娃哈哈試水玩跨界

飲料巨頭“娃哈哈”試水玩跨界娃哈哈，一個(gè)巨大的飲料王國(guó)。在成立之初，宗慶后為給自已公司生產(chǎn)的這種營(yíng)養(yǎng)口服液起名煞費(fèi)了一些功夫，甚至曾通過(guò)新聞媒體在社會(huì)上征集名字。有人還拿出市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等等學(xué)科來(lái)論證這些名字，到最后被定為了“娃哈哈”，原因有三：一是好讀好記，小孩子容易接受。二是它能形象的表現(xiàn)小孩子得到娃哈哈后的開(kāi)心喜悅之情，很樂(lè)觀積極。三是有一首廣為流傳兒歌叫《娃哈哈》，方便品牌傳播。飲料巨頭“娃哈哈”試水玩跨界企業(yè)發(fā)展歷程企業(yè)戰(zhàn)略管理跨界環(huán)境分析跨界成敗原因拓展童裝市場(chǎng)

從營(yíng)養(yǎng)液到果奶挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”

突入純凈水進(jìn)入其他市場(chǎng)“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)出“給小孩子開(kāi)胃”為訴求的兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品，得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，娃哈哈在兩年之內(nèi)成功成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。1992年，娃哈哈又開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶，一度占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。1995年，當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一邊倒的非議。但是宗慶后決然地堅(jiān)持了市場(chǎng)擴(kuò)展之路。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺(jué)，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。先不論這次延伸的是非對(duì)錯(cuò)，娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次飛躍。

1998年，純凈水市場(chǎng)日漸飽和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，兒童飲品正從成熟期邁向衰退期。這時(shí)候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無(wú)返顧地殺入被“兩樂(lè)”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌——“非常可樂(lè)（Future）”。在市場(chǎng)懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸?lè)”艱難地成長(zhǎng)起來(lái)。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場(chǎng)滲透。

至此，娃哈哈已成為一個(gè)總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無(wú)銀行貸款、反擁有近二十億元的現(xiàn)金蓄備。但娃哈哈的目標(biāo)是在未來(lái)五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)三倍。而這時(shí)候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無(wú)法完成。文本文本文本為了拓展利潤(rùn)來(lái)源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，并宣稱(chēng)要在2002年年底在全國(guó)開(kāi)2000家專(zhuān)賣(mài)店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。起初，宗慶后雄心勃勃，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額很快能達(dá)10億元，并希望借勢(shì)進(jìn)入休閑裝、男裝和女裝領(lǐng)域。但他卻低估了跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的艱難性。當(dāng)年的娃哈哈童裝目標(biāo)銷(xiāo)售額為10億元，但至今卻僅在1億元上下徘徊，處于一種進(jìn)退維谷，處境尷尬的狀態(tài)。

零售業(yè)地產(chǎn)業(yè)白酒業(yè)2012年11月29日，在娃哈哈集團(tuán)建業(yè)25周的慶典當(dāng)日，娃哈哈第一家歐洲精品商場(chǎng)WAOWPLAZA在杭州錢(qián)江新城正式開(kāi)業(yè)，見(jiàn)證了中國(guó)飲料巨頭娃哈哈正式進(jìn)軍商業(yè)零售領(lǐng)域的重要一步。這一次跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型，娃哈哈的定位是：為歐洲優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)搭建一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)。2013年，宗慶后現(xiàn)身宜昌，宣布娃哈哈宜昌購(gòu)物廣場(chǎng)正式動(dòng)工。該項(xiàng)目由10萬(wàn)平方米商業(yè)購(gòu)物中心、1棟超高層五星級(jí)酒店、6棟甲級(jí)寫(xiě)字樓和18棟高層住宅組成，是一個(gè)集酒店、餐飲、購(gòu)物、商務(wù)、休閑、住宅等眾多項(xiàng)目于一體的大型城市綜合體，投資50億元宜昌造城，意味著娃哈哈已經(jīng)“變身”成為一家商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商?！袄米陨韮?yōu)勢(shì)低價(jià)拿地，先賣(mài)住宅為后續(xù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)籌集資金，這樣的模式顯然比單純做購(gòu)物中心靠譜?！焙贾萃薰瘓F(tuán)正式推出一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒——“領(lǐng)醬國(guó)酒”，高調(diào)宣布進(jìn)軍中低端白酒市場(chǎng)。失敗現(xiàn)今市場(chǎng)發(fā)展階段不同了。所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，娃哈哈1995年能順利切入純凈水市場(chǎng)是和當(dāng)時(shí)的“時(shí)勢(shì)”相關(guān)的——競(jìng)爭(zhēng)不足又無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)正處于大發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)心理不成熟且狂熱。但如今的市場(chǎng)環(huán)境大為改變，眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度烈化，消費(fèi)者心理成熟而難以把握，價(jià)格敏感度高，以及其他企業(yè)自身原因，娃哈哈的童裝和零售業(yè)的失敗在所難免。

對(duì)于童裝項(xiàng)目，娃哈哈應(yīng)該停止發(fā)展，最好與其他方合作，娃哈哈方不參與經(jīng)營(yíng)，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)；如果沒(méi)有人愿意合作，則變賣(mài)生產(chǎn)線，懸崖勒馬，將損失降低到最低限度。

以后進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)時(shí)，必須進(jìn)行可行性研究，聽(tīng)取專(zhuān)家顧問(wèn)意見(jiàn)，不能光憑宗慶后本人的“直覺(jué)”決策。text1

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，居民消費(fèi)價(jià)格總水平持續(xù)上漲。對(duì)于廣大的投資者來(lái)說(shuō)，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。成本上升，商品加價(jià)在所難免，但對(duì)于消費(fèi)者而言，商品價(jià)格上漲必然或多或少影響其消費(fèi)量，這將影響飲料的銷(xiāo)量，對(duì)飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)環(huán)境中國(guó)飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭(zhēng)的時(shí)代，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等國(guó)際企業(yè)，還有娃哈哈、匯源、達(dá)利園、農(nóng)夫山泉、紅牛等國(guó)內(nèi)企業(yè)各分一杯羹。整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分?？鐕?guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使我國(guó)本土飲料企業(yè)陷入“四面楚歌”的尷尬境地。無(wú)形資源相對(duì)與兩樂(lè)的百年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，娃哈哈的品牌管理處于初級(jí)階段，娃哈哈品牌只有知名度，談不上美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?！安灰浯笃放频臒o(wú)形價(jià)值，品牌是依附在產(chǎn)品上的”在娃哈哈實(shí)用主義品牌觀中，品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度，僅僅是為產(chǎn)品服務(wù)的策略而已。營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)于兩樂(lè)，雀巢，統(tǒng)一等國(guó)外企業(yè)，盡管娃哈哈能深入農(nóng)村市場(chǎng)，但其在大城市的市場(chǎng)滲透能力弱，品牌認(rèn)可度遜于國(guó)外品牌。外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析集中戰(zhàn)略——食品飲料業(yè)的集中化發(fā)展

飲料是娃哈哈的主業(yè)，與兩樂(lè)，統(tǒng)一，康師傅四大巨頭相比，除了企業(yè)家和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外，娃哈哈幾乎不擁有什么特別的比較優(yōu)勢(shì)。未來(lái)數(shù)年，娃哈哈的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)只有專(zhuān)注于飲料業(yè)，集中發(fā)展食品飲料業(yè)，積累娃哈哈的產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)。充分利用娃哈哈商標(biāo)的影響力，打響民族品牌，在功能、包裝、口味等各方面開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才有可能不落后于對(duì)手。多元化戰(zhàn)略娃哈哈并不具備運(yùn)作地產(chǎn)、童裝等其他高度競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)的能力，因?yàn)樾袠I(yè)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，娃哈哈的劣勢(shì)大于其優(yōu)勢(shì)。但娃哈哈可以發(fā)展與飲料相關(guān)的多元化業(yè)務(wù)，比如啤酒、冷飲之類(lèi)的。一體化戰(zhàn)略在實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，娃哈哈只需專(zhuān)注食品飲料業(yè)，如果娃哈哈想要想國(guó)際巨頭看齊，就必須擴(kuò)展視野，進(jìn)行資本運(yùn)作。娃哈哈完全可以設(shè)立娃哈哈投資有限公司，針對(duì)食品飲料的上游和橫向產(chǎn)業(yè)入股、并購(gòu)。甚至可以走出國(guó)門(mén)，整合世界的特別是發(fā)展中國(guó)家的食品飲料業(yè)。就像來(lái)自臺(tái)灣的頂新集團(tuán)（康師傅），從面粉、紙箱到生產(chǎn)設(shè)備，打通了整個(gè)價(jià)值鏈，顯示極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Thanks小組總結(jié)：總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高管理層為整個(gè)企業(yè)確定的長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展的方向。繁榮時(shí)代，不斷發(fā)展的戰(zhàn)略幾乎是所有奮發(fā)進(jìn)取企業(yè)