(diǎn)？咱們來(lái)點(diǎn)通俗形象的案例說(shuō)法。當(dāng)初北京老百姓很喜歡一種“金魚(yú)牌”的清洗劑，它的賣(mài)點(diǎn)是實(shí)用，因此銷(xiāo)路很好；后來(lái)，上海的一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品“白貓”打入北京市場(chǎng)，大膽！強(qiáng)龍敢壓地頭蛇？它還真強(qiáng)，只是在清洗劑瓶蓋上又開(kāi)了帶小孔的蓋子，喊出差異化賣(mài)點(diǎn)：用起來(lái)很便利！很快就占領(lǐng)了北京的“半璧河山”，出手也真狠，這叫“白貓吃金魚(yú)”。隨后，上海白貓又乘勝追擊，開(kāi)發(fā)出了白貓洗衣粉，正欲大展鴻圖……且慢，這時(shí)英國(guó)聯(lián)合利華公司登陸上海出場(chǎng)了---它針對(duì)精明而愛(ài)算計(jì)的“阿拉們”，推出一種小包裝且香噴噴的洗衣粉，往市民的郵箱免費(fèi)派送，其賣(mài)點(diǎn)是：更節(jié)省！結(jié)果，迅速風(fēng)靡了整個(gè)上海灘。不愧是世界500強(qiáng)中的洗滌行業(yè)巨頭，一出手就斬盡殺絕，在其洗衣粉牌子中暗藏殺機(jī)，叫“奧妙”。至此，大家回味一下：貓是怎么叫的？現(xiàn)在該明白了吧，哼！我讓你連叫都沒(méi)法叫……賣(mài)點(diǎn)即“ＵＳＰ”，是“銷(xiāo)售獨(dú)特主張”之意。它指圍繞你的產(chǎn)品獨(dú)特而與同類(lèi)極具差異化的一點(diǎn)，就像秋菊打官司“討個(gè)說(shuō)法”，把它說(shuō)足、說(shuō)透、說(shuō)紅，在林林總總的同質(zhì)化商品中，使自己的產(chǎn)品鶴立雞群獨(dú)受消費(fèi)者青睞，才有可能成功。這些年，許多企業(yè)的產(chǎn)品正是借此而紅遍大江南北。如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)‘甜’”、“做女人‘挺’好”等;還有喊了十幾年的“今年過(guò)年收禮，收禮只收腦白金”……不過(guò)，后者是拿出了上億的真金白銀打電視廣告，才“砸出”一個(gè)大市場(chǎng)的，并不適合于廣大中小企業(yè)的“人民群眾”。對(duì)咱們剛剛起步或正在成長(zhǎng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我還是介紹些怎么樣運(yùn)用賣(mài)點(diǎn)“四兩撥千斤”的經(jīng)驗(yàn)之談，就從兩年前為浙江臺(tái)州溫爾思家紡策劃的一場(chǎng)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起吧?；蛟S最好的介紹，莫過(guò)于當(dāng)時(shí)的“浙江市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)”報(bào)道：《“創(chuàng)”出一片新天地》---“夏日七月，"江南八達(dá)嶺”臺(tái)州市的椒江仿佛點(diǎn)燃起一把火，滿城盡是“溫爾思”。街上的路牌、店頭的橫幅、報(bào)紙上登的、電臺(tái)里播的……都是臺(tái)州溫爾思家紡7月21日-22日隆重召開(kāi)“雙創(chuàng)”（創(chuàng)優(yōu)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新品牌）商務(wù)峰會(huì)的消息。溫爾思家紡品牌形象大使、香港著名影星溫碧霞來(lái)了，溫爾思家紡300多經(jīng)銷(xiāo)商大軍浩浩蕩蕩地從全國(guó)各地匆匆趕來(lái)。一時(shí)間，山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓……”我就是“這把火”的始作俑者。此前，在臺(tái)州一場(chǎng)企業(yè)家培訓(xùn)大會(huì)上，我談起在成都是怎樣為臺(tái)州的吉利公司美人豹跑車(chē)與婚慶喜宴聯(lián)姻，以一句“美人豹，抱美人，今朝抱得美人歸”賣(mài)點(diǎn)詞，打開(kāi)市場(chǎng)的案例。會(huì)后，溫爾思家紡的老總找到我，竭力邀請(qǐng)為該公司即將召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)做策劃，尤其要求給公司產(chǎn)品想一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)詞。記得我當(dāng)時(shí)用“激將法”說(shuō)：我想得出，你未必敢用。的確，接手這個(gè)策劃后，我還真有些犯難：會(huì)議內(nèi)容很多，有動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商加盟招商，有品牌形象大使溫碧霞親臨會(huì)場(chǎng)亮相，有我的現(xiàn)場(chǎng)商戰(zhàn)點(diǎn)撥培訓(xùn)，有新聞發(fā)布，有新產(chǎn)品訂貨，有聯(lián)誼酒會(huì)等等。這就要很巧妙地把這樣多的內(nèi)容放入一個(gè)“籃子”里，如果策劃不好，很容易把會(huì)議開(kāi)成一個(gè)不倫不類(lèi)的“大雜燴”。怎么樣使會(huì)議開(kāi)得有檔次、有關(guān)注、有影響，是我這次會(huì)議策劃的難點(diǎn)。于是，我來(lái)了個(gè)“小戲大作”，將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“以小搏大和無(wú)中生有”造勢(shì)融入到會(huì)議之中，使它精彩紛呈而轟轟烈烈，時(shí)時(shí)有“紅杏”、處處見(jiàn)“出墻”。達(dá)到“一箭三雕”---●高起點(diǎn)：以“雙創(chuàng)”為主題，芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高縱觀企業(yè)的各類(lèi)會(huì)議，凈習(xí)慣于用“馬列主義老太太”式丁是丁、卯是卯，正而巴經(jīng)的開(kāi)法。比如經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、培訓(xùn)大會(huì)等。我這次的策劃則一改“章程”，將本是一般性的會(huì)議“升位”為“雙創(chuàng)”商務(wù)峰會(huì)。何謂“雙創(chuàng)”？即創(chuàng)優(yōu)產(chǎn)業(yè)——優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化管理、優(yōu)化服務(wù)；創(chuàng)新品牌——爭(zhēng)創(chuàng)名牌、做強(qiáng)品牌、奪冠金牌，就給人以耳目一新的感覺(jué)。即點(diǎn)出了我為企業(yè)策劃的戰(zhàn)略規(guī)劃“內(nèi)斂外張”（內(nèi)優(yōu)產(chǎn)業(yè)、外擴(kuò)市場(chǎng)）內(nèi)涵；又表明了企業(yè)做強(qiáng)作大的目標(biāo)與信心，這一會(huì)議主題受到了與會(huì)代表們的充分肯定。為此，我還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了軟文《溫爾思：創(chuàng)優(yōu)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新品牌，“亮劍”家紡市場(chǎng)》，被當(dāng)?shù)匦侣劽襟w爭(zhēng)相報(bào)道。為了提高大會(huì)的層次，我又專(zhuān)門(mén)從北京邀請(qǐng)來(lái)國(guó)家發(fā)改委國(guó)際合作處的兩位處長(zhǎng)親臨大會(huì)，頓時(shí)驚動(dòng)了當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)參會(huì)，他們說(shuō)就是因?yàn)榇髸?huì)的“雙創(chuàng)”主題定得好，才專(zhuān)程而來(lái)?！裥沦u(mài)點(diǎn)：“想跟我睡嗎”？一石激起千層浪會(huì)前，我對(duì)整個(gè)家紡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況做了一番考察剖析，發(fā)現(xiàn)普遍在廣告訴求上有一個(gè)誤區(qū)，即大都做的是企業(yè)形象或品牌推廣，盡是些什么“時(shí)尚的空間、寫(xiě)意之人生……”之類(lèi)，不著邊際地莫名其妙之語(yǔ)，能做產(chǎn)品USP差異性賣(mài)點(diǎn)的少之甚少。他們忽略了這么個(gè)問(wèn)題：用戶是先從產(chǎn)品來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)，很少因你企業(yè)“形象高大”來(lái)買(mǎi)你產(chǎn)品。因?yàn)槟愕哪切r(shí)尚、寫(xiě)意，與他們的利益點(diǎn)沒(méi)任何關(guān)系！就像國(guó)外某市的五金行業(yè)在推廣一種新鉆頭產(chǎn)品時(shí)，一窩蜂地喊著：質(zhì)量可靠、價(jià)格合理，卻無(wú)人問(wèn)津……冷不丁，一家五金店卻直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“我這里有你最需要的‘洞’！”立碼，爆滿！于是，我決定突破家紡業(yè)推廣傳播“同質(zhì)化”的重圍，把廣告賣(mài)點(diǎn)訴求定位在了產(chǎn)品上。這就意味著，必須要讓溫爾思家紡產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)詞，出奇、出格，甚至“出位”，達(dá)到“語(yǔ)不驚人死不休”的地步。為此，我大膽地推出了“想跟我睡嗎？感受就是不一般”的產(chǎn)品廣告新賣(mài)點(diǎn)。一般人初見(jiàn)這句廣告詞，肯定會(huì)想入非非，一旦明白是臥室里的床上用品廣告時(shí)，又會(huì)嫣然失笑，但印象會(huì)相當(dāng)深刻。果不其然，當(dāng)把這一賣(mài)點(diǎn)做成路牌廣告掛出后，其效果尤如一石激起千層浪，不但引人關(guān)注并廣為流傳；同時(shí)當(dāng)我培訓(xùn)會(huì)上向經(jīng)銷(xiāo)商們講解這一新奇獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)詞時(shí)，竟獲得經(jīng)久不息的掌聲，全場(chǎng)反響十分強(qiáng)烈，大會(huì)也開(kāi)成了“誓師大會(huì)”！●熱炒點(diǎn)：“臺(tái)州百店聯(lián)合推薦”！山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓策劃時(shí)我想到，全國(guó)幾百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)到臺(tái)州最關(guān)心什么？一定是溫爾思產(chǎn)品在自己家門(mén)口的影響力。于是，我出了一個(gè)“造勢(shì)”的炒作奇招：在全市各專(zhuān)賣(mài)店門(mén)上掛出《臺(tái)州百店聯(lián)合推薦溫爾思臥室用品》橫幅，以無(wú)中生有，營(yíng)造影響，煽動(dòng)欲望，形成溫爾思產(chǎn)品無(wú)處不在的視覺(jué)沖擊力，來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商加盟。結(jié)果，會(huì)后不但經(jīng)銷(xiāo)商大都簽了加盟合同，甚至有正代理其他家紡品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也“倒戈”了過(guò)來(lái)……好了，我還是以這么一個(gè)寓言小故事來(lái)做結(jié)吧：當(dāng)一群魚(yú)兒朝著同一方向緩緩而游時(shí)，突然有一只偏離魚(yú)群背道而去；魚(yú)兒們驚呼：你干什么去呀？它說(shuō)：“我換一個(gè)方向，不就成了‘唯一’”？【錢(qián)方夜談】第七夜：難得“明白”：別在咖啡館賣(mài)咖豆嚴(yán)世華幾年前，我在成都開(kāi)了家咖啡館，名曰“首嘉藝吧”。偶爾會(huì)有客人喝過(guò)純正地道的咖啡后，提出要買(mǎi)些咖啡豆回去自己磨，我的店長(zhǎng)一概婉言謝絕。告之那是產(chǎn)品，我們店不能把它當(dāng)商品賣(mài)。怎么還有產(chǎn)品與商品之分？諸位看官中，肯定有人會(huì)很驚訝！不知不為怪。弄不明白兩者之間的區(qū)別，大有人在，恐怕這也是目前很多企業(yè)糊里糊涂“錯(cuò)把產(chǎn)品當(dāng)商品賣(mài)”的失敗根源。仍以咖啡為例，一袋咖啡豆在批發(fā)市場(chǎng)里賣(mài)，才幾十元錢(qián)；一盒速溶咖啡放在商店的柜臺(tái)上賣(mài)，要上百元錢(qián)；而一杯頂級(jí)名牌熱咖啡在咖啡館里卻賣(mài)，高達(dá)一千元錢(qián)！為什么量越少卻越貴呢？這是因?yàn)楫a(chǎn)品、商品與品牌這“三品”是等級(jí)“分明”的，由此對(duì)應(yīng)而劃分為產(chǎn)品企業(yè)、商品企業(yè)和品牌企業(yè)：首先看產(chǎn)品，它是剛設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出的，有的還僅是半成品，賣(mài)場(chǎng)渠道大都在批發(fā)市場(chǎng)，它要滿足消費(fèi)者的需求，就要“物美價(jià)廉”，并“適銷(xiāo)對(duì)路”，才能大批量出貨，對(duì)愛(ài)自磨咖啡豆者或店主來(lái)說(shuō)，到批發(fā)市場(chǎng)去買(mǎi)得就是正宗咖豆；其次商品，它的賣(mài)場(chǎng)已上升到零售商店，并具備3個(gè)條件，買(mǎi)速溶咖啡者：一是（隨時(shí)沖喝）實(shí)用;二是（隨身可帶）便捷;三是（喝起來(lái)與咖啡館一樣純正）質(zhì)量可靠。但必須將附加價(jià)值服務(wù)融入其中，成不可分割的。（這一增值服務(wù)諸如對(duì)進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的用戶態(tài)度友好、速度快捷、隨時(shí)恭候等）。因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者已普遍認(rèn)為，一個(gè)沒(méi)有服務(wù)的商品就不是好商品，也就是說(shuō)不包含以上服務(wù)的東西只能是產(chǎn)品。最后是品牌，它的賣(mài)場(chǎng)則以專(zhuān)賣(mài)店為主。比如咖啡館除了具備商品的增值部分，還要升級(jí)予以消費(fèi)者“全面解決方案”的頂級(jí)享受價(jià)值：包括喝的是聞名遐耳的品牌文化、口感地道的純正品味、溫馨舒適的環(huán)境、優(yōu)雅迷人的旋律、極具檔次的感覺(jué)和無(wú)微不至的服務(wù)。這就是人們?yōu)楹卧谫?gòu)物、尋消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)會(huì)去找“名牌”或“老字號(hào)”的原因。它們實(shí)質(zhì)上涵蓋著品牌過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)。這就是著名品牌之所以比普通商品賣(mài)的貴、更有吸引力的理由。再說(shuō)明白點(diǎn)，談些切身體會(huì).咖啡館開(kāi)業(yè)后，我到山東聊城的一家小商品批發(fā)店進(jìn)了一批電子小禮品.進(jìn)貨時(shí)老板非常熱情，又是請(qǐng)吃又打折扣，又是極力動(dòng)員做他的加盟店，我嘴上答應(yīng)了，心里卻抱著回去“試銷(xiāo)了再說(shuō)”的想法.上柜后真是“不試不知道，一銷(xiāo)嚇一跳”！這些電子小禮品，賣(mài)出不到兩天就壞了，買(mǎi)主屢屢退貨搞得我頭都大了.再按那家批發(fā)店的服務(wù)承諾電話聯(lián)系退貨時(shí)，服務(wù)沒(méi)了，就只剩下不認(rèn)賬的“承諾”，現(xiàn)在這批貨還壓在庫(kù)房里.值得慶幸的是，多虧當(dāng)時(shí)還不糊涂，沒(méi)入他的“加盟陷阱”.不過(guò)，恐怕那家小商品批發(fā)店的老板對(duì)商品的概念也難得“明白”，他將“一口袋咖啡豆在批發(fā)市場(chǎng)里賣(mài)，才十幾元錢(qián)”的產(chǎn)品，誤當(dāng)成“一盒速溶咖啡放在商店的柜臺(tái)上賣(mài)，要幾十元錢(qián)”的商品了.在此，特別提醒一下眼下正熱衷于發(fā)展加盟店的廠商們，如果你的“貨”質(zhì)量還不過(guò)關(guān)、正處于“最低級(jí)的產(chǎn)品階段”，就快停板吧.否則，你的店會(huì)因發(fā)展越多，而死得越快！因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品，一還不具有商品的“實(shí)用”功能，比如最早的錄音機(jī)產(chǎn)品是板磚，想隨身帶的人根本不會(huì)買(mǎi)，后來(lái)一種體現(xiàn)實(shí)用創(chuàng)新的商品“隨身聽(tīng)”以小型化問(wèn)世，消費(fèi)者便攜式，才風(fēng)靡全球;二“便捷”，若一個(gè)產(chǎn)品操作需多個(gè)動(dòng)作才實(shí)現(xiàn)一個(gè)功能，像早期的箱式照相機(jī)，它只能少數(shù)專(zhuān)業(yè)人員使用，而一旦“傻瓜相機(jī)”出現(xiàn)，才有了大眾推廣的商品意義;三“質(zhì)量”，我這里說(shuō)的商品質(zhì)量是以顧客需要為前提的，即以適合顧客的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量，比如美國(guó)耗資50多億美元，建造66顆低軌衛(wèi)星的銥星移動(dòng)電話公司，銥星的技術(shù)要比移動(dòng)電話系統(tǒng)先進(jìn)多了，但是這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品無(wú)比笨重而且費(fèi)用高昂，因?yàn)橛脩糁幌矚g小巧、便宜、質(zhì)量可靠的。碰巧，昨天我公司內(nèi)的“羊肉火鍋”聚餐會(huì)就遭遇此事：大家入座、舉杯、致辭;再夾肉、添菜、入鍋。且慢，哎！怎么電鍋的電源燈不亮了？關(guān)鍵時(shí)刻“掉鏈子”！趕快拆開(kāi)、取鉗、找椎;仍然無(wú)效、無(wú)奈、無(wú)法;只好捧來(lái)電飯煲替代，盡管很不雅觀，可總不能把酒會(huì)開(kāi)成“維修大會(huì)”吧？一聲嘆息，唉，難怪有人去德國(guó)非要買(mǎi)個(gè)5000塊大洋的水龍頭，它能讓你用到死都不漏水……諸位，告訴你一個(gè)購(gòu)物不吃虧的小竅門(mén)：凡見(jiàn)新手機(jī)等電子各類(lèi)時(shí)尚消費(fèi)品剛上市或新博網(wǎng)才開(kāi)博，都有一個(gè)由產(chǎn)品變商品的“磨合期”。這時(shí)候千萬(wàn)莫被它們的廣告而誘惑，挺?。∽審S商把“產(chǎn)品”放在別人身上去試驗(yàn)吧，這樣你會(huì)免去產(chǎn)品劣/服務(wù)差的不必要煩惱；等它三個(gè)月，當(dāng)廠商“練演”的差不多了改善成商品后，你再買(mǎi)。這點(diǎn)秘密，那句廣告詞怎么說(shuō)來(lái)著？“別人我還不告訴他呢”呵呵……當(dāng)然，這一小竅門(mén)同時(shí)也運(yùn)用到了我的企業(yè)策劃咨詢中，相當(dāng)有效！這樣就避免了我們一些策劃人忙乎了半天，卻吃力不討好的困惑。比如每次一接單，我會(huì)先采用《客戶“三品”等級(jí)狀態(tài)指數(shù)測(cè)評(píng)體檢表》，將企業(yè)的問(wèn)題進(jìn)行“對(duì)癥號(hào)脈”式的診斷，再下處方。這不，去年4月我在溫州講學(xué)時(shí)，一位沈陽(yáng)服裝老板千里迢迢地趕來(lái)，請(qǐng)給他的FLE?T女褲做品牌策劃。我進(jìn)場(chǎng)后即用這個(gè)《體檢表》一測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)他的企業(yè)連最重要指數(shù)“擁有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”都不具備，我明白，他是中了時(shí)下“品牌流行風(fēng)”的毒，立碼推翻了他的要求。我負(fù)責(zé)任地告之，他現(xiàn)在僅僅是做產(chǎn)品的階段，憑其目前的狀態(tài)跨兩級(jí)去做品牌，肯定會(huì)欲速而不達(dá)，到頭來(lái)會(huì)弄得花了錢(qián)還無(wú)效的結(jié)局。怎么辦？我另下了一個(gè)“怎么做大產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，再向商品零售轉(zhuǎn)型”的三步走處方：第一、對(duì)遼吉黑服裝批發(fā)市場(chǎng)，由點(diǎn)而面再線的展開(kāi)渠道織網(wǎng)行動(dòng)，做大東北區(qū)域市場(chǎng)，先大而后強(qiáng)，以此確立區(qū)勢(shì)地位；第二、以迅雷不及掩耳之勢(shì)，采用單品突破、形成產(chǎn)品群、搭建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這“三大沖擊波”對(duì)整個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)行突破，以此穩(wěn)固市場(chǎng)地位；第三、一反到處“買(mǎi)褲子，到……”的同質(zhì)化吆喝，引爆“FLE?T女褲，條條有型，款款動(dòng)人”的差異化USP訴求新賣(mài)點(diǎn)……溫故知新，從產(chǎn)品向商品的“驚險(xiǎn)一躍”，有一個(gè)歷史的經(jīng)驗(yàn)值得我們注意。比如當(dāng)年商務(wù)通為何能后來(lái)者居上，稱雄整個(gè)PDA市場(chǎng)，就是因?yàn)樗晒Φ亟鉀Q了“怎么樣由產(chǎn)品變?yōu)樯唐贰边@個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。這一點(diǎn)，我感受頗深。商務(wù)通火爆于1999年，可早在1992年我就有幾個(gè)牌子的PDA了，但都不會(huì)用，因?yàn)檩斎胩珡?fù)雜，經(jīng)常是一邊翻看厚厚的說(shuō)明書(shū)，一邊擺弄，居然還沒(méi)弄明白。而商務(wù)通一出世就成功地使它“能手寫(xiě)”，并且“通查電話只點(diǎn)一下”，以及“開(kāi)機(jī)即置27個(gè)電話號(hào)碼”、“50萬(wàn)漢字的海量存儲(chǔ)”、“常用商務(wù)、旅途資料”、“全部或局部加密”等，把功夫下在了這些消費(fèi)者，最需要的實(shí)用、便利、快捷的商品功能開(kāi)發(fā)上，從而對(duì)整個(gè)PDA市場(chǎng)進(jìn)行了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的重新“大洗牌”，擺脫了產(chǎn)品的陰影，成功是必然的?；仨?dāng)前的博客盛行，但為何有的網(wǎng)站人氣沸騰，有的卻門(mén)庭冷落呢？一般人會(huì)認(rèn)為，是推廣的差異。錯(cuò)，我恰恰認(rèn)為，若一個(gè)博客網(wǎng)一開(kāi)博，還停留在產(chǎn)品的水平，例如注冊(cè)繁瑣、頁(yè)面單一、審核漫長(zhǎng)等，卻把這些只能提供低水準(zhǔn)功能的產(chǎn)品/服務(wù)當(dāng)商品去推廣，其推廣的力度越大越失敗。為什么？下面是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的慘痛教訓(xùn)：2001年初，他自認(rèn)為找到好項(xiàng)目---與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個(gè)簡(jiǎn)單的遙控器能夠控制家庭內(nèi)所有的燈具開(kāi)關(guān)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒(méi)同類(lèi)產(chǎn)品，憑直覺(jué)斷定這是一塊空白市場(chǎng)。于是組成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)兵分三路下廣東，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢；自己這一路負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。兩周下來(lái)，結(jié)論令人為之振奮：產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可由臺(tái)灣獲得，成本也不高;再是市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)。就緊鑼密鼓成立公司，并對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品策劃。接下來(lái)就是市場(chǎng)推廣，確定了針對(duì)不同渠道開(kāi)展不同宣傳的辦法：有針對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的;也針對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端的;還有針對(duì)直銷(xiāo)家庭的。所有武器彈藥準(zhǔn)備就緒，開(kāi)始在各種大媒體上狂轟亂炸。最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者會(huì)一看到廣告，就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。但結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個(gè)月應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐。于是改招，推出用戶可享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策。形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，一個(gè)月的銷(xiāo)售就達(dá)到了十幾萬(wàn)元。但是危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也只有一步之遙。當(dāng)上市近兩個(gè)月時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)了，開(kāi)始接到大量投訴，用戶紛紛指責(zé)遙控距離變短，且靈敏度下降。問(wèn)題出在---因產(chǎn)品成本太高是由一家小電子廠生產(chǎn)的，基本上是手工出品，很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。他們也束手無(wú)策，想盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，但市場(chǎng)是無(wú)情的，不可能給他們充足的改進(jìn)時(shí)間。2001年底，危機(jī)全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過(guò)80%的個(gè)人用戶要求退貨。內(nèi)憂外困之下，他們企望用新的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議以經(jīng)銷(xiāo)權(quán)販賣(mài)的方式操作市場(chǎng)。不幸中的萬(wàn)幸，正當(dāng)他們?cè)趶V東市場(chǎng)“四面楚歌”，浙江方向卻是捷報(bào)頻傳，在杭州的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，他們當(dāng)日定貨合同額就達(dá)1800萬(wàn)元，現(xiàn)金收入120萬(wàn)。但如此質(zhì)量問(wèn)題多多的產(chǎn)品敢發(fā)貨嗎？最后只好退還所有預(yù)付款，并如實(shí)通報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。遺憾，其營(yíng)銷(xiāo)稱得上相當(dāng)?shù)轿?，但卻“成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)”！他的失敗，是因在市場(chǎng)推廣即將成功的“臨門(mén)一腳”上，功虧一簧。除了錯(cuò)把產(chǎn)品當(dāng)“商品”去推的原因之外，另一個(gè)更重要的原因就是忽略了新品上市時(shí)“一定要作對(duì)”的質(zhì)量把關(guān)。由此可見(jiàn)，我也應(yīng)該用《客戶“三品”等級(jí)狀態(tài)指數(shù)測(cè)評(píng)體檢表》，對(duì)最近正在使用和瀏覽過(guò)的博客網(wǎng)搞一個(gè)服務(wù)測(cè)評(píng)排行榜啦，看看到底哪些只是產(chǎn)品，哪些才是真正的商品？【錢(qián)方夜談】第八夜：服務(wù)差，是好營(yíng)銷(xiāo)的“喪門(mén)星”嚴(yán)世華許多人在我上一個(gè)夜談里，聽(tīng)說(shuō)要對(duì)目前的各類(lèi)博網(wǎng)搞一個(gè)服務(wù)測(cè)評(píng)排行榜，興趣甚濃，催我快點(diǎn)公布出來(lái)。別急，等我這十五個(gè)夜談聊完，即對(duì)整個(gè)博網(wǎng)的服務(wù)品質(zhì)全程體驗(yàn)后，再公布也不遲。我很理解大家的心情，它應(yīng)了蘇東坡一首詩(shī)的下半句---眼下的一些博網(wǎng)是“不識(shí)廬山真面目”，而廣大博友們則“只緣身在此山中”。在談這個(gè)話題之前，我來(lái)以著名的“鮑爾顧客定義”做個(gè)提示：顧客是什么？顧客是我們的貴客——無(wú)論他是登門(mén)惠顧的還是通信聯(lián)絡(luò)的；顧客是我們的主人——不是我們的傭人；顧客是我們工作的目的——而不是麻煩，不是我們施于顧客什么恩惠，而是顧客給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì);顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的——你決不能與顧客爭(zhēng)吵辯論，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不會(huì)取勝；顧客是上帝---我們只有與之友好相處，才能生存發(fā)展。而美國(guó)沃爾瑪百貨門(mén)前告誡員工的條例更干脆：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的;第二條，如果你認(rèn)為顧客是錯(cuò)的，請(qǐng)參照第一條”。而我在體驗(yàn)博網(wǎng)服務(wù)過(guò)程中，卻深切感到尤如蘇東坡那首詩(shī)的上半句---“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”。咱們來(lái)瞧瞧如下的《博網(wǎng)現(xiàn)形記》，對(duì)一些博網(wǎng)服務(wù)做個(gè)點(diǎn)評(píng)：要么好像是在開(kāi)衙門(mén)，把個(gè)“入門(mén)儀式”搞得極其繁瑣，千方百計(jì)讓你注冊(cè)不上；要么尤如廟堂，其頁(yè)面設(shè)置弄得玄妙無(wú)比，想方設(shè)法使你燒不成香；要么恰似屠夫，對(duì)你上的文章想怎么砍就怎么砍，屠宰完還與你沒(méi)商量;要么儼然一副法官的面孔，凈整些“不準(zhǔn)、禁止”的條文，規(guī)定“管你”紀(jì)律;還有甚者，將你的日志欄里當(dāng)成他家“自留地”，隨便出入任意發(fā)文;更哭笑不得是，把我原本成系列的博文隨意刪得支離破碎，還發(fā)來(lái)我1998年在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)推出的《CSM測(cè)評(píng)調(diào)查表》問(wèn)：“滿意不滿意”？再瞄一下他們的首頁(yè)上卻冠以什么“主流、首選、最大”之類(lèi)的廣告詞。我仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)這類(lèi)“叫得兇而做得少”的博網(wǎng)命運(yùn)并非如此：門(mén)庭冷落、無(wú)人問(wèn)津。想象得出，誰(shuí)敢與衙門(mén)、廟堂、屠夫、法官來(lái)往呢？說(shuō)來(lái)，對(duì)一家博網(wǎng)服務(wù)好與差的衡量標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單。即凡是大多數(shù)同行能提供的，你不提供;凡是同行能解決的，你不解決;凡是同行能及時(shí)改進(jìn)的，你不改進(jìn)。你就不是好博網(wǎng)，你營(yíng)銷(xiāo)做得再好，也無(wú)濟(jì)于事。有人問(wèn)我，初入博網(wǎng)最大的服務(wù)感受是什么？在此采用營(yíng)銷(xiāo)上著名的“二八定律”剖析一下：與大多數(shù)博友頗有同感的是，自己費(fèi)盡80%精力熬寫(xiě)博文，可在20%因素向博網(wǎng)發(fā)表過(guò)程中被隨意刪除;于是再用20%耐心向博網(wǎng)交涉，卻有80%的博網(wǎng)置之不理。我總在想：博客不是號(hào)稱自己為“草根媒介”嗎？怎么這些博網(wǎng)連傳統(tǒng)報(bào)刊媒體都不如？我曾在廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)、中小企業(yè)報(bào)、電腦商報(bào)、致富時(shí)代、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)等開(kāi)欄，創(chuàng)造連續(xù)發(fā)文一年54周/12個(gè)月，篇篇刊登而無(wú)一遺漏的記錄……與上述形成鮮明對(duì)照。好博網(wǎng)則對(duì)你的博文一字不漏，隨發(fā)即登，還鼓勵(lì)你快發(fā)多發(fā)，是“做得多而說(shuō)得少”.你一進(jìn)去頓覺(jué)如沐春風(fēng)有種“回了家”的享受。當(dāng)你注冊(cè)時(shí)很茫然，它發(fā)來(lái)E-mail幫助（如“世界經(jīng)理人網(wǎng)”）;你剛開(kāi)博，它就寄來(lái)博客指南專(zhuān)著（如“暢享網(wǎng)”）;登陸后，立即見(jiàn)到“我們已恭候您多時(shí)了！”若有多年好友尋來(lái)，它及時(shí)打電話轉(zhuǎn)告你（如“中國(guó)獵課網(wǎng)”）;當(dāng)見(jiàn)你的主頁(yè)資料不全，立即致電并主動(dòng)協(xié)助你達(dá)到完美（如“華夏智慧網(wǎng)”）;甚至當(dāng)你因文章未刊登著急留言，它會(huì)很快溝通并馬上解決，同時(shí)還及時(shí)通知你文章已上主頁(yè)（如“中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)”）;還有百度、阿里巴巴、搜狐、網(wǎng)易、慧聰、和訊、友商、東方、瑞麗、中國(guó)講師、全民業(yè)務(wù)、第一營(yíng)銷(xiāo)、東方財(cái)富等……借此，我向這些服務(wù)優(yōu)異的博網(wǎng)致以誠(chéng)謝，你們的辛苦沒(méi)有白費(fèi)：我會(huì)在電視臺(tái)采訪話題中、在大型培訓(xùn)會(huì)所舉案例里、在為企業(yè)策劃博客營(yíng)銷(xiāo)或投放廣告時(shí)，將你們推薦為首選！別小看這些細(xì)節(jié)服務(wù)，它比任何廣告營(yíng)銷(xiāo)的威力還要大;有時(shí)候，給顧客多一點(diǎn)的關(guān)愛(ài)，會(huì)帶來(lái)意想不到的收獲.請(qǐng)看，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館某一天，來(lái)了一位身材矮小的老婦人，當(dāng)時(shí)參觀者太多講解員很忙，但一忙完又單獨(dú)并很熱情地老婦人專(zhuān)門(mén)介紹展品.參觀完畢，老婦人評(píng)價(jià)：“這個(gè)大廳的確需要修繕一下了.”講解員表示贊同：“是的，但是那要花掉600萬(wàn)美元.”第三天早上，博物館收到了老婦人寄來(lái)的一張1000萬(wàn)美元的支票，她認(rèn)為600萬(wàn)不夠，后來(lái)又送來(lái)100萬(wàn)美元的支票.順便說(shuō)一句，她就是麗拉?艾?華萊士---《讀者文摘》雜志的創(chuàng)始人。好博網(wǎng)自己會(huì)“說(shuō)話”，把服務(wù)做好了，就會(huì)產(chǎn)生“讓大眾告訴大眾”的口碑效應(yīng)，進(jìn)而不是營(yíng)銷(xiāo)“勝似營(yíng)銷(xiāo)”。其實(shí)，差與好博網(wǎng)之間乍看沒(méi)啥區(qū)別，唯一的區(qū)別就是“對(duì)待用戶的態(tài)度不同”---你是“用戶請(qǐng)注意”？還是“請(qǐng)注意用戶”？前者光想著怎么用推銷(xiāo)方式讓用戶來(lái)注意它，好多賣(mài)貨，只要能賣(mài)出去，管他三七二十一;后者則隨時(shí)關(guān)注用戶的需求，通過(guò)幫助呵護(hù)的服務(wù)來(lái)買(mǎi)用戶的心，買(mǎi)他的滿意，買(mǎi)他的忠誠(chéng)。說(shuō)到服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，讓我想起十年前中動(dòng)不動(dòng)就把“用戶送上法庭”的汽車(chē)官司事件。盡管當(dāng)時(shí)汽車(chē)廠商說(shuō)用戶不應(yīng)將車(chē)子的質(zhì)量問(wèn)題四處張揚(yáng)，用戶則反駁廠商不及時(shí)解決，其實(shí)歸根到底是在說(shuō)服務(wù)的質(zhì)量出了問(wèn)題。旁觀者清。我冷眼發(fā)現(xiàn)，這些糾紛大多是因商家的服務(wù)品質(zhì)惡劣造成的，與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)。顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意，通常不是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量本身，而是不清楚如何使用該產(chǎn)品，這恰恰是需要我們商家以優(yōu)異的服務(wù)態(tài)度來(lái)解決。對(duì)此，商家實(shí)際上只要耐心一點(diǎn)、周到一點(diǎn)、盡責(zé)一點(diǎn)，就完全可以將大事化小，小事化了。但商家的表現(xiàn)則往往是麻木不仁，來(lái)回推逶或置之不理，讓用戶不得不為解決諸如安裝、維修等服務(wù)問(wèn)題，跑來(lái)跑去直至怒火滿腔，最后釀成了更大的爭(zhēng)端。而且商家也感到很委屈，認(rèn)為自己已狠抓產(chǎn)品質(zhì)量了。如果細(xì)分析，問(wèn)題就出在我們的商家大多數(shù)是以產(chǎn)品質(zhì)量活動(dòng)，來(lái)解決服務(wù)品質(zhì)難題的，二者其實(shí)不是一碼事.況且商家負(fù)責(zé)質(zhì)量工作者又大都是些工程技術(shù)人員，他們面對(duì)復(fù)雜的服務(wù)品質(zhì)問(wèn)題總愛(ài)用產(chǎn)品質(zhì)量的眼光來(lái)解釋?zhuān)捎诟拍钌系哪：磺?，?dāng)質(zhì)量問(wèn)題一旦出現(xiàn)，就會(huì)形成“商家拼命保證產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，用戶非說(shuō)服務(wù)品質(zhì)太惡劣”，這樣“雞對(duì)鴨說(shuō)”的混亂局面.要解決這些問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，是商家必須要在為顧客及時(shí)解決問(wèn)題、服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)時(shí)間有保證、服務(wù)速度快等服務(wù)品質(zhì)上下功夫。成功企業(yè)對(duì)此可謂苦煞心機(jī)，美國(guó)大眾軟件公司的CEO道格?伯格姆，在一次經(jīng)他核準(zhǔn)的某些版本的軟件出了錯(cuò)，并引起客戶的投訴時(shí)，他以一種幽默方式“救贖”：在自己的頭上打碎了3個(gè)雞蛋以示道歉，還請(qǐng)求客戶計(jì)算出因該問(wèn)題浪費(fèi)的時(shí)間，他說(shuō)：“我們不可能用錢(qián)來(lái)彌補(bǔ)顧客失去的時(shí)間，但想讓他們知道，我們認(rèn)識(shí)到自己的問(wèn)題使顧客浪費(fèi)了時(shí)間和金錢(qián)。”伯格姆這樣做的結(jié)果，重新贏得了客戶的諒解，并有90％的人仍想繼續(xù)與大眾合作。一個(gè)好博網(wǎng)對(duì)待用戶應(yīng)持采取什么態(tài)度？我認(rèn)為，就如松下幸之助說(shuō)的：“應(yīng)該把賣(mài)商品當(dāng)作嫁女兒那樣來(lái)對(duì)待.”女兒出嫁后，父母會(huì)時(shí)時(shí)擔(dān)心她婚后的生活是否美滿。生意人若對(duì)用戶買(mǎi)的東西也有這樣的心態(tài)，就會(huì)發(fā)自內(nèi)心地去關(guān)心用戶的需要，重視商品是否合用戶的心愿。例如，會(huì)想到“用戶使用后是否覺(jué)得滿意”，“到底有沒(méi)有發(fā)生故障”、“應(yīng)該去聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)”等等。如果每天都能抱著這種態(tài)度去做生意，就會(huì)跟用戶建立起超越純粹買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的相互信賴感。一旦到了這種程度，必會(huì)受到用戶的歡迎，使生意日益興隆……這一“賣(mài)”一“買(mǎi)”間可有著天壤之別，因?yàn)閼B(tài)度與理念，決定了一個(gè)博網(wǎng)的出路！我在《別賣(mài)房子賣(mài)“夢(mèng)想”》一文中，曾提出的一個(gè)觀點(diǎn)：“賣(mài)房子，要先賣(mài)開(kāi)發(fā)商的建筑理念！”同樣，開(kāi)博網(wǎng)首先要賣(mài)得也是你的服務(wù)理念。何為理念？就是140年前美國(guó)新港造船和碼頭公司至今寫(xiě)在銅牌上的：“我們要造好船。如果可能的話，賺點(diǎn)錢(qián);如果有必要的話，賠點(diǎn)錢(qián)。但要永遠(yuǎn)造好船”……而沒(méi)有服務(wù)意識(shí)的博網(wǎng)就等于沒(méi)有靈魂！因?yàn)樗€沒(méi)有真正弄懂博客為誰(shuí)而誕生？憑什么生存？靠哪些發(fā)展？的問(wèn)題。遠(yuǎn)看人類(lèi)歷史長(zhǎng)河中的經(jīng)商史，每當(dāng)一個(gè)小小的技術(shù)創(chuàng)新，都會(huì)改變世界易貿(mào)的進(jìn)程，從而引發(fā)了生意人在財(cái)富積累上的“核裂變”。試想一下，假使沒(méi)有二百年多前法國(guó)人莫爾斯兄弟發(fā)明的電碼，人類(lèi)可能還在繼續(xù)沿用原始落后的“比劃手勢(shì)”式的交易形式；倘若不是日本人發(fā)明了傳真機(jī)，人類(lèi)光靠發(fā)簡(jiǎn)單的電報(bào)又如何進(jìn)行復(fù)雜的信息傳遞;而當(dāng)美國(guó)人發(fā)明了可視聽(tīng)、簽約、付款、互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)之后，才從真正意義上讓買(mǎi)賣(mài)人獲得了“科技使交易更輕松”的享受！博客的誕生首先解決了“更快捷、更便利、更通暢”。近瞧自2000年全球商壇發(fā)生的“歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)”---世界500強(qiáng)的排名遭遇空前絕后大洗牌，此前一直被制造商“輪流坐樁”的春風(fēng)不再，當(dāng)年賣(mài)針頭線腦的零售服務(wù)商沃爾瑪成了老大，而且是被排行前一百名中的67個(gè)服務(wù)商“列著方陣”簇?fù)碇M(jìn)入。自此，標(biāo)志著全球化的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正向我們走來(lái)……如今，即使是世界IT巨無(wú)霸---IBM、微軟、戴爾都在以服務(wù)商自許。這對(duì)當(dāng)前正在興起的博網(wǎng)們意味著什么？不言而喻，你不提供“把麻煩留自己，將方便予以用戶”的服務(wù)精髓，不去關(guān)注用戶在使用你的博網(wǎng)過(guò)程中，是否費(fèi)心、煩心、鬧心;不去想方設(shè)法地幫助用戶以省心、舒心、放心，此三心換上“三心”，你的營(yíng)銷(xiāo)做得再好也白搭！它山之石，可以攻玉。也