實戰(zhàn)：2013雙十一淘寶“無線端”玩法

實戰(zhàn)：2013雙十一淘寶“無線端”玩法

雙十一可以說是淘寶最大的促銷節(jié)日了，為了貼合無線端的用戶體驗，無線搜索方面作出了最新的調整：以上是無線端針對雙十一期間在搜索方面的政策，表明無線已開始同步跟PC端造勢，無線店鋪方面也需要充分去重視無線的玩法，來打造無線的雙十一氛圍。同時可以看到，入選無線雙十一寶貝的店鋪，在搜索、篩選、權重方面會提高，而沒有入選的店鋪，自然流量會下降、同時也可以發(fā)現(xiàn)，無線端的明星店鋪這個項目開始內測了，這方面我們也需要去重視。無線是未來的趨勢，及時打造無線的品牌，對于我們來說，機不可失，失不再來。無線方面提供了雙十一至雙十二的策略和節(jié)奏如下：從上圖可以看到，整個策略和節(jié)奏分為：賣家發(fā)動店鋪基礎期→賣家發(fā)動流量撬動期→銜接雙12期，三個時期來規(guī)劃無線雙十一。其中，在賣家發(fā)動環(huán)節(jié)里面涉及到了微淘、無限量子、活動、方案等都是我們前提需要去策劃、準備好的。而在預備期之后，所做的運營和推廣，都要思考如何做好對雙十二的銜接。這樣才可以把握好整個雙十一至雙十二的節(jié)奏。那結合上面的策略和節(jié)奏，我們要具體怎么做呢？下面通過流量、轉化、客戶維護、數(shù)據(jù)分析這四個方面來告訴大家分別可以怎么玩。流量無線流量的組成可以分類為搜索、付費、活動、SNS等四個渠道來解說。對于沒有參與到主分會場的賣家來說，玩好無線，流量至關重要。自然流量無線搜索：算法承襲了PC淘寶搜索的引擎技術和相關性算法，在搜索商品結果集和搜索排序基礎權重上保持一致的同時，也會根據(jù)手機淘寶買家的差異化行為習慣(ID定向：年齡、星座、興趣愛好、瀏覽過的信息等)，對搜索結果在展現(xiàn)和排序上加以調整和優(yōu)化，提供給移動終端用戶以更好的搜索體驗。這說明了無線自然搜索規(guī)則基本上已經(jīng)與PC相似，而且也開始著重“個性化”搜索結果。在這樣的情況下，我們該如何提高自然搜索排名呢？付費流量無線推廣方式由于終端展示形式的限制，在無線終端上面的展示位置目前開放的較少，但最主要的無線鉆展、無線直通車、無線淘客還是最先開辟了無線端的推廣。對于開車的賣家來說，現(xiàn)在新版直通車上線之后會默認開通無線投放，可以看到無線的PPC成本目前還是非常低的，轉化方面的表現(xiàn)也不錯。而無線鉆展方面今年3月開始已有開始投放，可以看到CPC從當時的幾分上漲到現(xiàn)在的三四毛，轉化較為一般，適合投放無線用戶群特別是符合80后需求的類目。無線淘客只需要正常設置即可，無線開發(fā)者會讀取整個淘寶聯(lián)盟的推廣寶貝?；顒雍芏噘u家會發(fā)現(xiàn)，當?shù)赇伾狭讼铝谢顒訒r，這些活動都在手機淘寶客戶端及H5頁面都有入口展示，在給店鋪帶來了更多的流量，從而帶來轉化。而且手機淘寶帶來的流量和轉化都有不錯的效果。官方活動擁有大流量入口對于無法進入雙十一主分會場的伙伴們，上面的官方入口也是需要緊急預案的，包括睡前貓一眼及后面新增的雙十一活動，活動報名要抓緊，爭搶到流量入口。SNSSNS流量構成方面來說，基本以分客戶端來說、比如站內的微淘、站外的微信、蘑菇街、美麗說、這些客戶端都具備大量的優(yōu)質流量、不僅在活動時可以利用，在產(chǎn)品預熱、上新、客戶維護等也可以同樣利用好這些資源。無線領域，由于終端的限制及發(fā)展，流量會變得愈來愈珍貴、不僅需要靠賣家主動出擊站外，還需要通過更多的互助協(xié)作、來擴大自己的流量來源。這里說明一下微淘，微淘作為手機淘寶的母體，自然而然得會得到官方的大力扶持。包括即將到來的雙十一。雙十一對微淘的政策&扶持：1)在無線方面，對已經(jīng)通過天貓審核的雙11賣家，但并未開通微淘賬號的，可以獲得綠色通道邀請碼來開通(請找對應小二開通)。2)激活雙11賣家有資格參與微淘的雙11拉力賽，表現(xiàn)優(yōu)異的商家，有機會直接進入雙11主、分會場。特別優(yōu)異的商家，有機會特權試用Push功能(消息推送)，邀請老客戶關注自己&統(tǒng)治雙11相關特權。3)微淘官方提供雙11專用一陽指模板，供提前預熱、收藏、領取優(yōu)惠劵及加入購物車。微淘作為無線端雙11主、分會場的前置條件，首先粉絲量必須在1000以上，但針對不同類目情況，會定制合理的門檻，并且有機制篩選(是否有僵尸粉)，不重視無線的商家，基本無緣無線雙11會場。轉化店鋪裝修—一陽指1.2針對轉化方面，無線已經(jīng)開始內測新版本的一陽指平臺。內測大概在一個月左右，通過新版本的一陽指后臺，可以針對無線店鋪首頁進行裝修、創(chuàng)建店鋪活動，同步打造雙11的氛圍，來增加轉化幾率。新版本一陽指提供了寶貝組件、海報輪播、左圖右文、小型banner、標簽、文本、分割線等7個組件。賣家沒有對無線店鋪進行任何設置的情況下，系統(tǒng)默認顯示新版一陽指店鋪首頁、展示店鋪上新和6個最新寶貝分類、默認店招隨機更換、直到賣家進行設置為止。(9.30號以后新版客戶端及H5頁面)通過以上的隨機搭配、來構建無線店鋪首頁內容，并且一次設置、全平臺同步。不用再必考慮平臺的不同而導致的內容不一致。新版還在內測期間，目前僅限小二邀請開通。新版一陽指首頁排版可以看到開通后的店鋪在自定義功能上更加個性化，結合無線用戶群瀏覽習慣、店鋪運營推廣等情況，在構建無線內容時更加有效率。店鋪活動完善好無線首頁時，同時也需要針對店鋪內活動做好策劃，PC端規(guī)劃外的由無線端來承接，形成活動的互補與結合。針對店鋪內活動，可以結合以下幾個維度去做：1)淘寶會員等級——淘寶會員優(yōu)惠2)店鋪會員等級——店鋪會員優(yōu)惠3)無線端折扣優(yōu)惠券——區(qū)別PC、無線優(yōu)惠劵專屬4)手機下單專享價——無線下單優(yōu)惠5)微淘粉絲專享價——微淘粉絲優(yōu)惠6)微淘搖一搖抽獎——優(yōu)惠劵以上的幾種方式都可以根據(jù)活動提供非常廣的選擇，對于店鋪內活動，更多是策劃方面需要考慮如何吸引買家?？蛻艟S護客戶維護這一塊，因為無論是PC還是無線，忠實于店鋪的老客戶總是為店鋪帶來好的效益，因為銷售成本低、推廣費用也低，同時還能獲取更多的客戶份額、并有利于發(fā)展新客戶。不管是面對雙11這種一年一度的大促，還是在無線端的發(fā)展，客戶做好維護首當其沖，做得好的，可能是你無線流量的第一桶金，引導的不好，可能會失去一大批原有基礎的客戶群。想必這個大家都非常明白老客戶帶來的利益。而在雙十一規(guī)劃前，對于客戶維護，新老客戶同時維護，上表已經(jīng)給出了針對新老客戶的不同推廣方法，大家可以借鑒。數(shù)據(jù)分析不知道大家有沒有聽過江湖策這個內容，淘寶官方在8月底左右推出了江湖策，通過幫助賣家發(fā)現(xiàn)、透視優(yōu)化店鋪流量，達到對流量的集中管理，從而提升流量轉化率。開通流程大家平時分析無線端流量和轉化，只能從量子里面的些微數(shù)據(jù)去分析，實質提供的數(shù)據(jù)維度偏少，不利于深入分析，而江湖策的推出，解決了無線運營數(shù)據(jù)少這個難題。目前，江湖策開放了無線端平臺效果的數(shù)據(jù)，10月，開放活動效果的數(shù)據(jù)(包括來源，坑位，寶貝)11月，店鋪組件的效果數(shù)據(jù)&基于效果數(shù)據(jù)的一陽指組件推薦?；顒有ЧK分來源、坑位、寶貝三個模塊。針對每個活動情況都能從流量來源、寶貝展示、寶貝情況等維度去分析活動的效果。由此看出，雖然功能還未完善，但無線方面的數(shù)據(jù)分析維度相較以往大幅增加，我們不僅需要及時去更新這方面的內容，來補充我們對無線還是雛形的印象?？偨Y：雙11大家應該都已經(jīng)提前備戰(zhàn)了，今年無線方面也是重頭戲。今年也是阿里強勢發(fā)展無線的一年，可以看到今年無線方面增加了非常多的內容。下面給出一個表，加強一下無線端雙十一方面，我們可以怎么玩，玩的時候需要注意以下幾個點：這里給出的無線端玩法，可能很多賣家都已經(jīng)嘗試過，但并非人人都可以做出效果來，一方面趨勢原因，另