舌尖上的中國(guó) - 中國(guó)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)分析

TastingChina-舌尖上的中國(guó)KWP樣組數(shù)據(jù)簡(jiǎn)介&2012中國(guó)快消市場(chǎng)回顧2城市級(jí)別(按照行政劃分定義)定義

KantarWorldpanel，大規(guī)模數(shù)據(jù)容量–中國(guó)40,000個(gè)家戶中國(guó)大陸;中國(guó)城鎮(zhèn)

(不包括農(nóng)村地區(qū))覆蓋20個(gè)省+4個(gè)直轄市，1,877個(gè)城市(373個(gè)樣本城市)40,000城鎮(zhèn)樣本家庭戶逾100個(gè)快消品類基本方法相對(duì)固定的研究群體/家庭戶抽取有代表性的一組固定而連續(xù)的樣本連續(xù)記錄他們的實(shí)際購(gòu)買行為具體數(shù)據(jù)采集方法為每個(gè)樣本戶提供掃描儀，授以規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的掃描流程來(lái)收集數(shù)據(jù)關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買行為信息覆蓋范圍數(shù)據(jù)采集統(tǒng)計(jì)方法在家里進(jìn)行商品掃描第一級(jí)別:北京、上海、廣州、成都第二級(jí)別:19個(gè)省會(huì)級(jí)城市加上重慶、深圳、青島、大連、天津第三級(jí)別:228個(gè)地級(jí)城市第四級(jí)別:322個(gè)縣級(jí)市第五級(jí)別:1,300個(gè)縣鎮(zhèn)3銷售金額

(億元)銷售數(shù)量(千噸/百萬(wàn)升)快消品的整體發(fā)展年度比較,數(shù)量&金額*表示為MAT12Q1vsMAT11Q1的增長(zhǎng)率快消品市場(chǎng)在2012年增長(zhǎng)幅度趨緩，銷量增長(zhǎng)低于10%食品類金額增長(zhǎng)高于日化。參考新聞：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年1月18日發(fā)布:2012年GDP增長(zhǎng)7.8%。其增長(zhǎng)是自1999年來(lái)最低值。2010年的GDP增長(zhǎng)為10.4%，2011年為9.3%。滲透率%增長(zhǎng)率%（金額）食品各類別表現(xiàn)

滲透率&銷額增長(zhǎng)率；時(shí)間2012vs.2011

功能性調(diào)味品類如蠔油、醬油、番茄醬、芝麻油、沙拉醬等增長(zhǎng)顯著。禮品性強(qiáng)的白酒、葡萄酒、巧克力表現(xiàn)較佳。

超大倉(cāng)儲(chǔ)和超市作為快消品的主要渠道，增長(zhǎng)速率不盡理想，而發(fā)送和網(wǎng)購(gòu)渠道在2012年表現(xiàn)突顯：食品類帶動(dòng)了發(fā)送渠道增長(zhǎng)，日化類帶動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)?？煜返那乐匾苑治瞿甓缺容^,金額占比%據(jù)淘寶商城官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶商城光棍節(jié)當(dāng)天支付寶交易額突破33.6億元，為去年同日交易量的4倍；而淘寶網(wǎng)、淘寶商城支付寶交易總額突破52億元。--中國(guó)日?qǐng)?bào)傳統(tǒng)零售企業(yè)2012年“觸網(wǎng)”持續(xù)進(jìn)行。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛將傳統(tǒng)渠道的觸角向線上延伸，自建或收購(gòu)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，爭(zhēng)食電商大蛋糕，欲進(jìn)一步拓展自己的品牌。去年第三季度蘇寧收購(gòu)紅孩子，更是把傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)推向“高潮”。--人民網(wǎng)縱觀零售業(yè)2012趨勢(shì)全國(guó)食品日化滲透率(%)每次消費(fèi)量(升)購(gòu)買頻次平均價(jià)格(元/升)酒相關(guān)品類重點(diǎn)指標(biāo)分析時(shí)間:MAT10P9vs.MAT11P9葡萄酒的消費(fèi)者人數(shù)和購(gòu)買頻次與白酒和啤酒相差甚遠(yuǎn)。食品類市場(chǎng)公司級(jí)分析年度比較,滲透率%及金額增長(zhǎng)率%(多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)廠商滲透率平穩(wěn)增長(zhǎng)，其中伊利、瑪氏、統(tǒng)一和卡夫的增長(zhǎng)更快蒙牛、可口可樂(lè)、哇哈哈消費(fèi)者規(guī)模停滯，整體業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)滲透率%金額增長(zhǎng)率%9滲透率%購(gòu)買頻次每次購(gòu)買額忠誠(chéng)度%渠道KPI指標(biāo).大賣場(chǎng)滲透率為75%,忠誠(chéng)度最高.金額增長(zhǎng)率金額占比前10KA表現(xiàn)金額占比%，金額增長(zhǎng)率%，基于現(xiàn)代通路地方性KA如步步高、永輝、中百表現(xiàn)突出，增長(zhǎng)顯著零售商最初可以憑借門(mén)店數(shù)量和銷售面積提高其市場(chǎng)滲透率,然而,擁有較多的門(mén)店數(shù)量是不夠的。零售商需要利用門(mén)店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)最終實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)者錢(qián)包份額的增加,即鼓勵(lì)購(gòu)物者更頻繁地光顧門(mén)店,并在范圍更廣的品類中選擇。武漢中百憑借這兩方面的優(yōu)勢(shì),錢(qián)包份額幾乎是家樂(lè)福的兩倍。---KantarWorldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究官方微博全國(guó)北/上/廣/成省級(jí)市地級(jí)市縣級(jí)市縣城快消品的渠道重要性年度比較,金額占比%，基于現(xiàn)代渠道

永輝首次進(jìn)入最具影響力的零售商排名前十。KantarWorldpanel數(shù)據(jù)也見(jiàn)證了永輝的快速擴(kuò)張,永輝已經(jīng)保持在全國(guó)市場(chǎng)的連續(xù)五個(gè)季度的穩(wěn)定增長(zhǎng),2012Q3的市場(chǎng)份額達(dá)到2%,同比增長(zhǎng)0.8%。--KantarWorldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究官方微博前十KA在四重點(diǎn)城市和省級(jí)市的重要性增長(zhǎng)；家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家在省級(jí)市有增長(zhǎng)，高鑫集團(tuán)、步步高在地級(jí)市增長(zhǎng)較快，沃爾瑪?shù)慕痤~增長(zhǎng)來(lái)源于縣級(jí)市,中百在縣城表現(xiàn)突出,永輝在各城市級(jí)別都有不同程度的增長(zhǎng)中國(guó)快消行業(yè)整體增速放緩

多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)廠商滲透率平穩(wěn)上漲12功能性調(diào)味品及禮品性產(chǎn)品增長(zhǎng)顯著大賣場(chǎng)滲透率75%，忠誠(chéng)度最高地方性KA增漲快速中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)概覽13進(jìn)入2012年，中國(guó)快銷品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩。調(diào)味品市場(chǎng)仍然保持高位增長(zhǎng)速度。14數(shù)據(jù)來(lái)源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6食品類金額年增長(zhǎng)率(MATJun.2012Vs.MATJun.2011)15中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力是平均花費(fèi)的增長(zhǎng)：這里既有調(diào)味品市場(chǎng)的價(jià)格增長(zhǎng)，成熟品類消費(fèi)量的持續(xù)上升，也有新興品類的增長(zhǎng)帶來(lái)的花費(fèi)增加家戶滲透率+1%戶均花費(fèi)金額（元）購(gòu)買頻次單次花費(fèi)金額（元）99+17%149.7+5%12.2+11%12.2數(shù)據(jù)來(lái)源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6調(diào)味品花費(fèi)金額（百萬(wàn)元）+22%23625價(jià)格(元人民幣/千克)+7%15.3中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)的增長(zhǎng)來(lái)源于多個(gè)子品類的高速增長(zhǎng)成熟品類的增長(zhǎng)來(lái)源于消費(fèi)量增加和價(jià)格增長(zhǎng)發(fā)展品類的增長(zhǎng)來(lái)源于新消費(fèi)者的加入16數(shù)據(jù)來(lái)源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6調(diào)味品金額年增長(zhǎng)率(MATJun.2012Vs.MATJun.2011)主要驅(qū)動(dòng)因素單次花費(fèi)金額購(gòu)買頻次價(jià)格價(jià)格價(jià)格滲透率滲透率價(jià)格價(jià)格和滲透率滲透率滲透率在價(jià)格增長(zhǎng)因素中通脹因素(同一產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格)為主要的增長(zhǎng)因素,其次為產(chǎn)品升級(jí)因素(消費(fèi)者購(gòu)買更高端產(chǎn)品)。醬油/芝麻油的高端化趨勢(shì)較為明顯。17數(shù)據(jù)來(lái)源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6調(diào)味品價(jià)格變動(dòng)的因素區(qū)分18數(shù)據(jù)來(lái)源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6醬油高端市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)…有機(jī)調(diào)味品營(yíng)養(yǎng)健康化功能醬油細(xì)分多元化禮品裝調(diào)味品包裝禮品化全部醬油

+26%+3%高價(jià)醬油+63%+32%(>=16元/升）(金額占比19%)花費(fèi)金額增長(zhǎng)率滲透率增長(zhǎng)率*全部調(diào)味品包含：醬油、蠔油、芝麻油、番茄醬、色拉醬、雞精、香辛料19數(shù)據(jù)來(lái)源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6調(diào)味品市場(chǎng)各品類前五品牌花費(fèi)金額份額均超過(guò)五成，但并未在整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)形成真正意義上的壟斷花費(fèi)金額占比(MATJun.2012）調(diào)味品市場(chǎng)同時(shí)體現(xiàn)較高專業(yè)性…20下線城市市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力突顯調(diào)味品市場(chǎng)金額年增長(zhǎng)率(MATJun.2012Vs.MATJun.2011)數(shù)據(jù)來(lái)源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6調(diào)味品銷售通路增長(zhǎng)率現(xiàn)代通路仍然占據(jù)調(diào)味品銷售近60%的比重新興通路(網(wǎng)上購(gòu)物)市場(chǎng)占比小但是成倍增長(zhǎng)花費(fèi)金額占比%（MATJun.2012）現(xiàn)代通路+21%網(wǎng)上購(gòu)物+107%數(shù)據(jù)來(lái)源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P621成熟品類價(jià)格提升，并伴隨明顯的產(chǎn)品升級(jí)下線城市增長(zhǎng)迅速，潛力巨大22新興品類快速增長(zhǎng)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)代通路是一線城市主要的銷售渠道傳統(tǒng)通路則在二三線城市占據(jù)重要地位新興的銷售渠道可能帶來(lái)意料之外的成長(zhǎng)探尋中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)23發(fā)送渠道表現(xiàn)突出的食品品類滲透率%金額(億)2011vs2012,基于各食品品類

白酒、葡萄酒在親友饋贈(zèng)市場(chǎng)中享受最大的滲透率增長(zhǎng)，茶葉橄欖油、巧克力的增長(zhǎng)也大幅受益于饋贈(zèng)市場(chǎng)。25全國(guó)—發(fā)送比例發(fā)展趨勢(shì)（單位發(fā)送+禮品贈(zèng)送）

金額占比%不包括城鎮(zhèn)禮品贈(zèng)送渠道快速增長(zhǎng)牛奶葡萄酒食用油巧克力金額占比快消品的渠道重要性分析年度比較,金額占比%網(wǎng)購(gòu)和發(fā)送渠道所占比重在各城市級(jí)別都有上升，并且下線城市的增長(zhǎng)速度不亞于上線城市滲入下線城市,擴(kuò)展品牌足跡！過(guò)去很多廠商將重點(diǎn)放在重點(diǎn)或一線城市市場(chǎng),但近年來(lái)發(fā)現(xiàn)下線城市才是增長(zhǎng)的引擎?？ǚ蛑袊?guó)超過(guò)一半的消費(fèi)者增長(zhǎng)是來(lái)自縣級(jí)市和縣城,上線城市的消費(fèi)者增長(zhǎng)幾乎持平。統(tǒng)一集團(tuán)45%的消費(fèi)者增長(zhǎng)(450萬(wàn)家庭)也是來(lái)自于縣級(jí)市和縣城,而只有20%的增長(zhǎng)來(lái)源于省會(huì)級(jí)別以上的城市。——KantarWorldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究官方微博快消品總體食品日化金額增長(zhǎng)率%量增長(zhǎng)率%雖然增速下降，西部仍然是增長(zhǎng)最快的區(qū)域。北部增速提高，發(fā)展穩(wěn)健。東部增長(zhǎng)壓力最大，其增速在日化、食品皆偏低。2012年快消品的整體發(fā)展2012年快消品的整體發(fā)展時(shí)間:2012vs2011上線城市增速較低，日化在4主要城市增速已不到10%。下線城市增長(zhǎng)強(qiáng)勁，上下線城市間的增速落差在日化類更加突出。金額增長(zhǎng)率%量增長(zhǎng)率%2012vs2011全國(guó)滲透率%差值滲透率增幅大于1pts的品類數(shù)目食品類滲透率發(fā)展四重點(diǎn)城市:7省級(jí)市:23地級(jí)市:27縣級(jí)市:29縣城:38亞洲在快消品網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展上已經(jīng)超越了歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó)大陸地區(qū)和亞洲網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)先國(guó)家相比還有進(jìn)一步提升的空間中國(guó)網(wǎng)路快銷品的購(gòu)買滲透率每提高10個(gè)百分點(diǎn)，就意味著1700萬(wàn)家庭的增加。如果按照2011年戶均花費(fèi)386RMB推算，這意味著66億人民幣的市場(chǎng)容量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源:KantarWorldpanel亞洲/歐洲,20113232銷售占比指數(shù)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物/所有渠道)數(shù)據(jù)來(lái)源:全國(guó),MAT12P6消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買非食品類以及時(shí)尚類產(chǎn)品。食品類

75%

40%非食品類

25%

60%

所有渠道網(wǎng)絡(luò)渠道106143221134352152159156202221244184563茶調(diào)味料咖啡橄欖油奶粉

可可糖果

巧克力

營(yíng)養(yǎng)固體飲品營(yíng)養(yǎng)品

漱口水

染發(fā)劑護(hù)發(fā)素

護(hù)膚用品3333消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，更趨于購(gòu)買更高端的產(chǎn)品。108253151150135129120164150240113128143181133茶

功能飲料啤酒紅/白酒

調(diào)味品糊狀食品

巴氏奶奶粉餅干固體營(yíng)養(yǎng)飲品營(yíng)養(yǎng)品洗衣液洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品牙膏護(hù)膚用品價(jià)格占比指數(shù)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物/所有渠道)數(shù)據(jù)來(lái)源:全國(guó),MAT12P63434紅酒

144巴氏奶

143瓶裝水

318液體清潔用品

122洗護(hù)發(fā)用品121啤酒126餅干

132單次購(gòu)買量指數(shù)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物/所有渠道)–MAT12P6壓縮零食133*單位KG或升消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中更青睞購(gòu)買大規(guī)格的商品。35食品類在網(wǎng)購(gòu)渠道中飛速成長(zhǎng)，調(diào)