網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品品牌包裝產(chǎn)品策略組合2/5/20231產(chǎn)品品牌產(chǎn)品策略組合包裝2/5/20232產(chǎn)品策略組合產(chǎn)品品牌包裝2/5/20233第七章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌和包裝策略2/5/20234第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述與傳統(tǒng)的產(chǎn)品一樣是滿足人們的需求。兩者的內(nèi)涵有一定的差異，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次更加豐富。在傳統(tǒng)營銷中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程是與消費(fèi)者分離的，顧客只能被動(dòng)的接受和反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中，強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心。一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述2/5/20235核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次體現(xiàn)個(gè)性化2/5/202361、介紹期的營銷策略市場特點(diǎn)：競爭者少，銷售增長取決于產(chǎn)品新穎性，

消費(fèi)者是前衛(wèi)者，營銷費(fèi)用大，常虧損，產(chǎn)品不成熟。四種基本的營銷策略：

迅速取脂策略：高價(jià)高營銷投入搶喝“頭口水”緩慢取脂策略：高價(jià)低營銷投入品牌忠誠者迅速滲透策略：低價(jià)高營銷投入搶占市場份額緩慢滲透策略：低價(jià)低營銷投入進(jìn)入障礙二、產(chǎn)品生命周期及各階段的營銷策略2/5/202372、成長期的營銷策略市場特點(diǎn)：競爭者出現(xiàn)，產(chǎn)品改進(jìn)型出現(xiàn),銷售“蛋糕”膨大，價(jià)格出現(xiàn)差別化，早期多數(shù)消費(fèi)者跟進(jìn)。生產(chǎn)成本相對下降，企業(yè)的銷售額快速上升。營銷策略：改進(jìn)質(zhì)量、推出變型產(chǎn)品、進(jìn)入新細(xì)分市場、提高銷售密度、降價(jià)適應(yīng)敏感者、性能促銷3、成熟期的營銷策略市場特點(diǎn)：價(jià)格與非價(jià)格競爭激烈、利薄、市場趨于飽和、行業(yè)銷售與利潤達(dá)到最高峰。2/5/20238營銷策略：

市場擴(kuò)展：爭取不使用者使用、進(jìn)入新細(xì)分市場、爭取對手用戶、促進(jìn)使用速率和頻率增加產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量、特色、樣式改進(jìn)，產(chǎn)品再定位營銷組合改進(jìn)：價(jià)格、分銷、廣告、推銷、服務(wù)4、衰退期的營銷策略市場特點(diǎn)：換代產(chǎn)品出現(xiàn)，銷售與利潤下降，有企業(yè)退出或縮小經(jīng)營范圍，單位營銷成本增加營銷策略：維持策略、縮減策略、撤退策略公開淘汰產(chǎn)品中止但不宣布成為銷售代理成為合約制造商出售生產(chǎn)訣竅放棄2/5/20239產(chǎn)品生命周期營銷管理小結(jié)2/5/202310一、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)〈1〉在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思〈2〉不斷分裂的市場〈3〉社會和政府的限制

〈4〉新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)〈5〉新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短〈6〉成功產(chǎn)品的生命周期縮短

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)2/5/202311（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略

〈1〉新問世的產(chǎn)品即開創(chuàng)一個(gè)全新市場的產(chǎn)品〈2〉新產(chǎn)品線即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品〈3〉現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品〈4〉現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新即提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品〈5〉降低成本的產(chǎn)品即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品〈6〉重定位產(chǎn)品即以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品

2/5/2023122、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成

網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。

2/5/202313利用網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過對數(shù)據(jù)庫分析，可以對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。對于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時(shí)依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。2/5/202314網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)：（1）在營銷數(shù)據(jù)庫中的每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲（2）每個(gè)顧客記錄不但要包含一般信息還要有一定范圍的市場營銷信息（3）是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動(dòng)及顧客，公司對手信息（4）數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動(dòng)的反應(yīng)信息（5）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策（6）推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展（7）數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場研究（8）數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)有自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策2/5/2023153、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制

與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。2/5/2023164網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市

網(wǎng)絡(luò)市場作為新興市場，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場群體還有一定的局限性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品很難在市場上讓消費(fèi)者滿意。

2/5/202317第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵

品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。2/5/202318二企業(yè)域名品牌內(nèi)涵1、互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識別和選擇問題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)是可以說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識。2/5/2023192、域名商標(biāo)商標(biāo)是一種名字，術(shù)語，標(biāo)志，符號，設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競爭者。（1）域名的商標(biāo)特性域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場下商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識，它具有獨(dú)占性（2）域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性

大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)。2/5/2023203域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。4域名搶注問題

由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)，名稱類似意義。域名搶注問題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識到域名在未來的網(wǎng)上市場商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。2/5/202321三企業(yè)域名品牌管理

1域名的命名原則

域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易

記憶和使用，以及頂級域名的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。另外，由于企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用障礙。2/5/202322域名命名首先要按照國際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性（2）簡單，易記和易用（3）多個(gè)域名（4）國際性2/5/2023232域名的注冊方式頂級域名分為三類：國家頂級域名（nTLD),國際頂級域名（iTLD){。int}通用頂級域名(gTLD){.com.}一般頂級域名選擇是沒有多大本質(zhì)區(qū)別，但如果是國際性企業(yè)則應(yīng)

在通用域名下申請，以體現(xiàn)企業(yè)的國際性。從實(shí)際上講，注冊哪一類域名，取決于企業(yè)的業(yè)務(wù)的地域范圍，主用戶群及目標(biāo)市場所在地。

在注冊域名時(shí)可以自己直接到域名管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊；另外一種方式，是比較常用的委托專業(yè)公司代理注冊，只需要交納一定代理

費(fèi)用即可。2/5/202324域名商標(biāo)的管理原則

要保證域名的使用和訪問頻度要做好下例工作：（1）信息服務(wù)定位域名作為商標(biāo)資源，必須注意與企業(yè)整體形象保持一致。（2）內(nèi)容的多樣性豐富的內(nèi)容才能吸引更多的用戶，才有更大的潛在市場。（3）時(shí)間性頁面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。（4）速度問題使用者對于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。（5）國際性要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間。（6）用戶審記加強(qiáng)對域名使用訪問者的調(diào)查分析，有針對地提供服務(wù)。2/5/202325四、網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略

創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌其實(shí)與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異。1、多方位宣傳企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資打造品牌