客戶關(guān)系管理(第2.3.4講)

第二章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)2.1

關(guān)系營銷理論2.2一對一營銷理論2.3數(shù)據(jù)庫營銷2.4客戶智能與客戶知識學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營銷的含義及特征掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系理解數(shù)據(jù)庫營銷的含義掌握客戶智能的含義掌握IDIC模型的內(nèi)容客戶關(guān)系管理的核心管理思想客戶滿意度和忠誠度數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)系營銷一對一營銷80-20法則客戶價值客戶生命周期CRM2.1關(guān)系營銷理論

2.1.1關(guān)系營銷理念的發(fā)展過程2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征2.1.3關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠2.1.4關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次2.1.5關(guān)系營銷的價值測定客戶關(guān)系管理的理念變革

1）從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心2）從交易營銷到關(guān)系營銷3）從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制4)CRM是管理和信息技術(shù)的結(jié)合關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景大市場營銷

客戶關(guān)系管理是一種管理理念，它來源于西方的市場營銷理論。關(guān)系營銷是從大市場營銷概念衍生、發(fā)展而來。大市場營銷理論：“以產(chǎn)品為中心”，圍繞著產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）的4Ps營銷管理模式向“以客戶為中心”，強調(diào)并實踐客戶/消費者（Customer/Consumer）、成本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理論模式轉(zhuǎn)變.從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。CRM吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”、“關(guān)系營銷”、“一對一營銷”等營銷管理思想的精華，并提出客戶生命周期和客戶終身價值理論。

關(guān)系營銷的“關(guān)系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場營銷學(xué)教授）⑴關(guān)系：一般是指兩個實體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn),當(dāng)一些客戶不與之來往時，他們對公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場競爭激烈）。香港和中國煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究，

—結(jié)論：互動式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)阻礙了他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)；

—所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷）；⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點）①關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系）；比如：客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來購物了。②企業(yè)通過手段強迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動，即：

—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望

—通過情感和感受保持這種愿望

客戶關(guān)系要素

史蒂夫·鄧克教授的一個表述：與其把關(guān)系當(dāng)作一個永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化?！虼?，關(guān)系一旦形成，就必須花費大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個因素對于保持關(guān)系十分重要：

責(zé)任感和信任。信任道德規(guī)范責(zé)任感可靠性友愛理解，同情共同的目標(biāo)互惠尊敬喜愛依賴感對歷史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”）雙向的交流溫暖，親密對需求的關(guān)心知識回應(yīng)首諾社會支持，社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時間長度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過服務(wù)增加價值●與同一個人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對于高風(fēng)險的看法●客戶對專門知識的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本●身體接觸，便利性

20世紀(jì)初多數(shù)公司從未聽說過—要“理解客戶”確認(rèn)“他們的需求”營銷—以產(chǎn)品為核心公司—只需知道“生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣掉”客戶—愿意購買在某個合理價格上的所有產(chǎn)品（從不考慮產(chǎn)品的特性、質(zhì)量）

2.1.1關(guān)系營銷理念的發(fā)展過程2.1.1關(guān)系營銷理念的發(fā)展過程

20世紀(jì)20年代生產(chǎn)者面臨日益激烈的競爭最終，生產(chǎn)者把銷售→營銷的出發(fā)點→重點：找到購買產(chǎn)品的客戶（而沒有注意到個體客戶的需求）目標(biāo)：銷售商品（對質(zhì)量和服務(wù)沒有重視）→按銷售數(shù)量來獎勵高級主管20世紀(jì)50年代很多公司認(rèn)識到：也許自己該生產(chǎn)“消費者要求和需要的東西”以消費者為核心的營銷觀念出現(xiàn)了，三個目標(biāo)：①客戶中心②營銷活動的一致與配合③關(guān)注企業(yè)的長期利潤工業(yè)上出現(xiàn)—包裝化商品、便攜式產(chǎn)品（為客戶考慮）2.1.1關(guān)系營銷理念的發(fā)展過程2.1.1關(guān)系營銷理念的發(fā)展過程

20世紀(jì)60年代（后）麥卡錫（McCarthy）的“4P”營銷觀統(tǒng)治了營銷界產(chǎn)品（Product）價格（Price）促銷（Promotion）渠道（Place）

如果我們能夠理解4P，并有機結(jié)合，我們就能夠取得營銷的成功；

這種觀點認(rèn)為：只要—做出好的產(chǎn)品足夠低廉的價格配以廣告宣傳就能—把握成功（客戶是被動的）

隨著營銷學(xué)日益走向成熟，經(jīng)理人員、研究者發(fā)現(xiàn)：

客戶并不一定是被動的

①不會重復(fù)購買劣質(zhì)商品②他們并不一定相信廣告③客戶具有差異性：一個客戶認(rèn)為有吸引力的東西，另一個客戶可能排斥結(jié)論貶低客戶的作用是不對的2.1.1關(guān)系營銷理念的發(fā)展過程2.1.1關(guān)系營銷理念的發(fā)展過程20世紀(jì)70年代營銷的戰(zhàn)略方法取得巨大的進(jìn)步：①市場細(xì)分②產(chǎn)品和品牌定位③差異化的產(chǎn)品供應(yīng)，真正開始理解客戶的需要和需求

以下方面使銷售人員認(rèn)識到以關(guān)系為核心的好處：①信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)理人員估算②僅有好的質(zhì)量和價格是不夠的，繼續(xù)交易往往取決于客戶受接待的感受③由于競爭的激烈，生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和服務(wù)之外，還要發(fā)展關(guān)系經(jīng)營目標(biāo)：保證客戶的長期滿意度20世紀(jì)80年代最終，新的營銷時代到來了企業(yè)開始關(guān)注：什么是客戶關(guān)系如何建立客戶關(guān)系這就是關(guān)系營銷關(guān)系營銷一詞最早產(chǎn)生于1983年，得克薩斯大學(xué)倫納·貝利教授在一次全美營銷學(xué)會上的發(fā)言中，首次使用。2.1.1關(guān)系營銷理念的發(fā)展過程2.1.1關(guān)系營銷理念的發(fā)展過程

20世紀(jì)90年代提出一個口號：讓他們回來！很多公司認(rèn)識到：

通過不斷努力→使客戶成為回頭客→經(jīng)濟(jì)意義重大營銷的關(guān)鍵→獲得客戶→保持客戶→（保持）通過長期的客戶滿意度獲得客戶圍繞這一點，產(chǎn)生了新的4P：產(chǎn)品（Product）表現(xiàn)（Presentation）流程（Process）人（Person）

產(chǎn)品（Product）價格（Price）促銷（Promotion）渠道（Place）

2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征（市場營銷大師菲利普.科特勒在研究中對企業(yè)建立的客戶關(guān)系加以區(qū)分）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（1）合作：基本的兩種關(guān)系有兩種：對立、合作。只有合作才能協(xié)同，是雙贏的基礎(chǔ)。（2）雙贏：不是損害他方的利益而增加其它各方利益。（3）親密：不只實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還得讓參與 各方獲得情感上的滿足。選擇合作伙伴很重要。（4）控制：建立專門的部門用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商、 及營銷系統(tǒng)中其它參與者的態(tài)度，及時消除關(guān)系中 不穩(wěn)定、不利因素。通過信息反饋，有利于改進(jìn)產(chǎn) 品和服務(wù)。（5）雙向溝通：只有廣泛的信息交流和共享，才可能贏得各個利益相關(guān)者的支持和合作。2.1.3關(guān)系營銷的中心—客戶忠誠1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。在營銷學(xué)中被應(yīng)用于研究消費者行為。貢獻(xiàn)在于區(qū)分了品牌忠誠和品牌惰性。品牌惰性：在“低涉入”情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象。是出于方便省事而習(xí)慣性購買。如：“康師傅方便面”。（不屬于客戶忠誠）品牌忠誠：“高涉入”情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象。是出于對其認(rèn)同的品牌具有強烈的偏好。如：“芭比娃娃”“品牌運動服”。涉入理論——涉入是個人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時，對該產(chǎn)品的涉入程度將會升高。

自我概念（Self－Concept）即一個人對自身存在的體驗。它包括一個人通過經(jīng)驗、反省和他人的反饋，逐步加深對自身的了解。自我概念是一個有機的認(rèn)知機構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成，貫穿整個經(jīng)驗和行動，并把個體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點等組織起來。1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”?？蛻糁艺\的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。對客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。

2.1.3關(guān)系營銷的中心—客戶忠誠2.1.3關(guān)系營銷的中心—客戶忠誠斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基建立的客戶滿意理論模型:認(rèn)為期望、欲望和感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度也越高，最終達(dá)到對產(chǎn)品和服務(wù)的全面滿意?！翱蛻魸M意戰(zhàn)略”2.1.4關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次一級關(guān)系營銷:頻繁市場營銷和頻率市場營銷.主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益.航空公司獎勵里程活動等.二級關(guān)系營銷:既增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益,又增加他們的社會利益.使服務(wù)個性化\人性化.貴賓.主要形式是建立客戶組織,以某種方式將客戶納入到企業(yè)的特定組織中,使企業(yè)和客戶保持更為緊密的關(guān)系,實現(xiàn)對客戶的有效控制.

三級關(guān)系營銷:增加結(jié)構(gòu)紐帶.與此同時附加財務(wù)利益和社會利益.結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù):它對關(guān)系客戶有價值,但不能通過其他來源得到,這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ),并設(shè)計成一個傳送系統(tǒng),從而為客戶提高效率和產(chǎn)出.良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系可提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本,同時將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益.2.1.5關(guān)系營銷的價值測定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差?？蛻艨們r值：客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值?？蛻艨偝杀荆嘿徺I某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，購買者預(yù)期的時間、體力和精神成本。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。IT不再重要了嗎？

NicholasG．Carr:由于信息技術(shù)的能力和普及性已經(jīng)到達(dá)成熟階段，它的戰(zhàn)略重要性降低了。公司處理信息技術(shù)投資和管理的方式必須徹底變革?！笨栒J(rèn)為，與鐵路、電力和其他基礎(chǔ)設(shè)施‘infrastructure’一樣，信息技術(shù)已經(jīng)變得如此普及，對公司來說它不可或缺，但它已不能提供戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢?IT不再重要了嗎？NicholasG．Carr:“使得一個資源是戰(zhàn)略性的——也就是它是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)——不是普遍存在，而是稀缺性。只有擁有競爭對手不能擁有的東西，或做他們不能做的事，你才能相對于他們擁有競爭優(yōu)勢。但是，對所有企業(yè)來說，現(xiàn)在IT的核心功能（數(shù)據(jù)存儲、處理和傳輸）都可以應(yīng)用，也買得起。信息技術(shù)的能力和普及性已經(jīng)開始將它從潛在的戰(zhàn)略資源轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃斓纳唐沸砸蛩亍Ｋ蔀樗衅髽I(yè)經(jīng)營必須支付的成本，但不能給任何人帶來差異化。”IT不再重要了嗎？對IT的價值和前景的爭論IT依然重要與信息技術(shù)應(yīng)用伴隨而來的業(yè)務(wù)流程改進(jìn)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、管理技巧并未商品化創(chuàng)新可能在意想不到的地方出現(xiàn)單個公司：如何利用信息技術(shù)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍然存在很大的創(chuàng)新空間改變產(chǎn)品和服務(wù)的成分它創(chuàng)造了過去不存在的可能性和選擇機會技術(shù)從來不是稀缺資源，稀缺的是能夠用這些技術(shù)創(chuàng)造價值的管理能力?？蛻絷P(guān)系管理的核心管理思想客戶滿意度和忠誠度數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)系營銷一對一營銷80-20法則客戶價值客戶生命周期CRM關(guān)系營銷數(shù)據(jù)庫營銷一對一營銷2.2一對一營銷

“一對一營銷”在20世紀(jì)70年代開始萌芽，80年代興起，90年代趨于成熟。但首次明確提出“一對一營銷”（one-to-one

marketing）這一概念，則是由唐·佩拍斯（Don

peppers）和瑪莎·羅杰斯（Martha

Rogers）博士于1993年在其合著的《一對一的未來》（The

One-to-One

Future）一書中最早提出的。

一對一營銷的核心思想

1顧客份額：也可形象地稱為“錢袋份額”，是指一家企業(yè)在一個顧客的同類消費中所占的比重，是比市場份額更為準(zhǔn)確的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)。2重復(fù)購買：企業(yè)在忠誠顧客身上所花費的營銷成本相對較少，從而每筆交易的例行成本可以減少。3互動溝通：“一對一營銷”強調(diào)企業(yè)對客戶的個性、需求與偏好等的了解。這就要求企業(yè)必須與顧客進(jìn)行交互式溝通，雙向?qū)υ?。以此建立于顧客之間的信任和忠誠關(guān)系，企業(yè)將可獲得更多的銷售額與更好的利潤，顧客的需求也能得到更好的滿足。4新競爭力：通過信息技術(shù)的支持，更多地掌握顧客信息，進(jìn)行互動式交流，并且允許顧客定制化，針對每個顧客量身定制產(chǎn)品與服務(wù)，這必將極大地提升企業(yè)的市場競爭力?！耙粚σ粻I銷”的核心總之，以“顧客份額”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。核心理念主要包含3大核心問題：（1）“顧客份額”是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對象。也稱為“錢夾份額”，不是一時的是一世的。

核心理念主要包含3大核心問題（2）“與顧客互動對話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)顧客群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對每一個顧客都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通而獲得的。采用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心及其他IT技術(shù)平臺互動，使客戶參與到你的銷售、生產(chǎn)及服務(wù)全過程。

核心理念主要包含3大核心問題（3）“定制化”定制化不僅涉及到銷售模式的調(diào)整，還涉及到生產(chǎn)、庫存、采購、財務(wù)結(jié)算等方面，很復(fù)雜。所以一對一營銷中說的定制化是規(guī)模定制化。不是徹底的定制化。2.3數(shù)據(jù)庫營銷

2.3數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生的背景

數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生背景:一是規(guī)?；笊a(chǎn)（過去20年經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)活動）二是客戶個性化需求的差異（營銷理論與實踐更加注重客戶個性化需求）三是互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，使得客戶的信息收集、分析及整合過程變得更加準(zhǔn)確西方發(fā)達(dá)國家早在1994年的美國，DonnelleyMarketing公司調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商正在計劃建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認(rèn)為在20世紀(jì)末他們需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實力。經(jīng)過10多年的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，從全球來看，數(shù)據(jù)庫營銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。中國在我國，數(shù)據(jù)庫營銷是20世紀(jì)90年代開始興起的一個熱門話題。最初我國的大多數(shù)營銷實務(wù)者將數(shù)據(jù)庫營銷僅僅看作是一種直銷工具。但是隨著我國消費結(jié)構(gòu)的變化，營銷理念與方式日漸增加，更加注重提供具有個性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，市場將被區(qū)隔成一個個更小的消費者群，且市場細(xì)分越來越重視消費者的興趣和感受。數(shù)據(jù)庫營銷正適應(yīng)了企業(yè)滿足不同顧客的不同需求這一現(xiàn)實狀況。因而，數(shù)據(jù)庫營銷在我國也越來越被認(rèn)為是一種科學(xué)有效的營銷方式。2.3數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷:一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計算機網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。

數(shù)據(jù)庫營銷特點：1幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者群；2能夠探測市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機會；3與長客建立起長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；4建立先期模型，使?fàn)I銷活動更為合理、有效。建立前的準(zhǔn)備工作更新和保養(yǎng)客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫的采集和儲存客戶數(shù)據(jù)分析與挖掘銷售實現(xiàn)客戶忠誠客戶滿意提供服務(wù)建立客戶數(shù)據(jù)庫使用客戶數(shù)據(jù)庫3、數(shù)據(jù)庫營銷流程2.4客戶智能與客戶知識2.4.1客戶智能及其體系框架2.4.2客戶知識2.4.3客戶知識的生成2.4.4客戶知識的分發(fā)2.4.5客戶知識的使用

2.4.1客戶智能及其體系框架

客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。

圖2.6客戶智能體系框架2.4.2客戶知識客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識?？蛻糁R包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識?？蛻糁悄苁谦@得客戶知識，并使用客戶知識解決問題的能力。是對客戶知識的生成、分發(fā)和使用。圖2.8客戶智能與客戶知識關(guān)系客戶智能是對客戶知識的生成、分發(fā)、使用

客戶知識的生成

使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個過程，叫客戶知識的生成

?？蛻魳?biāo)識客戶分類客戶差異客戶滿意客戶忠誠

2.4.3客戶知識的生成使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個過程，叫客戶知識的生成。

MOLAPMultidimensionOLAP，簡稱MOLAP，是ArborSoftware嚴(yán)格遵照Codd的定義，自行建立了多維數(shù)據(jù)庫，來存放聯(lián)機分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)，開創(chuàng)了多維數(shù)據(jù)存儲的先河，后來的很多家公司紛紛采用多維數(shù)據(jù)存儲。代表產(chǎn)品有Hyperion(原ArborSoftware)Essbase、ShowcaseStrategy等。

（ROLAP\HOLAP）

2.4.4客戶知識的分發(fā)將客戶知識存貯于動態(tài)知識庫，借助CRM的系統(tǒng)平臺，將客戶知識分發(fā)到需要的終端,稱之為客戶知識的分發(fā)。

不僅如何分發(fā)知識，還有一個知識分發(fā)質(zhì)量和多少的問題?？蛻糁R必須到達(dá)組織內(nèi)每一個需要客戶知識的部分.

2.4.5客戶知識的使用將客戶信息和知識投入使用是CRM的最后一個環(huán)節(jié)。許多CRM和知識發(fā)現(xiàn)沒有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識不能投入使用。CRM通過營銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識通過它們的使用與集成，最后作用于客戶的過程，叫做客戶知識的使用。Ritz-Carlton酒店為每個員工準(zhǔn)備了一個“客人愛好便箋簿”，用來記錄每次從客戶交談和觀察中搜集的客戶偏好。每天，公司將這些數(shù)據(jù)輸入進(jìn)整個集團(tuán)的客戶檔案系統(tǒng)。這樣，該系統(tǒng)不僅僅能“記住”客戶在上次購物時宣稱的偏好，而且挖掘出從他們的問題、抱怨、建議和行為中發(fā)現(xiàn)的偏好。

成功的案例2.5IDIC模型IDIC識別客戶（Identify）差異分析（

Differentiate）保持互動（

Interactive

）定制營銷（Customize）

第3章識別客戶

案例迪克超市的秘密

注重質(zhì)量

洞悉客戶完善服務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識別的含義和作用了解客戶生命周期掌握客戶識別的過程3.1客戶基本概念3.1.1客戶的定義消費者:指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費各種產(chǎn)品和服務(wù)的個人，是指占用和使用生活消費品和生活服務(wù)品的個人和家庭。顧客:是比消費者更為廣義的一個概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者都可以稱為顧客。從這個定義可見，首先顧客不僅指個體，同時也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。

顧客包括了現(xiàn)實顧客和潛在顧客現(xiàn)實顧客:是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或或個人。潛在顧客:是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒有購買能力、或者是有購買能力但是因為種種原因無法與企業(yè)或者個人發(fā)生交易的組織或者個人。從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個人，即廣義概念中的現(xiàn)實顧客。內(nèi)部顧客和外部顧客之分內(nèi)部顧客:是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客:則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個體看作顧客?？蛻舻暮x廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)服務(wù)我就是客戶客戶與顧客客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。與顧客概念很相似，但是又有區(qū)別：顧客沒有名字，客戶有；顧客指的是一個群體或其中一部分，客戶是以個人為基礎(chǔ)；顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；客戶是指定由專人服務(wù)總之，客戶是企業(yè)相當(dāng)熟悉和了解的顧客?？蛻襞c消費者的區(qū)別⑴客戶—（有某種共同需求的）群體消費者—個體⑵客戶—需要長期、復(fù)雜的服務(wù)消費者—需要短期、簡單的服務(wù)⑶客戶—（與企業(yè)）關(guān)系復(fù)雜消費者—（與商家）關(guān)系簡單⑷客戶—要分層次消費者—無層次

兩種客戶價值觀企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值企業(yè)創(chuàng)造價值滿意度持續(xù)忠誠創(chuàng)造價值為客戶客戶客戶價值觀

客戶的分類（1）按利潤貢獻(xiàn)分類：

80—20定律

（2）按滿意度分類：新客戶經(jīng)常性客戶老客戶

忠誠客戶滿意度增加客戶的滿意度和忠誠度客戶是重要的留住老客戶發(fā)展新客戶（成本是前者的5倍）

——為客戶創(chuàng)造持續(xù)的滿意忠誠客戶一、客戶滿意客戶滿意：客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實際體驗與他們期望值之間的比較，如果，實際體驗高于期望值，則產(chǎn)生滿意感；如果，實際體驗低于期望值，則會導(dǎo)致客戶的不滿意。滿意度：客戶滿意的程度?？蛻魸M意度=期望值－實際體驗（理想產(chǎn)品－實際產(chǎn)品）客戶滿意的內(nèi)容⑴橫向?qū)用姊倨髽I(yè)的理念滿意企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營價值觀等的滿意；②行為滿意③視聽滿意④產(chǎn)品滿意⑤服務(wù)滿意⑵縱向?qū)用姊傥镔|(zhì)滿意產(chǎn)品和服務(wù)的功能、設(shè)計等；②精神滿意產(chǎn)品和服務(wù)的外觀、顏色等；③社會滿意客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中體會到的社會利益維護(hù)客戶的忠誠度⒈客戶忠誠度客戶對某一特定產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。忠誠客戶：建立了長期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價格的客戶。⒉產(chǎn)生客戶忠誠的主要因素⑴產(chǎn)品和服務(wù)的特性：價格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶個性化需求；⑵避免購買風(fēng)險：客戶會選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)；⑶降低客戶的相關(guān)購買成本：對客戶而言，重新選擇也會增加成本；⑷符合客戶的心理因素：該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價值（如名牌）客戶的忠誠度客戶忠誠的主要標(biāo)志⑴客戶的重復(fù)購買次數(shù)⑵錢包的分額⑶客戶挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時間⑷客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的敏感程度⑸客戶對企業(yè)競爭者產(chǎn)品的態(tài)度⑹客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量事故的承受力衡量忠誠度指標(biāo)（很多）①長期②重復(fù)購買③錢包份額④情感⑤推薦潛在客戶VIP卡，超市、品牌（化妝品）；打折、會員班車、買一贈一等等忠誠度：客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感、偏好，進(jìn)而重復(fù)購買忠誠客戶：企業(yè)利潤的源泉，成長、發(fā)展的不竭動力3.1.2客戶生命周期客戶生命周期：指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。

客戶生命周期3.2客戶識別概述3.2.1客戶識別的內(nèi)涵客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對象。識別客戶的目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時候，能夠認(rèn)出每一個客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構(gòu)成我們對每一個具體客戶的完整印象。3.2.2客戶識別的作用有助于企業(yè)獲取新客戶有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動能夠提升客戶滿意度，增強客戶對企業(yè)的忠誠度定義信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？

從哪里可以得到所需要的信息？

客戶的信息發(fā)生何種變化？

利用數(shù)據(jù)庫管理信息？

信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？

3.2.3客戶識別過程3.3定義客戶信息3.3.1定義客戶信息的原則自身需求:1.行業(yè)不同（制造業(yè)和服務(wù)業(yè)）2.企業(yè)規(guī)模不同（信息收集力度不同）3.戰(zhàn)略導(dǎo)向不同（低成本的、質(zhì)量、差異化）客戶的特點：處于生命周期不同階段的客戶收集信息內(nèi)容不同（潛在獲取期，年齡、職業(yè)、偏好等；成熟期主要了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的意見、購買頻率、抱怨等）客戶識別過程定義信息個人客戶企業(yè)客戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)基本信息業(yè)務(wù)狀況交易狀況負(fù)責(zé)人信息3.3.2個人客戶信息類型

基本信息關(guān)于個人客戶自身的基本信息姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。關(guān)于個人客戶家庭的信息婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。關(guān)于個人客戶事業(yè)的信息就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點、職務(wù)、任職時間、收入、離職原因等，對未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。心理與態(tài)度信息個人客戶購買動機的信息個人客戶個性的信息個人客戶生活方式的信息關(guān)于個人客戶信念和態(tài)度的信息

行為信息

個人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等

3.3.3組織客戶信息類型基本信息名稱、地址、電話、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務(wù)區(qū)域、形象以及聲譽等。業(yè)務(wù)狀況銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在的問題等。組織客戶信息交易狀況交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。

主要負(fù)責(zé)人信息包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。3.4收集客戶信息3.4.1信息收集途徑直接渠道與客戶的直接交談或者調(diào)研在營銷活動中收集客戶信息：卡通過售后服務(wù)獲得客戶信息：抱怨通過網(wǎng)站來收集客戶信息：網(wǎng)站注冊資料間接渠道通過公開出版物：統(tǒng)計年鑒、發(fā)展報告、期刊等購買專業(yè)咨詢公司的報告：波羅的海航運指數(shù)3.4.2收集信息的方法人員訪談觀察:國外超市購物車上安裝記錄儀問卷調(diào)查：電話、電郵、網(wǎng)絡(luò)（知己知彼）、短信（國家大劇院）其他方法投訴、俱樂部、購買收集信息(調(diào)查問卷)分析討論（優(yōu)點和缺點）1.問卷調(diào)查（印刷、直接錄入、回收率、客戶覆蓋、真實性）2.電子郵件（成本、速度、回收率、地址等）3.電話（及時、深入、回收率、內(nèi)容等）4.短信（內(nèi)容、號碼）3.5整合、管理信息利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟：信息的清洗、整理?？蛻粜畔浫肟蛻粜畔⒌姆治雠c整理3.5整合、管理信息3.6更新客戶信息信息更新的及時性抓住關(guān)鍵信息及時分析信息及時淘汰無用資料

3.7保護(hù)客戶信息安全企業(yè)的客戶信息是否有泄露？樹立信息保密的意識建立相應(yīng)的制度體系分級管理在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？檢查信息的必要性措施的有效性泄露情況課堂討論在網(wǎng)絡(luò)時代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，同時又能不侵犯客戶隱私？

1.公司在收集客戶信息時涉及的內(nèi)容都是公司所必需的嗎？2.公司是否采取有力措施保護(hù)客戶個人信息？3.公司有沒有將客戶信息泄露給其他的人？課堂討論作為移動/聯(lián)通的經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息？如何收集這些信息？

第4章

區(qū)分客戶

案例匯豐銀行的客戶區(qū)分

1億1千萬顧客

賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益案例匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級（高忠誠度，高價值）B-大中型（低忠誠度，高價值）C-大中型（高忠誠度，低價值）D-小型（低忠誠度，低價值）E-非活躍客戶F-可能客戶學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：了解客戶區(qū)分的意義掌握區(qū)分客戶的不同方法了解計算客戶終生價值的方法弄清區(qū)分客戶的步驟4.1客戶區(qū)分的意義

帕累托的二八法則：1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和社會生活中無處不在的二八法則，即80%的結(jié)果源于20%的原因。關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)。23%男子啤酒81%；16%家庭蛋糕62%；17%家庭79%速溶咖啡。

客戶天生是不同的客戶是上帝，客戶同等重要不僅不為企業(yè)創(chuàng)造價值，還會大量消耗企業(yè)的資源。30%客戶50%企業(yè)利潤企業(yè)更為有效地安排其有限的資源4.2客戶價值區(qū)分4.2.1客戶價值的含義客戶價值：意味著客戶為企業(yè)帶來的利潤和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。體現(xiàn)：1.給企業(yè)帶來的銷售額和利潤；

2.降低企業(yè)的營銷與服務(wù)成本；

3.擴(kuò)大企業(yè)聲譽。客戶價值的測度直接測度程度區(qū)分為財務(wù)價值和非財務(wù)價值

客戶財務(wù)價值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購買的單價、數(shù)量、頻率等因素決定。成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營銷成本、生產(chǎn)成本等方面。

非財務(wù)價值是指與直接交易無關(guān)的價值

口口相傳等.玫琳凱化妝品（不依賴廣告和零售商）。4.2.2ABC分析法區(qū)分客戶價值的方法主要包括：ABC、RFM和CLV法ABC分析法是基于二八法則，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。4.2.3RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）Recency最近一次購買是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時間。Frequency消費頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)Monetary購買金額是客戶在一定的時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的總額。根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。有時購買數(shù)量（AmountPurchased）來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購買12個月之前6個月之前3個月之前1個月之前不超過1個月購買頻率在過去24個月之中購買次數(shù)少于2次在過去24個月之中購買次數(shù)為2~5次在過去24個月之中購買次數(shù)為6~10次在過去24個月之中購買次數(shù)為11~23次在過去24個月之中購買次數(shù)多于24次購買金額平均消費金額少于500元平均消費金額為501~1000元平均消費金額為1001~3000元平均消費金額為3001~5000元平均消費金額為5000元以上4.2.3CLV分析法

CLV是指客戶生命周期價值（CustomerLifetimeValue），指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。CLV分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。CLV分析法“改進(jìn)型”客戶“貴賓型”客戶“放棄型”客戶“維持型”客戶客戶未來價值客戶當(dāng)前價值根據(jù)客戶當(dāng)前價值和未來價值將客戶區(qū)分為4種CLV分析法

貴賓型客戶：也被稱為最有價值客戶（MostValuableCustomer，MVC）。業(yè)務(wù)的核心。改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長性客戶（MostGrowableCustomer,MGC）。著重培養(yǎng)的客戶。維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價值但數(shù)額較小的客戶。放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費用的利潤。CLV法應(yīng)用的難度在于如何確定客戶當(dāng)前和未來價值，即確定客戶生命周期價值。目前，常用的計算客戶生命周期價值的方法包括：Dwyer法、客戶事件法和擬合法。Dwyer法

Dwyer法是由Dwyer于1989年提出的一種方法。該方法根據(jù)客戶的流失性質(zhì)(永久流失還是暫時流失)和歷史流失率來計算客戶的生命周期價值，其具體的計算方法如下：計算客戶的生命周期計算客戶為企業(yè)帶來的總體利潤客戶生命周期利潤指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企計算企業(yè)為客戶支付的成本計算客戶生命周期利潤計算客戶生命周期價值客戶事件法

客戶事件法是利用“客戶事件”的概念來預(yù)測CLV的一種方法，是一般營銷領(lǐng)域目前比較有代表性的方法，一些咨詢公司甚至推出了基于這種方法的CLV預(yù)測軟件?；疽c是：針對每一個客戶，預(yù)測一系列客戶相關(guān)事件（產(chǎn)品購買、產(chǎn)品使用、營銷活動、壞賬等）發(fā)生的時間，并向每個時間分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位客戶建立一個詳細(xì)的利潤和費用預(yù)測表。每個客戶CLV預(yù)測的精度取決于事件預(yù)測的精度和事件收益與成本分?jǐn)偟臏?zhǔn)確性?？蛻羰录A(yù)測可認(rèn)為是為每個客戶建立了一個盈虧賬號?？蛻羰录皆敿?xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偟迷骄_，CLP的預(yù)測精度就越高?？蛻羰录ǖ牟蛔阍谟陬A(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性大，預(yù)測過程中需要預(yù)測者大量的主觀判斷，預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)果因人而異，預(yù)測精度取決于預(yù)測者的水平，客觀性差。擬合法

擬合法是陳明亮（2003）提出的一種基于客戶利潤變化規(guī)律的一種CLP預(yù)測方法。擬合法基本原理：根據(jù)客戶歷史利潤與已知的典型客戶利潤曲線的擬合情況，預(yù)測客戶未來利潤隨時間變化的趨勢，即未來客戶利潤模式（曲線），然后根據(jù)描述客戶未來利潤模式的數(shù)學(xué)函數(shù)預(yù)測CLP。擬合法可以預(yù)測每一位客戶的CLP，預(yù)測依據(jù)的是客觀的歷史交易數(shù)據(jù)，預(yù)測過程不需要預(yù)測者太多的主觀判斷，較好地克服了前兩種方法的缺陷?？蛻魞r值與客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝?、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。如下圖所示

客戶生命周期

企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來計算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率?？蛻艨偭客蛻羯芷诓煌?，企業(yè)效益大相徑庭。

企業(yè)客戶群體生命周期的計算

例：兩企業(yè)，各100名客戶，企業(yè)每年損失客戶20名，10名；那么客戶流失率分別是20％，10％；客戶群體生命周期是5年，10年。若要保持每年客戶不變，企業(yè)每年要開發(fā)20個，10個新客戶?？蛻舫杀?大于2.客戶群體的生命周期將直接影響經(jīng)濟(jì)效益?？蛻艚K生價值的計算一、單個客終生價值計算第一步：確定客戶生命周期T;第二步：確定客戶生命周期內(nèi)第t年給企業(yè)帶來的利潤凈額Qt第三步：對客戶生命周期內(nèi)第t年的利潤凈額進(jìn)行貼現(xiàn)（Qt-Ct）*(1+I）-t其中：企業(yè)為客戶投入的成本Ct銀行貼現(xiàn)率I第四步：求和VK=[(Qt-Ct)*(1+I)-t]其中：VK單個客戶終生價值；Qt客戶對企業(yè)利潤凈額；Ct企業(yè)為客戶投入成本；T客戶的生命周期；i銀行貼現(xiàn)率二、客戶群體的終生價值第一步：計算出企業(yè)客戶群體流失率rL；第二步：計算客戶群體平均生命周期T；

T=1/rL第三步：計算客戶群體年平均利潤（Qq,t-Cq,t

）*（1+i）-t式中：Qq,t客戶群體的年貢獻(xiàn)收入

Cq,t客戶群體年支出成本第四步：利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終生價值現(xiàn)值Vq=[（Qq,t-Cq,t）*（1+i）-t]假設(shè)：企業(yè)的業(yè)務(wù)量會保持相對穩(wěn)定。

客戶貢獻(xiàn)基本利潤—客戶成本客戶流失成本忠誠回報成本獲取客戶成本=客戶終生價值客戶終生價值模型成本節(jié)約交叉銷售推薦銷售增量銷售三、客戶流失給企業(yè)造成的損失（一）單個客戶的流失費用

Vl=Ct+(Vk-Vt)

式中：Vl客戶的流失費用

Ct企業(yè)為該用戶投入的成本；

Vk客戶終生價值

Vt到目前為止同客戶交往中已經(jīng)實現(xiàn)的價值（二）客戶群體的流失費用Vq,l=N*rl*Vk式中：Vq,l客戶群體的流失費用

N企業(yè)擁有的客戶數(shù)

rl客戶流失率

Vk客戶終生價值三種方法比較應(yīng)用的難易程度操作成本判斷客戶價值的準(zhǔn)確性ABC中等中等中等RFM容易低低CLV難高高案例分析例如，有A和B兩個客戶，假設(shè)在當(dāng)前，A客戶每個月從企業(yè)購買產(chǎn)品的金額為1000元，頻率為每個月5次；B客戶為500元，購買頻率為每個月3次。根據(jù)ABC分析法以及RFM法，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點培養(yǎng)與A客戶的關(guān)系。但是，如果我們知道A客戶正在尋找其他供應(yīng)商，并且打算在3個月后逐步減少與本企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，而B企業(yè)則打算加大從本企業(yè)采購的金額與頻率。企業(yè)的策略就改為：與A客戶加強溝通，盡量穩(wěn)定該客戶與本企業(yè)的關(guān)系；同時投入資源努力發(fā)展與B客戶的關(guān)系。可見，與ABC法和RFM法相比，CLV法不僅考慮了客戶當(dāng)前對企業(yè)的貢獻(xiàn)，同時還考慮了客戶未來對企業(yè)的貢獻(xiàn)能夠更為全面地體現(xiàn)客戶價值。4.3企業(yè)與客戶的關(guān)系1.非客戶2.潛在客戶3.目標(biāo)客戶4.現(xiàn)實客戶

初次購買者重復(fù)購買者忠實客戶5.流失客戶

5類客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)換4.4客戶區(qū)分過程

確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)：確定標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分不同的客戶：掌握適度原則分析不同客戶的特征：同一類別的共性和不同類別的差異2.2客戶生命周期及其價值2.2.1客戶生命周期2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計算2.2.3客戶生命周期利潤2.2.4客戶終生價值的計算2.2.1客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝凇⒖蛻糸_發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。如下圖所示2.2.1客戶生命周期企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來計算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率?？蛻艨偭客蛻羯芷诓煌?，企業(yè)效益大相徑庭。2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計算

例：兩企業(yè)，各100名客戶，企業(yè)每年損失客戶20名，10名；那么客戶流失率分別是20％，10％；客戶群體生命周期是5年，10年。若要保持每年客戶不變，企業(yè)每年要開發(fā)20個，10個新客戶?？蛻舫杀?大于2.客戶群體的生命周期將直接影響經(jīng)濟(jì)效益。2.2.3客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤：指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加量。客戶為企業(yè)帶來的總體利潤：基本利潤、關(guān)聯(lián)銷售（其它額外服務(wù)）、成本節(jié)約、推薦價值（向他人推薦）。企業(yè)為客戶的投入成本

：獲取成本（開發(fā)、發(fā)展、維系）、價格優(yōu)惠（年終總體返利）、推薦破壞成本（不滿意告訴他人）?？蛻羯芷诶麧櫟挠嬎?/p>

將客戶為企業(yè)帶來的毛利潤減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤。2.2.4客戶終生價值的計算一、單個客終生價值計算第一步：確定客戶生命周期T;第二步：確定客戶生命周期內(nèi)第t年給企業(yè)帶來的利潤凈額Qt第三步：對客戶生命周期內(nèi)第t年的利潤凈額進(jìn)行貼現(xiàn)（Qt-Ct）*(1+I）-t其中：企業(yè)為客戶投入的成本Ct

銀行貼現(xiàn)率I第四步：求和VK=[(Qt-Ct)*(1+I)-t]其中：VK單個客戶終生價值；Qt客戶對企業(yè)利潤凈額；Ct企業(yè)為客戶投入成本；T客戶的生命周期；i銀行貼現(xiàn)率二、客戶群體的終生價值：第一步：計算出企業(yè)客戶群體流失率rL；第二步：計算客戶群體平均生命周期T；

T=1/rL第三步：計算客戶群體年平均利潤（Qq,t-Cq,t

）*（1+i）-t式中：Qq,t客戶群體的年貢獻(xiàn)收入

Cq,t客戶群體年支出成本第四步：利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終生價值現(xiàn)值Vq=[（Qq,t-Cq,t）*（1+i）-t]假設(shè)：企業(yè)的業(yè)務(wù)量會保持相對穩(wěn)定。

客戶貢獻(xiàn)基本利潤—客戶成本客戶流失成本忠誠回報成本獲取客戶成本=客戶終生價值客戶終生價值模型成本節(jié)約交叉銷售推薦銷售增量銷售三、客戶流失給企業(yè)造成的損失（一）單個客戶的流失費用

Vl=Ct+(Vk-Vt)

式中：Vl客戶的流失費用

Ct企業(yè)為該用戶投入的成本；

Vk客戶終生價值

Vt到目前為止同客戶交往中已經(jīng)實現(xiàn)的價值（二）客戶群體的流失費用Vq,l=N*rl*Vk式中：Vq,l客戶群體的流失費用

N企業(yè)擁有的客戶數(shù)

rl客戶流失率

Vk客戶終生價值2.3客戶滿意陷阱及其成因2.3.1客戶滿意陷阱的含義2.3.2基本期望、潛在期望

與客戶滿意陷阱2.3.3不同時期客戶的期望

和對策分析2.3.1客戶滿意陷阱的含義美國學(xué)者Reicheld和Sasser的研究表明，客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%~85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱。2.3.2基本期望、潛在期望

與客戶滿意陷阱基本期望：客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需求；潛在期望：超出基本期望的客戶并未意識到而又確實存在的需求。當(dāng)客戶的基本期望得到極大滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時，客戶會更關(guān)注潛在期望的實現(xiàn)。若此時企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望滿意水平，就造成了客戶滿意陷阱?；酒谕臐M意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖

很難作出不好的評價卻也缺乏再次購買的熱情,也不會向他人推薦潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖

客戶從商品中獲得了意想不到的價值,形成長期積極的忠誠圖2.2客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線2.3.2基本期望、潛在期望

與客戶滿意陷阱圖2.5兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖2.3.2基本期望、潛在期望

與客戶滿意陷阱當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足,客戶忠誠度接近平均忠誠度時,客戶更關(guān)注潛在期望的實現(xiàn).若企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望,就造成了客戶的滿意陷阱.

2.3.3不同時期客戶的對策分析CRM的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型及軟件系統(tǒng)的一般模型客戶銷售管理客戶支持與服務(wù)管理客戶市場管理用戶界面用戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議異構(gòu)計算機與操作系統(tǒng)SCM系統(tǒng)ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口CRM的簡單結(jié)構(gòu)體系