如何成為一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理

如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？2014.6關(guān)于本次培訓(xùn)提綱產(chǎn)品經(jīng)理是什么？產(chǎn)品經(jīng)理做什么？市場管理工具和方法如何制定業(yè)務(wù)計劃？什么是產(chǎn)品？針對確定的目標細分市場產(chǎn)品包，不只是產(chǎn)品本身，也包含相關(guān)的市場、服務(wù)、商務(wù)策略案例：某公司的流程產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理是什么？產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品市場成功和財務(wù)成功負責產(chǎn)品經(jīng)理負責對產(chǎn)品的全生命周期的管理問題你想做產(chǎn)品經(jīng)理嗎？提綱產(chǎn)品經(jīng)理是什么？產(chǎn)品經(jīng)理做什么？市場管理工具和方法如何制定業(yè)務(wù)計劃？產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的全流程負責市場研發(fā)銷售產(chǎn)品經(jīng)理用戶需求市場銷售市場推廣策劃業(yè)務(wù)開發(fā)項目組產(chǎn)品開發(fā)新技術(shù)需求技術(shù)交流市場推動EnablePUSH需求拉動PULL

產(chǎn)品經(jīng)理負責產(chǎn)品包開發(fā),包括客戶,市場、銷售各環(huán)節(jié)工作之間的協(xié)調(diào)與管理，負責一個產(chǎn)品從進入市場到退出市場的整個過程的活動管理(市場需求和細化,產(chǎn)品命名,商務(wù),發(fā)布,定價,配合銷售組合業(yè)務(wù)的開發(fā)等)！全流程產(chǎn)品管理框架公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司經(jīng)營目標現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析市場信息客戶反饋競爭對手信息技術(shù)發(fā)展趨勢現(xiàn)有產(chǎn)品組合理解市場定義細分市場業(yè)務(wù)SWOT分析投資組合分析制定業(yè)務(wù)策略制定業(yè)務(wù)路標網(wǎng)絡(luò)和資源規(guī)劃技術(shù)與平臺開發(fā)產(chǎn)品候選概念業(yè)務(wù)計劃業(yè)務(wù)計劃與資源管道管理投資決策管理團隊概念開發(fā)驗證發(fā)布項目啟動立項決策系統(tǒng)初驗產(chǎn)品發(fā)布立項概念評審產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)資源分配計費帳務(wù)支持項目管理數(shù)據(jù)項目開發(fā)團隊項目管理系統(tǒng)工程支撐系統(tǒng)管理質(zhì)量保證市場管理產(chǎn)品開發(fā)支撐管理全流程中實際上有六項重要的職能產(chǎn)品定位與策略制定市場細分與需求分析產(chǎn)品開發(fā)與項目管理產(chǎn)品定價與商務(wù)策略產(chǎn)品推廣與銷售支持銷售管理與客戶回饋提綱產(chǎn)品經(jīng)理是什么？產(chǎn)品經(jīng)理做什么？市場管理工具和方法如何制定業(yè)務(wù)計劃？市場細分用戶細分是制訂有效的營銷/銷售戰(zhàn)略的開端

用戶細分方法制訂市場細分方法按需求按使用量按需求和使用量的結(jié)合按客戶類別…...開展市場調(diào)研

了解用戶群

產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購買因素個人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度產(chǎn)品組合與定價忠誠計劃渠道戰(zhàn)略

需求人口分布市話利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶:對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費對電信服務(wù)有很強依賴性多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng)對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)用市話費用的折扣來保留這些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用email和電信公司網(wǎng)站細分市場的方法－有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度品牌服務(wù)價格質(zhì)量功能/設(shè)計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度案例分析：電信市場有三個主要的細分市場關(guān)鍵企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶個人消費者競爭對手的主要爭奪市場，如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對關(guān)鍵客戶的流失現(xiàn)在的公司“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素質(zhì)量：服務(wù)：產(chǎn)品：價格：普通消費者的五種類型優(yōu)化產(chǎn)品型為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應(yīng)積極。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開發(fā)適用于他們的高價值產(chǎn)品是發(fā)掘該細分市場價值潛力的途徑服務(wù)至上型為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的“早期使用者”。他們對產(chǎn)品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量服務(wù)超額消費型：他們是低收入的高價值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟能力地高消費產(chǎn)品，一方面是其外向型的個性，對社交溝通的需求強烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產(chǎn)品信息了解不夠，對新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費用局高不下。跟隨型：是普通業(yè)務(wù)市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等消費。獲取這部分人的價值要靠實用的現(xiàn)有產(chǎn)品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的產(chǎn)品。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大基本保障型：典型的低端用戶，商業(yè)的客戶細分原則及策略制定步驟類別非利潤用戶利潤用戶大客戶戰(zhàn)略用戶價值用戶非利潤用戶

可能可能利潤用戶

大客戶可能可能

可能可能戰(zhàn)略用戶可能可能可能

可能價值用戶

可能

戰(zhàn)略用戶與價值用戶的區(qū)別：戰(zhàn)略用戶指能影響別人的用戶，比如行業(yè)的領(lǐng)頭羊、影視明星等戰(zhàn)略用戶不一定是利潤用戶，但價值用戶一定是利潤用戶確定價值市場開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，針對什么樣的市場和客戶才能成功？即如何進行市場的定位？如何確定要進入的客戶群？怎樣檢驗進入的客戶群能保證產(chǎn)品的市場成功？如何確定要進入的客戶群？確定價值市場的基本等式-(MS)三次方(MS)三次方是產(chǎn)品成功的基本業(yè)務(wù)等式

確定需要進入客戶群的七個步驟一：發(fā)現(xiàn)市場機會二：判斷市場潛力三：現(xiàn)有產(chǎn)品進行競爭分析四：確定產(chǎn)品與市場潛力的網(wǎng)格圖（SPAN）五：確定產(chǎn)品與客戶價值圖六：選定要開發(fā)或完善的新產(chǎn)品機會七：用最低成本和最快上市的路徑圖檢驗開發(fā)的產(chǎn)品機會是否能保證市場的成功30內(nèi)部資料注意保密發(fā)現(xiàn)市場機會的十二種渠道市場需求收集有哪些渠道呢?業(yè)界分析機會的雙喇叭口模型我可能賺錢的產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)MARKETING銷售及渠道我方能賺錢的機會合作

第二次評審我方有盈利的需求或有核心優(yōu)勢需求或戰(zhàn)略需要的需求業(yè)界可提供產(chǎn)品/服務(wù)合作市場潛力市場機會第一次評審業(yè)界可提供產(chǎn)品/服務(wù)第二次評審我可能賺錢的產(chǎn)品或服務(wù)第一次評審市場潛力市場機會定期進行市場機會的分析和產(chǎn)品競爭能力的分析及時發(fā)現(xiàn)客戶的投資及時引導(dǎo)客戶的投資規(guī)劃從行業(yè)和企業(yè)的利潤率發(fā)現(xiàn)市場機會市場潛力判斷定位圖高中低標準：高：投資規(guī)劃中占的比例高，且有持續(xù)投入或贏利能力高于平均水平中：投資規(guī)劃中占的比例高，但沒有確定是否持續(xù)投入或贏利能力平均低：已投資較高比例，后續(xù)沒有持續(xù)投入，贏利能力低于平均.大企業(yè)中小企業(yè)政府行業(yè)其它細分市場市場空間公司現(xiàn)有產(chǎn)品定位圖產(chǎn)品競爭力評價標準：高：份額和品牌均領(lǐng)先－－領(lǐng)先型中：介于兩者之間，市場有較強對手－－搏殺型低：剛起步，市場有較強競爭對手－－追趕型高中低競爭力例如：產(chǎn)品名稱：XXXXXX產(chǎn)品將細分的客戶填入產(chǎn)品和市場空間定位圖（SPAN）產(chǎn)品競爭力評價標準：高：份額和品牌均領(lǐng)先－－領(lǐng)先型中：介于兩者之間，市場有較強對手－－搏殺型低：剛起步，市場有較強競爭對手－－追趕型高中低低中高市場空間我們的產(chǎn)品競爭力強力進入的同時防止競爭對手進入引導(dǎo)客戶進一步細分產(chǎn)品在局部關(guān)系好的客戶試用具體進行不要做例如：產(chǎn)品名稱：XXXXXX具體客戶具體客戶IPDBPE內(nèi)部資料注意保密27SPAN分析根據(jù)在戰(zhàn)略地位分析（SPAN）中所處的位置，確定針對各個細分市場所要采取的行動IPDBPE內(nèi)部資料注意保密28戰(zhàn)略地位分析避免/退出增長/投資收獲/重新細分市場吸引力競爭地位獲取技能通常無利潤削減投資，投資到利潤更多的細分市場提高競爭地位幾乎總是有利潤的平衡回報與增長之間的關(guān)系防止對手的進入幾乎無利潤退出沒有利潤的細分市場管理現(xiàn)金/回報通常是有利潤的提高回報整合機會低高低高SPAN提供的策略指導(dǎo)1IPDBPE內(nèi)部資料注意保密29SPAN提供的策略指導(dǎo)2

我們的組合產(chǎn)品進入客戶群后客戶對公司的貢獻是什么？價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰(zhàn)略客戶產(chǎn)品競爭力客戶價值劃分產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品……產(chǎn)品一客戶價值的定義類別非利潤用戶利潤用戶大客戶戰(zhàn)略用戶價值用戶非利潤用戶

可能可能利潤用戶

可能

可能可能

大客戶可能可能

可能可能戰(zhàn)略用戶可能可能可能

可能價值用戶

可能

戰(zhàn)略用戶與價值用戶的區(qū)別：戰(zhàn)略用戶指能影響別人的用戶，比如行業(yè)的領(lǐng)頭羊戰(zhàn)略用戶不一定是利潤用戶，但價值用戶一定是利潤用戶高中低低中高市場空間細分具體客戶具體客戶競爭力價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰(zhàn)略客戶客戶價值劃分用SPAN和客戶價值圖可以初步判斷需要進入什么樣和客戶群用SPAN和客戶價值圖可以初步判斷需要進入什么樣的客戶群一：市場潛力大二：我們的競爭力強三：是利潤用戶和價值用戶或通過產(chǎn)品組合能變成利潤用戶或價值用戶練習(xí)：選定一個產(chǎn)品和一個細分客戶，按SPAN和客戶價值定位圖模擬高中低低中高細分客戶群具體客戶競爭力價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰(zhàn)略客戶客戶價值劃分要求:1:明確說明為什么市場空間是這樣的?2:標明產(chǎn)品競爭能力?3:所進入的客戶群在價值區(qū)間上的定位?為什么?市場空間總結(jié):確定需要進入客戶群的七個步驟一：發(fā)現(xiàn)市場機會二：判斷市場潛力三：現(xiàn)有產(chǎn)品進行競爭分析四：確定產(chǎn)品與市場潛力的網(wǎng)格圖（SPAN）五：確定產(chǎn)品與客戶價值圖六：選定要開發(fā)或完善的新產(chǎn)品機會七：用最低成本和最快上市的路徑圖檢驗開發(fā)的產(chǎn)品機會是否能保證市場的成功如何分析客戶需求并確定賣點？什么是賣點？1、產(chǎn)品賣點： 說服客戶為什么購買我們的產(chǎn)品的簡單的決策依據(jù)如：價格，性能，功能，成本，服務(wù)，品牌，可拓展性。。。。。。賣點是針對競爭對手說的，每一產(chǎn)品針對每一競爭對手的賣點可以是有差別的。并不是所有的客戶對價格都很敏感也不是所有的客戶都關(guān)注產(chǎn)品功能影響客戶決定購買的要素是什么？￥APPEALS模型客戶購買標準分析（$APPEALS）客戶$APPEALS的每個要素都考慮了市場細分中的客戶的觀點每個維度都包括了多個要素如何確定產(chǎn)品的賣點:1、確定主要客戶群或用戶2：確定產(chǎn)品競爭要素(用$APPEALS模型)及權(quán)重3：確定主要競爭對手4：確定評價的客戶5：按要素分別給自己和競爭對手打分6:分析與競爭對手的差距7:明確自己要開發(fā)產(chǎn)品的賣點8:確定產(chǎn)品的開發(fā)策略一:確定競爭要素(修改$APPEALS)二:尋找競爭對手三:進行客戶訪談或需求整理四:針對客戶需求按競爭對手要素找分五:確定競爭差距六:確定開發(fā)策略和賣點確定產(chǎn)品策略的步驟修改的$APPEALS,確定權(quán)數(shù),并確定競爭對手后打分$APPEALS分析結(jié)果(找專家和自己打分)發(fā)現(xiàn)差距和優(yōu)勢一：優(yōu)勢

1:成本低,因而價格可以低,利潤率卻不會比別人低

2:供貨好,本地公司

3:易用性好,中文界面,了解中國人的操作習(xí)慣二:劣勢:1:外觀和結(jié)構(gòu)不好

2:產(chǎn)品功能和性能不好

3:質(zhì)量不穩(wěn)定,客戶有擔憂

4:不是模塊化設(shè)計,維護成本高

5:新進入者,客戶和社會接受程度不高競爭的焦點是:價格和功能,其次是維護成本和產(chǎn)品穩(wěn)定性以及容易使用,最后是社會影響程度和供貨能力。制定產(chǎn)品策略針對功能差,直接開發(fā)更強大功能的MSC(反正質(zhì)量和穩(wěn)定性是弱項,先確保功能領(lǐng)先)強化安全意識和保護民族經(jīng)濟強調(diào)容易使用先供貨,甚至借貨低價強化外觀強化售后服務(wù),承諾奐費更換演練選擇一個產(chǎn)品確定其產(chǎn)品策略？制定產(chǎn)品策略時可以用到的其它工具產(chǎn)品投入策略的7、2、1原則一:聚焦性投入是多少?二:BIGBET是多少?三:布局是多少?你的產(chǎn)品的投入策略是什么?產(chǎn)品擴張路徑業(yè)務(wù)客戶以客戶為導(dǎo)向投入現(xiàn)有產(chǎn)品全新產(chǎn)品老客戶拓展客戶全新客戶以產(chǎn)品為導(dǎo)向投入拓展產(chǎn)品不做謹慎謹慎創(chuàng)新你的產(chǎn)品的擴張路徑是怎樣的?產(chǎn)品擴張的策略和路徑：第一策略和路徑：在現(xiàn)在客戶和渠道的基礎(chǔ)上開發(fā)系列產(chǎn)品，且技術(shù)平臺和產(chǎn)品平臺可以部分共享，技術(shù)是相似的第二策略和路徑：將現(xiàn)有產(chǎn)品擴展到新的客戶或渠道上，第三策略和路徑：將拓展產(chǎn)品賣到拓展的市場（可能技術(shù)和市場都正在拓展，但都不是全新的，或經(jīng)過了預(yù)研或市場有一定的基礎(chǔ)）

FFAB技巧怎樣宣傳賣點？FFAB技巧－－產(chǎn)品宣傳的關(guān)鍵

Feature: 產(chǎn)品或解決方案的特點。

Function: 因特點而帶來的功能。

Advantage: 這些功能的優(yōu)點。

Benefits: 這些優(yōu)點帶來的利益。FeatureAdvantageFunctionBenefit簡易的說出產(chǎn)品的特點及功能，避免艱深的術(shù)語引述優(yōu)點及客戶都能接受的一般性“利益”以對客戶本身有利的優(yōu)點做總結(jié)FFAB的展開FFAB說服技巧

Feature/Function特點/功能也就是說

Advantage

所以.....Benefits比方...只要什么...就能FFAB訓(xùn)練

CDMA1X除具有語音通信清晰度高和保密性等特點外，又增添了優(yōu)越的高速數(shù)據(jù)傳送能力和成本優(yōu)勢FEATURE