品牌資產(chǎn)評估

BrandEquityEvaluation品牌資產(chǎn)與評估作者XXX2014.04.30導(dǎo)入案例勒布朗·詹姆斯紐約尼克斯隊Interbrand公司總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評估的方法03評估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評估機(jī)構(gòu)總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評估的方法03評估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評估機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)的概念背景品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)的特點品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素01品牌資產(chǎn)是什么Whatisbrandequity？品牌資產(chǎn)的概念背景對品牌資產(chǎn)研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受個人背景的局限，賦予其不同的含義及采用不同的評估方法?！绹鴱V告學(xué)者威廉·韋爾斯20世紀(jì)80年代，品牌資產(chǎn)由廣告公司開始使用，并引發(fā)了學(xué)者對其定義、測度、運(yùn)行機(jī)制等的全面研究。品牌資產(chǎn)(BrandEquity)這一概念是個舶來品。常見的英文表述有BrandEquity、BrandAsset，中文翻譯有“品牌資產(chǎn)”“品牌權(quán)益”“品牌價值”等。我們更認(rèn)同的是BrandEquity。90年代概念影響到中國，比如當(dāng)時出現(xiàn)的“中國馳名商標(biāo)”的概念。關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義，沒有統(tǒng)一的說法。品牌資產(chǎn)的定義匯總財務(wù)視角的品牌資產(chǎn)定義

※Shockler&Weitz（1988）指出，品牌資產(chǎn)是品牌產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流量差額※Mullen&Mainz（1989）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值?！鵅rasco（1988）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當(dāng)前價值?！ゼ痈绱髮W(xué)的西蒙Simon和沙利文Sullivan根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量

定義品牌資產(chǎn)

來源于消費者視角的品牌資產(chǎn)定義

※Keller（1993）從消費者角度來定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌通過營銷傳

播而使消費者在品牌知識上反映出來的差異化效應(yīng)。品牌資產(chǎn)的定義匯總綜合視角的品牌資產(chǎn)定義※Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌形象的凈價值，品牌資產(chǎn)是一組與一個品牌

的名字及符號相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或

顧客的價值。※Srivastava（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌強(qiáng)度和品牌價值?！鵐SI（1988）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想

與行為的集合，它容許品牌的使用比不用時，贏得更多的銷售量和更大的邊際利

潤，它給予品牌一個強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者?！鵓hilipkotler將品牌資產(chǎn)定義為“給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價值，反映了顧客對該

品牌的想法、感受和所采取的行動，以及品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利

性”。其認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一項重要的無形資產(chǎn)，對公司來說具有心理方面的價值

和財務(wù)價值。

……Keller定義的品牌資產(chǎn)現(xiàn)代品牌理論特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，以個品牌如果沒有給消費者帶來功能和情感上的利益，品牌就沒有價值可言。最有代表性的凱文·凱勒（1993年）提出的是基于消費者的品牌資產(chǎn)概念（Customer-basedBrandEquity）,即主要從消費者對品牌的反應(yīng)去衡量品牌的價值。

是指：品牌通過營銷傳播而使消費者在品牌知識上反映出來的差異化效應(yīng)。品牌資產(chǎn)的特點

品牌資產(chǎn)是無形的，儲存于人腦之中

品牌資產(chǎn)會影響消費者行為

品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品！消費者遠(yuǎn)比產(chǎn)品重要品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素以顧客為本的品牌資產(chǎn)&大衛(wèi)·艾克的五星模型品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌忠誠度其他專有資產(chǎn)（如服務(wù)、商標(biāo)、專利、渠道等同行沒有的或其他及不上的因素）品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌知名度指消費者想到某一類別產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度SP1階段2提示知名度階段3未提示知名度階段4第一提及知名度無知名度階段1品牌認(rèn)知度指消費者對某一品牌品質(zhì)、文化等的整體印象差異性相關(guān)性尊重度認(rèn)知度品牌忠誠度消費者能夠持續(xù)地購買和使用同一品牌，即為品牌忠誠。（傾向性）情感購買者滿意購買者習(xí)慣購買者無品牌忠誠者承諾購買者品牌聯(lián)想指消費者想到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想意義的總和案例分析周華健和張學(xué)友個人品牌資產(chǎn)有哪些?知名度高（無人不知、無人不曉）消費者對其品質(zhì)認(rèn)知（流傳的經(jīng)典歌曲）忠實度已存在（有大批粉絲）有特定的聯(lián)想與個性存在（歌神）已與消費者建立某種獨特的關(guān)系（宣傳、粉絲見面會、演唱會等方式）看起來,還有一段長路可以走下去（發(fā)展延伸、沒有末端、無窮累積）總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評估的方法03評估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評估機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)評估的定義品牌資產(chǎn)評估方法匯總表代表性品牌評估方法介紹02品牌資產(chǎn)評估方法品牌資產(chǎn)評估的定義產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂品牌資產(chǎn)評估（BrandEquityEvaluation）概述通過各類新聞媒體上發(fā)布品牌評估及評價資料，量化企業(yè)自主品牌價值,為展示企業(yè)品牌形象,向上級主管部門、投資者、廣大終端消費者傳遞企業(yè)實力和企業(yè)發(fā)展能力為促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展提供價值參考，并通過細(xì)分公允價值評估方案達(dá)到（無形）資產(chǎn)--股權(quán)--資本的運(yùn)作目的。品牌資產(chǎn)評估方法匯總表評估方法要素評估方法特點代表方法財務(wù)要素財務(wù)+市場要素財務(wù)+消費者要素消費者+市場要素品牌資產(chǎn)是公司無形字長的一部分，是會計學(xué)意義的概念品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)，因此，對傳統(tǒng)的財務(wù)方法進(jìn)行調(diào)整，加入市場業(yè)績要素品牌資產(chǎn)是相對于同類無品牌資產(chǎn)或競爭者品牌而言，消費者愿意為某一品牌所付的額外費用品牌資產(chǎn)是與消費者的關(guān)系程度，著眼于品牌資產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制和真正驅(qū)動因素歷史成本法、重置成本法市價計量法、收益計量法品牌財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator）電通模型品牌資產(chǎn)趨勢（EquiTrend）模型品牌資產(chǎn)十要素綜合分析法等溢價法品牌抵補(bǔ)模型（BPTO）聯(lián)合分析法（ConjointAnalysis）Interbrand方法FinancialWorld方法代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹A、側(cè)重于財務(wù)要素

收益計量法

——收益法又稱收益現(xiàn)值法，通常是根據(jù)品牌的收益趨勢，以未來每年的預(yù)算利潤（稅后利潤）加以折現(xiàn)，然后累加求和，借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有

:①超額利潤

②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率

③收益期限

利潤∕年=制定業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷售量）∕年×單價

∕年–成本代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹A、側(cè)重于財務(wù)要素

收益計量法

——收益法計算的品牌價值由兩部分組成：⑴品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和）⑵是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的和）。

品牌價值=部⑴+部⑵。

代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹A、側(cè)重于財務(wù)要素

收益計量法

——然而，對于收益計量法，存在的問題是：①它在預(yù)計現(xiàn)金流量時，雖然重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)。無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為他們共享一個生產(chǎn)、分銷資源。②貼現(xiàn)率選取和時間段選取的主觀性較大。

代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹B、側(cè)重于市場要素

Interband方法

財務(wù)分析市場分析品牌分析有形/無形資產(chǎn)收益品牌作用品牌強(qiáng)度分析品牌未來收益貼現(xiàn)率品牌價值

Interband方法圖解

代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹B、側(cè)重于市場要素

Interband方法

品牌強(qiáng)度·10個診斷指標(biāo)·每個10分品牌承諾真實性清晰性一致性應(yīng)變能力品牌保護(hù)差異性曝光度相關(guān)性可理解性代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹B、側(cè)重于市場要素

Interband方法

計算公式E=IⅹGE：品牌價值；I：品牌能為企業(yè)帶來利潤的年平均利潤；G：品牌強(qiáng)度代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹B、側(cè)重于市場要素

用Interband方法計算的世界品牌100強(qiáng)（前31名）

代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹C、側(cè)重于消費者+市場要素

⑴品牌財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator）電通模型

——由揚(yáng)·羅必凱廣告公司（Young&Rubicam）提出該模型使用郵寄自填問卷，每3年進(jìn)行一次消費者調(diào)查，覆蓋了19個國家450個全球性品牌及24個國家的8000多個區(qū)域性品牌。代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹C、側(cè)重于消費者+市場要素

⑴品牌財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator）電通模型

模型有四要素。每個要素都是來自不同方面的評估，與消費者品牌認(rèn)知的不同層面相關(guān)，同時共同追蹤品牌的發(fā)展進(jìn)程。代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹C、側(cè)重于消費者+市場要素

⑴品牌財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator）電通模型

模型四要素品牌地位差異性相關(guān)性尊重程度知識評估品牌能量高收益并具有高潛力新進(jìn)入者低收益未實現(xiàn)的潛能當(dāng)前績效很強(qiáng)勢不集中的品牌能量(差異性和相關(guān)性)低

品牌地位

高

(尊重程度和知識)受到侵蝕BAV能量矩陣C、側(cè)重于消費者+市場要素

⑴品牌財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator）電通模型

代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹C、側(cè)重于消費者+市場要素⑵品牌資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）綜合分析法——該方法由大衛(wèi)·艾克于1996年提出，他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，并做了全新的綜合。——這5個組別，前4組代表消費者對品牌的認(rèn)知，第5組則是兩種市場狀況，代表來自于市場而非消費者的信息。代表性品牌資產(chǎn)評估方法介紹C、側(cè)重于消費者+市場要素⑵品牌資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）綜合分析法忠誠度評估

品牌認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)性評估聯(lián)想性區(qū)別性評估A、價差效應(yīng)

B、滿意度/忠誠度C、品質(zhì)認(rèn)知

D、領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度

E、價值認(rèn)知

F、品牌個性

G、企業(yè)聯(lián)想

知名度評估

市場狀況評估H、企業(yè)品牌知名度

I、市場占有率

J、市場價格和通路覆蓋

總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評估的方法03評估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評估機(jī)構(gòu)評估品牌資產(chǎn)的意義——簡單來說，就是為什么要？我們能通過評估品牌資產(chǎn)得到什么？評估品牌資產(chǎn)的意義①品牌是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評估可以填補(bǔ)短期財務(wù)評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。②全球性的品牌兼并、收購和合資的要求。（2013年9月3日，微軟以54.4億歐元(合71.7億美元)收購諾基亞。）③產(chǎn)品差別化缺乏可靠性保證。為什么要？評估品牌資產(chǎn)的意義④品牌評估可以提高公司的聲譽(yù)。評估品牌資產(chǎn)的意義①激勵投資者信心。②提高企業(yè)管理效力。③激勵員工信心。激勵投資者信心——通過對市場和品牌計劃的全面監(jiān)測和分析，提供投資收回率（ROI,即ReturnonInvestment）的相關(guān)資訊?！苁蛊髽I(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全，使得企業(yè)負(fù)債降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高?？傆[0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評估的方法03評估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評估機(jī)構(gòu)著名的品牌評估機(jī)構(gòu)1、Interbrand公司2、世界品牌實驗室3、揚(yáng)·羅必凱（Young&Rubicam）公司4、個人品牌實驗室5、《金融世界》雜志……1、Interbrand公司——成立于1974年，是全球最大的綜合性品牌咨詢公司，致力于為全球大型品牌客戶提供全方位一站式的品牌咨詢服務(wù)?！目蛻羧后w覆蓋約2/3全球財富100強(qiáng)的公司?！鳛楹昝思瘓F(tuán)（OmnicomGroup）的成員企業(yè)，它擁有覆蓋全球的資源網(wǎng)絡(luò)，迄今已在28個國家設(shè)有42個辦事處。Interbrand中國區(qū)總裁陳富國

公司三大權(quán)威榜單

公司成功表現(xiàn)1998年，Interbrand作為詞條被吉尼斯大全收錄，并被解釋為：全球最大的品牌管理顧問公司；

美國《商業(yè)周刊》每年的全球最有價值品牌TOP100就由該機(jī)構(gòu)評出2、世界品牌實驗室——由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾（RobertMundell）教授擔(dān)任主席，全資附屬于全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司世界經(jīng)理人集團(tuán)?？偛吭诩~約。——專家和顧問來自美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)?！殑?chuàng)的評估方法“品牌附加值”(BVA)評估模型得到企業(yè)界和金融界普遍認(rèn)可。W