定向+剩余流量 悠易互通推網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

定向+剩余流量悠易互通推網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已發(fā)展到300億元規(guī)模，眾多創(chuàng)業(yè)公司如何在這一領(lǐng)域找到自己的立足點(diǎn)？廣告產(chǎn)業(yè)的三個(gè)核心環(huán)節(jié)是媒體、解決方案和客戶(hù)代理，其中在解決方案這一環(huán)節(jié)，包括悠易互通、聚勝萬(wàn)合、浪淘金等在內(nèi)的多家公司試圖利用“技術(shù)”打造優(yōu)勢(shì)，他們能打動(dòng)客戶(hù)嗎？《創(chuàng)業(yè)邦》雜志特別邀請(qǐng)?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海作為點(diǎn)評(píng)嘉賓，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度給出了自己的中肯分析。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，2007年是個(gè)重要的年份：好耶被分眾收購(gòu)，易傳媒、悠易互通與浪淘金等新公司相繼成立，但至今兩年間眾多競(jìng)爭(zhēng)者遭遇淘汰。而到了2010年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破300億元，每年增長(zhǎng)率還會(huì)保持49%，預(yù)示著下一輪爆發(fā)的可能。廣告產(chǎn)業(yè)的三個(gè)核心環(huán)節(jié)是媒體、解決方案和客戶(hù)代理，其中在解決方案這一環(huán)節(jié)，有眾多公司試圖利用“技術(shù)”打造優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到“精準(zhǔn)”的效果。本期《創(chuàng)業(yè)邦》采訪(fǎng)了這一領(lǐng)域里的幾家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，并邀請(qǐng)聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海先生進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。悠易互通(北京)廣告有限公司(下稱(chēng)“悠易互通”)成立于2007年，創(chuàng)始“鐵三角”中，CEO劉竣豐曾就職于麥肯光明廣告有限公司，之后參與創(chuàng)辦暴風(fēng)影音的前身酷熱，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略；來(lái)自上?？平菪畔⒓夹g(shù)有限公司(下稱(chēng)“上?？平荨?的趙征擔(dān)任CTO；曾在“上海熱線(xiàn)”擔(dān)任副總裁的施昕則把關(guān)銷(xiāo)售。創(chuàng)業(yè)之初，劉竣豐的思路是，搭建一個(gè)能夠讓廣告價(jià)值充分發(fā)揮的平臺(tái)，讓媒體賺錢(qián)，廣告主省錢(qián)。這個(gè)看似有點(diǎn)矛盾的想法在表現(xiàn)形式上就是“富媒體”與精準(zhǔn)定向投放廣告的結(jié)合。最初的產(chǎn)品由于能夠?qū)⒕W(wǎng)頁(yè)右下角的視頻彈窗與用戶(hù)行為定向技術(shù)結(jié)合，獲得了比以往更高的點(diǎn)擊率，成立僅6個(gè)月的悠易互通開(kāi)始盈利。真正的難點(diǎn)是定向技術(shù)的研發(fā)。悠易互通最早攻下的是“內(nèi)文定向”，即根據(jù)用戶(hù)正在瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容打出具有相關(guān)性的廣告，此后的挑戰(zhàn)是“行為定向”，這種技術(shù)在歐美已比較發(fā)達(dá)，就是根據(jù)用戶(hù)行為了解其喜好，推斷出用戶(hù)可能會(huì)感興趣、甚至正在尋找的產(chǎn)品的廣告。例如在用戶(hù)查看“車(chē)”、“裝飾品”內(nèi)容的同時(shí)，打出“車(chē)載小裝飾”的廣告，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，意味著更高的廣告到達(dá)率。而用戶(hù)信息作為底層分析數(shù)據(jù)極其龐雜，以每天收集的根據(jù)每日每個(gè)用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)而堆積的關(guān)鍵詞庫(kù)的運(yùn)算量非常大，而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤之后，行為預(yù)測(cè)則變得模式化、并不復(fù)雜。與此同時(shí)，劉竣豐關(guān)注的另一個(gè)問(wèn)題是“剩余流量”，他認(rèn)為由于廣告主突然撤單等情況沒(méi)有變現(xiàn)的廣告位、頁(yè)面邊角的廣告位是媒體方最大的頑疾，這部分流量約占到30%?！巴ǔｄN(xiāo)售人員可以看到自己賣(mài)出多少?gòu)V告位，卻很難判斷出哪些還沒(méi)有賣(mài)出，我就是要幫他們既會(huì)做加法，又會(huì)做減法?！庇埔谆ネㄒ蛟斓氖悄軌?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站“剩余流量”的系統(tǒng)平臺(tái)，將這些流量收集回來(lái)之后形成大的流量池，用“內(nèi)文定向”與“行為定向”將其包裝之后，切分為不同的塊進(jìn)行投放。悠易互通選擇同第三方公司上海科捷進(jìn)行合作，讓后者的廣告系統(tǒng)升級(jí)成擁有自動(dòng)實(shí)時(shí)查詢(xún)功能的高級(jí)版本。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，科捷的數(shù)據(jù)匯聚在悠易互通的平臺(tái)上，由悠易互通進(jìn)行定向投放，最終收入再進(jìn)行分成。“實(shí)際上，我認(rèn)為廣告系統(tǒng)就是應(yīng)該免費(fèi)使用的?！辈贿^(guò)與上?？平莸姆?wù)需要悠易互通替廣告主墊付費(fèi)用，3個(gè)月的周轉(zhuǎn)期曾一度使悠易互通的資金鏈變得緊張。劉竣豐將目前的廣告主化為三類(lèi)：最上層是品牌廣告主，重