營(yíng)銷策略創(chuàng)新-晉紅超

營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新攻略晉紅超

重要說(shuō)明：

該項(xiàng)目建議書基于對(duì)將對(duì)江總提出現(xiàn)狀提出的初步設(shè)想。這些初步設(shè)想是在對(duì)公司極其有限的了解基礎(chǔ)上提出的，遠(yuǎn)不是最終結(jié)論。我認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合公司實(shí)際的營(yíng)銷咨詢方案，需要： （1）多次深入廣泛的內(nèi)部訪談； （2）具體現(xiàn)狀的詳細(xì)分析； （3）內(nèi)部員工、顧問(wèn)間的充分溝通， （4）基于銷售市場(chǎng)事實(shí)的數(shù)據(jù)分析； （5）過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的充分參照； （6）企業(yè)咨詢工具的創(chuàng)造性運(yùn)用； （7）切實(shí)可行的評(píng)價(jià)建議。

(8)強(qiáng)有力項(xiàng)目落地執(zhí)行強(qiáng)化訓(xùn)練但這些初步判斷和設(shè)想只是項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)的分析起點(diǎn)，在進(jìn)行上述工作的過(guò)程中，會(huì)不斷檢驗(yàn)、修正甚至推翻開(kāi)始的判斷，并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合江總公司的方案。四流企業(yè)三流企業(yè)二流企業(yè)一流企業(yè)賣產(chǎn)品(服務(wù))賣品牌賣標(biāo)準(zhǔn)賣思想不同企業(yè)的定位企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體價(jià)格戰(zhàn)容易摧毀整個(gè)行業(yè)品牌讓消費(fèi)者對(duì)你有信任感標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者認(rèn)為你是行業(yè)的權(quán)威者思想讓消費(fèi)者成為你的永久忠誠(chéng)者五流企業(yè)賣苦力管理升級(jí)

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)

品牌經(jīng)營(yíng)

人才經(jīng)營(yíng)

資本經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有四個(gè)層次經(jīng)營(yíng)公司價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段商業(yè)模式Selectiverecognition價(jià)格策略“產(chǎn)品組合認(rèn)知營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位

“客戶認(rèn)知”品牌策略營(yíng)銷模式營(yíng)銷銷售目標(biāo)營(yíng)銷組織營(yíng)銷設(shè)計(jì)導(dǎo)圖。企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩大核心：營(yíng)銷，創(chuàng)新產(chǎn)品組合利潤(rùn)銷售額產(chǎn)品設(shè)計(jì)：大熊牙科：洗牙、美白、兒童牙科大眾：桑塔納，捷達(dá)豐田：威馳、凱美瑞足浴店：78足浴：改成68金牛牙科：種植牙，烤瓷牙，金牙、矯形大眾：帕薩特、甲殼蟲(chóng)、途銳、奧迪系列豐田：皇冠、越野系列，霸道，陸地巡洋艦漢蘭達(dá)、銳志、RV4足浴店：118：一級(jí)技師，158：藏藥保健足浴3000元銀卡：85折，5000元金卡：7折，10000白金卡：5折小狗牙科：專業(yè)牙醫(yī)，一生陪伴大眾：Q5、Q7、輝騰、途銳豐田：普銳斯：混合動(dòng)力足浴店：中醫(yī)保健治療型足浴，SPA花貓牙科：牙科檢查、積分卡大眾：高爾夫，polo豐田：卡羅拉足浴店：龜苓膏、水果、耳燭產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略技術(shù)質(zhì)量服務(wù)功能舉例：益生菌產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例技術(shù)型：合生元Lallemand集團(tuán)具有90多年酵母生產(chǎn)及70多年益生菌研發(fā)生產(chǎn)的歷史，在全球擁有兩個(gè)獨(dú)立的研發(fā)中心及13個(gè)工廠，年?duì)I業(yè)額超8億美元。擁有益生菌PROBIOCAP和STAR的專利技術(shù)，是全球酵母和益生菌生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、應(yīng)用的領(lǐng)先者。2006年第一季度，Lallemand控股的子公司法國(guó)合生元公司(BIOSTIMEFRANCE)與BiostimePharmaceuticals(China)Limited在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)首期投資2000萬(wàn)元，興建合生元益生菌GMP工廠。該工廠已于2008年第一季度建成投產(chǎn)，其廠房潔凈度將是目前國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)中的最高等級(jí)，預(yù)計(jì)到2008年二期工程完工后，將是中國(guó)益生菌類保健食品行業(yè)中規(guī)模最大的工廠。傳統(tǒng)的益生菌產(chǎn)品主要經(jīng)過(guò)冷凍干燥技術(shù)處理，這類產(chǎn)品對(duì)于濕度、溫度及其它化學(xué)、物理因素是很敏感的，因此在很多應(yīng)用方面受到了限制。不僅如此，它們?cè)谕ㄟ^(guò)消化道時(shí)也會(huì)因?yàn)槲杆峒澳懼蟠蠼档推浯婊盥?，這是一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)就受到關(guān)注的問(wèn)題。為攻破難關(guān)，Lallemand集團(tuán)在法國(guó)的研究機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期進(jìn)行如下研究：天然優(yōu)良菌株的篩選，有效保存方法的研究，新產(chǎn)品配方的開(kāi)發(fā)應(yīng)用等等。研究人員現(xiàn)已發(fā)明的特殊保護(hù)技術(shù)，大大提高了益生菌的穩(wěn)定性及生存能力。主要表現(xiàn)為：增強(qiáng)了對(duì)熱、濕度及胃酸的抵抗力并延長(zhǎng)了保質(zhì)期，可確保它們順利到達(dá)腸道并定植于腸道粘膜上。

功能型：21世紀(jì)肥胖嚴(yán)重影響人類的健康，同樣食入高脂高糖類食品，為什么有的人會(huì)肥胖？有的人卻依然保持苗條身姿？現(xiàn)代微生物醫(yī)學(xué)研究顯示這與人體腸道缺乏約氏乳桿菌和副干酪乳桿菌有直接關(guān)系。肥胖人群腸道的約氏乳桿菌數(shù)量極低，而苗條人群的約氏乳桿菌數(shù)量有上億株。

在益生菌研究領(lǐng)域，具有世界領(lǐng)先水平的臺(tái)灣東宇生技研發(fā)中心的專家在前人科學(xué)家研發(fā)的基礎(chǔ)上，利用當(dāng)代最新的科研手段和信息技術(shù)，根據(jù)基因的功能性分析，通過(guò)最新的菌株篩選平臺(tái)，運(yùn)用基因芯片進(jìn)行高效篩選，找到了約氏乳桿菌，再讓該類益生菌大規(guī)模地繁殖，量產(chǎn)得到能夠減肥的簡(jiǎn)菲益生菌菌粉。減肥益生菌沖劑正是選用全部臺(tái)灣進(jìn)口的PM308專利組合益生菌粉精制而成。

1、減肥益生菌配方，獨(dú)含臺(tái)灣專利益生菌pm308配方，多余脂肪一網(wǎng)打盡；2、活菌長(zhǎng)期定殖腸道，能教一般減肥產(chǎn)品發(fā)揮更長(zhǎng)效的減肥效果；3、研究證實(shí)，能有效的降低血脂，膽固醇，BMI與體重，一起搞定；4、臨床試驗(yàn)顯示服用8周后，BMI值與體重變化量是單純運(yùn)動(dòng)與節(jié)食運(yùn)動(dòng)減肥的3倍；5、幫助生成血清素，降低勝肽Y生成，克制食欲，降低因節(jié)食所產(chǎn)生的困擾，讓減重更持續(xù)；6、打破脂肪外屏障蛋白，促進(jìn)脂肪燃燒，同時(shí)留住膠原蛋白；7、天然安全無(wú)副作用，更無(wú)成癮性，可安心服用；8、GMP生產(chǎn)，品質(zhì)有保障。產(chǎn)品類別發(fā)展策略具體策略成熟產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展。明星產(chǎn)品

大力發(fā)展。桂冠產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展。萎縮產(chǎn)品

逐步放棄。按照市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額寫出企業(yè)的產(chǎn)品組合？哪個(gè)產(chǎn)品您該大力投入資源？哪個(gè)產(chǎn)品您該收縮資源投入？

產(chǎn)品自測(cè)企業(yè)有哪些主打產(chǎn)品，各產(chǎn)品的銷售額是多少，銷售占比是多少？產(chǎn)品2013年銷售額銷售占比產(chǎn)品一產(chǎn)品二。。。。。。企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)（核心訴求）是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的呢？項(xiàng)目我的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品賣點(diǎn)（核心訴求）基準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品包裝與質(zhì)量?jī)r(jià)格策略成本型趨勢(shì)型競(jìng)爭(zhēng)型為了顧客的消費(fèi)習(xí)慣而設(shè)計(jì)提升客戶滿意度增加品牌記憶占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)占領(lǐng)未來(lái)顧客未來(lái)利潤(rùn)來(lái)源利潤(rùn)型

目前主要盈利產(chǎn)品

同類產(chǎn)品中有絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力有較高的客戶滿意度

價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)顧客認(rèn)可的價(jià)值成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成法保本定價(jià)法：目標(biāo)收益定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)，投標(biāo)定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)：操作容易，便于企業(yè)核算行業(yè)價(jià)格趨于相似，減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)缺點(diǎn)：忽視了客戶需求的彈性不利于企業(yè)降低成本缺乏靈活性高利潤(rùn)企業(yè)從不采用成本定價(jià)耐克：成本100元，價(jià)格800元麥當(dāng)勞：成本2元，價(jià)格12元賓利轎車LV皮包蘋果iphone競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市法：用于同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)投標(biāo)定價(jià)：?jiǎn)渭冏非笾袠?biāo)率，而不惜低價(jià)競(jìng)標(biāo)，或者追求高利潤(rùn)而偏廢中標(biāo)率，都會(huì)造成收益的減損便宜沒(méi)好貨不是有缺陷，就是賣不動(dòng)買的不如賣的精，一定偷工減料還能再降，等一等再說(shuō)引起價(jià)格戰(zhàn)價(jià)值定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)：軟硬盒中華茅臺(tái)酒高價(jià)=高質(zhì)高端客戶高消費(fèi)高開(kāi)低走會(huì)員卡優(yōu)惠綁定打造產(chǎn)品差異化核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品心理產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心利益：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益酒店，顧客購(gòu)買的“休息與睡眠”，口紅，買的是美麗和希望，鉆頭，買的是“孔”。基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式。床、被褥、毛巾、浴室和廁所等期望產(chǎn)品：購(gòu)買者通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件干凈的床和被褥，新的毛巾，安靜等附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益電視，上網(wǎng)、早餐和房間服務(wù)潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)的全部附加值，給客戶出乎意料的的驚喜?；閼c的套房，特意提供的鮮花，稱呼您姓氏的服務(wù)員，符合您習(xí)慣的水果和飲料。設(shè)計(jì)原理：類別定義企業(yè)自身產(chǎn)品價(jià)格歸屬成本型為了顧客的消費(fèi)習(xí)慣而設(shè)計(jì)提升客戶滿意度增加品牌記憶趨勢(shì)型1.占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)2.占領(lǐng)未來(lái)顧客3.未來(lái)利潤(rùn)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)型同類產(chǎn)品中有絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力有較高的客戶滿意度利潤(rùn)型1.目前主要盈利產(chǎn)品。

企業(yè)至少產(chǎn)品價(jià)格選擇四種——成本型、競(jìng)爭(zhēng)型、利潤(rùn)型、趨勢(shì)型市場(chǎng)定位：定位法則：1.占領(lǐng)思想比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要；2.營(yíng)銷的關(guān)鍵不是市場(chǎng)戰(zhàn)而是認(rèn)知戰(zhàn)；你能占領(lǐng)多少人的思想你就占領(lǐng)多少市場(chǎng)3.與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦；品牌的核心：你等于什么用核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔對(duì)手！例奔馳=尊貴寶馬=駕駛沃爾沃=安全法拉利=速度與激情成為第一必做的好更重要！

定位方法功能定位……情感與感覺(jué)……產(chǎn)品特性制作工藝成為第一聚集法則定位方法

聚焦法則（要想占領(lǐng)人的思想必須聚焦，只專注一個(gè)行業(yè)。人心中最多只能記住五個(gè)通常只能記住三個(gè)）格蘭仕=微波爐?？煽诳蓸?lè)=可樂(lè)。萬(wàn)科集團(tuán)=房地產(chǎn)。情感與感覺(jué)（消費(fèi)者在情感上的定格（情感最高點(diǎn)，興奮、喜悅、愉快。情感最低點(diǎn)，悲傷厭惡、憎恨。腦白金，恒源祥惡俗但有業(yè)績(jī)）功能定位：任何人也不需要產(chǎn)品，他們只需要好處、結(jié)果和解決方案；

案例：王老吉白加黑金玉緣立白海爾南孚等品牌的功能定位；

成為第一：(誰(shuí)第一個(gè)進(jìn)入客戶的思想誰(shuí)才叫品牌。人往往只能記住第一難以想起來(lái)第二。)例：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（第一個(gè)甜）康師傅礦物質(zhì)水。（第一個(gè)礦物質(zhì)）可口可樂(lè)（第一個(gè)百年歷史，正宗可樂(lè)）百事可樂(lè)（第一個(gè)年輕人的可樂(lè)）農(nóng)夫果園（第一個(gè)喝前搖一搖）三金葡萄糖酸鈣(第一個(gè)藍(lán)瓶的鈣)也可以從專利上找第一。例鐳目公司：專利第一。專做鑄坯解決方案的）渠道找第一。例好百年：第一個(gè)占領(lǐng)了渠道，專做服裝打版紙。要想百年好就用好百年。中國(guó)或全球開(kāi)服裝展會(huì)對(duì)參加的各種裁床公司免費(fèi)送1萬(wàn)圓的紙。所以每個(gè)裁床公司都推薦好百年）佰度烤肉（中國(guó)第一家提出來(lái)在紙上烤肉）健康烤肉只在佰度東京紡織東京尚館（打造中國(guó)第一時(shí)尚面料）耐特利爾皮具（做中國(guó)皮衣時(shí)尚休閑的第一）制作工藝：

誰(shuí)這樣做不重要，重要的是消費(fèi)者不知道。樂(lè)百氏純凈水27層凈化（其實(shí)只有27層凈化才能被稱為是純凈水）喜力啤酒每一瓶都進(jìn)過(guò)高溫消毒。（其實(shí)灌裝啤酒時(shí)瓶子必須高溫消毒）現(xiàn)在的企業(yè)都傾向于：將自己的生產(chǎn)線，生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)地等真相大白。產(chǎn)品特性：匯源果汁（第一個(gè)個(gè)在水里加果汁）可口可樂(lè)果粒橙（第一個(gè)在水里加果肉）農(nóng)夫果園（第一個(gè)在水里混入三種水果既有果汁也有果肉）百事可樂(lè)果繽紛（第一個(gè)在水里加入7種水果）企業(yè)定位方法企業(yè)定位1公司＝？（企業(yè)標(biāo)簽，九求，求大、求速度、求與眾不同、求獨(dú)特賣點(diǎn)、求超值、求未來(lái)、求領(lǐng)先、求系統(tǒng)、求質(zhì)量（標(biāo)準(zhǔn)）2公司在哪個(gè)行業(yè)，（行業(yè)和邊際行業(yè)）在行業(yè)內(nèi)的第一是什么（切割產(chǎn)品，成為第一）我的最好產(chǎn)品是什么（現(xiàn)金牛產(chǎn)品），價(jià)格是什么3公司能夠幫助到哪些客戶（我的有效客戶，占業(yè)績(jī)80%以上非優(yōu)質(zhì)客戶特征：A）想花最少的錢，得到超出想象的價(jià)值；B）不遵守契約及合同；C）沒(méi)有消費(fèi)的高度，只是一個(gè)形式的追隨者；D）不花錢，投機(jī)心理）4他們?nèi)绾握业焦荆ㄎ业匿N售模式：一般銷售模式不超過(guò)三種）我們通過(guò)電話營(yíng)銷，OPP營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓他們找到我們5公司幫助他們的價(jià)值是什么（我公司產(chǎn)品的核心價(jià)值，包括使用價(jià)值和增值價(jià)值）6我能改變他們什么（我們對(duì)客戶有什么幫助，可與第六條統(tǒng)一解釋）我們與眾不同的最大特點(diǎn)是什么（我們的獨(dú)特賣點(diǎn)：最大的、最好的、最嚴(yán)肅的、最高貴的、最系統(tǒng)的、最具性價(jià)比的、最滿意的、質(zhì)量最好的、時(shí)間最長(zhǎng)系統(tǒng)：需要的基本管理系統(tǒng)7我與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同（區(qū)別，主要是指核心競(jìng)爭(zhēng)力）核心競(jìng)爭(zhēng)力（企業(yè)內(nèi)核）：A）研發(fā)（不可替代的技術(shù)研發(fā)是企業(yè)老板永遠(yuǎn)要關(guān)注的問(wèn)題）；B）營(yíng)銷方法；C）戰(zhàn)略；D）機(jī)制與系統(tǒng)企業(yè)外圍：演講能力、學(xué)歷、硬件環(huán)境等等孩子的內(nèi)核：財(cái)商（對(duì)金錢的駕御能力）、逆境商（生存能力）孩子的外圍：英語(yǔ)、鋼琴、高爾夫、禮儀、舞蹈、滑冰等等8我將成為行業(yè)的什么樣企業(yè)（我們存在的價(jià)值是什么；我有什么愿望：幫助國(guó)家、幫助客戶、幫助員工我們不要期待國(guó)家為我們做什么，我們首先要問(wèn)我們?yōu)閲?guó)家做了什么）規(guī)模、指標(biāo)：銷售額：實(shí)現(xiàn)愿景時(shí)的基本銷售額；市場(chǎng)：指所占有的市場(chǎng)或擁有的分子公司；人才：需要的基本人才干部需求；系統(tǒng)：需要的基本管理系統(tǒng)獨(dú)特賣點(diǎn)價(jià)值連城的科學(xué)原則——USP策略U：UniqueS:SellingP:PropositionUSP即：“獨(dú)特的銷售主張”、“獨(dú)特的賣點(diǎn)”

USP的核心是，每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷售主張或主題，并通過(guò)足量的重復(fù)傳遞給受眾。案例：|

“給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲）“只溶在口，不溶在手”（M&M巧克力）“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來(lái)自電子鐘?！保▌谒谷R斯車）品牌策略

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷品牌

定義客戶整合營(yíng)銷品牌基礎(chǔ)建設(shè)系統(tǒng)?！狢IS建設(shè)整體品牌CorporateIdentitySystemCIS是企業(yè)以品牌為核心，以企業(yè)整體、全方面運(yùn)作而顯現(xiàn)品牌形象、提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略。CIS的構(gòu)成要素MI——

理念識(shí)別

(MindIdenlity)BI——

行為識(shí)別

(BehaviorIdenlity)VI——

視覺(jué)識(shí)別

(VisualIdenlity)理念識(shí)別系統(tǒng)---

MIS企業(yè)遠(yuǎn)景企業(yè)定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)營(yíng)特征行為識(shí)別系統(tǒng)

BIS對(duì)內(nèi)理念教育技能訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練小組研討行為規(guī)則人事獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)外公關(guān)活動(dòng)大型活動(dòng)公益活動(dòng)產(chǎn)品發(fā)表經(jīng)銷商大會(huì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

VIS基本系統(tǒng)企業(yè)、品牌策略企業(yè)、品牌標(biāo)志企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色指定字體象征圖案、造型